小紅書製品分析レポート！

小紅書は、現在若い女性に人気のショッピングツールとして知られています。UGCショッピング共有コミュニティはどのようにして、一歩一歩eコマースの成功への道を歩んできたのでしょうか。

中国は2013年にドイツと米国を抜いて世界最大の海外消費国となったが、国内の越境電子商取引は依然としてブルーオーシャン時代にある。インターネット上には国境を越えた旅行に関するさまざまなガイドや情報が見つかりますが、海外でのショッピングに関するガイドは見つかりません。

そこで、この悩みを解決するために、UGCに重点を置いたXiaohongshuが誕生しました。このようなUGCに深く根ざしたショッピング共有コミュニティは、5年足らずで1億5000万人以上のユーザーを抱える世界最大の消費者口コミコミュニティとコミュニティ電子商取引プラットフォームに成長し、多くの若い女性の心の中に「草を生やす」遺物となっている。

当初の海外ショッピングノートから、スキンケア、ファッション、ショッピング、スポーツ、食品、旅行、映画、テレビなど、すべてのカテゴリをカバーする現在まで、電子商取引ブランドは徐々に海外から国内へと拡大し、多数のサードパーティブランドの参入により、小紅書の市場境界は継続的に拡大しています。

1. 市場概要

iMedia Researchのデータによると、中国の越境電子商取引の取引量は2018年に9兆元に達すると予想されている。

中国人の消費構造は生存志向から享受志向、発展志向へと移行しつつある。消費レベルと消費観念の変化により、人々の消費パターンは従来のオンラインショッピングから海外ショッピングへと移行している。全体的に見ると、米中貿易戦争は越境電子商取引に一定の影響を与えているものの、グローバル化の潮流と中国の電子商取引業界の急速な発展は、依然として越境電子商取引にチャンスをもたらしている。

2018年第3四半期、独立系越境輸入小売電子商取引の小紅書は市場シェア11.7%で第2位となったが、依然としてNetEase Kaolaの69.8%とは大きな差がある。

2017年の中国のネットユーザーのさまざまな消費概念に対する同意の分布から判断すると、ユーザーは数年前のようにブランドだけに注目しなくなり、今日のユーザーは購買体験や個人の美的嗜好にも注目している。これら 2 つの側面において、Xiaohongshu は、長年にわたってコミュニティで蓄積された多数の高品質なノートやビデオ共有のおかげで、大きな利点を獲得しました。

2. 製品紹介

2.1 製品の位置付け

小紅書は、UGCショッピングノート共有コミュニティとして最初にユーザーの視界に入りました。初期のコンテンツのほとんどは、海外旅行のショッピング共有と推奨事項でした。ユーザーの海外ショッピングの需要が高まるにつれて、アプリは徐々に美容、ファッション、食品などのコミュニティカテゴリに拡大しました。

ユーザーはコミュニティで製品体験を共有したり、他のユーザーが共有した高品質のコンテンツを読んだりできます。

シェアリングコミュニティの発展に伴い、ユーザーの間ではコミュニティ内で共有された商品を購入したいという需要が自然に生まれたため、Xiaohongshuはショッピング機能を立ち上げ、単純なUGCコミュニティからコミュニティベースの電子商取引を特徴とする越境ショッピングプラットフォームへと発展しました。

小紅書のスローガン：

世界中から良いもの

私の人生にタグを付ける

セレブ生活の裏側

食べ物、衣服、娯楽、楽しみのための買い物の日々の生活

2.2 製品の反復と開発

2013年12月4日の発売から2018年11月1日まで、小紅書は126回のバージョンアップを経ました。小紅書の発展の軌跡を直感的に把握するために、iOSアプリケーションリスト全体とサブセクターにおける小紅書アプリのランキングを次のように取得しました。

