オフラインイベントプロモーションの秘密を5,000ワードで徹底解説！

イベントの企画に関しては、多くの人にとって好き嫌いが分かれる言葉です。やると、お金はかかるのに売上が上がらないのではないかと不安になり、疲れ果ててしまいます。でも、やらないと、疲れ果てることはなく、売上がさらに減って、死ぬほど怖くなります。そのため、多くの人が、どうすれば良いイベントを企画できるのかと自問しながら、あらゆるところでアドバイスや助言を求めています。

良いイベントとは何かを一言で評価するとすれば、適切な人材を適切な場所で活用して適切な計画と実行を行い、適切な顧客を引き付け、適切な売上を達成し、適切なパフォーマンス目標を達成することだと私は理解しています。この言葉は哲学的に深い意味があり、ナンセンスのようにも感じますが、まさにそのような真実です。これは私自身の活動経験の小さな要約とみなすことができます。皆さんがゆっくりと理解してくれることを願っています。

同時に、良い活動は計画されていると私たちは言いますが、この言葉はどこにでも当てはまります。しかし、実際には、良いイベントを企画するための万能の公式は存在しません。その代わりに、従わなければならない基本的なルールがいくつかあります。以下では、これらの基本的なルールを説明し、関連する実務家にとって実用的な助けとなることを願っています。

消費財企業は長年にわたり繁栄してきました。市場チャンスに溢れた前半期を過ぎ、集中的な開拓が必要な後半期に徐々に入りつつあります。そのため、企業はパフォーマンスを向上させる活動にも細心の注意を払う必要があります。活動の種類は多岐にわたりますが、ここでは単価が比較的高い耐久消費財業界におけるオフラインでの人気活動を運営するためのルールに焦点を当てます。

まず、アクティビティとは何でしょうか? 100 人の人によって 100 通りの答えがあるかもしれませんが、私が理解している活動は、ブランドを活性化し、顧客を動かし、そして顧客の行動の中でブランドを活性化させて、現在または将来の売上成長を達成することです。このため、活動を組織する際には 2 つの点を遵守する必要があります。1 つ目は差別化です。人が差別化されていなければ、ただの通行人になってしまう。同様に、活動が差別化されていなければ、ブランドはブランドAになってしまう。 2 番目のポイントは、活動は十分に計画する必要があるということです。イベントは繰り返すことができず、すべてのイベントが生放送されるため、明らかな間違いを補うことはできません。

これら2点を踏まえて、消費単価の高い耐久財業界でオフライン大ヒットイベントを企画する際には、イベントの基本ルール13項目を遵守する必要があります。以下にまとめました。

⑴活動設計は、行動を起こす前に慎重に計画するという基本原則に基づくべきである。

⑵ 活動全体を通してリスク認識を確立し、トラブルが起こる前に予防する

⑶ 活動を計画する際には、呼吸効果と飛沫効果の2つの効果を考慮する必要があります。

⑷ 活動測定は、顧客の需要、関連性、信頼の3つの側面に焦点を当てるべきである

⑸ アクティブ解剖学では、時間、空間、角度の3つの要素を考慮する必要があります

⑹ この活動には、目、心、手という 3 つの接触の側面が含まれます。これは次のことを説明しています:

目を引く: アクティビティは見た目が良く、顧客が喜んで見たり、聞いたり、交流したりしたくなるようなものでなければなりません。

心に触れる: アクティビティの設計には態度があり、心のこもったもので、彼女に記憶に残るものでなければなりません。

購入: 顧客が商品を見て、自分にとって価値があり、まさに自分が求めているものであると感じた場合、購入する可能性は大幅に高まります。

⑺活動シリーズの4つのキーワード：水、舌、雲、力

ここで「水」「舌」「雲」「力」という 4 つの単語について詳しく説明したいと思います。実際には、これらは「活動」という 2 つの単語を 2 つの部分に分けただけです。

水：活動には水を蓄える必要があり、水は流れているため、水道水の流れのように顧客が継続的に集まることができることを意味します。

舌：活動は噂話をすることができるはずです。イベント中は、時折、話題性のあるイベントや物議を醸すイベントを企画して、参加者に話題を提供するといいでしょう。こうすることで、イベントが注目を集め、人気を得やすくなります。

クラウド: クラウドデータとクラウド通信を指します。ここでのクラウドは、直接的にはオンライン通信として理解できます。オフライン活動を点として捉えると、オンラインコミュニケーションは面であり、活動を組織する際には、点を使って全体をリードする必要があります。

力: 強さを指します。ここでは主に、活動の 3 つの強み、つまり実行力、コミュニケーション力、魅力力について言及します。内部的には実行能力を評価し、外部的にはコミュニケーション能力をテストし、外部的には魅力をテストします。

