ポストWeChat時代のプライベートドメイントラフィックの再考

マーケティング業界では、ほぼ毎年、いくつかの新しいコンセプトが生まれています。今年最もホットなマーケティングコンセプトは、もちろん、グッズ付きライブストリーミングです。2019年から広く議論されているもう1つのコンセプトは、プライベートドメイントラフィックです。このコンセプトは、2020年にグッズ付きライブストリーミングに圧倒されることはありませんでした。それどころか、その強い活力により、依然として大きな注目を集めています。

主な理由は次のとおりです。

1 つ目は、インターネットのメリットが終わりを迎えつつあることです。

インターネット配当が終了するということは、インターネット人口の急速な増加傾向が徐々に終焉を迎えた2018年頃から繰り返し言及されてきました。この頃になると、インターネット配当を活用して低コストでパブリックドメインのトラフィックを獲得することがますます困難になってきました。

2つ目は、企業がマーケティングの投入と産出の比率に注目するようになっていることです。

これは、モバイルインターネットの誕生以来、徐々にトレンドになってきました。2020年という特別な年には、多くの企業のマーケティング予算が大幅に削減され、プライベートドメイントラフィックの拡大プロセスが加速しました。

マーケティング業界では、一部のコンセプトは短期間しか人気がありませんが、プライベート ドメイン トラフィックのコンセプトは今後も継続される可能性があります。なぜなら、すべてのブランドはプラットフォームではなく、自らの運命をコントロールしたいと考えているからです。

ブランドの最終的な目標は、自社のプライベート ドメイン トラフィックを最大化することです。この方法でのみ、高い売上を達成しながら高い利益を達成できます。

インターネット環境におけるブランドの発展過程から判断すると、将来的にはブランドがプライベートドメイントラフィックを構築することが標準になるでしょう。しかし、現在の中国市場では、実際の企業のプライベートドメイントラフィックはあまり多くありません。

1. 中国のプライベートドメイントラフィックの90%は偽のプライベートドメイントラフィックである

本当のプライベートトラフィックは、いかなるプラットフォームにも依存せず独立して存在します。Weibo、パブリックアカウント、Douyin を使用している場合でも、Taobao や JD.com にストアを開設している場合でも、100% プライベートトラフィックではありません。なぜなら、あなたの運命は最終的にプラットフォームの手に委ねられているからです。

近年、中国ではブランドが消費者と直接対面することを意味するD2C（Direct-to-Consumer）という概念が海外から導入され、人気を集めています。彼らの特徴は、独自に商品を開発した後、ディーラーや仲介プラットフォームを介さずに、独自の公式チャネル（主にウェブサイトやアプリ）を通じて消費者に直接販売することです。

これらの海外の D2C ブランドは、100% プライベート ドメイン トラフィックを扱っています。例えば、D2Cブランドの先駆者の一つであるBrandless（現在は倒産）は、公式サイトを通じて直接商品を販売している。中間業者を介さないため販売価格も非常に安く、いわゆる利益が消費者に還元される。

旧ブランドレス公式サイト

D2Cは海外で大規模に登場しています。理由の1つは、モバイルインターネットの発展により、ウェブサイトの構築とプロモーションの敷居が下がったことです。もう1つの理由は、海外の電子商取引の手数料率が一般的に高すぎることです。AmazonやeBayなどの電子商取引プラットフォームの手数料率は10％を超えています（国内の電子商取引の手数料率は5％未満、Pinduoduoの手数料率は3％未満です）。

したがって、長期的には、ブランドにとって D2C モデルを開発する方が有益でしょう。

中国にはD2Cブランドはありますか？はい、はい。

ほとんどのAndroidスマートフォンが3000元以上で販売されていた時代に、Xiaomiが自社のスマートフォンを1999元で販売できたのは、主にD2Cブランドだったからだ。当時、携帯電話のほとんどは依然としてSuning、Gome、D.Phoneなどのチャネルを通じて販売されていましたが、Xiaomiの携帯電話はXiaomiの公式サイトを通じて直接販売されていたため、「価格差で利益を上げる仲介業者」というつながりが排除されていました。

