Tik Tok、Kuaishou、Bilibili...美容KOLはどのようにクロスプラットフォームマーケティングを行っているのでしょうか?

美容ショート動画KOLマーケティングはどのように行うべきでしょうか？クロスプラットフォームの開拓の道筋と、KOL マーケティングが把握すべきマーケティングルールとは?

天猫のデータによると、6月16日25分時点で、天猫のボディケア商品の取引量は昨年の一日の取引量を上回り、最初の1時間の取引量は前年比352%増加した。このデータの背後には、特に目を引くパフォーマンスを誇るブランドが1つあります。それは、国産ブランド「板木華田」です。今年の618では、ハーフエーカー・フラワーフィールドのシアバターボディスクラブが合計52万缶、セラミドボディローションが合計18万本売れた。

しかしアナリストたちはこの売上実績に驚いてはいない。なぜなら、前年比での販売実績の成功に加え、Banmu Huatianは短編動画KOLマーケティングでも成功を収めたからです。ハーフエーカーフラワーフィールドのDouyinマーケティングの実践は、Douyinインフルエンサーの強力な販売能力を実証し、過小評価できない爆発的な製品を生み出すDouyinの能力を証明していると結論付けることができます。

まずは、Kas Business Editionの「ブランドトラッキング」機能で紹介されている「Half Acre Flower Field」ブランドの動画データを見てみましょう。

昨年10月以来、板木華天のベストセラー商品3つがDouyinに高頻度かつリズミカルに登場し、KOLが板木華天ブランドを積極的に言及した動画は400本以上あり、その多くはStar Chartとの協力の形で登場した。まとめると、真面目な少女ヤン・ジウがKIKOのワイルドなスポークスマンだとしたら、陳彩妮は板木華田の「ブランドフレンド」に違いない。板木華田の人気商品であるスクラブ、ダニ防止石鹸、ボディローションは、すべて陳彩妮が推薦している。

（ハーフエーカーフラワーフィールドのビデオデータの出典：Kas Data）

同時に、「ネットセレブ効果」によるハーフエーカーフラワーフィールドの口コミや世論も見てみましょう。

KOLの指導の裏には、購買ユーザーの公認推薦もあります。小紅書、ビリビリ、微博のいずれにおいても、ユーザーの自発的なショッピング体験を見ることができ、それが「スイングユーザー」の購買決定をさらに加速させます。したがって、良い製品と良い評判が良いと、良い売上が保証されます。

（ハーフエーカーフラワーフィールド世論のデータソース：Kas Data）

以前、Douyin、Kuaishou、Bilibiliにおけるさまざまなブランドの投資についてもまとめました。ファン数でトップ100のビューティーKOLに投資した20のブランドの中に、Banmu Huatianも含まれています。

Half Acre Flower Field に加えて、レポートを通じて次のこともわかりました。

1) ロレアルグループは、ファン数でトップ100のビューティーKOLの半数をサポートしています。ビューティーKOLを活用している上位20ブランドのうち、7ブランドはロレアルグループのものです。多額の投資により、ロレアルグループの製品の多くが売り切れとなった。その中でも代表的なものとしては、ロレアル パリの「リトル ブラック ボトル」、パープル アイアン アイ クリーム、アンプル マスク、シュウ ウエムラのファンデーション ブラシ、クレンジング オイルなどがある。

2) 地元の美容ブランドも美容KOLのゲストです。TOP20ブランドのうち、8つは地元のブランドです。高頻度のKOL配置とインフルエンサーの信頼できる推薦を通じて、新製品を迅速に市場に投入し、インフルエンサーの口コミを通じてユーザーのコンバージョンを促進することは一般的な方法です。半エーカー花畑に加えて、Fengda Afu、Yilian、Zhiguan、Perfect Diary、Natural Melodyはすべて近年リストに載っています。

では、美容ショート動画KOLマーケティングはどのように行うべきでしょうか？クロスプラットフォームの開拓の道筋と、KOL マーケティングが把握すべきマーケティングルールとは?

