ユーザーインセンティブがユーザーの定着率を高める仕組み

宣伝活動において非常に重要な点は、自社のブランドを宣伝することです。他の人が自社の製品についてある程度理解したら、ファンの自社ブランドに対する忠誠心や執着心を考慮する必要があります。では、ユーザーのスティッキネスを高め、ブランドのプロモーション効果を高めるにはどうすればよいのでしょうか。ユーザーインセンティブはユーザーのスティッキネスを高める唯一の方法ですが、実装プロセスには多くの障害があります。ユーザーインセンティブを通じてユーザーのスティッキネスを高めるという目的を達成するにはどうすればよいでしょうか。ユーザーインセンティブを使用することの欠点は何でしょうか。この記事では、さまざまなプロモーションチャネルにおけるユーザーインセンティブの適用をどのように分析しているかを見てみましょう。

まず、ユーザーインセンティブのルールの使い方を理解しましょう。

ステップ 1: ユーザーが果たすべき役割を明確にします。

製品インセンティブ システムを構築する目的は 2 つあります。1 つ目は表面的な目標で、​​ユーザーの行動を動機付けることです。2 つ目は根本的な目標で、​​製品の健全な形態を維持し、悪貨が良貨を駆逐してユーザーの集団的な離脱につながる現象を防ぐことです。したがって、最初のステップは、製品が健全な発展を維持するためにユーザーが果たす必要がある役割を明確にすることです。

たとえば、コンテンツ コミュニティでは、ユーザーがコンテンツの投稿者になる必要があるだけでなく、2/8 の原則に従って、大多数のユーザーがコンテンツの消費者になるように促す必要もあります。たとえば、ゲーム製品では、一部のユーザーが有料ユーザーになるように促す必要があるだけでなく、残りの多数の無料ユーザーがゲーム内で「通行人」であり続けるように誘導し、有料ユーザーが彼らを虐待したり、優越感を反映したりできるようにする必要があります。

このステップは、実際には製品ユーザーを分類してプロファイリングするプロセスです。健全な製品エコシステムにはどのくらいの種類のユーザーが必要か、彼らはどのような役割を果たし、製品にどのような価値をもたらすかを明確にする必要があります。さまざまなユーザーの役割を特定したら、ユーザー インセンティブ システムの構築にさらに重点を置くことができます。

ステップ 2: どのユーザー行動にインセンティブを与える必要がありますか?

最初のステップでユーザーのポートレートを描きました。次に、製品の中核価値に基づいて、どのユーザー行動が製品にとって価値があり、奨励されるべきか、またどのユーザー行動が製品に有害であり、停止または処罰されるべきかを分析する必要があります。多くの製品では、インセンティブ システムはモチベーションを高めるために使用されていると考えられています。実際、インセンティブ システムは健全な製品エコシステムを維持するためのものであることを明確にすると、インセンティブ システムには明確な報酬と罰則が必要であることが理解できます。

例えば、Weiboでは、ログイン、インタラクティブな行動、フォロー関係はすべて、Weiboという製品の核心価値に基づいた健全なコミュニティ環境で奨励されるべきユーザー行動です。しかし、噂を広めたり、誹謗中傷したり、他人を攻撃したり、さらにはログインしないことは、すべて製品に有害です。Weiboという製品形態であっても、噂を広める行動をうまく抑制して一掃できなければ、製品の存続に影響を及ぼします。したがって、この種のユーザー行動は、奨励しないだけでなく、一定の罰則措置を講じる必要があります。そのため、Weiboでは、製品の生態系に害を及ぼす行動を罰するために、禁止、ブロック、クレジットの減額などの措置を講じています。明確な賞罰措置があって初めて、悪貨が良貨を駆逐するのを防ぐことができます。

ステップ 3: どのようなインセンティブがユーザーに望ましい行動を起こさせるのでしょうか?

このステップには、通常のメダル、ポイント、レベル、物質的な報酬、ユーザーの行動の制約などが含まれます。特定のインセンティブ方法を構築するときは、人間の本性を参考にして設計することができます。どの方法がユーザーの自慢や虚栄心を満たすのに役立つでしょうか?どれがユーザーの怠惰を満たすために使用コストを削減するのに役立つでしょうか?このステップでは、プライバシー、色欲、貪欲、怠惰、虚栄心、傲慢さなどを詮索する人間の本性を利用することを含め、利用可能な手段が多数あることがわかります。以下の図「人間の本性を利用するマーケティング戦略」（元のソースは検証されていません）を引用しました。この図は、人間の本性の観点から、対応する人間の弱点に対応する基本的な機能分類を作成し、インセンティブを満たす手段も同様です。

より体系的に実装できるように、これらを分類してみましょう。最も一般的な 3 つの製品インセンティブは次のとおりです。

1. 精神的な満足

2. 物質的な満足

3. 製品機能レベルでの満足度の段階評価。

最初の2つは非常にわかりやすいです。例えば、ユーザーの虚栄心や傲慢さを満たすことは精神的なレベルです。多くの製品もこの点で非常に成熟しており、ポイント、レベル、メダル、認証など、すべてユーザーが自慢するためのものであり、仮想の成果を表現する方法です。例えば、賞品獲得活動、会員ポイント交換、無料トライアルなどはすべて物質的なレベルにあり、ユーザーに実際の利益を与えます。これは、伝統的な業界から今日まで続いているユーザー（顧客）インセンティブ方法です。ここでは詳細には立ち入りません。代わりに、3番目のタイプ、製品機能レベルでの段階的な満足度ですが、このレベルの手段を認識している製品オペレーターは比較的少ないか、無意識に使用していますが、それを認識していないか、計画のためにユーザーインセンティブシステム全体に組み込んでいません。

