ブランド広告が小型化、低価格化していくのは一般的な傾向でしょうか？

年末のボーナス情報が今年最大の攻撃を仕掛けてくる中、疫病の影に覆われた2020年がすべての業界にとって衰退の年ではなく、これまで以上に稼いだ人もいることに気づき始める人が増えている。例えば、欧陽（仮名）の広告スタジオでは、従業員の年末ボーナスが前年比で2倍以上に増加した。

お金を稼ぐのは楽しいことだが、常に娯楽を第一に考え、しばしば「政治的に正しくない」発言をする欧陽氏は、同業者の相次ぐ失敗に少し怖気付いている。金融商品や融資ソフトが事前消費を推奨し、ネット全体から苦情が寄せられたり、デュレックスやオカモトのコピーライティングが失敗して集団ボイコットされたり、コットンエラが女性蔑視の疑いで評判が急落したり、オンライン教育が虚偽広告で話題になり公式メディアから批判されたり…要するに、この1年で奇妙な広告が多くの人のブラックリストに載っていたのだ。

欧陽氏は失敗した事例を分析し、自分が企画した広告のほとんどが世論の落とし穴にあったことを発見した。しかし、批判されているのは、こうしたぎこちない広告こそが、高いROI（投資収益率）でスポンサーのKPIを達成し、スポンサーチームや多数のマーケティング会社を支えてきたからだ。

「あのローン広告はバカバカしいと思うかもしれないが、スポンサーもユーザーも気に入っているので、効果はいい。広告が低俗になったのは議論の余地があるが、いいビジネスでもある」欧陽氏はハード・キャンディ氏にその点をはっきりさせたかった。

「これは創造的だ！ 」

「小劇場護身術」が最初にDouyinからWeiboに移されたとき、全面世代はまだ事態の深刻さを認識していなかった。ネットユーザーの質問に答えて、All Cotton Timesの公式Weiboアカウントは次のように答えた。「この動画は広告のアイデアであり、製品の洗浄機能を強調するだけです。」

若くて美しい少女の後を、男性主人公が追いかけ、急いでメイク落としタオルを取り出して顔を拭き、ストーカーを追い払うために荒っぽい男に「変身」した。偏見と悪意に満ちた、これは一体何の広告クリエイティブなのでしょうか？ IQを下げる発言が出るや否や、インターネット全体が、その下品な美学とさらに悪い価値観を理由に、全面世街を非難した。

欧陽はそうは思わない。もちろん、テールラインをミームとして使うことには何の利益もないし、ブランドが批判されるのは不当ではないということにも彼は同意した。しかし、情報フロー広告では、ぎこちない逆転はよくある創造的なアイデアです。これらの物議を醸す広告は、同輩による学習事例として使用される可能性もあります。

「伝統的な広告の価値はブランドを定義することにあり、コピーライティングとビジュアルは芸術性と専門性を強調しています。しかし、情報の流れの価値は正確な変換にあります。そのためには、インターネット感覚があり、ホットなコンテンツがユーザーの注目を集める必要があります。」欧陽氏は、全面世代の広告の創造性は「化粧の魔力」、「追いかけてくる人をどうやって断ればいいの？その場で化粧を落とす」、「ガールフレンドの化粧を落とすのを見るのはどんな気分？」などのばかげた人気のミームから来ていると分析した。

実際、多くの美容ブロガーも、インパクトを与えて視聴者を引き付けるために、動画の中でメイク前とメイク後のコントラストを意図的に強調しています。しかし、自虐的なユーモアは、特定の状況で、双方の合意がある場合にのみ効果を発揮します。自己嘲笑が他人に対する嘲笑に変わると、それは犯罪になります。

欧陽さんはメイク落とし商品の広告も手掛けた。その「発想」は基本的に全面世戴と同じだが、アクアマンのボーイフレンドが浮気をし、ヒロインが親友を連れて愛人と戦うという、ポジティブなエネルギーのアプローチをとっている。メイク落としの瓶をかぶせられ、美しい女性は一瞬にして美しい花に変わり、男は深く後悔した。

