さまざまな種類の製品に対して UGC 操作を実行するにはどうすればよいでしょうか?

UGC 、ユーザー生成コンテンツ。 Web2.0 時代に入ってから初めてフォーラムやコミュニティで UGC が使用されて以来、今日に至るまで、インターネット製品には多かれ少なかれ UGC 属性が含まれています。

UGC、ユーザー生成コンテンツ。 Web2.0 時代に入ってから初めてフォーラムやコミュニティで UGC が使用されて以来、今日に至るまで、インターネット製品には多かれ少なかれ UGC 属性が含まれています。 TiebaやDoubanなどのコミュニティ製品のようにコア機能として存在するものもあれば、 NetEase Cloud Musicのコメントのように補助機能モジュールとして存在するものもあり、コア機能から拡張されて製品構造全体にわたって実行されるものもあります。たとえばWeChatでは、 Momentsから公式アカウント、メッセージエリアまで、すべてUGCがあります。

UGC の誕生により、インターネット製品の形態はより豊かで興味深いものになりました。ユーザーは、製品のユーザーやコンテンツの受動的な受信者というだけでなく、製品の参加者になっています。早い段階で UGC を導入し、ユーザーの「表現」に注目し始めた製品は、実際には金鉱を掘り当てています。なぜなら、これらの「大規模」、「無料」、「オリジナル」のコンテンツは、トラフィック、ユーザーの粘着性、注文など、製品に優れたデータレベルの価値をもたらしたからです。

一般的な UGC 製品は、通常、次の運用構造に準拠しています。

一般的なUGC商品の運用体制

UGC プラットフォームにとって、最初に不可欠かつ最も重要な 2 つの役割は、コンテンツ プロデューサーとコンテンツ コンシューマーです。

真ん中は、製品の仕組みに依存したコンテンツ配信です。優れたコンテンツ配信メカニズムにより、コンテンツがプロデューサーとコンシューマーの間で完全に流れるようになります。コンテンツとパーソナライズされたユーザーニーズの正確なマッチングを実現し、コンテンツ消費者の需要を満たすと同時に、コンテンツ制作者に即時フィードバック（ユーザーレベル、いいね、コメント、評価、共有、注目など、製品レベル、特別トピックへの組み込み、ホームページへの登場、コアリソースポジションへの露出など）を提供し、他者の注目と認識を通じてコン​​テンツ制作を継続する動機付けを行います。新規ユーザーのコンテンツ制作に、より多くの露出機会を与えることができます。

周辺は運用メカニズムであり、主に人間の介入を利用してコンテンツの制作と消費を促進し、UGC運用エコシステム全体をより健全で持続可能なものにします。 1つ目は、コンテンツ制作側でコアユーザーを運営し、個人の潜在力+収益化の構築を支援し、プラットフォームにフィードバックすることです。2つ目は、毎日のホットトピック/アクティビティを運営し、一般的なコンテンツ消費者のプロデューサーへの変革を推進することです（これが基本的なスキルです）。3つ目は、高品質のコンテンツの統合と処理を通じてコン​​テンツのライフサイクルを延長することです（前提条件は、高品質のコンテンツの標準を確立することです）。二次伝播を通じて、より多くのコンテンツ消費者とブランドコミュニケーションを引き付ける目的を達成します。

製品と運営の緊密な連携により、UGC は健全に運営され、時間の触媒作用の下で、製品のコンテンツトーンとコミュニティの雰囲気を共同で伝えることができます。

同時に、製品タイプが異なるため、対応する UGC コンテンツ タイプと主要な推進要因にも若干の違いがあります。この記事では、5 つの異なる製品タイプに焦点を当て、著者がこれまでに見た現在の事例を組み合わせて、 UGC の生産、流通、消費チェーンにおけるそれらの操作を簡単に要約して分析します。分析に偏りがあったり不完全であったりする場合は、遠慮なくコメントしてください。

