失敗したホリデーマーケティングキャンペーンを救済する方法

インターネット時代にホリデーマーケティングを最も効果的にするにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者は、先日終わった端午の節句についてお話しします。次のホリデーマーケティングに向けて、振り返って準備しましょう。

昨日、毎年恒例の端午節の期間中、私のビジネス仲間がWeChatでターゲットユーザーの前で自社のブランドを格下げするのを見ました。

魅力のない写真 + 目立つブランドロゴ + 無理やりな同音異義語の「祝福」

中にはQRコードが付いているものもあるが、スキャンしてみると公式アカウントの続編に過ぎなかったり、QRコードがなく自社ブランドロゴのみのものも多数あったり…と、どこからともなく自信がみなぎってくる。彼らの目には、カメラの前に現れるだけで好意を得られるように見える。

たとえば、巧妙な「言葉を変える派閥」 - まあ、「ゾン」は意味をなしますが、私に何をしてほしいのですか?

背が高くてスタイリッシュなXスタイルの衣装 - ブランドロゴを外すと素敵ですね〜

非常にクールで自信に満ちていて、えーと、「グループ」という言葉を見ました...

これは典型的な例で、自己満足を繰り返すグループです。自己満足が強すぎて変換が面倒なら、デザイナーを誘拐して私に使わせてもらってはいかがでしょうか。

確かにビジュアルデザインは良いのですが、ユーザーが商品を自慢できるようにブランドを縮小することは望んでいませんし、何をしようとしているのかをユーザーに伝えたくもありません。結局、ユーザーの実際の体験は「退屈」と「迷惑」という2つの言葉でしか表現できません。なぜなら、こうした慣習は「伝統的な祭り」を尊重していないからです。「伝統的な祭り」は、すべての人に属し、人々の心の中で重要な位置を占める貴重な精神的財産です。

そして、私は、これらのビジネス上の友人たちが、来たる「子供の日」にも継続すると信じています。

それを習慣にし、目標は「なくならない」ことです
チームは結果を追跡し最適化するための専任者を割り当てない
次回も同じことをして、ユーザーを困らせ続けるつもりです。

休日のマーケティングを無作為に台無しにする人たちは誰ですか?

あらゆる組織の行動は、その組織の原動力によって直接影響を受けます。急速に変化するコネクテッドマーケティングの状況により、まったく異なる 2 つのタイプの組織が出現していることが明らかになりました。これらはそれぞれ、リソース主導型の R 型組織とユーザー主導型の U 型組織です。ホリデーマーケティングで失敗することが多いのは、典型的な R 型組織と、ユーザー主導に頼りながらも盲目的にトレンドを追う U 型組織です。

「カジュアル」になれるということは、「気にしない」こともできるということです。なぜなら、R 型組織にとって、その地位は明らかに市場よりも重要だからです。この写真のように、あなた自身の独自の優位性を外の世界に表現するためには、非常に「スタイリッシュ」でなければなりません。彼らにとっては、継続的な露出を追求するだけで十分です。

R 型組織の概念では、すべてがリソースであり、すべてのリソースには所有者がいます。彼らもインターネットを同じように捉えています。そのため、R 型組織は、綿密なユーザー操作に比べて、インターネットプラットフォームの所有者に正式にアプローチして「リソース」で直接協力する傾向が強く、自分の「リソース」の優位性を過大評価し、協力が失敗することがよくあります。

インターネットプラットフォームの所有者にとって、ユーザーが何を必要としているかが最も重要です。ほとんどのインターネットプラットフォームは典型的な U 字型の組織です。 U 字型組織の概念では、ユーザーをマスターに変え、ユーザー自身をプラットフォームの管理者と見なすことで、プラットフォーム全体の活動を活性化し、運用コストを削減し、より大きなビジネス運用スペースを獲得する必要があります。したがって、U 字型組織がターゲットユーザーからのフィードバックをより迅速かつ確実に得られるかどうかが、組織の活力を決定します。