この観点から見ると、Xiaomiは国内D2Cブランドの創始者の一人であると言えます。

近年、中国でもD2Cの概念が普及してきました。Perfect Diary、Zhong Xue GaoなどのブランドをD2Cブランドと見なす人もいますが、実際には、これらのブランドの売上のほとんどは電子商取引プラットフォームまたはオフライン店舗から来ており、真のD2Cとは言えません。

プライベート ドメイン トラフィックに真剣に取り組んでいるブランドのほとんどは、D2C モデルを採用しています。しかし、中国では、ほとんどのブランドがBATなどの主要プラットフォーム上に公式アカウントやストアを開設し、いわゆるプライベートドメイントラフィックを生み出し、それを基にトラフィックを生み出しています。

これらのプラットフォームでプライベートドメイントラフィックを生成する場合、ブランドがトラフィックを完全に制御できるとは限りません。たとえ最も制御しやすい WeChat パブリック アカウントであっても、ある日そのルールが変更されると、ファンとの連絡が永久に失われる可能性があります。

そのため、海外のD2Cブランドと比較すると、中国のプライベートドメイントラフィックのほとんどは疑似プライベートドメイントラフィックです。

2. WeChat後のプライベートドメイントラフィックの問題

プライベート ドメイン トラフィックの初期の典型的な代表例は、公式アカウント、個人の WeChat アカウント、WeChat グループなどの WeChat エコシステムに基づいており、これらは現在でもプライベート ドメイン トラフィックの主流のチャネルとなっています。

多くの企業がプライベートドメイントラフィックを構築するための戦略は、WeChatの友達をできるだけ多く追加し、人々を募集してグループを形成し、さまざまな分裂方法を通じてパブリックアカウントのファンを増やすことです。

プライベート ドメイン トラフィックの初期の頃は、これらの方法は非常に効果的で、最初にプライベート ドメイン トラフィックに取り組んだ個人やブランドが莫大な利益を得ることもできました。

しかし、2020年は状況が異なります。

ここで一言言いたいのは、「ポストWeChat時代」はWeChat以前の時代とは異なるということです。

プレWeChat時代は、2013年の公式アカウントの立ち上げから2018年まで続きました。当時、WeChatユーザー数は大幅に増加し、配当は十分であり、WeChatプラットフォームでのマーケティングは莫大な利益を生み出すことができました。

2018年以降、WeChatの成長は基本的に終わりを迎え、ByteDanceのTikTokの台頭により、一部のユーザーの注目はWeChatから逸れ始めました。このとき、WeChat製品の関連活動は衰退し始めました。ここでのプライベートドメイントラフィックの役割は徐々に弱まりつつあります。 WeChatはポストWeChat時代に突入した。

2019年のXinbangのデータによると、WeChatパブリックアカウントの平均開設率は1.9％で、ほとんどのパブリックアカウントのトラフィックの90％以上がほぼ無効であることを示しています。特に核分裂によってファンを得る場合、効率はさらに高くなります。

1 つの WeChat アカウントには確かに最大 5,000 人のユーザーが登録できますが、広告目的で使用したり、友人に嫌がらせをしたりすると、削除されたりブロックされたりすることになります。

WeChatグループも同様です。WeChatグループは500人まで追加できるようですが、WeChatグループのアクティビティレベルはさらに低いです。少なくとも私が参加しているいくつかのWeChatグループでは、アクティビティレベルは10％を超えません。

多くの企業はプライベートドメイントラフィックを非常に大きくしていますが、プライベートドメイントラフィックの品質は非常に悪いです。この場合、プライベートドメイントラフィックの効果は実際には大幅に減少します。

しかし、これはまさにプライベートドメイントラフィックを扱う多くの企業の現状であり、プライベートドメイントラフィックを扱う上で多くの企業が現在直面している問題でもあります。

3. 中国のプライベートドメイントラフィックエコシステムでは何をすべきでしょうか?