たとえば、Tieba では、ユーザーが複数の Tieba フォーラムにワンクリックでサインインする機能を使用するには、フォーラムでレベル 7 に到達する必要があります。この部分は、製品設計における段階的なエクスペリエンスを通じて、ユーザーが私たちが望む行動 (ユーザーを毎日アクティブに保ち、UGC コンテンツを投稿する) を生み出すように刺激します。インセンティブ システムを確保するために罰を使用するもう 1 つの一般的な方法は、コミュニティ製品が、ユーザーが偽のアカウントを登録して噂を広めたり、悪態をついたりすることを防ぐこと、またはスパム アカウントが登録してコミュニティ環境全体に影響を及ぼすことを防ぐことです。低レベルのユーザーは、閲覧のみに制限され、発言は許可されず、他のユーザーとやり取りすることもできません。この一見制限的な措置は、実際には実際のユーザーに対するインセンティブであり、時にはナイフがバラよりも効果的です。

ステップ4: 適切なインセンティブ方法を選択し、合理的なインセンティブルールを策定する

この結論は、前の 3 つのステップの分析から完全に導き出されたもので、ユーザーが望むことと製品が望むことを組み合わせ、製品が提供できるものを一致させ、健全な製品形態に必要なユーザー行動モデルの割合に基づいて適切なインセンティブ方法を選択します。インセンティブ方法が異なれば、結果も異なります。たとえば、メダルなどの 1 回限りのメダル インセンティブは継続的なインセンティブには適していませんが、ポイントとレベルはより適しています。また、ポイントとレベルは一般的に併用する必要があり、レベルは消費できませんが、ポイントは消費できるため、インセンティブの価値を高め、インセンティブ効果を高めることができます。

興味があれば、QQのインセンティブシステムを研究することができます。これは非常に完全なパンチの組み合わせです。そのインセンティブの適用シナリオは幅広く（複数のアカウントにさまざまな種類のダイヤモンドの異なる特権など）、さまざまなインセンティブ手段が相互に支援し合い（メンバーシップレベルの加速など）、精神的および物質的な製品の機能レベルでの多面的なインセンティブ手段の組み合わせ（トップランキング、ダウンロード帯域幅の増加、手数料無料の財務管理など）などです。特に、知人向けのソーシャル製品として、QQは製品機能のグレーディングインセンティブの実装において頂点に達しています。たとえば、レベルのアップグレードにリンクされたカスタマイズされたアバターと魔法の表現、友達の制限の増加、グループ作成の制限など、製品機能のグレーディングを厳格な製品ニーズに重ね合わせ、ユーザーを動機付けながら商業化します。

ユーザーのモチベーションは部門の業務ではありません。

上記のようなインセンティブ方法以外にも、ユーザーが気付かない目に見えないインセンティブも多く存在し、その実現には製品、運用、マーケティング、営業など複数の部門間の連携とコミュニケーションが必要です。以下に 2 つの実用的な例を示します。

たとえば、WeChat。需要の高い製品であるWeChatは、電話をかけたりメッセージを送信したりするのと同じように、「ユーザーのモチベーションを必要としない」ようです。ユーザーにもっと楽しんでもらうために、WeChatはいくつかの現地通信事業者と協力してデータパッケージを立ち上げ、通信事業者のパッケージを使用するとユーザーがWeChatのデータを無料で利用できるようにしました。これには、事業部門と運用部門の共同の取り組みが必要です。この方法により、月末にデータ不足でWeChatのDAU（デイリーアクティブユーザー）が減少するのを防ぐことができます。

たとえば、ソーシャル メディア プラットフォームとしての Weibo では、一般ユーザーの要求は依然として情報の公開と取得です。認証、レベル、メダル、飛んでくる紅包などはすべて、ユーザーが認識できるインセンティブです。しかし、ユーザーに情報発信を誘導する最も重要な動機は、情報が情報受信者に効率的かつスムーズに届くようにし、最短時間で適切な情報を適切な人のフィードに送信することです。これは最も困難ですが、まさにWeibo製品形式に対するユーザーの根本的な要求です。そのため、運用部門、製品部門、データ分析部門、技術部門などの共同の取り組みが必要になります。

結局のところ、ユーザーモチベーションは、1 つの部門の責任ではなく、製品や特定のオペレーションだけの作業でもありません。むしろ、製品エコシステム全体のポジショニング、開発、最適化、修正、回帰のあらゆる側面において、チーム全体の責任です。すべてのバージョンの最適化、機能設計、イベント計画において、私たちは常に初心を念頭に置き、製品が解決すべきユーザーのニーズを明確に定義する必要があります。ポジティブなユーザーインセンティブシステムを構築する前に、健全な製品形態においてユーザーが果たすべき役割について明確に考えたほうがよいでしょう。

実際、広報は非常に大変な仕事です。広報で良い仕事をしたいなら、マーケティングのやり方を本当に学ばなければなりません。マーケティングをする人は、ユーザー心理学も学ぶ必要があります。しかし、一度学んでしまえば、それは非常に興味深いものになります。なぜなら、今日のインターネット時代では、バタフライ効果が形成されやすいからです。なぜそう言うのでしょうか。広報も一種の宣伝であり、良い広報は世論に影響を与えることさえあります。今日お話ししたユーザーインセンティブルールは、実は私たちの生活や仕事でもより多く使われていますが、インターネット時代になって強化されたり推進されたりしています。この記事が皆さんのお役に立てば幸いです。