次の図は、R 型組織と U 型組織の違いをより明確に対比しています。

そのため、R 型組織は、私たちのような一般人の利益を考慮しない「自己満足」的な行動をとることが多いのです。このようにして、彼らは同僚や上位レベルのリソース所有者に自分たちの強さを示す必要があります。現実世界では、土地は1インチでも価値があります。交差点に立派な看板を立てれば、人々はあなたがお金持ちだと考えるでしょう。資源を重視する人にとって、場所がすべてです。好むと好まざるとは二の次です。たとえそれがあなたのビジョンを台無しにしたとしても、それはあなたとは無関係です。自分のやり方から抜け出すのは難しいからです。こうした考えとその背後にある原動力が、インターネット上で同様の行動を示す原因となっているのです。つまり、一種の慣性です。

実際、純粋な R 型組織であれば、意図的にユーザーを満足させるためにこうしたことを避けることができたはずです。しかし現在、多くのR型組織は休日中に「通常の手順」を踏まなければならない一方で、本物のU型組織の中には非常に慎重なところもあります。曖昧なステータスを持つ組織には次の 3 種類があります。

変革するか否か -伝統的な独占的優位性は崩れ、R型組織は市場の変革に直面しなければならないが、当面は臍の緒を断ち切ることも、傲慢さを手放すこともできない。
ふりをすべきか、すべきでないか? -市場シェアを急速に獲得し、ユーザーの前で確固たる地位を築いたと確信している U 字型組織は、実際のサービスを超えて、業界での地位や姿勢をより表現したいと考えています。
賢くて粘り強い -評判を非常に気にし、近道をとれると考えているが、実際には自らのポジショニングを把握していない U 字型の組織。

3 番目のカテゴリーについては議論する必要はありません。ただ、彼らに自力で対処させておくだけです。しかし、最初のカテゴリと 2 番目のカテゴリについては、全員のインターネットへのアクセスとインターネットへの接続が制限されていない限り、常に純粋な U 字型組織であることを主張する必要があります。インターネットには絶対パスも絶対所有権も存在しないからです。インターネットでは、人々はリソースであり、誰もが自分のリソースの所有者です。

インターネット時代にホリデーマーケティングを最も効果的にするにはどうすればよいでしょうか?

新しい機能と新しい要件

何のマーケティングですか?大げさなコンセプトはさておき、これは単にユーザーの支持を得るための努力に過ぎないと思います。ユーザーに好かれて初めて、口コミ、普及、コンバージョンが生まれます。いつの時代もマーケティングの本質は変わりません。ただ、インターネット時代になって要求が厳しくなっただけなのです——

もちろん、他にも多くの特徴がありますが、この 3 つの点だけでも、インターネット時代においては、組織の反応はユーザーよりもはるかに遅く、主導権はユーザーの手に委ねられていることがわかります。

祭りへの人々の期待を取り戻す

ユーザーの視点から考えると、効果的なホリデーマーケティングプランは、まず人々のお祭りに対する期待を回復し、お祭りが持つべき独特の味わいを味わってもらうことにつながります。

これはとても簡単です。家族、友人、そして自分自身に尋ねれば、あらゆる期待から共通の答えが返ってくるでしょう。それは「参加意識」です。「祭り」と呼べるものは、社会全体によって形成され、認識され、集団全体に属する精神的、文化的産物です。ですから、こうした特別な日には、どんな具体的な期待を抱いているかに関係なく、心の底では私たちは皆、集団の一員として参加意識を持てる何らかの方法を求めているのです。

これは誰の心にも埋もれている感情です。休暇シーズン中に適切に解放されないと、憂鬱感や喪失感を伴うことがよくあります。つまり、置いていかれたという悔しさです。そのため、私たちは祭りに対して期待だけでなく、より深い不安も抱いています。これが「休暇うつ病」の原因です。多くの場合、次の 2 つの直接的な原因があります。

贈り物を受け取れない、または贈れないこと。
休日を一緒に過ごすパートナーがいなくて寂しい。下の図では、祭りに関する3つの社会心理学的知見を見ることができます。

ホリデーマーケティングの目標は、より低コストで、より早く、より便利に、そしてより低コストで当社の製品やサービスを通じて、ターゲットユーザーが満足し、不安を回避できるようにすることです。この目標を達成できれば、ユーザーからの心からの感謝が得られ、ポジティブなコミュニケーション効果が得られるでしょう。