さまざまな商品タイプにおけるUGC運用方法

● UGCタイプ: インタラクティブコメント

● 代表製品: NetEaseコメント、 WeChatパブリックアカウントメッセージ

● 主な推進要因: 情報コンテンツの質と独自性、コメントの雰囲気

● 運用アイデア: コンテンツの位置付け + 日常的な運用インセンティブ + 高品質なコンテンツの統合

1. コンテンツの位置づけとトーンを確立する

記事末尾のコメントとして、コンテンツは記事のトピックに応じてさまざまな特徴を持っています。たとえば、

●意見型：物議を醸す話題でよく見られる。例えば、7月のWeChatモーメンツの記事「北京の2000万人は生きているふりをしている」は広く読まれ、コメント欄は2つのチームに分かれており、それ自体が興味深いものだった。

●ストーリーテリング型：新世界WeChatパブリックアカウントの記事末尾にある「夕方の祈りの瞬間」は、投稿を募るための「餌」のようなものです。コメント欄には常に若者の物語が掲載されており、時には記事自体よりも刺激的です。

●ジョーク：マクドナルドが社名をゴールデンアーチに変更し、ネットユーザーが大騒ぎし、開封料理、ゴールデントルネード、沙県国際などのジョークが生まれました。

網易が自社のコメントに対して主張してきた「態度」というポジショニングは、前述の第一の特徴と一致していることがわかります。これはまた、長い間、網易ニュースにおけるソーシャルニュース情報に対するコメント数が最高の割合を占めており、このタイプの情報コンテンツに対するコメントは通常、意見や見解に関連しているためです。製品やコンテンツのトーンや文化は、主にコンテンツの位置付けによって決まります。情報商品は、商品特性に応じて、独自のコンテンツポジショニングを確立する必要があります。「ストーリー」「想像力」「楽しさ」など、どのような内容でも構いません。

2. 日常業務インセンティブ

（１）トピックとイベントの操作

話題のイベントや物議を醸すトピックを活用して、ユーザーを動員し、コメントの作成に参加してもらいます。より良い結果を望むなら、物理的または仮想的な報酬である賞品と組み合わせるのが最適です。 NetEaseが毎年開催する中秋節「満月詩コンテスト」では、最高賞のほか、「一歩の詩」などの賞品も用意されており、詩文化の中で育まれ成長してきたNetEaseユーザーの心の中では特別な栄誉でもあります。

（２）記事の著者にユーザーのコメントに返信するよう促す

3. 高品質なコンテンツの統合と関連プロデューサー

コメントは短く簡潔ですが、貴重な知恵が詰まっています。価値あるコンテンツを発掘し、特別なトピックや特別なコラムを編成して、中核業務職に推奨することで、コンテンツの「余熱」を活かすことができるのです。例えば、NetEaseの「神論壇」「二階の法」「高層ビル監督管理室」「みんながみんなに答える」などの特集コラムはユーザーによく知られており、一定数のユーザーファンを形成しています。

コンテンツを統合して提示する際には、コンテンツ制作者を同時に露出させ、コンテンツの価値を「人」と関連付け、個人的な注目効果を形成し、コンテンツ制作者のモチベーションを刺激する必要があります。

要約: コメントはUGCの中でも非常に軽量なタイプであり、ヘビーユーザー向けの運用には適していません。コンテンツ誘導をしっかり行い、良いトーンと雰囲気を維持し、感情の発散やコンテンツの希薄化の場となることを避け、ユーザー離脱を防ぐことで、健全な成長を維持できます。

● UGCの種類: 画像、テキスト、ダイナミクス

● 代表製品：豆板、建書、知虎、鉄破

● 主な推進要因: 雰囲気の維持、コアユーザーアクティビティ、高品質なコンテンツの提示

●運営方法：コミュニティ文化の確立＋トピック活動運営＋高品質コンテンツプロデューサー運営

1. コンテンツ基準を確立し、コミュニティ文化を形成する

文化的雰囲気はコミュニティの「特徴」であり、コミュニティの名前を言うときに人々が思い浮かべるキーワードです。例えば、「文学と芸術」は豆板、「生活志向」は鉄破、「テクノロジー熱」は小米コミュニティなど、似たような性格のユーザーを引き付けるでしょう。雰囲気は自然に生まれるものではなく、一連のコミュニティ管理標準 (製品ヘルプ センターによく見られる) と、継続的かつ長期的な運用保守が必要です。

