孔子廟IPのクロスオーバーから、Six Walnutsが2度目の「変身」を遂げた方法

今年も大学入試シーズンが到来し、長年懸命に勉強してきた学生たちは人生の正念場を迎えようとしています。この時点で、受験生を気遣い、励ますことは、すでに社会のあらゆる分野で暗黙の了解となっている。「アウトサイダー」である大手ブランドでさえ、自社の力を学生に提供するために最善を尽くしている。

「学生の脳の健康を守る守護者」として、六クルミは新年の大学入試シーズンのカウントダウンが100日に入った2月27日に「最強のサポートチーム」に変身し、全国の大学入試受験生のために祈りを捧げるため、山東省曲阜市で「第二回六クルミ曲阜孔子廟祈願祭」に参加するよう保護者を招待し、実際の行動で受験生を「応援」した。

色彩豊かな祈りの活動の背後には、さまざまなレベルで変化を遂げている Six Walnuts が見えます。

ブランド変革

伝統的な民俗文化習慣として、試験前に祈ることは、孔子の知恵の文化的イメージを何千年もの間人々の心に深く根付かせ、後世の多くの学者から常に賞賛されてきました。 「差別なく教える」「生徒の適性に応じて教える」という理念は、教育界で今も広く尊重されている。六胡桃が大学受験生のために孔子廟を選んだ意味は明らかだ。

まず、伝統的な文化的背景を借りることで、ブランドと消費者の間に温かく前向きなコミュニケーションチャネルを構築し、消費者とブランドの距離を縮めることができます。孔子廟での祈祷は我が国の伝統文化の結晶であり、長い文化遺産と幅広い大衆的基盤を持っています。六胡桃廟で祝福を祈ることは、伝統文化を推進するだけでなく、受験生と保護者に試験準備の緊張と負担を軽減することができます。

また、社会活動として、Six Walnutsは独自のブランド活動を通じて大多数の候補者に良い願いを伝え、ブランドと消費者の間に良好な共感のチャンネルを構築し、Six Walnutsの肯定的なブランドイメージを対外的に示しました。

第二に、細分化、シナリオ化が進む飲料業界の新たな特徴に積極的に適応し、シナリオに焦点を当ててブランド活動を創造的に計画し、「没入型参加」を通じてユーザーのニーズを喚起します。過去の状況から、六胡桃は大学受験生の努力への支援から始まり、一緒に大学受験に臨み、孔子廟で祈るまで、「学習シーン」の上に「大学受験シーン」を再現し、ユーザーが積極的にブランドの公益活動に参加するよう促し、「没入型参加」でユーザーにブランドの魅力と価値を感じさせ、ブランドに対する高い信頼と高い粘着性を確立したことが分かります。

最後に、消費者主権時代の「ユーザーイズキング」に向けたビジネスロジックの転換トレンドに沿って、ブランド活動を通じて、Six Walnutsの「製品主導」から「ユーザー中心」のユーザーブランドへの転換を推進します。消費者主権時代の到来により、従来の「製品主導」のみに依存したモデルは徐々に衰退し、「ユーザー中心」のビジネスモデルが業界のトレンドになりつつあります。このような状況の中で、Six Walnuts は積極的に戦略を変更し、ユーザーブランドに近づくよう努め、ブランドイベントを企画することでこのコンセプトを実践しました。

生成物の核分裂

Six Walnutsは、同社の「ユーザー中心」ブランドへの転換を推進すると同時に、積極的に製品の革新を推進し、従来の単一製品カテゴリーの限界を打ち破り、製品の分裂を促進するためのさまざまな措置を講じています。

まず、強力な技術研究開発システムを頼りに、消費者の個別化され多様化する消費ニーズを満たすために、製品の栄養価、品質、パッケージ、デザインを継続的に改善しています。財務報告データによると、2018年から2020年まで、Six Walnutsは業界をリードする技術研究開発に投資し、新製品の開発を加速するための完全な産学研システムを構築し、これに基づいて「5·3·28」プロセス、「丸ごとクルミCET冷抽出プロセス」、「5段階微粉砕プロセス」などの特許技術を確立し、製品の栄養と味を継続的に改善し、さまざまなシーンの消費者のニーズを満たすために、さまざまなフレーバーと複数のパッケージの製品を継続的に発売し、Six Walnutsの販売潜在力を継続的に向上させました。

第二に、伝統的な乳製品業界の単調さと均質性を打ち破り、重量級の製品マトリックスを形成して製品の潜在力を構築し、持続可能な製品分裂を促進します。植物性タンパク質飲料業界の観点から見ると、業界をリードする多くの企業が「スーパー単品」（アーモンドミルク、ココナッツ飲料、クルミミルクなどの単品）で市場セグメントを占めており、大型単品の収益貢献度は大部分が80％を超えており、製品構造は比較的単純です。同時に、農夫山泉、伊利、蒙牛などの外部大手の業界参入により、植物性タンパク質業界の製品の同質化はますます深刻になり、その結果、業界は「狂った退化」に陥り、利益は以前よりもはるかに悪化しました。

この状況を打破するために、Six Walnuts は製品イノベーションを積極的に推進し、新製品によるセグメント化された製品マトリックスを作成しました。例えば、「Six Walnuts 2430」に代表される高級クルミミルク飲料シリーズは、高タンパク、糖質ゼロ、コレステロールゼロなど栄養面と健康面での優位性により、急速に「Six Walnuts」の評判を高めています。

3つ目は、消費者が健康を追求する新たな消費トレンドを追従し、植物性ミルクなどの新興ブルーオーシャン市場を掌握し、人口の「輪を破る」製品を宣伝してブランドの勢いを高めることです。グリーンエコノミーや健康的な食事の概念がますます普及するにつれて、世界的な「植物ベース」の概念が突如出現し、「人工肉」や「植物ミルク」などのベジタリアン製品がますます人気を集め、大手企業もその争いに参加しています。

