デュレックスでもあなたを救うことはできない！顧客を満足させるコピーライティングの作り方！

いかなる顧客も満足させる方法を見つけるのは私たちにとって困難です。悪い顧客は簡単に食欲を失わせ、眠れなくさせてしまいます。

●「もう一回やって！」 ●「変えて、変えて、変えて！」 ●「私の言い方が悪かったのか、理解できなかったのか？」 ●「はは、あなたのレベルは実はごく普通なんです…」（コピーライターがしばしば挫折する答え）苦労して考え抜いて書き上げた原稿を、クライアントに提出した瞬間、クライアントの不安そうな顔を目にする（クライアントには2種類あり、対外的には甲と乙、対内的には上司と部下がいる）。このありふれた光景は、多くのコピーライターが最も避けたいものです。この立場にいるあなたや私にとって、その瞬間の感情はパニックです。また最初からやり直さなければならないかもしれません。それは自信に大きな打撃を与え、顧客からの地位は急落した。 コピーライティングの道でこのようなことに遭遇したことがない人はいないのではないでしょうか。 クライアントにとって、最終的な文章は当初の要件とは程遠いものでした。提出された原稿を手にしたとき、期待に胸を膨らませていたクライアントは、眉をしかめ、まるで蝋を噛んでいるような複雑な気持ちになりました。提案者はクライアントの考えを理解しておらず、クライアントが説明した内容の一部について、探究心と理解力が欠けていました。コピーライターの仕事はクライアントにサービスを提供することです。そして、クライアントが最も望むコピーライターには、利益を達成するというただ 1 つの機能しかありません。そして、利益とは利益のことです。このメリットはさまざまな側面から生まれますが、重要なクライアントやプロジェクトのコピーライティング業務を行う前に、まずはクライアントが期待するメリットを明確にする必要があります。顧客が考えていることと私たちが考えていることは必ずしも同じではないため、メリットを理解することは非常に重要です。これは、特に経験主義者にとってはよくあることです。 コピーライティング収入の分類 コピーライティングには、一般的にブランドメリットとパフォーマンスメリットの 2 種類のメリットがあります。ブランドメリットとは、ストーリーテリングやスローガンなどのテキストによる説明を通じて、企業のブランド名をより多くの人々に知ってもらい、記憶してもらう能力を指します。 ●「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手なのです」 ●「怒りがこみ上げてくるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」 ●「安塔、私が選びました、気に入っています」 ●「ハイアール、中国製」上記は、典型的な企業スローガンです。これらの企業スローガンは、一見、単純な文章のように見えますが、その背後には、巨大なストーリー体系と長年のブランド文化の支えがあります。彼らは、長い間、同じ大きなテーマを核としてストーリー体系を書くことにこだわってきました。多くのコピーライターは、大手ブランドのコピーライティング手法を学ぶことに夢中になりがちですが、それを真似した結果、結局は的外れなものになってしまいます。 ●「初心を忘れずに頑張っていこう」 - 鳥の巣企業●「デザインは非凡でなければならない」 - 広告会社●「パッケージはXXXを選んで」 - 包装会社●「16年の準備期間を経ても栄光は変わらない」 - 健康食品チェーンほとんどのコピーライターは実用的である方が良いです。結局のところ、私の国では中小企業が大多数を占めており、実務者の90％は中小企業でコピーライターとして働いており、70％は伝統的な企業でコピーライターとして働いています。彼らは大規模な国際企業や4Aに入る機会があまりなく、そのスキルセットは基本的に普通の企業の規模では役に立ちません。どれだけ素晴らしいスローガンやストーリーがあっても、トラフィックを生み出せなければ意味がなく、収入は増えません。ブランドのメリットはストーリーテリングの説明に重点を置いていますが、パフォーマンスのメリットは計算が簡単です。パフォーマンス上のメリットとは、このコピーが会社にもたらす読み取り、トラフィック、問い合わせ、トランザクション量の量を指します。簡単に言えば、すべてはデータに関することです。しかし、ここには矛盾があります。多くのコピーライターは、自分の仕事の成果をデータやパフォーマンスと結び付けることに消極的です。彼らの頭の中には、パフォーマンスと結び付けられると不安やパニックを感じ、収入に影響が出るのではないかと恐れたり、営業マンになってからひどい気分になったりする、という概念がしばしばあります。だから、書いて認められることができればそれで十分だと思っています。