知乎は2011年の立ち上げ以来、招待制を堅持し、質の高い質疑応答コミュニティの雰囲気の基礎を築いてきました。2013年に登録を開始し、後発参加者は雰囲気に影響を受け、あまり教育を受ける必要がなく、「ルールを守りました」。また、知乎は商業化において長期にわたって自制心と忍耐力を維持してきたため、外部に対して真剣で専門的、そして友好的なコミュニティ文化を維持することができました。

2. トピックアクティビティ操作

話題のネタは「ネギ切り」のように、次から次へと切ります。コミュニティが人気を集めたい場合、ホットなトピックを利用したり、魅力的な賞品を提供してユーザーの参加を促すアクティビティを企画したりする必要があります。

Doubanは、書籍、映画、音楽などをめぐるグループトピックの交換、地域活動などを多数提供しています。トピックは、文学芸術系の若者のユーザーグループの特徴と一致しているため、クリックすると比較的大量の高品質のUGCを見ることができます。

豆瓣トピックス

これに似ているのがJianshuで、ホームページのフォーカス画像には、エッセイライティングコンテスト、コミュニティ活動、ブレーンストーミングコンテストが常に無限に表示されており、活動のテーマも型破りです。ホームページを開くたびに、UGC の作成に参加する機会とスペースがあります。最も有名なのは、以前Meizu Mobile Phonesと共同で開催した「Mana Turnaround」コンテストです。このコンテストは、プラットフォームに優れたコンテンツを提供し、口コミ効果をもたらしただけでなく、優れたコンテンツプレイヤーを目立たせる「スター育成」イベントでもありました。

Jianshuアクティビティ選択トピックには190以上のアクティビティが含まれています

3. 良質なコンテンツ制作会社による運営

コアユーザーは、トップの大規模Vだけではなく、ロングテールファンを持つ多数の中小規模のVも含まれます。これは、コンテンツコミュニティにとって特に重要です。ユーザーピラミッドを構築し、階層的に運用して集中化を回避します。

Jianshuのコンテンツプロデューサーのユーザー階層化は、[契約著者 - 推薦著者と編集チーム - 高品質著者 - 一般著者]からターゲットを絞った運用戦略を提供し、プラットフォームリソースを組み合わせてユーザーの「上向きチャネル」を構築します。

建書コンテンツ貢献ユーザーピラミッド

Jianshu のユーザー操作は、高コストを伴うものではなく、製品操作のレバレッジを巧みに活用し、高品質のコンテンツを手動でレビューおよびスクリーニングし、製品の重要なリソースの位置に公開および推奨し、希少なリソースを転送することで著者の創作意欲を刺激していることがわかります。例えば、建書の[ホームページ貢献]は、新人や良質なコンテンツに露出の機会を与え、一種の「中毒性」の魔法を持っています。ボランティアとして存在する編集長チームは、トラフィックリソースに投資するだけでなく、感情的な操作にもさらに投資しています。

要約: コミュニティ製品の本質は、依然としてポジショニングに基づいたコンテンツの質です。コンテンツの希薄化、過剰なコンテンツのジャンク、情報のノイズを回避するには、運用メカニズムが、優れたコンテンツ/優れた著者へのリソースの傾向を反映する必要があります。