⑻アクティビティ体験の 4 つの中核要素: より多く、より速く、より良く、より安く。

⑼ イベント商品の4つのポイント：トラフィック商品、メイン商品、イメージ商品、競合ベンチマーク商品。

⑽イベントコミュニケーションの4つの要素：言語、音声、映像、画像。

⑾活動コミュニケーションの5つのキーワード：利益で誘う、理性で啓発する、感情に訴える、心で攻撃する、害で制御する。

⑿イベント告知用6画面（平面・レビュー）：モバイル画面、パソコン画面、テレビ放送画面、映画画面、印刷広告（新聞・雑誌・オフライン印刷広告等）、レビュー（顧客の口コミ）

⒀ 活動効果の7つの割合：通行率、店舗入店率、体験率、取引率、連携率、招待返送率、紹介率。これら 7 つのレートもセールスファネルを構成します。

以下では、イベントの基本原則 1 つとイベント効果率 7 つをフレームワークとして、他の基本ルール 11 つを統合して、オフラインのヒット イベントを作成するために従うべき基本ルールについて説明します。

はじめに: 行動する前に計画を立てる

実際には、「行動する前に計画を立てる」には、終わりを念頭に置いて始める、結果重視、トップレベルの設計、行動する前によく考える、など、多くの同義語があります。イベント企画においては、ターゲットエリアやターゲット顧客に向けたアクティビティを戦略的かつリズミカルに設計・実行する必要があります。その核となるのが「計画」と「実行」という2つのキーワードです。

計画とは、活動を根本から考え、活動で何を販売するのか、誰に販売するのか、どのように販売するのかを明確にすることです。どれだけの時間を投資する必要があるか、どれだけのリソースを投資する必要があるか、そしてどれだけの利益を得たいのかを考えてみましょう。それは服のボタンを留めるようなものです。最初のボタンが戦略です。間違ったボタンを留めると、すべてがうまくいきません。

計画を立てるには、まず呼吸の効果を理解し、孤立して作業しないようにする必要があります。呼吸効果とは何ですか？何かを吐き出したい場合、まず多くの栄養素を吸収する必要があります。私の習慣では、1,000 語の計画を立てるには、10 万語の資料を吸収する必要があることがよくあります。たとえば、私は「自分がいったい何者なのか」を理解する必要があります (これはここでは悪口ではありません)。自分を理解するということは、会社自体を理解し、自分の会社の長所と短所を知ることを意味します。彼女を理解するということは、強い相手を避けて弱い相手を攻撃するために競争相手を理解することを意味します。母を理解するということは、神 (ここでの母とは顧客、つまり神を意味します) を理解することを意味します。顧客が誰で、彼らのニーズは何か、どこにいるかなどを理解します。したがって、私たちはもっと観察し、聞き、尋ね、感じ（つまり、もっと見、もっと聞き、もっと尋ね、もっと行う）、他の山の石を使って自分の活動の玉を磨く必要があります。

さらに、計画は体系的でなければなりません。活動の計画に加えて、内部インセンティブ計画、外部宣伝計画（グラフィックデザイン、ビデオ、H5、宣伝文の組み合わせ、宣伝プラットフォームの構築を含む）なども計画する必要があります。計画後は、活動を改善するために全員の知恵を集めるためのブレーンストーミングセッションも行う必要があります。

計画の最後には、リスクに対する意識を持たなければなりません。活動を行う上ではさまざまなリスク要因があるため、問題が発生する前に備え、予防するための計画を立てなければなりません。

もう一つのキーワードは「动」で、これには2つの意味があります。

まずは社内で物事を動かす必要があります。活動の30％は計画に、70％は実行にかかっていると言われています。実行は内部的に重要です。強力なアクティビティ実行とは、アクティビティが期待を上回る結果を生み出すことができることを意味します。では、実行能力をどのように構築すればよいのでしょうか?鍵となるのは、PK、賞罰、栄誉、ベンチマークなどを通じて環境を作り、自動的かつ自発的な実行力を構築できることです。自分を絶望的な状況に置き、そこから生まれ変わるようなもの。頑張らないと淘汰されるという袋小路を作ることで、自然と実行力も向上します。

第二に、外部から顧客を動機付ける鍵は、特に重要な段階での活動を魅力的に設計し、顧客が積極的に参加したくなるようにすることです。

次に、顧客の完全な消費チェーンの観点から見た活動の有効性の7つのレートについて説明します。この7つのレートは、まさに大きいものから小さいものの順に並べられた7つの消費ファネルです。リンクが後ほど、流出する顧客が少なくなります。