2016年5月以前のデータは欠落しています（データソース：Qimai Data）

Baidu PC+モバイル検索インデックス（2013.12-2018.11）：

Weiboと小紅書公式サイトの協力により収集された主な出来事：

• 2013 年 12 月に iOS でリリースされました。
• 2014年3月にはユーザー数が500万人に達し、500万ドルのシリーズA資金調達を完了しました。
• 2014年11月、同社はGGVが主導する1,000万人民元のシリーズB資金調達を完了しました。
• 2014年12月、垂直型電子商取引プラットフォームFulisheが立ち上げられ、ソーシャル電子商取引の分野に参入し始めました。
• 2015年2月、鄭州自営保税倉庫が正式に稼働を開始した。李克強首相は小紅書を視察し、最も成長の早い新興企業と評した。
• 2015年5月、ゼロ広告の下半期の売上高は2億を突破しました。
• 2015年6月にはユーザー数が1,500万人に達し、 Appstoreで1位を獲得しました。
• 2016 年後半には、サードパーティのプラットフォームとマーチャントが導入されました。
• 2017年6月にはファン・ビンビンやリン・ユンなどの有名人が小紅書に参加し、ユーザー数は5000万人を突破した。
• 2018年上半期にバラエティ番組に出稿した広告により月間アクティブユーザーが爆発的に増加し、ユーザー数は7,000万人を突破した。

図のデータと主要な出来事に基づいて、小紅書の発展を3つの段階に分けます。

（１）市場探索期間（導入期間）：2013年12月～2014年10月

反復バージョン番号: V1.0-V2.1.2

製品導入期間中、Xiaohongshuは、高品質の海外ショッピング体験メモや戦略を共有できるUGCコミュニティの構築に注力しました。ユーザーの海外ショッピング戦略のニーズを満たした後、自家製サツマイモの絵文字を追加し、カメラを最適化し、検索機能を改善し、ページインタラクションを最適化して、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ユーザーの粘着性をさらに高めました。

アプリの反復のこの段階では、Xiaohongshu は主にソーシャル インタラクションと戦略の共有に重点を置きました。同時に、コミュニティ内には質の高い海外ショッピングノートやガイドが多数蓄積されてきました。これは、商業化の試みとコミュニティの境界の拡大という次のステップに向けた良い基盤を築きました。

（２）事業探索期間（成長初期）：2014年11月～2016年6月

反復バージョン番号: V2.3.1——V4.5

この段階で、小紅書は急速な発展期に入り、1年半でユーザー数は40.8％に増加しました。大量の新規ユーザーの導入により、ユーザーは海外ショッピングの経験と戦略を得るだけでは満足できなくなり、海外に行く計画や条件がないユーザーの中には、海外で買い物をしたいという欲求を持つ人もいました。 2014年7月、同国は越境電子商取引ビジネスモデルを政策で正式に認めた。

小紅書は政策の動向を利用し、ユーザーの海外ショッピングの需要を満たすために、バージョンV2.3.1で福利厚生クラブショッピングチャンネルを立ち上げ、越境電子商取引分野に正式に参入しました。

このフェーズでの反復の焦点は、電子商取引（福祉クラブ）セクションの比重を徐々に増やし、発見ページを最適化してユーザーの検索をより便利にし、メモのレイアウトを最適化して視覚効果をよりシンプルにすることです。初期段階でコミュニティ内で高品質な成果が深く蓄積されたおかげで、現段階での小紅書のビジネス試みは大きな成功を収めました。同時に、小紅書易創の運営戦略は大きな成功を収めました。

2015年5月、小紅書は若くてハンサムな男性という独自の配信モデルを作り上げ、2015年の記念日に5000万の売上を達成しました。記念日期間中、合計300万人の新規ユーザーが追加されました。アプリストアのランキングは垂直的に向上し、総合ランキングで4位に達しました。それ以来、小紅書はもはやニッチなサークルに限定されず、正式に一般大衆の視野に入るようになりました。

（３）高成長期（中期後期成長期）：2016年7月～現在

イテレーションバージョン番号: V4.6——V5.27.2

前段階でビジネスモデルを模索した後、Xiaohongshu はソーシャル e コマース プラットフォームという独自のポジショニングを見つけることに成功しました。淘宝網や京東商城などの既存の電子商取引プラットフォームと比較すると、小紅書の優位性は、コミュニケーションコミュニティを通じて多数のコミュニティユーザーを抱えていることにあります。小紅書は、ユーザーが共有する感情体験や使用体験を通じて、ユーザーに「草を植える」「草を抜く」ように促します。これは、実は現在のネットセレブのファン文化と何ら変わりなく、ファン効果によって商品がより大きな話題性とより高いコンバージョン率を獲得することを可能にします。

