2020年、新たなマーケティング革新の突破口！

まず、今夜議論されたこれらの見解の2つの側面についてお話ししたいと思います。

最初の次元は、大きな食品、特に飲料やフルーツジュース飲料の観点からのものです。

私が従事してきたマーケティングの分野では、2014年後半に飲料業界で働き始め、2016年末に最後のサンザシジュース製品を発売しました。2017年に、劉先生をはじめとする多くの専門家の指導の下、新しいマーケティングを実践し始めましたが、それには4〜5年かかりました。今年半ばから、新たな事業がスタートしました。それが現在のマンゴージュース製品です。

今回、私のコアパートナーと関連分野の専門家で構成されたチームで事業をスタートしました。同時に、より安定するために、王老吉とのブランド協力を開始しました。

2 つ目の側面は、今日議論している内容で、限定的なものです。主に、従来の大手ブランドではなく、中小企業のブランドや新しいブランドに限定し、マーケティング手法を革新する方法について議論しています。皆さんがこの2つの側面で議論を始められることを願っています。

今日のテーマは新しいマーケティングにおけるイノベーションです。新しいマーケティングが提案されてから数年が経ちました。階層的な観点から見ると、イノベーションには 3 つのレベルがあり、各レベルには独自の利点があります。言い換えると、異なるブランドは異なるイノベーションの段階にある可能性があります。

具体的には、次の 3 つのレベルがあります。

• 第一段階は認知の論理です。認知が変化して初めて行動が生まれるので、私は能力は認知によって決まるとずっと信じてきました。
• 2 つ目は、認知、つまり基礎となるものを得た後、個々の行動を開始するということです。こうした取り組みは、企業単位で組織化されている場合もあれば、市場の隅々に散らばっている場合もあります。そこで私は、マーケティングやマネジメントを行う際には、時には市場の最前線に行って、散らばっているものを探し出し、それを連鎖的につなげていく必要があるとよく言っています。これは、マーケティングマネジメントにおいて非常に重要な手法だと思っています。
• 3 番目のレベルはチーム能力です。これからはチームワークの時代であり、組織の能力は確実に個人の能力を超えていきます。したがって、第 3 レベルは組織的な行動のレベルであると考えます。認知から個人の行動、そして組織の全従業員による行動へと、ここまで来て初めて、比較的徹底した組織の革新、変革と言えるのではないかと思います。

もちろん、別の次元から見ると、認識には実行ツールが必要です。ツールを重視しているため、エンティティでの作業に関連している可能性があるため、モデルとは別にツールを抽出しました。場合によっては、いくつかの小さなツールを継続的に適用することで、最終的に認識の昇華につながります。

今は、フォームがビルトインを左右する時代です。多くの場合、多くのことはツールとフォームから始まり、最終的にはビルトインが変化することがわかります。もちろん、モデルは組織を実装する際に必要なものです。モデルがあって初めて、それが組織の行動になるのです。

これがイノベーションの 3 つのレベルについての私の理解です。現時点ではあらゆるレベルで配当があると思います。

（二）

数年にわたる新しいマーケティングの実践を経て、新しいマーケティングを要約したいと思います。

01

まず、新しいマーケティングの導入は上司やトップリーダーのためのプロジェクトです。つまり、このような大きな変革期に、企業ではなく部門主導、あるいは企業のトップ主導でこの取り組みを進めるのは困難だということです。

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第二に、新しいマーケティングの実践を一文で要約すると、シナリオに基づき、製品から始まり、モデルによって発展し、チームによって達成されるものだと思います。

それをどう理解すればいいのでしょうか?