このような状況下で、オペレーションコピーライターという別のサブポジションが創設されました。オペレーションコピーライターは、オペレーションデータに部分的に責任を持ち、オペレーションのプロモーションのスキルも持つコピーライターです。ネット上のナンセンスな記事「月収3,000元のコピーライターと月収3万元のコピーライターの違い」は、実は業務の違いです。コピーライティングの仕事をしている人の中でも、高収入を得られるのは運用型コピーライターだけです。書くことだけで経済的自由を達成できる人は、実際には多くありません。これら 2 種類のコピーライティング収入のうち、成果報酬収入は達成するのが比較的難しく、成果報酬収入の達成には多くのリンクが密接に関係しています。 コピーライティングの価値はどれくらいでしょうか? 多くの人がコピーライティングについて話すとき、すぐに 2 つの Web サイトプラットフォームを思い浮かべます。1 つは Taobao、もう 1 つは Zhubajie です。この2か所にはコピーライターがたくさんいて、スタジオも数百、数千あります。コピーライティング1本あたりの料金は100、200、300（元）で、大量発注の場合はさらに割引があります。友人から BP (事業計画) を書いてほしいと頼まれたのですが、私は丁重にお断りしました。第一に、無料で書いてほしいという依頼が頻繁にあるからです。第二に、BP を書くには、調査と複数の実証、株価収益率、投資回収期間、参入資本、自己資本比率とチームオプション、タイムノード、ビジネスデータ、トレンド分析などの計算が必要です。投資家は、特にスタートアップの場合、慎重に作成されておらず、時間のかかる BP を読むことに興味を持ちません。

その後、友人は竹八街で店を見つけて、3,000元を費やして自分で書きました。レイアウトは良く、デザインも素敵で、合計 30 ページ以上ありました (30 ページの資金調達 PPT を一体誰が読むのでしょうか? ビジネスプランを作成するこれらのサービスプロバイダーは、独自のロードショーの経験があるのでしょうか?)。しかし、内容はまったく「見た目と違う」ものでした。サービスプロバイダーは、クライアントの業界、要件、資本、チーム、データ、運用、コンピューティング、および開発計画についてまったく知りませんでした。基礎的なリサーチも行われておらず、顧客との綿密なコミュニケーションも行われていませんでした。コンテンツが特に薄く、優れた視覚効果が霧を生み出しているように感じました。結末は悲劇的でした。彼はこの BP を入手した後、資金を調達することはなく、投資家たちはそれをただパラパラとめくって捨てたのです。優れたBPは綿密な調査に基づいていなければなりません。上級の専門家に投資家のシミュレーションを依頼し、意見をもらうだけでなく、内容の核心をつかむことも必要です。コピーライティングサービスプロバイダーの中には、主に組立ラインで利益を上げているところもあります。元のコピーをテンプレートとして保存し、詳細な分類（業界、特徴、地域、ニュース、時間、ストーリー、ブランド、洗脳など）を作成します。新しい顧客が特定のコピーを必要とする場合、まずやることは、業界やクライアントの業務を調査するのではなく、クライアントの特性を踏まえて類似のコピーライティングを素早く探し出し、以前の内容を取り出して一部を差し替えるという方法です。この方法だと、1日に2,000字程度のコピーを10本以上書くことができます。実際、プレスリリースなどのコピーライティングの形式、アプローチ、厳密さの例は無数にあります。大手ウェブサイトから現在の政治ニュースの見出しを引用するだけで、簡単に自分のものを真似ることができます。タイピングができれば、書くことができます。安価なコピーライティングはほとんど意味がないので、実際の効果は期待できません。リサーチ、要約、マーケティング、その他リンクが不足しているため、書かれていても中身が空っぽになってしまいます。しかし、このようなオンラインのファーストフードのコピーライティングは安価で時間も限られています。文章の質は高くないにもかかわらず、このようなサービスを購入し続けている伝統的な企業はまだ多くあります。ほとんどの従来型企業には専任の編集者やコピーライターがいないため、従来型企業だけがこれを購入するでしょう。 クライアントはたった一人 私はかつてある会社で働いていました。自信に満ち溢れ、上司と笑顔で楽しく仕事をしていました。しかし、後になって上司のニーズが私の考えとは全く違うことがわかり、とても恥ずかしい思いをしました。それ以来、私はどんな上司に対しても軽薄な態度を取る習慣を改めました（厳しく叱責されました）。この経験から私は教訓を得ました。一般的には、商品はブランドや商品の情報を得て、記憶を形成し、問い合わせを誘導し、取引を成立させ、トラフィックを獲得するものでなければならないと考えられています。