「最小限の儀式」をオンラインで実現

上記の目標を掲げ、私たちは祭りの「最小の儀式」をオンラインで行うことを選択しました。お祭りでは、贈り物をすることは、誰もが参加意識を持てる「最も小さな儀式」です。覚えておかなければならないのは、自社の製品やサービスを直接ギフトとして扱うのではなく、より便利な「贈り合い」のインタラクティブな方法を提供する必要があるということです。そうしないと、話題に便乗したプロモーションになり、ホリデーマーケティングが持つべき特別な効果が失われます。

この「最小限の儀式」の通信リンクは次のようになります。

この図は「与える」という動作のみを示しており、「受け取る」という動作は示していないことがわかります。継続的な贈与のみが持続的な普及につながるからです。これはまさに私たちの現実の生活と同じです。したがって、このリンクを構成するいくつかの重要な要素は次のとおりです。

（１）WX： WeChatなどのコミュニケーションプラットフォームを指します。 QR コード、H5、または小さなプログラム付きの画像を使用して、ユーザーに顧客との対話の場を提供できます。最近、WeChatはモーメントに対して非常に厳しくなっているため、グループ間のコミュニケーションに非常に適しているミニプログラムを使用することをお勧めします。

（２）G：お客様が提供するギフトとして利用可能な商品またはサービスを指します。

実際、高価である必要はなく、ユーザーが何らかの小さなメリットを得られる限り、その効果は見られます。
さらに、ギフトを送る際にユーザーが自分自身の自己表現を加えることができるようにすることも重要です。結局のところ、それは彼ら自身の考えなので、これは非常に重要です。 3. 販売者: ギフトのソースを開くかどうかはあなた次第です。すでに独自の WeChat グループを運営している場合は、より早く結果が得られます。

最後に、このギフトリンクを設計するときは、このメカニズム、つまりギフト転送メカニズムに注意を払う必要があります。つまり、ユーザーは受け取ったギフトを他の人に簡単に譲渡することができます。

上記は「最小限の儀式」の最も単純な閉ループです。さらに開発能力があれば、コミュニケーションアクセラレータとして「人気ランキング」を追加したり、グループPKゲームプレイを追加したりすることもできます。ここではこれ以上議論しません。

最適なアプリケーション

実際、これは新しいやり方ではありません。最も典型的なU字型組織であるWeChatが、WeChatの赤い封筒という非常に良い事例を提供してくれたからです。

WeChatの紅包は、決して気まぐれな新発明ではない。私がテンセントにいた頃、人々は毎年リーダーのオフィスの前に並んで、リーダーや同僚から紅包を受け取っていた。 WeChat チームの最も驚くべき点は、春節の最も小さな儀式である「紅包を取る」を、最も効率的かつ便利な方法でインターネットに移行したことです。オフィスに座ってブレインストーミングを行い、大ヒットのアイデアが生まれることを期待する代わりに。

テンセントの18周年はテンセント自身の祝日であるにもかかわらず、同社は元従業員全員を招いて大盛況のパーティーを開催した。これまでのところ、元従業員のほぼ全員を動員して情報を広める活動に協力できた企業はない。テンセントは、プロセス全体を慎重に設計し、さまざまなレベルの紅包をカスタマイズしました。現在雇用されている従業員と雇用されていない従業員の紅包は異なります。

どの祭りにも、最も典型的な「最小限の儀式」があります。それを発見し、復元することができれば、予想外の結果が得られるかもしれません。

今日受け取った Koala Go の新しいバージョンには、この特徴が多少ありますが、まだ欠点があります。それは、古いユーザーが新しいユーザーを引き付けるように促す必要があるということです。

では、この観点から、端午の節句を象徴する最も小さな儀式は何であると考えてみましょう。

上記の事例を「粽を送る」という観点から見ると、その中にもアプローチが見つかります。たとえば、民生銀行が直接財形粽を送り、粽を開封するとランダムな財務管理金利を得ることができます。たとえば、Atour.com の粽を開封すると割引航空券がもらえます。旅行に友達を連れて行くことを検討すべきでしょうか?結局のところ、団子の包みを開けることは儀式的な行為であり、共通の期待を持つ広く認識された運搬手段でもあります。なぜ堂々巡りをして言葉遊びをしなければならないのでしょうか。

関連するホリデーマーケティングを準備している場合は、次の表を参考にしてアイデアを整理し、上記の知識ポイントのいくつかを実行に移してください。

これ以上詳しく説明するつもりはありませんが、一言でまとめると次のようになります。