当社のビジネスモデルや製品はいずれも、特定の消費者シナリオから生まれています。当社は、特定の消費者シナリオに基づいて、そのシナリオを満たし、そのシナリオのソリューションとなる製品を研究し、作成しています。

同時に、製品だけでは十分ではなく、マーケティング モデルによって強化される必要があります。マーケティング モデルが最終的にどれだけ効果的であるかは、チームの組織力と管理力によって決まります。

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3番目はツールについてです。多くのツールが共有されており、その中にはそれほど新しいものではないものもありますが、新しいマーケティング ロジックやビジネス ロジックを使用することで、強化されたツールは中核的な力を発揮します。

以下の紹介では、今年私たちが使用しているワンツーワンコードについて触れます。実は、ワンツーワンコードはツールです。このツールは昔から存在していましたが、マーケティングロジックを使用してクリエイティブに活用すると、大きな力を発揮すると思います。

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4 番目に、ブランドの観点から見ると、マーケティングには主に 2 つの種類があります。

• 1 つのタイプは C から F で、消費者の注文を統合する生産、供給、マーケティングの関係です。
• もうひとつは、企業やブランドから消費者へのF to Cであり、このタイプの方が一般的であると考えられます。

C to Fは、一部の新興企業が試み始めているビジネスモデルです。個人的には、両者の根本的な違いは、カテゴリー属性とチーム能力の間の妥協点にあると考えています。一部の品質特性は固有のものであるか、C から F のアプローチを必要とします。

例えば、市場には低温コールドチェーンのNFCジュースがありますが、現在のマーケティング方法は実際にはF to Cです。企業が生産を終えた後、日用消費財の通常の販売経路に従い、チャネルを通じてターミナルに入り、消費者が購入するのを待ちます。

そのため、多くの不良品が生産されることになります。その結果、コスト予算を立てる際に価格が非常に高くなるという結果になりました。一般的に言えば、NFC 冷たいジュースの小瓶は約 18 元で、実際の価格は少なくとも通常価格の 2 倍です。

なぜ？率直に言えば、現在の流通経路ではボトル 1 本を販売して廃棄するという非効率性を考慮する必要があります。このような製品は、C から F ベースで販売された場合、非常に価値が高くなります。

（三つ）

数年にわたる実践と継続的な思考を経て、私は新しいマーケティング全体について次のような基本的な理解を得ました。

01新しいマーケティングの最も基本的な尺度はリンク能力である

現時点では、このリンク機能には、従来のチャネルと従来のメディアだけでなく、新しいメディアとデジタル チャネルも含まれます。これら 2 種類のリンクは、リンク取引であれ、リンク配信であれ、その中核機能はリンクであり、それが私たちが新たなマーケティングを展開するための基盤でもあります。

02 人間関係について

人間関係はマーケティングの加速剤だと私は考えています。関係の本質は信頼です。KOL オピニオンリーダー、KOC、ブランド、チャネルなど、それらはすべて一種の信頼エージェントであり、一種の関係性を与え、取引を簡素化する方法です。信頼があれば取​​引は容易になります。このように関係性によって取引が促進されます。

03 コミュニケーションは手段であり、取引は目的である

コミュニケーションの核となる目標は、認知を確立することです。それが自己コミュニケーションであろうと、他者コミュニケーションであろうと、どのようなチャネルを介したコミュニケーションであろうと、それは手段であり、最終的な取引が私たちの目標です。

04 ビジネス運営において、取引効率は重要な基準である

ある程度、それは新しいマーケティングの唯一の基準であり魂であるとさえ理解できます。

04 シナリオはカテゴリーの根源である

シナリオは、新しいマーケティング全体にわたって実行される中核的なコンテンツ チェーンです。ブランドとして、長期的なスタンダードとなることを願っています。

06 コミュニティは自由である

これは社会全体の発展傾向に関するコンセンサスであり、実際にはマスブランドは徐々に崩壊し、ニッチブランドが台頭しています。したがって、現在私たちが何十億ものレベルの製品グループについて話しているかどうかに関係なく、これらはすべてそのような概念のより具体的な説明です。

07 製品について

この製品は、実際にはシナリオ ソリューションの最適化を具現化したものです。シーンは製品の論理であり、シーンは配信コンテンツの論理でもあると私たちは言いますが、実は価格もシーンの現れです。新しいマーケティングでは、価格は総合的な運営の結果です。価格は企業によって決定されるのではなく、消費者が支払ってもよいと思う金額によって決定されます。不適切な例を挙げると、砂漠の風景の中に水のボトルがあったら、その値段は非常に高くなります。水資源が豊富なシーンであれば、価格は比較的安くなります。