小規模ビジネスのクライアントは有名ではなく、広告チャネルも十分に秘密主義的であるため、欧陽の広告は世論に非難されなかっただけでなく、広告期間中、関連ブランドの1日平均取引量も2,000件以上急増し、利益は概算で100万を下回らなかった。この売上データを見ると、全面世街が不安になるのも無理はない。

日用消費財は二次的なもの。情報フロー広告に注力して以来、欧陽スタジオのクライアントの約70％は金融分野から来ています。全面世代の破綻に比べ、360 IOUとJD Financeの相次ぐ事件は欧陽氏をさらに不安にさせた。 「春節の集客を狙っていたスポンサーは逃げてしまい、少なくとも次の四半期までは投資を待たなければならない」と同氏は残念そうに語った。

予想通りですね。市場に出回っているほぼすべてのローン広告には「ホットなアイデア」が共通しています。今では、痛い教訓を目の前にしたため、誰ももうリスクを冒そうとはしません。

いわゆる創作とは、実はクールな小説の常套手段である。素朴な主人公は貧しい家庭環境のせいで美女や成金、都会のエリートから差別を受ける。「正義の通行人」たちの熱心な援助で金融商品に触れ、借金をして現金化し、そこから幸せな生活を始める。ブランドは変わったが、主人公が移民労働者から乳母、清掃員、宅配業者に置き換えられたことを除けば、ストーリーは依然としてコピー可能である。

広告は粗野で馬鹿げているが、下層階級の闘争、草の根の反撃、悪を懲らしめて善を推し進めるといった点が、中年ユーザーの感情に訴えるものがある。数十万、あるいは数百万回の視聴回数があれば、感動しないわけにはいきません。欧陽スタジオでは、こうした事例を具体的に収集し、ブレインストーミングやテーマ選定会議で議論し、繰り返し使える素材を抽出しています。脚本家募集の際、募集要項に「二次創作が得意な方を優先します」と明記した。

この仕事では、アイデアを統合することが必要なスキルです。欧陽氏によると、情報フロー広告は単価が低く、更新が速く、需要が高いという特徴があり、コンテンツの制作スピードに対する要求が非常に高いという。同社とその顧客は数十本のビデオの契約を結び、それらを分割してさまざまなプラットフォームでリリースし、大量に販売することで利益を得ている。

したがって、脚本家は素早く作業する必要があり、1日に5行か6行書くのも不思議ではありません。試行錯誤のコストを削減し、普及の有効性を確保するために、人気商品をコピーし、お互いに盗作することが業界では常態化しています。金融、オンライン金儲けゲーム、保険などの広告の視聴者は重複しており、審美的嗜好は一貫して安定しているため、独創性の必要性はさらに低くなります。

「思い切った革新をするのは構わないが、それは本当に必要ない」と欧陽氏は繰り返し強調した。

女性脚本家募集

しかし、警鐘が鳴らされており、政治的正しさを無視することはできない。欧陽氏は、人気があり、効果的で、「肯定的な価値」を持つ情報フロー広告をどのように撮影するかをまだ見つけていない。

欧陽さんは結婚式のカメラマンとしてキャリアをスタートし、偶然にもインターネットセレブのエージェンシーで働くことになり、そこで短編動画の撮影を担当することになった。 2018年に辞職し、ラオ・シャオ（仮名）とともにメディア会社を設立。短編動画や生放送、短編ドラマなどにも手を出しているが、期待したほどの展開には至っていない。情報流通広告ビジネスに挑戦して初めて、私の生活はどんどん快適になりました。

このスタジオは従業員が20人未満と比較的小規模で、男女比は著しく不均衡です。二人の女優を除いて、カメラマン、脚本家、編集者、プロデューサーは皆荒くれ者だ。チームについて話すとき、欧陽が最もよく使った言葉は「アマチュア」だった。年配の従業員のほとんどは後から入社し、広告の専門的な経歴がないため、完全に実務経験に頼っています。

たとえば、Lao Xiao を見てみましょう。彼は幼い頃から両親とともに放浪し、各地を転々とした後、最終的に広東省で育った。典型的な草の根都市移民である。彼は高校時代にオンラインゲームにはまっていたため、学校を中退して杭州に行き、そこでレンガ職人、ウェイター、ネットワーク管理者、不動産業者として働きました...