各プラットフォームの美容・メイクアップ分野のコンテンツやKOL育成エコシステムには大きな違いがあり、その結果、各プラットフォームが得意とするマーケティング手法が異なっていることを述べました。単一のコンテンツ戦略では、マーケティング価値を最大化できないのは明らかです。 Mars Marketing Research Institute は、ブランドがさまざまなプラットフォームで製品を宣伝するための提案も提供しています。

フェーズ1: トリガー

新しく発売された製品/ブランドにとって、このプロモーション段階は非常に重要です。まず、製品をできるだけ早くユーザーの目にとめることができるため、製品に対するユーザーの興味を喚起し、話題を盛り上げることができます。
このステップは、有名人やトップとボトムの垂直KOLに適用されます。彼らは直接発言する影響力があり、ユーザーの注意を素早く引き付け、ユーザーが製品について基本的な理解を形成できるようにし、短期間で優れた話題の人気を生み出します。もちろん、このステップは影響力を蓄積することだけではありません。質の高い有名人インフルエンサーは、優れた製品販売コンバージョンをもたらすこともできます。

第二に、消費者の心に「デジャブ」の種を植え付け、将来のマーケティングノードで消費者の海馬に突然のフラッシュバックを引き起こし、「以前、有名人/ヘッドVがこれを推奨しているのを見たが、とても便利だと言っていた」と思わせることができます。有名人やヘッドアンドショルダーの垂直KOLが消費者の心に与えるプロフェッショナルで、こだわりがあり、信頼できるという印象は、重要な瞬間にユーザーの消費決定に影響を与える可能性があります。

このタイプのプロモーションの一般的なコンテンツ タイプは、お気に入りの製品の開封や推奨です。重くて面倒なコンテンツのパッケージングは​​必要なく、有名人や KOL による製品の推奨のみが必要です。このタイプのコンテンツは、Weibo や Xiaohongshu などの有名人の影響力の強いプラットフォームや、Douyin でのペースの速いプロモーションで使用することをお勧めします。

フェーズ2: 爆発

爆発期は、第一段階の著名人やトップ・ショルダーKOLの影響力を活用することに重点を置き、主に費用対効果が比較的高く、選択範囲が広いショルダー、ウエスト、テールKOLに焦点を当て、第一段階のトピックの拡散と爆発を実現し、製品に対するユーザーの注目を集めます。また、エンタメ系KOLと連携してコンテンツを制作し、放射サークルを拡大し、スクリーンを席巻するマーケティング影響力を生み出していきます。この段階でのコンテンツプロモーションはもはや「表面的なもの」ではいけません。有名人やビッグVのトピックを活用して、有名人と同じ製品の詳細なレビューやカラートライアルなどのテーマのコンテンツを作成したり、製品のシナリオをジョークの筋書きに組み込んで、ユーザーが製品をより直感的に深く理解できるようにすることができます。そして、DouyinやKuaishouなどのすべてのソーシャルメディアプラットフォームへの継続的な攻撃を通じて、ユーザーの情熱に火をつけています。

フェーズ3: 持続的な影響

このステップは長期安定化段階に属し、前段階で火がついた後に製品の話題が勢いを失い、注目度が急激に低下して、最終的なコンバージョンへのサポートが困難になることを防ぐことを目的としています。マーズマーケティングリサーチインスティテュートのデータ分析によると、このような状況は大手ブランドでより頻繁に発生し、「うまく始まったが、うまく終わらなかった」KOLの配置は、常に人々に後悔を感じさせます。

コミュニケーションの継続性を維持するために、この段階では主に垂直のミッドKOLとテールKOLを選択することをお勧めします。第一に、彼らはコスト効率が良く、第二に、サークルに対してより深い影響を与えることができます。コンテンツ戦略の面では、オンラインコンテンツにはメイクアップチュートリアル、長期評価チャレンジ（Olayホワイトニングボトル30日間ホワイトニングチャレンジなど）などを含め、製品の実際の使用感を強化してユーザーの関心を継続的に喚起する必要があります。オフラインでは、体験活動を実施してブランドの優位性を強化し、ブランドの支持を高め、製品プロモーションの収穫に備えることができます。

このタイプのコンテンツは、より長い動画再生に対応できる Bilibili などのプラットフォームに適しています。また、Xiaohongshu や WeChat などのグラフィック プラットフォームに体験投稿を投稿することでも良い結果が得られます。