08 経験は深みであり、認識は強い原動力である

今は経験経済の時代です。経験を積むためには認知を形成しなければならず、認知を通じて同一性を生み出すことができます。これが私たちの経験の基盤です。

体験のコストは非常に高いため、日用消費財の実践では、チャネルメンバー、オピニオンリーダー、KOCに体験が提供されます。酒類などの高価値製品の場合のみ、より多くの体験が消費者に提供されます。

識別は非常に強力な力であり、識別は自己増殖の核となる力です。すべての感情は、感情の根底にある論理である同一視に基づいています。新しいマーケティング機能についての私の説明は、消費者向けのシナリオソリューションを発見して作成することであり、その主な成果は顧客のファン化です。

（4）

新しいマーケティングに対する私の理解は、2020 年に以下の側面で新たな革新的なブレークスルーを見つけることです。

01 製品イノベーション

新しいマーケティング実践の過程で、商品の重要性はますます自明になってきていますが、時代の商品とはどのような商品なのでしょうか？

3 つの次元があります。

• まず、製品の品質や美観を向上させる必要があります。
• 第二に、ニッチ製品の台頭により、ブランドやパーソナライズされた製品が増える可能性がありますが、これは品質や美観の向上が不要になることを意味するものではありません。また、品質と美観の向上に基づいたブランドのパーソナライゼーションでもあります。
• 3つ目はサブスクリプションベースの製品です。サブスクリプションベースの製品は、イノベーションの次のステップに向けた重要なブレークスルーとなるでしょう。

業務の観点から見ると、需要は個人ではなく、コミュニティや部族のものになります。これは実際に、当社にとって製品カテゴリーを差別化するチャンスです。

例えば、私が現在取り組んでいるマンゴーは、実はネットセレブの商品なんです。昔は、ただのジュース、ただの果物でした。消費量の向上から2年を経て、マンゴーは実際に大きな進歩を遂げました。

今ではインターネット上でもマンゴードリンク専門店のブランドが数多くあることが分かります。また、スナック食品部門ではドライマンゴーの販売量も非常に多く、スナック部門で第1位を獲得しています。

こうした商品の販売に加え、マンゴー愛好家向けに提供されるマンゴーテーマホテルやマンゴーテーマゲストハウスなど、マンゴーにちなんだ非飲食サービス施設も徐々に登場していることも分かりました。

02 シナリオイノベーション

シーンには基本的な定義があります。主なシーンは物理的な機会と精神的な状況です。

新しいマーケティング チェーンでは、コミュニケーションから支払い、取引、使用、アフターセールス、共有まで、シナリオをさらに細分化しました。ここでの各シナリオの詳細な洞察により、製品イノベーションとコミュニケーション イノベーションの重要なソースがいくつか生成されます。

一例を挙げましょう。私たちが商品を使用しているとき、同じ商品を一緒に購入する若者が数人いるのですが、ボトルを半分飲んだ後、どれが自分のボトルなのかわからなくなってしまうというケースによく遭遇します。そのため、ボトルのラベルを剥がす人が多くいます。私の代表は私ですが、それでも飲み物が混ざってしまう状況は避けられません。

この使用シナリオに関する洞察に基づいて、当社は独創的に 7 色の装飾キャップを作成しました。より多くの色の装飾キャップを使用すれば、この問題を解決できます。

一般的に言えば、より思いやりがあり、より良い体験ができ、より便利で、より時間を節約できることが、消費者の中心的な要求です。

それぞれの具体的なシナリオに焦点を当て、消費者と協力して現在の消費者の悩みの一部を発見し、それらの悩みに対して効果的な革新と改善を行います。これは新しいマーケティングにおける重要なブレークスルーです。たとえば、今日のオンライン決済方法には、ショッピングカートがあるものとないものがあります。ショッピングカートがないと、取引率は実際に大幅に上昇する可能性があります。

03 伝統的なチャネルを捉えて反撃する

最近、私はコミュニティ電子商取引の専門家やプラットフォームと頻繁に連絡を取り合っています。継続的なコミュニケーションと交流を通じて、コミュニティ電子商取引は、ブランドオーナーの関与により、最終的には新興チャネルとしての特徴を持つようになると感じています。