2015 年頃、Lao Xiao さんは SEO 最適化の仕事を見つけ、クライアントのオンライン検索ランキングと掲載記事数の最適化を支援しました。この間、彼は主に生放送プラットフォームの水軍として活動し、「貧困から抜け出すために叫ぶラオス人」の情報をあらゆるところに発信した。敷居が低くて収入が高いという誘惑に負けて、老暁自身が生放送室に突入し、「一人で飲んで酔っぱらう」を歌った。

残念ながら、ラップが禁止されたことで、才能に限りのあるラオ・シャオは再び軌道を変えなければならなくなり、現実的なプロットの短編ビデオを撮り始めました。彼のこれまでの仕事人生は無駄にならず、今や彼の創作活動にとって重要な材料となった。彼はただ小さな人々の物語だけを撮影し、自分が遭遇する差別や不正義を映像に取り入れ、憂鬱や不安を限りなく拡大し、主人公の反撃によってそれらを解放する。

老暁の「正義の光」は友人や社会の人々を温め、150万人近くのファンを獲得した。ラオ・シャオは、それらのビデオを単純につなぎ合わせて、2つの短編ドラマを作り上げた。草の根の反撃、悪を罰し、善を促進するといった物語の決まり文句は今日まで使われてきました。

プロの脚本家と比較すると、アマチュアの老小は情報流通広告の創作に適応する可能性が高い。彼にとって、コピーライティングや絵コンテ、編集など重要ではない。重要なのは、まず顧客のニーズをわかりやすく説明し、ユーザーの好みに合わせて作ることだ。

実は、「アマチュア性」は情報流通型広告制作チームに共通する特徴です。採用情報から判断すると、この業界の脚本家の参入障壁は低く、専門的な訓練を受けていない人がほとんどです。その多くはゲーム、オンライン文学、短編動画からのものです。

「真面目な脚本家は自分の地位を捨てることができず、常に人道的な配慮と芸術的価値を推進したいのです。彼らがどれほど気取った態度をとっても、スポンサーが満足せず、ユーザーが受け入れなければ意味がありません。」欧陽は手を広げて付け加えた。「それに、彼らは厳しい生活を経験したことがないので、村の王兄や町の李叔父が好きなものを書くことはできません。」

それでも、欧陽氏は今年できるだけ早くプロの脚本家2人、できればプロの女性脚本家を採用したいと考えている。

最近、彼はトピック選択会議で一連の広告の失敗について話しました。彼はもともと、全員にそれらを分析してリスクを回避するようにしたいと考えていました。意外にも、私が最も多く耳にしたのは、従業員の反省ではなく、「敏感すぎる」「過剰反応する」という不満でした。

スタジオでは、多くの従業員がコンテンツのプロデューサーであると同時に、そのようなコンテンツの消費者でもあります。彼らは日常的にぎこちないビデオを見るのが大好きで、それが政治的に不適切であったり、主流ではない美的感覚を持っていることに気づくのは難しいのです。特に女性脚本家がいないことから、老曉は常に男性一人の視点から創作しており、ステレオタイプによってネットユーザーを怒らせやすく、コットンタイムズのような広報上の危機に遭遇しやすい。

「まずは試してみましょう。選択するのは難しすぎます。結局のところ、交通は私たちにとって最も重要なことです。」欧陽はため息をついた。

ワイルドな広告を見ているのは誰ですか?