1. パブリックドメイントラフィックは放棄できない

以前、「トラフィックはクソだ」という記事がありました。こう言いたくなるかもしれませんが、中国のインターネット エコシステムでは、パブリック ドメイン トラフィックなしでは存在できません。プライベート ドメイン トラフィックのほぼすべては、最初はパブリック ドメイン トラフィックから発生しています。広義では、広告もパブリック ドメイン トラフィックです。

したがって、パブリック ドメイン トラフィックを完全に放棄できるブランドはほとんどありません。重要なのは、パブリック ドメイン トラフィック プラットフォームで何をするかです。

毎日のアクティブユーザー数が最も多い2つのプラットフォームとして、今日は主にWeChatとTik Tokのプライベートドメイントラフィックを分析します。

2. ポストWeChat時代では、アカウントではなくエコシステムを構築する

前述のように、WeChatアカウント、WeChatパブリックアカウント、WeChatグループのいずれであっても、その活動は実際に減少しています。

しかし、注目に値する別のデータがあります。

アラジンの石文禄氏は、ミニプログラムのGMVが2019年に1兆を超え、2020年末までにミニプログラムのGMVは3兆を超えるとのデータを明らかにした。

これは、ミニプログラム電子商取引が中国の電子商取引において無視できない勢力となっていることを意味します。ミニプログラム電子商取引が表すのは、実際にはマーケティングと運営サービスの総合力です。

「ポストWeChat時代」では、プライベートドメイントラフィックを生成するには、パブリックアカウントマーケティングだけでなく、ミニプログラムとそれに付随する運用やサービスも考慮する必要があります。

例えば、小売業界では、一部の小売ブランドがWeChat公式アカウント+カードウォレット+モーメンツ広告+ミニプログラムモールのエコシステムを活用してプライベートトラフィックプールを構築し、純粋なオフラインビジネスからオンラインとオフラインの融合への変革を完了しました。

「ポストパンデミック時代のマーケティングの4Pデジタル化の実現」ではカルフールの事例についてお話ししました。カルフールの公式アカウントをフォローすると、会員カードの紐付けを案内されることが多いです。紐付け後は、会員カードはカードウォレットに残り、その後は会員カードから直接ショッピングモールのミニプログラムに誘導されます。 3 社は互いに促進し、ガイドし合いながら、安定したプライベート ドメイン トラフィックを形成します。

これまで、ミニプログラム電子商取引に携わるブランドはますます増えており、マクドナルド、KFC、海底撈などが対応する取り決めを結んでいます。ミニプログラム電子商取引は、ブランドがWeChatプライベートドメイントラフィックを獲得するための必須のオプションとなっています。

したがって、ポストWeChat時代にWeChatプライベートドメイントラフィックを構築する正しい方法は、WeChat + WeChatグループ+公式アカウント+ミニプログラムのエコシステムを構築し、運営とサービスをうまく行うことです。

3. Douyin: アルゴリズムの下でもプライベートドメインは存在する

DAU 4億人を超えるプラットフォームとして、Douyin プラットフォームはプライベートドメインの配当を放棄してはなりません。

実際、DouyinもWeChatのミニプログラムと同様のことを行っており、小規模店舗やミニプログラムなどのエコシステムも絶えず改善されています。さらに、ByteDance が電子商取引部門を設立したことで、マーチャント向けのプライベートドメイントラフィックを作成する準備が確実に整いました。この分野には長期的に注目することをお勧めします。

例えば、IQOOページでは、ブランドページから直接ミニプログラムにジャンプし、Douyinページで購入を完了することができます。

以前、IQOOの例について言及しました。 IQOOは強力な宣伝活動を通じて#IQOO3硬核心宅#キャンペーンを展開し、専門家に国家タスクへの参加を呼びかけ、最終的にタスク内容を自社ブランドアカウントに預け入れました。イベントに参加した専門家やファンの多くは自社のファンに転向し、後期には長期的に運営されました。

ハードな広告を通じて、パブリックドメイントラフィックからインフルエンサーやユーザーをブランド活動に参加させ、参加の過程でパブリックドメイントラフィックをプライベートドメイントラフィックに変換することができます。これが沈殿の方法です。

さらに、コンテンツを使用してファンを引き付けたり、インフルエンサーからトラフィックを取得したり、Douyin+ を使用してパブリック ドメイン トラフィックからトラフィックを取得したりすることは、すべてプライベート ドメイン トラフィックを傍受する比較的一般的な方法です。