中国最大の植物性ミルク生産企業であるSix Walnutsは、昨年、中国本土で初めて（そして現時点では唯一）世界クラスの全粒豆生産設備を導入し、運用を開始しました。国際的にトップクラスのプロセス生産基準を採用し、製品の品質を確保しています。植物性ミルク分野が同社の次の事業成長の柱になると期待されています。結局のところ、中国最大の植物性ミルク生産者として、植物性ミルクのカテゴリーは、その本来のクルミミルクのカテゴリーと高い相関関係があり、同時にその本来の製品との差別化も高い。植物性ミルクの導入は、Six Walnutsが大衆の間で「破局」するのに大いに役立つと期待されている。

チャネル変革

また、新チャネルや新業態の活発な発展に直面して、Six Walnutsも積極的に外部環境に適応し、従来のチャネルの限界を打ち破り、オンラインとオフラインを融合したオムニチャネルの方向に向かっています。

一方、当社が事業を展開してきた伝統的なオフライン流通チャネルについては、深化、最適化、徹底的な開発、洗練化を図り、基盤を安定させ、伝統的な株式市場を強化する姿勢をとる必要があります。財務報告によると、2021年6月30日現在、Six Walnutsのオフラインチャネルは、セブンイレブン、ファミリーマート、フルタイム、ローソンなど全国チェーンのコンビニエンスストア5万店をカバーしており、販売店は2,000店を超えており、以前の1,900店から大幅に増加しています。 Six Walnutsは、伝統的なディーラーネットワークの継続的な拡大を基礎として、チャネルの深さをさらに拡大し、運営を平準化し、チャネルを下方に押し下げ、徹底的な拡大を利用して市場での製品浸透率を高めました。

さらに、Six Walnutsは、さまざまな都市レベルと市場の消費特性に応じてチャネル製品構造を最適化し、ディーラーのビジネス方法の変更を支援し、ディーラーチャネルの爆発的な成長を促進しました。 2021年第3四半期レポートによると、Six Walnutsの販売代理店チャネルの収益は前年比69.66%増加しました。

一方、ライブストリーミングやショートビデオなどの新しいチャネルと新しいビジネスフォーマットの普及に伴い、Six Walnutsも組織メカニズムと直接販売システムを含む新しいデジタル「全エリア動態販売」モデルを推進し、3次元チャネル販売クローズドループを構築し、すべてのチャネルを通じてユーザーへのリーチ能力を高めています。

Six Walnutsは、新しい小売市場の発展環境に迅速に適応するために、オンラインEコマース、KOLセレブライブ放送、コミュニティグループ購入などの新興チャネルと深く交流し、製品戦略部、チャネル戦略部、ブランド戦略部を相次いで設立して組織機能を再編しました。また、運営会社にオンライン製品システムの構築を協力して依頼し、オンライン、オフライン、コミュニティチャネル間の多方向連携を備えたデジタル3次元チャネルマーケティングシステムを実現しました。数年にわたる努力を経て、Six Walnutsのオンラインチャネルは形を整え始めており、オンラインとオフラインの融合も加速しています。

2番目の成長曲線を開始

Six Walnuts が、小さなクルミミルク製品から今日の植物性タンパク質飲料市場のトップ企業に成長するまでには 25 年かかりましたが、その発展は決して順風満帆ではありませんでした。今日の同社の成功は、「正しい道を歩み続け、驚きを与える」という戦略を一貫して堅持してきたことと切り離すことはできません。

まず、クルミミルク分野の先駆者として、Six Walnutsは常にコアビジネスを堅持し、長期的な姿勢で市場をリードし、最終的に業界のリーダーになりました。 Six Walnutsは、最初のクルミミルク製品から始まり、25年間植物性タンパク質飲料市場に注力してきました。クルミミルク市場での努力を続け、高級で機能的な健康製品に向けて継続的に進化し、徐々にクルミミルク分野の絶対的なリーダーになりました。クルミミルクのリーダーとしてのブランドイメージもますます人気が高まっています。

第二に、会社が発展の過程でボトルネックに直面したとき、Six Walnutsは敢えて自らを突破し、製品、チャネル、ブランド、さらには組織レベルから自らを再構築し、一歩一歩本当のボトルネックを突破して、より広い市場へと前進しました。疫病に見舞われた2020年、六胡桃の収入は一時大きく「縮小」し、業績は「底打ち」の状況に直面し、業界内では「悲観的」な議論が絶えなかった。

しかし、困難に直面した六胡桃は、「自らの腕を切る」勇気を持って、組織の枠組みを調整し、チャネル、製品、ブランドを全面的にアップグレードし、「危機」を力にして自社の全面的な変革を成功裏に実現しました。組織の回復力と営業成績は継続的に向上し、2021年の最新財務報告書が発表された後、ついに再び外界を驚かせました。

財務報告によると、2021年第1四半期から第3四半期にかけて、楊源飲料（六胡桃）は営業利益が約50.12億元に達し、前年同期比で約66%増加した。上場会社の株主に帰属する純利益は約16.31億元で、前年同期比で約40%増加した。この印象的な結果は、シックス・ウォルナッツが2020年の「一時的な底打ち」の後、ようやく回復したことを示しています。同時に、Six Walnuts は植物性ミルクの分野でリードしており、クルミミルクに劣らない将来性を持つ植物性ミルクの明確な軌道が、同社が第 2 の成長曲線を開始するための力を蓄積しています。

著者: 劉 光

出典: liukuang110