しかし、私はコピーライティングはマーケティング、つまり商品を販売し、トラフィックを生み出すことだと考えてきました（私はマーケティングに携わっているため）。しかし、企業、需要、製品、背景要因が異なるため、コピーライティングの役割は必ずしも単純ではなく、非標準的な要因も多くあります。初回を含めて計9回、計10回修正したと記憶しています。相手に受け入れてもらうまでに何度も修正を重ねたため、受け入れてもらうのはかなり無理があるように思えました。お客様の製品はまだ認証中の健康食品です。市場をいち早く獲得するために、まず香港で登録しましたが、香港での販売を意図したものではありません。中国本土の市場を獲得し、製品による運転資金の減少問題を解決するために、ウェブサイトの構築、チャネルの拡大、製品のリストなど、製品をめぐる一連のマーケティング活動が中国本土で開始されており、オンラインでのプロモーションの需要も非常に切実です。このプロジェクトを受注した際、私は製品の詳細な調査を行い、上司とコミュニケーションをとりました。製品を説明するときは、まず製品の身体に対する治療効果から始め（どんな製品であっても、顧客に予防価値について言及しないでください。治療効果のある製品のみが購入されます）、次に潜在的な顧客グループを引き付けるために、いくつかのケースと製品をバンドルします。しかし、このコピーを上司に提示したところ、上司が望んでいたものではなく、期待とは程遠いものでした。第一に、製品は中国本土で正式に登録されていないため、その効能を宣伝することができません。第二に、このような製品の業界は敏感であり、当面は競合他社と比較することはできません。第三に、製品は道教の思想と人体の五行の概念を持っている必要があります。第四に、内容は人運や易経などの神秘的な感覚を持っている必要があります。第五に、ある程度の道教の知識を持つ人々にとって有用である必要があります。 ” 顧客の上司は言った。このような要求に直面したとき、それは当時の私のコピーライティングに対する「表面的な」理解を超えるものでした。コピーライティングは、市場に役立つものではなく、その人自身のアイデアに役立つものである場合があります。伝統的な企業では、この状況は 90% 以上発生します。伝統的な企業にサービスを提供している場合は、意思決定者の希望に従うのが最善です。両者は認識、視点、経験、位置付けが異なるため、正しいも間違っているもありません。 デュレックスはあなたを助けることはできません マーケティング知識の欠如は、多くのコピーライターの欠点です。マーケティングには、市場調査や分析から効果評価、クローズドループまで、一連のプロセスが含まれますが、これらの基本的な作業を実行していない人が多く、実行している場合でも、多くの時間と労力がかかります。さらに、マーケティングを学ぶには長い時間がかかり、本を読むのにも時間がかかります。「会社はこのプロジェクトを開始する準備をしていますが、何をすればいいのか全く分かりません」と誰かが私に尋ねました。最も簡単な方法は、上位 5 社の競合他社 (時間があれば上位 10 社) を見つけ、その情報を整理、分類、比較し、重要なポイントを抽出することです。これにより、多くの時間を節約できます。しかし、これには欠点もあります。競合他社と企業の状況、および両者の歴史的段階が同じレベルではない可能性があるからです。 4A や他の会社のコピーライティング部門は、細部にまで細心の注意を払っているかもしれませんが、結局のところ、それは非常に少数の人々の作業です。ほとんどの人は、Durex の広告を書く機会はあまりありませんし、Durex の広告を書いた人が必ずしもエンジニアリング機器を販売できるとは限りません。もっと実践的になるために、もっと食事のスキルを習得すべきです。多くの人が困惑しています。なぜ自分の書いたものが顧客の購買意欲を喚起しないのか、他人の書いたものは自分のものほど良くないのに、最終的な効果は言葉の選択や文章構成に抜け穴があるコピーライティングほど良くないのか、わかりません。これはマーケティングコンセプトの問題です。私はかつてインターネット研修会社で働いていた時期がありましたが、研修コースを受講した人は皆、成功科学について知っていました。成功学を教えるトレーナーはあまりにも多く、彼らのチームはインターネット、 WeChat 、QQでさまざまなプロモーション情報を頻繁に公開しています。これらのコピーライティングは非常に低いと思いますが、彼らは毎年働いており、話すことだけで生き残っている多くのトレーニング「専門家」をサポートしています。 ●「成功の究極の秘密、人生を変える方法をお教えします！」 ●「彼女は路上で寝泊まりしていたところから、数百万ドルの豪邸を所有するまでになりました！どうやってそれを成し遂げたのですか？」 ●「彼はすでに富豪リストに載っているにもかかわらず、屋台で食べるのが大好きです！」 ●「あなたの可能性は無限です、あなたはユニークです！」コピーライティング的な文章を書く人の多くは、文才も語彙力もありませんが、ターゲット顧客が何を求めているのか、何を考えているのかを非常によく理解しています。何より、彼らは顧客に近い最前線で仕事をしており、その時の気分も経験しているので、ターゲット顧客を非常に正確に把握することができます。多くのコピーライターは、美しい記事を毎日読み、長い間広告を専門とするウェブサイトに注目しています。友人たちは、美しいレイアウトとエレガントなスタイルの広告ウェブサイトを頻繁に送ってきます。見た目は美しいのですが、あまり役に立ちません。アイデアがどんなに素晴らしくても、注文に結びつかなければ意味がありません。おそらく、 B2Bプラットフォームで販売しているのは卸売りのカートンでしょう。実用的であること、限られた言葉を活用することが最も重要です。 顧客を満足させるにはどうすればいいでしょうか? どの業界にも万能薬はありません。医療や介護の分野で働いたことがない人が、在宅介護の企画書を書けと言われても、頭を悩ませても書けない。どれも長期にわたる蓄積と観察が必要です。初めて政府のプロジェクトに応募したとき、私は先輩の指導のもとでレポート全体を完成させました。彼女は地域活動や高齢者介護の分野で長年の経験があり、行政のニーズについて非常に詳しいです。私一人が担当していたら、問題点の重要性や政策活動の目的について書くことはできません。「コピーライティングトレーニングマニュアル」を読んだ人は多いでしょう。この本の中で、著者は感動的なコピーを書くための原則を率直に述べています。「あなたはこの業界の専門家になる必要があり、調査には少なくとも丸々 1 週間必要です」。著者自身も執筆に関する非常に豊富な知識と経験を持っています。業界に参入したばかりの新人は、文章力は優れているかもしれませんが、業界調査や情報分析のスキルは比較的弱いかもしれません。一般的に、以下のことを行うと、コピーが拒否される可能性が大幅に減ります。 1. チャット情報を記録する レコーダーを持ち歩くか、気軽にメモを取り、キーワードに焦点を合わせ、顧客の発言を書き留め、重要な部分を録音して繰り返し聞きます。私は会議にレコーダーを持っていきましたが、何年もの間、誰も気づきませんでした。 2. 本当の意図を捉える 記録したキーワードを整理して表に分類し、重要な情報を抽出して顧客の真意を分析します。上で挙げた例のように、クライアントの製品登録はまだ審査中であるため、現在のコピーが曖昧でわかりにくいものになることだけを要求しています。 3. 業界特性を分析する 同じ業界の販促資料や関連情報を探し、統計ウェブサイト（iResearch など）にアクセスして業界の動向を調べます。業界についてあまり知らない場合は、業界のトレンドレポートやホワイトペーパーを読むのに多くの時間を費やす覚悟をしてください。 4. 最終顧客を理解する 製品やサービスのターゲットユーザーは誰ですか? 彼らのポートレートを作成します。ビッグデータの助けがあればベストですが、なくても問題ありません。ベテランのセールスマンに顧客の好みについてもっと聞いてみてください。 5. A/Bテストを実行する 私はかつてプログラマーでしたが、十分な時間がある限り、クライアントのために A/B プランを作成する習慣を何年も続けてきました。特に大切なお客様とのお取引の際には、全く異なる無関係な提案（A/B）を2つ用意し、お客様に選択の余地を与え、印象に残るように努めております。 悪い客はここから出て行け！ いかなる顧客も満足させる方法を見つけるのは私たちにとって困難です。悪い顧客は簡単に食欲を失わせ、眠れなくさせてしまいます。私は最近、マイケル・ポーター（ファイブフォースモデルの考案者）の「セルフメディアの時代：マーケティングをどう行うか？」を読みました。この本は、顧客の質の問題の説明から始まります。この本には、次のようなことが書かれています。「一日中闘志を失いたくないなら、悪い顧客の名前を消すのが一番です。私たちはすべての顧客を引き受けることはできません。たとえ引き受けたとしても、あなたをイライラさせたり騒がせたりする人もいます。そのような顧客は実際にあなたに損失をもたらします。この「損失」には心理的損失と感情的損失が含まれます。それは最終的に、感情を込めて新しい顧客を開拓する気分を失わせ、あなたのキャリアも低迷するでしょう。」

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この記事の著者は@懂号叔叔で、(APP Top Promotion)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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