もちろん、最も重要なのは、パブリック ドメイン トラフィックからプライベート ドメイン トラフィックを傍受した後の操作と変換です。

メイクアップフォーエバーはDouyinに参入した後、商品の販売を急ぐのではなく、まずはオンラインメイクアップアカデミーのライブ放送を通じてユーザーがメイクの使い方を学べるように支援しました。

3月からスタートし、最初の1ヶ月半は毎日3～4時間、メイクアップチュートリアルや商品レビューを放送し、短編動画も公開して、多くのファンを獲得した。

その後、彼女は#花式不脱妆#スーパーチャレンジを開始し、その間、生放送ルームのタイトルがチャレンジのトピックを反映し、ファンが急速に3倍に増加しました。

同ブランドは5月8日、メイクアップアーティストやインフルエンサーらによる11時間にわたるライブ放送を実施し、総注文額は予想の3倍となる430万件を突破した。注目すべきは、その日のGMVの半分以上が、初期の運営を通じて獲得したファンによるものだったことです。

Douyinのパブリックドメイントラフィックには、依然として多くのトラフィック配当があります。今後、膨大なトラフィックから独自のプライベートドメイントラフィックを獲得し、長期的に運用していくことは、検討する価値のある問題です。

ByteDanceは電子商取引部門を設立しており、将来Douyin電子商取引が成功すれば、Taobaoに飛びつく必要はなく、自社のエコシステム内で直接クローズドループを完成させることができる。そうすると、プライベートドメイントラフィックの価値が高まります。

4. 独自のプライベートドメインリソースを見つけるための他のプラットフォーム

もちろん、WeChat や Douyin に加えて、他の多くのプラットフォームもプライベート ドメイン トラフィック エコシステムを構築しています。

たとえば、Taobao 旗艦店が構築しているコンテンツ エコシステムには、短編動画やライブ放送などが含まれます。また、旗艦店の会員カードや会員グループなどの機能もあり、旗艦店のプライベートドメインの構築と、さまざまな手段による購買ユーザーの活性化に努めています。

たとえば、Weibo には、ブランドがプライベート トラフィック エコシステムを構築するのに役立つサブスクリプションやグループなどの機能もあります。

多くのプラットフォームは、パブリック ドメイン トラフィックからプライベート ドメイン トラフィックを取り出す方法を見つけることができます。オペレーターにとって重要なのは、目的を明確に考えることです。このプラットフォームを利用することで、どのような価値を見出していますか?

たとえば、ブランドコミュニケーションを主な目標とするブランドの場合、Weibo のプライベートドメイン トラフィックは、ブランドコミュニケーション、ユーザーとのやり取り、サービスに重点を置く必要があります。

売上を目標とするブランドにとって、Taobao でプライベート トラフィックを生成する目的は、コンテンツと運営を通じて消費者へのリーチを拡大し、売上のコンバージョン率を高めることです。

プラットフォーム上のプライベートドメイントラフィックを管理する鍵は、コンテンツによるユーザー獲得とサービスによる長期運営の確保の2つにあります。以下は、各主流プラットフォームのプライベートドメイントラフィック状況です。

4. 純粋なプライベートドメイントラフィックをあきらめない

企業は、大規模なプラットフォームでプライベート トラフィックを生成するだけでなく、独自の純粋なプライベート トラフィック、独自の Web サイト、アプリなどを生成し、純粋なプライベート トラフィックを拡大する必要があります。最終的には、企業の運命は企業自身の手の中にあります。

例えば、日本に行ったことがある人は、地元の居酒屋文化に感銘を受けるかもしれません。

辺鄙な場所にある居酒屋の多くは非常に小さく、10人程度しか客を収容できないが、商売の心配をする必要はまったくない。賃料が安いことに加え、最も重要なことは、これらのパブが自然に独自のプライベートなトラフィックプールを形成することです。

これらの居酒屋は基本的にコミュニティ内に位置し、周辺住民は居酒屋をよく知っており、ほぼ毎晩訪れています。パブは宣伝にお金をかける必要がありません。パブのオーナーと客の関係は、オーナーと客というだけでなく、実は近所の人同士の関係でもあるのです。実際に、周辺地域からの常連客は、このパブを社交の場として利用しています。