● UGCの種類: 質問、回答

● 代表製品: Baidu Knows、Zhihu、Wukong Q&A、 Fenda

● 主な推進要因: 質問への回答効率、質の高い回答者の数、質の高い回答の数

● 運用のアイデア: 質の高い回答者の拡大/動機付け + 毎日のトピック/アクティビティの運用 + 質の高い回答のパッケージ化

1. 質の高い回答者を育成・動機付ける

Q&A は実際には知識共有製品であり、回答者の専門性に対する要件は比較的高いです。そのため、ビッグVは質疑応答プラットフォームの戦場となっている。外部からビッグVを開拓したい場合、製品の位置付けやコンテンツのトーンに基づいて、類似性が高いビッグVを開拓することをお勧めします。そうしないと、現地の環境に適応できず、制作したコンテンツがユーザーに「適していない」可能性があります。有名人を招待することはお勧めしません。有名人が制作したコンテンツは不安定であるためです。また、「大金をかけて人を引き抜く」こともお勧めしません。今年8月末に悟空Q&Aが知乎から300人のビッグVを引き抜いたことは注目を集めましたが、短期的な資金の燃焼は持続できません。回答者は新しいプラットフォームのトラフィック配当を懸念しており、個人の潜在エネルギーの蓄積を提供できれば、自然に質の高い回答者を引き寄せて定着させるでしょう。

プラットフォームは、外部への拡大に加えて、製品/運用手段を使用して高品質の回答者を発掘し、身元識別（優れた回答者の識別）とターゲットを絞った推奨を行う必要があります。たとえば、Zhihuの独自の「招待ありがとうございます」文化は、Zhihuが中級レベルの専門家を重視していることを反映しており、Zhihuはオリジナルコンテンツの著作権の保護を重視しています。

回答者に継続的に制作意欲を持たせるためには、収益化の方法を提供する必要があります。張家偉氏はかつて、知乎は「火をつける（つまりコンテンツクリエイターを）得意とする」が、その火を守り、維持するのはあまり得意ではないと語った。知乎がコンテンツの収益化に注力していることが見て取れる。例えば、有料知識商品「知乎ライブ」には2,000人以上の講演者がおり、平均時給は10,000元を超えている。同時に、Zhihu は多くのユーザーに 30 万以上のロイヤリティをもたらしました。しかし、Zhihu の「big Vs」の収益化の道筋はまだ模索中です。

2. 日々のトピックス・活動運営

公式運営では、話題のトピックを発掘・創出し、質の高い回答者をオンラインで回答するよう招待し、ユーザーが質問したり議論を見たりすることを促します。より代表的なのは知乎です。オンラインの知乎円卓会議（オンラインゲストディスカッション）と毎年開催されるオフラインの知乎塩クラブは口コミ活動となっています。

3. 質問の集約と高品質な回答のパッケージ化

同様の問題に関する質の高い UGC が一定量出現すれば、それを特別なトピックに統合することができ、コンテンツ制作者にとっても大きなインセンティブとなります。 Zhihu はコンテンツの二次パッケージングにおいて最高の仕事をしています。 「ディスカバリー」タブでの人気度＋手動推奨に基づく良質なコンテンツに加え、定期的に制作される知乎日報、知乎週刊（電子書籍）、出版物など、すべて高品質なコンテンツの蓄積です。 WeChat、Weibo、アプリ（知乎日報）などのチャネルを通じて配信し、二次拡散とブランド効果を実現します。

知乎週刊: 高品質のQ&Aの集約

まとめ：質疑応答型プロダクトは人が中心なので、質問者と回答者への運用を重視し、回答者には安定した収益化手段を提供するべきであるが、ユーザー中心主義は避けるべきである。同時に、プラットフォームの専門性とコンテンツの品質を強調するために、高品質の回答のパッケージ化も考慮します。

● UGCの種類: レビュー、ショッピングレビュー、ショッピングガイド

● 代表商品：Dianping.com、 Xiaohongshu.com 、 Taobao商品レビュー/みんなに聞く

● 主な推進要因: コンテンツの質、量、信頼性

● 運営方法：コンテンツ基準の確立＋インタラクティブインセンティブの運営＋UGCの二次加工

1. コンテンツ基準を確立する

電子商取引製品における UGC の価値は、消費者の購入決定を支援することにあるため、コンテンツの豊富さと信頼性に対する要件は比較的高くなります。例えば、 JD.comのレビューと注文共有は、JD豆を獲得するために一定の文字数を超える必要があります。Dianping.comは、高品質のレビューとして認定され、ポイント報酬を受け取るために、100文字+ 3枚の写真または20秒のビデオの要件を満たす必要があります。これらは両方とも、製品のメカニズムを通じてコン​​テンツの品質を可能な限り向上させるために行われます。