ステージ4: 収穫と変革

早い段階からの準備により、この戦いに向けての力が蓄積されました。

ブランドは、製品マーケティングノードや電子商取引フェスティバルの期間に力を注ぎ、KuaishouライブブロードキャストKOLなどの強力な販売能力を持つKOL、またはTaobaoセレブライブブロードキャストなどのコンバージョンパスが短く専門性が高い販売プラットフォームを選択して、短期、高頻度、ハードインプラントダンピング型コンテンツプロモーションを完了する必要があります。プロモーション期間中のユーザーの集中的な消費習慣に合わせて、強力な販売方法を使用してトラフィックを完全に転換し、売上を伸ばします。

ステージ5: 経験の共有

このフェーズのプロモーションは、前のフェーズで収集され変換されたロングテール トラフィックを引き継ぎます。ミッド KOL とテール KOL のそれぞれが注文を投稿し、ショッピング体験を共有して、製品を購入するために注文した UGC の自発的な表現を刺激するようにする必要があります。

このタイプのプロモーションは主に、Xiaohongshu や Weibo などのグラフィックおよびテキスト プラットフォームで行われます。これらのプラットフォームはコンテンツ編集のハードルが低く、UGC に優しいです。Douyin や Kuaishou などの効率的な短編動画録画プラットフォームも適用できます。

このような口コミによる推奨は、UGC 友人サークルを 2 度目に分割し、第 3 段階の持続的な影響力をさらに強化し、次のマーケティング ノードの力を蓄積することができます。このようにして、ブランドクロスプラットフォームKOL植え付けパスの完全なセットが形成されました。

上記では、ブランド マーケティングの需要に応じて、さまざまなプラットフォームのプロモーション方法を調整する方法を学びました。最も重要なことは、適切な KOL を選択することです。では、Kas Data は KOL のプロモーション能力をどのように評価するのでしょうか。マース マーケティング リサーチ インスティテュートは、シーディング製品が商品を獲得する能力のモデル評価を提供します。

評価指標1:

商品を宣伝する第一歩は、KOL のコンテンツがファンに効果的に影響を与え、情報を広く伝えることができるかどうかです。つまり、ファンは KOL コンテンツとどれだけ積極的に交流しているのでしょうか?

Kas Data は主に、ファンのインタラクション率、つまりファン対いいね比率 (Kuaishou と Bilibili は放送対いいね比率) といいね対レビュー比率という 2 つの指標に基づいて KOL の価値を評価します。インタラクション率が高いほど、KOL のファンはよりアクティブで、KOL のコンテンツに共感していることになります。同様に、KOL と提携した商業広告を見ると、彼らの受け入れと認知度が高くなります。

一方、Kas Dataでは、コンテンツの人気度や過去30日間のファン増加数などをもとに、KOLの直近の運用状況を横断的に評価します。ブランドがファンの認知度が高く、運用実績が優れたKOLを見つけ、コミュニケーション半径を拡大できるよう支援します。

評価指標2:

製品を宣伝する2番目のステップは、KOLがファンの信頼を獲得し、ファンに製品をうまく宣伝できるかどうかを評価することです。

Kas Dataは、ファンの信頼を獲得するためには、ファンの質が最も重要な評価指標であると考えています。ファンの質は、ファンのインタラクションの深さ、インタラクションの粘り強さ、質の高いファンの割合を総合的に評価します。アカウントのファンの質スコアが高いほど、長期的な運営においてKOLとファンの間に密接な関係が形成され、相互依存していることを意味します。ファンはKOLを信頼しており、KOLのコンテンツもファンを強く結びつけることができます。このような感情的なつながりがあれば、KOL は製品を効果的に宣伝するためにファンに過度に働きかける必要がありません。

さらに、Kas Business Edition の「ファン分析」機能を使用して、KOL ファンの詳細なコンテンツ嗜好を把握することもできます。たとえば、ファンがフォローしている他の KOL は誰か、ファンが最も「いいね」やコメントする動画コンテンツ (および KOL が投稿した動画コンテンツ) は一貫しているかどうかなどです。KOL ファンが同じ種類のコンテンツをより多くフォローし、この種類のコンテンツに「いいね」やコメントする頻度が高い場合、ファンはこの種類のコンテンツに感銘を受けやすく、コンバージョン パスが短くなります。逆もまた同様です。

「李佳琦オースティン」を例にとると、ファンが最も気に入っている（つまり、最も多くの「いいね！」を獲得している）他のKOL動画コンテンツには、より美しく、より痩せることに関するコンテンツが多く、これは李佳琦をフォローしているファンがこの種のコンテンツに敏感で、転向する可能性が高いことを示しています。