同時に、小紅書がサードパーティの商店やブランドを導入するにつれて、コミュニティの生態環境もスキンケア、美容、食品、衣料などの分野に拡大しました。拡大し続けるコミュニティサークルは、新しいユーザーを紹介するのに大きな助けになりますが、同時に、小紅書は良好なコミュニティ区分を維持し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ユーザーの粘着性を高める必要があります。

この段階での反復の焦点は、既存のユーザーを維持し、新しいユーザーを引き付けることです。ショートビデオアプリは現在非常に人気があるため、コミュニティノートはこの段階でショートビデオのリリースをサポートし、バックグラウンドミュージックの追加、フィルターの変更、ステッカーの追加など、ショートビデオの最適化を中心に複数の反復を実行しました。

前段階の運営の成功により、小紅書はこの段階で運営の努力を強化し、2016年には複数の有名人を小紅書に紹介し始め、巨大なファン効果を生み出しました。 2018年、小紅書はいくつかのバラエティ番組のスポンサーとなり、露出が大幅に増加し、小紅書のユーザー数は7,000万人に達した。

2018年7月現在、小紅書のユーザー数は1億人を突破し、月間アクティブユーザー数は3,000万人を超えています。同時に、2018年7月から、小紅書は電子商取引の属性を弱め始め、コンテンツから電子商取引への消費のクローズドループを重視するのではなく、ライフスタイル共有コミュニティとしての位置付けを強調するようになりました。

概要: ソーシャル メディア上の最高の e コマース プラットフォームであり、e コマース プラットフォーム上の最高のソーシャル プラットフォームです。小紅書は、旅行やショッピングガイドの共有に重点を置いたUGCコミュニティから、コミュニティベースの越境電子商取引プラットフォームへと進化しました。2018年には、電子商取引を弱め、コミュニティのトラフィックを増やし始めました。 Xiaohongshu は 5 年足らずで、ゼロから 1 億人のユーザーと 3,000 万人の月間アクティブ ユーザーを抱える巨大企業に成長しました。小紅書は段階を追って模索し、初心に戻りつつある。小紅書の創始者、毛文超氏は「小紅書の次の目標は、よりリアルで美しく、多様性のある仮想都市を創ることだ」と語った。

2.3 製品ビジネスモデル

Xiaohongshu の主な収益モデルは次の部分で構成されています。

• コミュニティトラフィックによって発生する広告費用。
• 当社独自の独立ブランドの製品からの収益。
• モールが自ら運営する海外商品の利益。
• サードパーティの販売業者およびブランドからのプラットフォーム手数料。

小紅書の収益モデルについて、小紅書の創業者翟芳氏はかつてこう語った。「電子商取引は家族を養うためにお金を稼ぐ責任があり、コミュニティは美しくある責任がある」。電子商取引は間違いなく小紅書にとって重要な収益手段である。同じくコミュニティ電子商取引プラットフォームであるWhat's Worth Buyingの人気が低迷しているのと比べて、なぜ小紅書は多くのプラットフォームの中で際立っているのだろうか？

• まず、Xiaohongshu の最もユニークな利点は、その強力なコミュニティ トラフィックです。トラフィックが重要視される時代において、1億人以上のユーザーと3,000万人以上の月間アクティブユーザーを擁するコミュニティプラットフォームとして、Xiaohongshuは強力なトラフィック基盤を誇っています。これは、電子商取引分野がトラフィック生成を心配する必要がないことを意味します。ユーザーはコミュニティノートページを通じてノートで紹介された製品に直接ジャンプすることができ、閲覧、購入、使用、共有という消費の閉ループが完成し、好循環が形成されます。
• 独自のアルゴリズムにより、正確なプッシュ通知が提供されます。システムは、ユーザーの閲覧習慣に基づいて、ユーザーが興味を持っているコンテンツを発見ページにプッシュできます。これらのコンテンツがユーザーのニーズや興味に合ったものであれば、ユーザーは注文するようになります。
• 独特のコミュニティの雰囲気により、人気商品が生まれやすくなります。群衆心理は人間の本性です。製品をめぐる白熱した議論は、ユーザーがその製品に強い関心を抱くきっかけになりがちです。コミュニティで人気のある製品は、ユーザーを惹きつけ、芝生を植えて注文を促します。
• ビッグデータの応用により、ユーザーが議論したホットなトピックを分析することでユーザーのニーズを正確に特定できるため、プラットフォームで購入される新製品はユーザーが必要とし、求めているものになります。