本来のスーパーマーケットチャンネルは当社のKAチャンネルと地域Kチャンネルとして機能しますが、販売機能だけでなく、ブランドのコミュニケーション、認知、プロモーションの機能も持っています。従来のチャネルストアとグループが、より多くのコミュニケーション機能と認知機能を備え始めるとします。

ブランドオーナーは間違いなく関与するでしょう。すでに関与している人もいます。私たちもさまざまなプラットフォームとコミュニケーションを取り、関与しようとしています。このようなプラットフォームを持つ教師の皆様には、積極的にコミュニケーションをとっていただき、有益な試みができるよう協力していきたいと考えております。

すべての新しいチャンネルブランドはこれに細心の注意を払うべきだと思います。

新たなチャネルでの商品カテゴリーの拡大、特に高頻度、短賞味期限、店頭商品に注目し、店舗＋グループを通じてC to Fの発注方式を確立し、販売の基盤を整えています。

地域プラットフォームの中核は製品の選択とトレーニングであり、それに対応するのが企業のコミュニケーション部門であるべきだと私は考えています。会社の営業部門やプロモーション部門ではありません。核となるのはコンテンツの発信です。コンテンツの共創を含めたコンテンツの洗練、店舗オーナーやグループリーダーの育成を通じて、より良い発信力を持つことができます。

04 製品と顧客のデジタルイノベーション

現在、伝統的なチャネルで販売促進とマーケティングのインテリジェンスをどのように実現するかが大きな進歩です。

これまでの伝統的なマーケティングでは、機能的な技術的ツールの限界により人間に頼っていましたが、これはもはや機能しません。製品と顧客のデジタル化に基づいたインテリジェントなプロモーションをいかに実現するかは、非常に競争上の大きな進歩です。

この点に関して、私たちは2つの試みを行っています。 1 つは 1711 ファン プランです。1711 ファン プランは 1 対 1 コード テクノロジーを基盤とし、消費者をファンに変えることを目的としています。これは、単に消費者グループを拡大するだけではなく、基本的なマーケティング目標です。

消費者IDの徹底的なプロモーションとマーケティングを通じて、最終的に彼を私たちのファンの一人にすることができます。

1対1コードのようなツールの助けがなければ、従来のマーケティング手法ではこれを達成することは不可能でしょう。

従来のマーケティング手法で言われるファンプランは、どちらかと言うとスローガンやシンボル的なものですが、今回実施する1711ファンプランは、インテリジェントなプロモーションの具現化であり、大規模に実施することができます。

インテリジェントプロモーションには、次の 2 つの重要なポイントがあります。

1. プロモーションアクションは、人間の介入を必要とせずに、ツールを通じてインテリジェントに実行できます。
2. デジタル化により消費者を識別・判断し、そのシナリオに応じたプロモーション手法を提案します。

中小ブランドが新たなマーケティングで突破口を開くとき、私たちの存在の基盤であるオフライン端末の強力な体験特性を忘れてはなりません。オフライン端末の強力な経験を活用して、認知度を高め、コミュニケーションサポートを獲得します。

深いイノベーション経験

深い経験の正常化に関しては、今年私たちはいくつかの試みをしました。万商会議のようなBサイドの集まりで実行しましたが、その影響が見えてきました。

今回作ったのはYay!という作品です。マンゴーテーマパーク。この遊園地は純粋に C エンド向けに設計されたものではなく、マーケティング活動にさらに応用される予定です。このようなテーマパーク、特にセルフ調整エリアのような深い体験エリアでは、深い体験がもたらすパワーを見ることができます。このエリアは、当社のいくつかのエリアの中で最も人気があります。また、体験した後、消費者が製品とブランドに深い共感を持つことがわかります。

何年も実践した結果、私たちはいくつかの成果を達成しました。しかし、これは教師や専門家からの援助と切り離せないものです。特に私たちの劉先生。最近、バオ先生とたくさん交流がありました。鮑氏は、新しい小売の分野で多くの提案をし、それは将来の新しいマーケティングの実践に実践されるでしょう。新しいマーケティング手法を深く理解する実践者となるよう努めます。

著者: JS プランナー

出典: JSプランナー