最初の指標：排水率

アクティビティのトラフィック率を考える場合、まず考慮すべきことは「関連性」という言葉です。このアクティビティの設計は、ターゲット顧客グループに関連していますか? そうすれば、投入した宣伝リソースが無駄になりません。次に、イベントプロモーションプラットフォームとターゲット顧客層の間に相​​関関係があるかどうかを検討する必要があります。たとえば、家具業界は新築住宅コミュニティとの相関性が高いですが、古い住宅コミュニティとの相関性ははるかに低いです。現時点では、新築住宅コミュニティ プラットフォームへのトラフィックを促進し、誘導することに重点を置く必要があります。

トラフィック レートの背後にある考え方は、トラフィックこそが王様であるということです。つまり、あらゆるビジネスはトラフィックに基づいて構築されます。トラフィックとは何ですか?流れとは水のことであり、私たちの活動における「水舌雲動力」の水に相当します。排水速度が高く、貯水容量が十分である必要があります。これは私たちの生活における水しぶきの効果に似ています。同じ大きさの石を同じ高さのプールに投げ込むと、水が深いほど水しぶきが大きくなります。水しぶきの高さは排水率のようなものです。

排水率が高いかどうかは、売れ筋商品が先行しているかどうかにも関係します。このトラフィックを生成する人気商品は、単なるトラフィック商品ではなく、ギミックのあるギフト、ギミックのある特別セール、さらにはギミックのある有名人などにもなり得ます。たとえば、私はかつて「5,999元のソファを20元で手に入れよう」というアクティビティを企画しましたが、顧客はそれに非常に興味を持ち、詳細を知るために喜んで店舗に来ました。

排水率が高いかどうかは、最終的には統合コミュニケーションの問題に関係します。統合コミュニケーションとは、ターゲット顧客とのさまざまな接点で顧客とコミュニケーションを図ることです。 『水社雲里』の「雲」と「舌」という言葉に注目してください。「雲」という言葉はオンラインのクラウドコミュニケーションとして理解でき、「舌」という言葉はオフラインのコミュニケーションとして理解できます。つまり、6つのコミュニケーションチャネルで4つのコミュニケーション要素を統合的に伝えることです。4つのコミュニケーション要素には、言語（イベントテーマ、イベントコピーライティングなど）、音（オフライン販売員の掛け声など）、動画（Douyin、Kuaishou動画、ブランド動画広告など）、画像（主に印刷広告）が含まれます。適切な6つのチャネルとは、私がまとめた6つのスクリーン（スクリーン/レビュー）、つまり、携帯電話のスクリーン、コンピューターのスクリーン、テレビ/ラジオのスクリーン、映画のスクリーン、印刷広告掲載プラットフォーム（オフラインの屋外広告、新聞や雑誌など）、コメントチャネル（主に顧客レビューエリア）などです。リソースが十分な場合は、マルチスクリーンの連携と統合コミュニケーションを行い、リソースが不足している場合は、最も価値が高く効果的なスクリーンに焦点を当ててセグメント化されたコミュニケーションを行います。この段階では、携帯電話のスクリーンとコメントスクリーンが最も価値が高く、比較的低コストのコミュニケーションチャネルです。覚えておいてください: 100,000 人の潜在的顧客に 3 回情報を広めるよりも、100,000 人の潜在的顧客に 30 回情報を広める方が効果的です。

2つ目の指標：入店率

活動を通じて来店率を高めるには、まず需要を考慮する必要があります。来店客は潜在顧客に引き寄せられますが、すべての潜在顧客が本当にこの需要を持っているのでしょうか?必ずしもそうではありません。実際のところ、本当にニーズを持っている潜在顧客は、潜在顧客のうちのほんの一部にすぎません。したがって、企画プログラムでは、品質ニーズ、味のニーズ、価格ニーズなど、潜在顧客のこの部分のニーズを正確に調査する必要があります。そうしないと、イベントは空想に過ぎず、望ましい効果は得られません。

来店率を上げる活動を行う際に考慮すべき 2 つ目の点は、魅力の問題です。魅力の最も重要な 2 つのポイントは、福利厚生です。福利厚生とは、店内のギフトやトラフィック製品など、顧客を店舗に誘致するための特典で顧客を誘致することを意味します。 2つ目は創造性です。いわゆるクリエイティビティとは、100万を費やして、1000万を費やしたように見せることです。クリエイティビティは3つのポイントに基づいています。1つ目は、顧客の手がかりに従うことです。 2 つ目は、活動の位置付けに沿って創造的なアイデアを探すことであり、最後は、データ分析に沿って創造的なアイデアを探すことです。