電子商取引の現在の欠点:

• サプライチェーンと物流の弱さは、小紅書の電子商取引の最大の弱点です。 Xiaohongshuの物流とアフターサービスについては、ユーザーから継続的に苦情が寄せられています。 Xiaohongshu アプリで収集された 1 つ星の否定的なレビューの 70% は、物流とアフターサービスの悪さに関するものです。今年6月のアリババによる小紅書への投資は、この状況を変える良い機会だ。将来的には、小紅書はアリババのサプライチェーンと物流リソースを活用して、現状を改善できるかもしれない。
• 多くのユーザーは見るだけで購入しません。これがコンバージョン率に影響を与える重要な理由です。多くのユーザーは、使用上の注意を閲覧し、Xiaohongshu で共有してから、他のプラットフォームに移動して注文します。この問題を解決するために、小紅書は製品カテゴリーの拡大と製品の品質の確保を図り、他のプラットフォームと比較してコア競争力を向上させる必要がある。

3. ユーザーグループとユーザーポートレート

2018年10月1日から2018年11月1日までのBaidu Indexデータは次のとおりです。

地理的分布の観点から見ると、Xiaohongshu のユーザーは主に北京、上海、広州、および経済的に発展した沿岸地域に分布しています。これらの地域は経済がより発達しており、消費レベルが高く、消費概念がよりオープンであるため、小紅書の主なユーザーです。

年齢構成で見ると、20～40代のユーザーが全体の70%を占めています。この年齢層のユーザーはキャリアの安定期または上昇期にあり、消費力が強いためです。 20歳未満のユーザーは一般的に安定した収入源がなく、物理的な消費量が多くなります。時代の変化により、40歳以上のユーザーは高級消費財を購入する習慣を身につけていません。

性別構成で見ると、女性ユーザーはショッピングが好きで、中国よりも安い海外で高級消費財や贅沢品を購入するのが好きなため、女性ユーザーの割合が多くなっています。

ユーザーの好みの観点から見ると、Xiaohongshu をフォローしているユーザーは、ソーシャル、ライブストリーミング、ビデオの Web サイトもフォローしています。

全体的に見ると、小紅書のユーザーは主に、一級都市と二級都市に住む20～40歳の女子大学生、ホワイトカラー、公務員で、社交やライブ放送の視聴、テレビドラマの追っかけに熱心である。また、質の高いショッピングノートを作成する主なグループは留学生です。

ユーザープロフィール:

24歳のセレナさんは上海出身で、現在はカナダで法学の修士号を取得するために勉強しています。勉強で忙しいにもかかわらず、彼女はショッピングが大好きで、あらゆる国際的なブランドをよく知っています。割引のチャンスをお見逃しなく。小紅書に関するメモを共有する専門家で、多くのファンがいます。主にオフラインのモールで買い物をしており、小紅書モールで買い物をすることはほとんどありません。

20歳のリリーは成都の大学2年生です。勉強のスケジュールは楽で、生活費もそれほどかかりません。私は普段、Xiaohongshu コミュニティで多くの時間を過ごして、スキンケア製品や衣服のショッピング体験をさまざまな専門家が共有しているのを閲覧しています。私も数え切れないほど勧められ、スキンケア用品や洋服も皆さんが勧めてくれるコスパの良いものを選んで購入します。

28歳のリンダさんは河北省出身で、北京で働くホワイトカラー労働者です。私はアイリーン・チャンの本を読むのが大好きで、プチブルジョアの生活が大好きです。高級ブランドに注目し、コストパフォーマンスを重視して日本の生鮮食品も好んで使っています。私は小紅書で日本の化粧品やスキンケア製品をよく購入し、時には有名ブランドのバッグに大金を費やします。私はよくXiaohongshuの美容・高級品コミュニティのショッピングノートを閲覧し、時々自分のショッピング体験をシェアしています。