JD Financeが批判され話題になったときも、私は信じられませんでした。この商品はよく知っています。北京の地下鉄の通路を契約し、徐正氏や金融界の大物らが支持した商品です。普通のことのようです。なぜまだ2つの顔があるのですか？オンライン広告が非常に低いです！

調べてみると、JD Finance がすでにさまざまなチャネルに大量の情報フロー広告を掲載していることがわかりました。ただ、これらのコンテンツはかつては私たちから遠く離れたところにあったのに、偶然世間の注目を集め、ネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こしただけなのです。情報フロー広告は、ターゲットユーザー向けに設計された特別な製品です。これらの広告を批判する可能性のある人は、長い間、無効なトラフィックとしてフィルタリングされてきました。

欧陽氏は英堂君氏に、ローン広告のターゲット層は基本的に同じで、主に低賃金で家族の経済的支援がない第3層、第4層の利用者、つまり沈没市場だと語った。

コンテンツとチャネルの両方がこれらの広告のフィルターとして機能します。現実的でぎこちないストーリー展開は、好き嫌いが多く警戒心の強いユーザーを根本的に排除し、草の根の若者やストレスを抱えた中年層などの潜在的ユーザーの心理的、美的ニーズに的確に応えます。

「貧困層や農民、警備員の立場に立って考えることができなければ、こうした広告のセールスポイントを理解することはできないでしょう。『空腹のまま朝食を食べてはいけない』という科学的なメッセージはあまりにもひどいものですが、それでも私たちの親たちはそれを見たり転送したりしたがるのです」と欧陽さんは語った。

プロットが論理的であるかどうかは関係なく、長期間にわたって繰り返し出力されれば、ユーザーに深い印象を残します。そのため、ほとんどの金融ブランドは、洗脳効果を狙って、情報フロー広告を一括して掲載することを選択します。貧しい人々の反撃の筋書きは、生存のジレンマに対する「想像力豊かな解決策」を提供する。お金が足りないときに、「即時入金」「30日間無利息」「与信限度額の増額」などの言葉を思い浮かべ、ローンアプリをダウンロードする人が必ずいます。

無効なユーザークリックによるコストの増加や社会的論争の発生を回避するために、ブランドは情報フロー広告を配置する際にチャネルを比較して最適化します。現在、短編動画速報版、小型ゲーム、二次電子商取引が主なチャネルとなっている。

小規模ゲームでの広告掲載

これらのチャネルは、ポイントシステムと金儲けタスクを利用して、沈没市場で比較的分散しているネットユーザーを集めています。彼らの主流ユーザーと情報フロー広告の視聴者は完全に重なり合っており、貸付ソフトウェア、保険商品、オンライン金儲けゲームなどの製品の浸透と変換に役立ちます。

欧陽氏は、広告はより小さく、より質が低くなるというのが一般的な傾向であると固く信じている。これまでは小規模な顧客が中心でしたが、昨年は有名な求人ソフトウェアや中古車プラットフォームとの提携に至りました。昨今、市場予算は一般的に削減されており、マーケティングの奇跡に賭けて何百万ドル、何千万ドルも無謀に費やすブランドや企業はほとんどありません。低コストで高変換率の情報フロー広告は非常に魅力的であるはずです。

実際、誰もが変化を経験しています。今日では、ブランドは有名人の支持を表明するために、大ヒットコマーシャルを撮影したり、バラエティ番組、映画、テレビドラマで高額な広告を競ったりする必要はありません。数本の短編映画を撮影し、主要なソーシャル製品のオープニング画面にプレビューを掲載し、有名人にWeiboに投稿させてファンに売り上げを伸ばすよう呼びかけるだけで、すぐに収穫が完了する。ちなみに、有名人が宣伝している商品は季節ごとに使い捨てです。

なぜこのような奇妙で不自然な広告を買う人がいるのか理解できません。実際、人々は、ブランド広告がどのようにして舞台裏の映像を公開できるのかということにも非常に興味を持っています。実はネギは私のそばにいて、ネギは私そのものなのです。

著者: エンターテイメントハードキャンディ

出典: エンターテインメントハードキャンディ