Kas Data は、KOL コンテンツの健全性に対する世論も非常に重要であることを私たちに思い出させてくれることにも言及する価値があります。本当に価値のあるファンは、ポジティブで積極的である必要があります。アカウントが毎日黒人ファンだけでアクティブで、コメントが極端に否定的であれば、ファンベースの有効性は大幅に低下します。

評価指標3:

最も重要かつ難しいステップは、草を植えることから草を抜くことまでです。このステップは、KOL が個人の影響力をブランドの影響力に変換し、収益化を実現できるかどうかを反映します。

Kas Data は、KOL の信頼変換力を 2 つの観点から評価します。

まず、KOLのファンがブランドのターゲットTAと高い一致性を持っているかどうか。重なり度合いが高ければ高いほど、ファンの商品に対する需要が高くなり、売上の転換に役立ちやすくなります。

さらに、ユーザーの好みは比較的安定していて継続的でなければなりません。ダークでゴシックなコンテンツを見るのが好きなユーザーが、実生活で甘いふわふわのスカートを着ることを好むということはあり得ません。したがって、KOL の全体的なスタイルはブランドのトーンと一致している必要があります。そうでなければ、リーチがどれだけ効率的であっても、プロモーションがどれだけ素晴らしいものであっても、無駄になってしまいます。

最後に、KOL自身の商業的成熟度、過去の商業協力の相互作用の効果、ユーザーがコメントでブランドを積極的に言及した回数、ブランドの世論、効果的なユーザーカバレッジなどはすべて、KOLの製品をもたらす能力を認定するための基準の一部です。

KOL の成功への道筋と、どのような KOL が優れた販売力を持っているかを理解したところで、ブランドはクロスプラットフォーム マーケティング キャンペーンを簡単に管理できるということでしょうか?実際にはそうではありません。実際の実施において、ブランドマーケティングは依然として、数字の選択の難しさ、創造性の難しさ、実行の難しさ、監視の難しさ、評価の難しさなど、総合的な問題に直面しています。 Kas データ プラットフォームは上記の困難を解決することができます。

Kas Data は、単にデータを収集して整理し、フロントエンドに提示するだけのプラットフォームではなく、マーケティングのシナリオにおいて、人間では実現が難しい事柄に対してインテリジェントなビッグデータ分析を提供し、ソリューションを得ることができるシステムです。この目的のために、私たちは専門家選択の「5層ファネル」モデルを提案しました。

具体的には、次の 5 つのステップが含まれます。

• 適切なKOLを選択: KOLのコンテンツタグ、ファン数、有名人の属性、有名人の世論などの基本データを分析することで、製品のトーンに一致し、予算内に収まるものを選択し、投資のリスクを回避して基本的な保証を提供します。
• 準KOLの活用：基本データをスクリーニングした後、ファンのプロフィール（ファンの年齢、性別、地域など）、ファンの質、その他のファンデータを詳細に分析することで、インフルエンサー選択の精度をさらに高めます。
• KOL を有効活用する: インフルエンサーの過去 30 日間のファンの成長データ、最近の動画のインタラクション データ、その他の運用データを分析することで、KOL の現在の運用状況とファン サークルへの影響を把握できます。
• サービス品質の保証：インフルエンサーの組織属性（MCN所属の有無、スターアカウントか否かなど）、ビジネス協力状況（過去のサービスブランド、主要サービス業種）などのデータを分析して、インフルエンサーが制作するコンテンツの質を保証します。
• 配信戦略の最適化: ファンの重複やインフルエンサーの水平比較などのデータを分析することで、より最適化されたインフルエンサー配信戦略を策定します。

特筆すべきは、レポートの作成過程で、3つの主要プラットフォームのKOLインタラクションデータを30日間サンプリング追跡した結果、Douyinプラットフォームを例にとると、ショートビデオビューティーKOLデータの20％に「メイク」行動が見られたことです。

暗くて風の強い夜は、音量を上げるのが最適です。著者は、すべてのブランドオーナーに、深夜のデータの増加に注意するよう呼びかけています。分単位のデータ監視により、ブランドKOLへの投資をより適切に保護し、「見た通りの結果、思った通りの結果」を実現できます。

著者: マースマーケティングリサーチインスティテュート

出典: Mars Marketing Research Institute (ID: huoxingyanjiuyuan)