エラは32歳で、上海で働くキャリアエリートです。既婚で子供がいます。彼らは仕事が忙しく、子供の世話も必要で、高級な贅沢品を買う意欲があり、生活の質に対する要求も高いです。彼女はかつて小紅書コミュニティのヘビーユーザーでしたが、仕事が忙しくてコミュニティに注目する時間がありません。彼女は小紅書に対する認知度が高く、そのため高級な贅沢品や輸入の母子用品を小紅書でよく購入しています。コストパフォーマンスは気にしませんが、製品の品質には高い要求があります。頻繁に消費される母子用品はリピート購入率が高い。

4. 製品機能分析

バージョン: V5.31

更新日: 2018年11月23日

システム: ios12.0

4.1 コアビジネスロジック

4.2 機能構造図

4.3 製品のコア機能

製品のスローガンからでも、製品の機能構造図からでも、Xiaohongshu には 2 つのコア機能があることが容易にわかります。

1. UGC コンテンツ コミュニティ: メモの共有とアップロード、コミュニティ コンテンツの提供など。
2. 福祉クラブ電子商取引: コミュニティで注目度の高い商品を販売し、その商品をコミュニティコンテンツを通じて宣伝することができます。

以下では、Xiaohongshu を次の 2 つの側面から分解します。

4.3.1 コミュニティ機能

Xiaohongshu のコミュニティ機能は、共有 (アップロード) と閲覧、コメント、収集 (発見) の機能に分けられます。

共有機能

共有機能は、コミュニティ内の多様で高品質なリソースの源であり、主にユーザーが自分の生活を共有することで認知度を高めたり自慢したりしたいというニーズを満たします。

メモを投稿する際のユーザーパス図:

アプリの下部にある目立つ赤いプラス記号を通じて、ユーザーは写真やビデオを撮影したり、アルバムの写真を選択したりして、独自のメモを投稿できます。女性ユーザーの美容ニーズに応えるため、アップロード機能には美容機能やフィルター機能が組み込まれています。

写真やビデオを選択した後、ユーザーはどこにでもラベルやステッカーを追加できます。メモの内容の編集が完了したら、他のユーザーが正確にメモを見つけられるように、メモのトピックを選択する必要があります。

まず、類似製品と比較して、内蔵のビューティー機能とフィルターは大きな利点です。今では、中国の女性にとって、写真を撮るときにビューティーとフィルターを使って自分を修正することは必須のスキルになっています。Xiaohongshuの内蔵ビューティー機能は、複数のソフトウェア間で頻繁に操作する面倒さからユーザーを救い、ユーザーが自分の理想的な写真を直接投稿できるようにします。同時に、美しい写真はより多くの人々の注目を集め、ユーザーに強いアイデンティティー感覚を与え、ユーザーが自分の生活を共有することを奨励し、好循環を形成します。

ラベル機能を使用すると、長い説明を追加することなく、ユーザーが伝えたい情報を明確かつ簡潔に表現できます。

パーソナライズされたステッカーは、ユーザーの個別の差別化のニーズを満たし、写真を美しくすることもできます。

トピック選択機能は、ユーザーの操作を容易にし、ユーザーが現在のホットなトピックに関するディスカッションに参加してコミュニティのアクティビティを増やすのに役立ちます。

使用中に見つかった欠陥:

アップロードした画像の比率は変更できません。横長、縦長、長い画像がすべて同じ比率になるため、ユーザーが画像を投稿したときにレイアウトエラーが発生し、多くの画像が完全に表示されないため、ユーザーエクスペリエンスに影響します。

写真が完全に表示されていません

ノート編集後のプレビュー機能はありません。ユーザーが長いノートを公開すると、ページレイアウトの問題により、公開後のレイアウトがどうなるかを確認できません。その結果、ノートを送信した後にレイアウトが間違っていることに気づき、送信したノートを削除して再編集しなければならない場合があります。そのため、プレビュー機能を追加することができます。

プレビュー機能を追加

閲覧、コメント、メモの収集などのコミュニティ機能:

ノートを閲覧する際のユーザーパス図:

使用パスマップを参照する

ユーザーがノートを閲覧するには、主に次の 4 つの方法があります。

1. フォローページ： WeChatのモーメンツに似たページであり、主にユーザーがフォローしているブロガーや企業が投稿したメモが表示されます。ユーザー自身が投稿したメモもこのページに表示されます。 Momentsと異なるのは、Xiaohongshuにはフォローページの上部にカード形式の推奨フォローモジュールがあることです。このシステムは、アルゴリズムに基づいてユーザーが興味を持ちそうなブロガーを推奨し、ユーザーがより多くのブロガーをフォローするように促します。同時に、ユーザーはこのノート上のすべてのネットユーザーのコメントを見ることができ、あなたのコメントもすべての人に見られるようになります。
2. 検出ページ: このページの情報フローの推奨事項は、ユーザーがノートを参照するための主な手段です。同時に、これは Xiaohongshu にとってユーザーの粘着性を高めるための重要な手段でもあります。ユーザーの閲覧習慣を分析することで、ユーザーが興味を持つ高品質なコンテンツをプッシュします。ホームページに自分が好む質の高いコンテンツが含まれているとユーザーが気づけば、アプリに対する信頼感が生まれます。同時に、正確なプッシュ通知によってユーザーをモールの商品に引き付け、コンバージョン率を高めることもできます。
3. 近くのページ: このページには、ユーザーの街で人気の食べ物、飲み物、エンターテイメント、楽しみに関するメモが表示されます。近くのメモを閲覧することで、ユーザーは周囲の良いものを発見することができ、これは Xiaohongshu にとってユーザーのオンラインとオフラインの生活をつなぐ重要な手段となります。ユーザーはここで、インターネットで有名なレストランや人気の斬新な楽しいショップを数多く見つけることができます。
4. 検索機能: 主に、明確な目的がある場合に、対応するメモや戦略を見つけたいというユーザーのニーズを満たします。小紅書には数十万件もの高品質なノートがたくさん蓄積されているため、ユーザーは知りたいコンテンツを簡単に見つけることができます。同時に、これは新しいユーザーにとっても非常にフレンドリーであり、コミュニティの深いコンテンツ基盤を示すことができます。ユーザーの維持に役立ちます。

Xiaohongshu は、これら 4 つのメイン ページを通じて、さまざまなシナリオのユーザーのニーズを満たすことができます。

1. ユーザーは、フォローしているインフルエンサーが最近どのような商品を推奨したかを確認したいと考えています。そこで彼女はフォローアップページを開いて、ビッグVが最近この製品を推奨していたことを知りました。
2. ユーザーは特定の製品を購入したいと考えており、それに関する他の人の体験やコメントを読みたいと考えています。そこで彼女は検索ボックスに入り、そのアイテムを検索し、そのアイテムに関するたくさんのメモを閲覧しました。
3. ユーザーに明確な目的はなく、ただみんなが何を共有しているかを気軽に見たいだけです。そこで彼女はディスカバリーページを開いて、プッシュされたコンテンツがすべて自分の興味のある高品質のコンテンツであることに気付きました。
4. ユーザーは外出してリラックスしたり食事をしたりしたいのですが、どこに行けばよいかわかりません。そこで彼女は近くのページを開き、市内で最も人気のあるオンラインセレブのレストランを見つけました。そして、週末に親友をそのレストランに誘って豪華な食事を楽しむことにしました。

使用中に見つかった欠陥:

• ディスカバリーページの上部にあるカテゴリの順序を変更することはできません。たとえば、食べ物関連のコンテンツを閲覧するたびに、食品ラベルを見つけるために一番後ろまでスクロールする必要があります。ユーザーが分類ラベルを手動で変更できる機能が反復で追加されることが期待されます。
• ディスカバリーページのフィードストリームには、ビデオ ノートや画像ノートが混在していることがよくあります。ユーザーが Wi-Fi に接続していない場合や、現在の環境がビデオの視聴に適していない場合は、フィード ストリームにビデオ ノートが表示されることを望まない場合があります。このユーザー グループのニーズを満たすために、ページの右上隅にビデオ/画像/デフォルトの切り替え機能を追加できます。

4.3.2 モール機能（NetEase Kaolaの競合製品分析との比較）

Xiaohongshuユーザーの注文パス図：

パスマップを使用した順序付け

（１）ホームページ

伝統的な電子商取引の包括的なホームページと比較すると、Xiaohongshu のホームページの表示は明らかに偏っています。

上部の検索ボックスの下にあるカテゴリ情報には、ユーザーの行動パターンに基づいて推奨される 4 つ以上のカテゴリが含まれます。

このことから、Xiaohongshu Mall はユーザーの行動パターンとユーザーが好む商品のいくつかのカテゴリに基づいた正確なプッシュに重点を置いていることがわかります。他のカテゴリのアイテムは隅の「その他」セクションに配置されており、初心者のユーザーは製品分類インターフェースを見つけることさえできない可能性があります。