運用の観点から、特にコールド スタート期間中は、コンテンツのトーンを確保し、ユーザー教育を実施するために、より「厳格な」コンテンツ レビューおよびスクリーニング基準のセットが必要です。小紅書の公式アカウントは、ユーザーにプライベートメッセージを送信して、メモの変更を提案します。公式アカウントでは、質の高いメモの書き方や写真撮影のスキルを頻繁に共有し、審査基準を公開しています。小紅書のホームページフィードにある「価値の高い」メモも、良いデモンストレーションとなっています。つまり、製品評価は比較的敷居の低いUGCの一種であり、製品と運営側がインセンティブを連携して適度に敷居を上げて、質の高い共有雰囲気を作り出す必要があるのです。

小紅書公式ノート書き方ガイド

2. 業務上の交流インセンティブ

ユーザーの UGC を促進するために、製品レベルのポイントを提供するだけでなく、運営側は定期的にショッピング共有テーマのイベントを開催し、興味深いアクティビティや賞品を使ってユーザーにコンテンツの出力を「促す」こともできます。ユーザーに UGC に積極的に貢献してもらうには、基本的に UGC に価値観を与えることが重要です。

まず、ユーザー間のインタラクションを導入し、UGC ユーザーが他のユーザーや販売者から「いいね」、「コメント/返信」、「役に立った」、「コレクション」、「共有」などのフィードバックを得られるようにします。次に、ユーザーにラベルを付け、ヘビーコメント投稿者を「専門家」として分類します。注目や報酬、注文、広告収入などを推奨することで彼らに焦点を当て、注文のコンバージョンをもたらすことができる専門性の高いレビューやショッピングガイドなど、より高品質のヘビーコンテンツの作成を奨励​​し、ユーザーの価値を高めます。

3. UGCの二次処理

UGC の対象が意思決定コストが高い製品 (単価が高い、選択肢が多様、専門的な障壁がある) である場合、消費者ユーザーは UGC に対してより高い品質要件を抱くことになります。対照的に、ほとんどの電子商取引製品では、単一または包括的な指標に基づいて分類およびスクリーニングが行われますが、UGC は必然的に粗雑になり、情報量が少なくなります。そのため、 PGCコンポーネントを導入する必要があります。しかし、ここで難しいのは、PGCとUGCのバランスを取る必要があり、それらを巧みに組み合わせることが最善であるということです。たとえば、一部のTaobaoマーチャントは、商品の詳細ページにユーザーレビューのスクリーンショットを掲載します。これは、UGCの方が明らかに本物で信頼性が高く、PGCはコンテンツの品質をより高いレベルに向上できるためです。

要約：電子商取引製品におけるUGCの目的は、注文の転換を促進することであり、非常に直接的な実利的な色彩を持っています。この目標をめぐって、運営手段は当然コンテンツの転換率にもっと注意を払うことになります。したがって、ユーザーの時間を遅らせ、ユーザーエクスペリエンスに影響を与える大量の無駄な虚偽情報を避けるために、常にコンテンツの品質と信頼性に立ち返る必要があります。

05 結論

数ある運用分野の中でも、UGC は特に運用スキルが試される分野です。この記事はあくまでも一般的な議論であり、実際の実装で直面する詳細はさらに多く、具体的なものになります。難しいですが、投資する価値はあります。UGCの魅力は「ユーザー価値を創造する」能力にあります。コンテンツをめぐってユーザーと「戦う」過程で、自分の小さな世界を絶えず打ち破り、ユーザーから多くのことを学び、さらに成長することができます。UGC仲間の気持ち（心の奥底からの真摯な呼びかけ）を聞く機会があればいいなと思います。

出典: Liaoliao Dimension (ID: liaoliaociyuan)