3番目の指標: 経験率

顧客はイベントを通じて店舗に引き寄せられ、商品を体験したいと考えています。彼女は、視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚の 5 つの感覚を通じてブランドや製品を体験し、速い、良い、安いという 4 つの観点から製品を評価します。彼女にとって、私たちの製品は選択肢が多いのか、配達が速いのか、品質が良いのか、それともお金を節約できるのか?実際、どのブランドも「より多く、より速く、より良く、より安く」という 4 つの角度すべてを満たすことは不可能です。最大でもそのうちの 3 つに焦点を絞ることしかできず、通常は 2 つ、あるいは 1 つにしか焦点を絞れません。たとえば、JD.com の中核はスピードと品質、Taobao の中核は量と節約、そして Pinduoduo の中核は依然として節約です。

耐久消費財を購入する前に顧客が経験する体験には、目を引くものと心をつかむものの 2 つの主要な側面があります。核心となるプロセスは、まず自分の目で商品やスタイルなどを見て、説明を聞いてブランドや商品を理解し、その後、実際に触ったり、座ったり、横になったり、使って体験したりすることです。彼女を交通量の多い商品から主力商品まで連れて行き、その後、比較のために競合商品を体験することができます。体験を比較することで、自分に合った製品を見つけやすくなります。

したがって、体験段階では、スピード、品質、経済性の 4 つの観点から、どの指標を重視するかを評価し、感情的な訴求を通じて五感を誘導し、比較的完璧な体験を実現できるようにする必要があります。

4番目の指標: 招待率

招待回帰率には2つの状況があります。1つは、店舗を訪れたが契約に至らなかった潜在顧客を再び店舗に招待することです。これには「誘引力」の問題が絡み、潜在顧客にとって特典の誘惑を高めたり、活動時間制限を設けたりと、さまざまなコミュニケーション手段を使って店舗に招待する必要があります。

もう1つは、すでに取引が成立した顧客を再び店舗に呼び戻すことです（これは取引率の次にくる指標です）。このとき、顧客の感情に訴え、心を掴み、良いサービスを提供することに重点を置く必要があります。主な目的は 2 つあります。1 つは、通常、関連商品を勧めることで、彼女にもう一度購入する機会を与えることです。もう 1 つは、彼女と良好な関係を築き、紹介を手伝ってもらうことです。利益分配を通じて潜在顧客を紹介してもらうように依頼したり、モデル顧客になってもらい、潜在顧客を彼女の自宅に連れて行って観察してもらうなど、適切な特典で優良な既存顧客を引き付けることも必要です。

5番目の指標: 取引率

製品を体験した後、顧客には 2 つの選択肢があります。体験が悪ければ、顧客は立ち去ります。体験が良ければ、顧客は留まり、製品を「購入」することを決める可能性が高くなります。この時点で最も重要な指標は、製品の価格を交渉し、ブランドへの信頼を築くことです。ここで、販売員の顧客との論理的な交渉能力が試されます。権威ある推薦、特許取得済みの技術、品質の証言、顧客の声など、さまざまなリンクを使用して、最終的に顧客に製品を信じて受け入れてもらい、価格を認識させ、取引を成立させることができるでしょうか。さらに、取引の成立は販売の始まりに過ぎません。成約率の背後には、リンク率、紹介率、再来店勧誘率などの他の指標があります。

この時、お客様が取引をしない場合は、弊害となる手段を使わざるを得ません。例えば、数量制限や時間制限などの手段を使って、「この機会を逃したら、この店を逃すことになる」と伝えることがよくあります。

6番目の指標: 共同率

取引が完了した後、顧客との予備的な信頼関係が確立されます。この機会を利用して、顧客のその他のニーズを探り、交換活動、一定額以上の購入に対するギフト、一定額以上の購入に対する賞品抽選など、共同販売率の向上を推進し、取引額を増やして効果的な共同販売率を達成することができます。

第7の指標: 紹介率

ここで紹介とは、主に古い顧客からの紹介を指します。製品を個人的に体験し、良いと感じた場合にのみ、他の人に勧める可能性が高くなります。このとき、製品に加えて、必要に応じて彼女が私たちを推薦してくれるよう、私たちのサービス能力で彼女を魅了することも忘れてはなりません。当社が新規顧客を獲得しようとするとき、古い顧客からの紹介 1 件は、私たちにとって 100 の言葉に値します。

以上、耐久消費財のヒットイベントで守るべきルールの紹介でした。皆様にとって良いイベントを企画する一助になれば幸いです。

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著者: ミスターウイルス

出典: ウイルスサー