NetEase Kaola の製品レイアウトは、従来の電子商取引のレイアウト デザインに近いものです。下部にある 5 つのタブは、ホームページ、カテゴリ、Grass-Seeking コミュニティ、ショッピング カート、My Kaola です。その中で、草植えコミュニティは最も高い転換率で中間の位置を占め、コアラのUGCコミュニティ排水方向の開発戦略を示しています。

トップアクティビティカルーセルの下には、NetEase Kaola のサービス哲学があります。100% 本物の製品へのこだわり、世界中からの直接調達、偽造品に対する 10 倍の補償、安心のアフターサービスです。同時に、NetEase は 12 の安全策を講じてユーザーの権利と利益を保護します。プラットフォームの商品供給管理能力を強調するとともに、独自の完全なアフターサービスも強調することに重点が置かれています。

それに比べて、Xiaohongshuのアフターサービスは常に批判されてきました。

要約：Kaolaのホームページ上のすべてのカテゴリーの製品表示と比較すると、Xiaohongshuの推奨オプションは、美容、靴やバッグ、アクセサリーなど、女性が購入したいカテゴリーに偏っており、他の製品のカテゴリーラベルはより深く隠されています。小紅書のユーザー層を合わせると、小紅書のユーザーは若い女性がほとんどで、これらのカテゴリーの商品のコンバージョン率が最も高いことがその理由であることは容易にわかります。 NetEase Kaola のユーザー ベースは比較的バランスが取れているため、すべてのカテゴリを表示することを優先します。

（２）商品詳細ページ

Xiaohongshu の商品詳細ページに入るには、次の 2 つの方法があります。

1. コミュニティ内のメモの下にある製品リンクから直接入力してください。
2. モールを通ってお入りください。

プルダウンして製品紹介に入ります:

プルダウンして製品評価ページに入ります:

NetEase Kaolaの製品詳細ページにアクセスします:

下にプルして情報ページに入ります:

NetEase Kaolaの評価ページ:

要約：Xiaohongshu のノートを通じて直接商品にアクセスできる機能は、非常に便利なイノベーションです。ノートを通じて商品にアクセスするユーザーは、商品自体に良い印象を持ち、注文のコンバージョン率の向上につながります。

詳細ページに随時表示される購入コメントにより、全国のお客様に商品が購入されたことが伝わり、ユーザーの信頼感が高まり、ユーザーの注文のコンバージョン率も向上します。

コメントには、コミュニティ内の高品質な使用ノートの利点のみが示されています。高品質なショッピングノートでは、製品のあらゆる側面が詳細に紹介されており、ユーザーは共有の専門家の推奨事項に高い信頼を置いています。欠点は、ショッピングノートにある商品が必ずしも小紅書で購入されたものではないこと、そしてユーザーが小紅書で販売されている商品について疑問を持つ可能性があることです。

NetEase は、自社の製品ページで製品の真正性の保証を繰り返し強調し、物流プロセスのすべてのリンクをユーザーに表示しており、NetEase Kaola が自社のサプライ チェーンと物流に自信を持っていることを反映しています。

製品レビュー ページでは、従来の方法でユーザー レビューを提供するだけでなく、全員に質問できる機能も追加されており、ユーザーが製品をよりよく理解し、質問に答えるのに役立ちます。

Xiaohongshu が競合他社の NetEase Kaola から学べること:

1. 自社のサプライチェーンと物流の蓄積を強化する。
2. 詳細ページの上部に「製品詳細レビュー」ナビゲーションを追加して、ユーザーがワンクリックで各ページに直接移動できるようにすることができます。
3. 製品を購入したユーザーからの実際のレビューを追加して、製品のユーザー認知度を向上させます。