「さんまの味」「深夜食堂」「家族苦」などの日本映画を見たことがある人なら、きっと深く感動するでしょう。なぜこれらの小さな居酒屋やレストランには毎日同じ数人の客しか来ないのか不思議に思うでしょう。もし中国にあったら、どうやって生き残れると思いますか？実際、こうした居酒屋の多くは何十年も営業を続けており、今でも繁盛しています。

『秋刀魚の味』より

したがって、日本のこれらの小さな居酒屋は、公共領域へのトラフィック促進を必要とせず、自らのコミュニティ内の近隣住民を維持するだけで十分であり、居酒屋の私的領域へのトラフィックを最大化している。

小規模ブランドや小規模商店の場合、純粋なプライベートトラフィックを生成できれば、大規模なプロモーションを行わなくても、ある程度は生き残ることができます。

記事の冒頭では、中国と米国のインターネットと電子商取引のエコシステムの違いにより、ブランドがプライベートドメインのトラフィックのみに焦点を当て、パブリックドメインのトラフィックプラットフォームを放棄することは難しいと述べられています。ほとんど広告を出さないスターバックスでさえ、今ではアリババで配達を行っています。

したがって、最善の方法は、一方ではプラットフォームのプライベート ドメイン トラフィックを適切に処理し、他方では独自の純粋なプライベート ドメイン トラフィックを徐々に構築して改善することです。

もしあなたがプラットフォームのプライベートトラフィックだけであれば、将来的に何らかのポリシー変更があったり、プラットフォームの鎌が鋭くなり手数料が高くなったりすると、あなたの利益はどんどん少なくなり、ビジネスを維持することがますます難しくなります。

たとえば、Xiaomi はすでに公式サイトのモールから多くのトラフィックを生成していますが、一方で Taobao と JD からのプライベート トラフィックもまだ生成しています。

たとえば、Luckin Coffee はユーザーの好奇心を喚起するために広告に多額の投資をしていますが、ユーザーはコーヒーを購入するためにアプリをダウンロードする必要があります。消費者体験はそれほど良くありませんが、確かに独自のプライベートドメイントラフィックを構築しています。

5. ブランドはプライベートドメインのトラフィックの最大の源

純粋なプライベート ドメイン トラフィックを実行するときに決して無視できないことの 1 つは、ブランドの構築を重視することです。

広告にお金をかけることの本質は何でしょうか?それは、パブリック ドメイン トラフィックを作成し、より多くの人々があなたに注目し、あなたに関心を持ち、あなたに興味を持つようにすることです。しかし、広告の目的は、自分のプライベートドメインのトラフィックを集めることです。

ここで言いたいのは、ブランドが最大のプライベート ドメイン トラフィックであるということです。

広告やマーケティングを通じて長期にわたって独自の評判を確立し、消費者がブランドに対する認知度、好感度、信頼を形成できるようになれば、比較的安定した独自のプライベート ドメイン トラフィックを形成できます。

Taobao や JD.com で靴を買おうとしたときのことを思い出してください。

スニーカーを検索すると、下に表示されるスニーカーには Nike が作成した広告が含まれている可能性があり、これはパブリック ドメイン トラフィックです。 Nike を直接検索すると、実際には Nike のプライベート トラフィックになり、このプライベート トラフィックはブランドによって生成されます。

VI. 結論

2020 年後半は、プライベート ドメイン トラフィックを再認識する時期です。

WeChat 個人アカウントと WeChat グループの分裂に依存する野蛮なプライベート ドメイン トラフィック モデルを維持するのは困難です。今日、プライベートドメイントラフィックは、ユーザーに対するブランドの長期的な価値を形成するために、優れた運用、サービス、および電子商取引エコシステムを構築する必要があります。

さらに、インターネットの発展とプラットフォームの不確実性の増大に伴い、ブランドは独自の純粋なプライベートトラフィックを計画し、自らの運命を自らの手で握る必要があります。

著者: 荀孔

出典: 荀孔