5. 運用分析

PCとモバイル端末上のXiaohongshuの検索インデックスを組み合わせて、Xiaohongshuの運用活動を分析するためにいくつかのピークを選択しました。

2015年6月 新鮮な肉の配達

2015年6月6日、小紅書は成功したマーケティングキャンペーン（6月1日から5日までの間に注文すると、小紅書は若くてハンサムな男性を使って商品をあなたの玄関まで届けます）を作成しました。小紅書の記念日の初日、筋肉質の男性が女の子の家に商品を届ける写真が女の子の友達の輪に広まりました。メディアの力を借りて、小紅書の露出率は大幅に増加し、より多くの人々に小紅書のことを知ることができました。

このマーケティングキャンペーンは間違いなく成功し、業界に大きな普及と影響をもたらしました。大量の利用者が突然流入したことでサーバーに大きな負担がかかり、サーバーがクラッシュして注文ができない事態も発生しました。

レッドフライデー 2015年11月

2015年11月、小紅書は「世界全体が欲しいのではなく、世界の良いものが欲しいだけ」というテーマで、ブラックフライデーをさらに人気にするために「レッドフライデー」イベントを独創的に立ち上げました。

年に一度だけの最高値引きに加え、海外ダイレクトメール商品も全品送料無料です。このイベント期間中、小紅書は1元の高級バッグや小紅書バスなどのオフライン活動も開始したほか、ユーザーが安心して買い物ができる30日間の理由なし返品・交換ポリシーも開始した。

このイベント期間中、小紅書の検索インデックスは7倍に増加し、小紅書の独特の魅力がより多くのユーザーに伝わり始めました。

2017年4月、リン・ユンは小紅書に加入した最初の有名人となった。

2017年4月、リン・ユンが率先して小紅書のビューティー・ファッションブロガーに変身して以来、さまざまな有名人が小紅書に参加し始めました。

2017年11月、ファン・ビンビンが『小紅書』に華々しく登場し、セレブのトラフィック爆発期の始まりを公式に告げた。

彼女が勧めた商品はどれも売り上げが飛躍的に伸びて完売し、小紅書の新規ユーザー数も小ピークに達した。

2018年11月現在、小紅書に出演する有名人の数は150人を超えています。著名人の流入が増えるにつれ、小紅書のユーザー数も着実に増加しています。

2018年1月のバラエティ番組のスポンサーシップで高い露出をもたらした

有名人の加入によるユーザー増加の甘さを味わった小紅書は、2018年1月と4月にそれぞれ「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」という2つの人気バラエティ番組のスポンサーとなり、小紅書に極めて高い露出をもたらした。

これら2つのバラエティ番組の視聴者層が小紅書のユーザー層と同じだったため、小紅書のユーザーベースは急激に拡大し始めた。プロデュース101の放送中盤までに、小紅書のユーザーベースは1億人に達し、月間アクティブユーザー数は3000万人を超え、これは1年前の3倍の数字である。

小紅書の数々の成功事例を見ると、同社が著名人、 KOL 、人気オンラインバラエティ番組に的確な投資を行うことで、適切なユーザーに適切なタイミングで広告を配信し、多数の潜在的ユーザーを新規ユーザーに育て上げてきたことが容易に分かります。同時に、独自のUGCコミュニティの高品質なコンテンツを通じて、ユーザーの心を掴み、高い維持率を確保しています。これが、Xiaohongshu が 5 年間で 1 億人以上のユーザーを獲得するまでに成長することを可能にした中核戦略です。

VI. 結論

小紅書は、海外ショッピングシェアリングを中心としたUGCコミュニティから、1億人を超えるユーザーを抱えるコミュニティベースの電子商取引へと成長し、粘着性の高い質の高いユーザーを多数蓄積してきました。しかし、現在、小紅書のショッピング注文の転換率はそれほど高くないようです。これは、小紅書が常に高品質のライフシェアリングコミュニティの構築に力を入れており、製品にあまりにも多くのガイド措置を課してユーザー体験を破壊することを望んでいないという事実と関係しています。

サプライチェーンと物流チェーンの弱さも、この状況の重要な原因です。

そのため、小紅書の次の目標は、サプライチェーンと物流サービスの構築を強化することです。同時に、コミュニティのユーザーエクスペリエンスにあまり影響を与えずに、ユーザーの購入注文のコンバージョン率を高める方法を模索する必要があります。

出典:インク染料