シマラヤの「423リスニングフェスティバル」プロモーション戦略

知識決済業界にあまり注意を払っていない友人は、4 月 23 日が世界図書デーであることを知らないかもしれませんが、いつからか、この日は知識決済業界の消費の日として宣伝されるようになりました。

この日、ヒマラヤや蜻蜓FMなどの主要団体が大規模なマーケティング活動を開始する予定。

ヒマラヤがこの日立ち上げたイベントは、これまで3回開催されてきた「423リスニングブックフェスティバル」。

6億人のユーザーを抱えるオーディオ共有プラットフォームであるヒマラヤは、オーディオブックフェスティバルのたびにほぼ常に好成績を達成しており、今年も例外ではありません。公開されたデータによると、今年のオーディオブックフェスティバルの有料ユーザー数は昨年に比べて4.38倍増加しました。

この423リスニングブックフェスティバルがどのような活動形態なのか、なぜこれほど印象的な活動データを達成できたのか、そしてどのようなハイライトから学ぶ価値があるのか​​を探ります。

私は423リスニングブックフェスティバルを徹底的に分析し、それをテキストにまとめました。今後同様の活動を企画する皆さんに参考とインスピレーションを提供できればと思っています。この記事では、イベントのウォームアップ、イベント形式、チャネルプロモーションの3つの側面を分析し、イベントのプロセス全体を完全に回復することを期待しています。

01. 423 リスニングブックフェスティバル ウォームアップ

大規模なマーケティングキャンペーンでは、イベントが正式に開始される前に、オンラインとオフラインのチャネルを通じて大規模なプロモーション攻勢が行われ、事前にイベントを盛り上げます。

予熱は、大規模なマーケティング キャンペーンに不可欠かつ重要な部分です。

事前準備がうまくいけば、ユーザーの興味をそそり期待感を抱かせるだけでなく、イベントがオンラインになる前に話題や議論が生まれ、注目を集めて急速に広まり、イベントの正式開始に向けての勢いを事前に作り出すことができます。

私たちがよく知っているダブル11、618などのイベントは、基本的にオンラインになる1か月前から予熱が始まります。ヒマラヤの423リスニングブックフェスティバルも同様ですが、ユーザー数と世論の点では、423リスニングブックフェスティバルはeコマースのダブル11とは比較になりません。

しかし、ヒマラヤの 423 リスニング ブック フェスティバルの準備はよく組織され、計画的であり、これは私たちのこの種の今後の活動にとって非常に参考になる重要な意味を持っています。

最初の項目: 「本のタイトルを推測してください」

ヒマラヤの423リスニングブックフェスティバルの最初のウォームアップは、絵文字会社と共同で企画した地下鉄での合同イベント「本のタイトルを当てよう」でした。

このアクティビティは非常にクリエイティブです。複数の絵文字表現がポスター上のパズルに組み合わされ、ユーザーに本のタイトルを推測するよう求めます。推測できない場合は、パズルポスターのQRコードをスキャンしてヒマラヤアプリに入り、答えを表示できます。

イベントは4月18日に開催され、ポスターは広州地下鉄の20以上の駅に掲示された。イベントのポスターは以下の通りです。

2 番目の箇条書き: 「絵文字を使って本のタイトルを推測するのは難しすぎる」

オフライン地下鉄合同イベントに応えて、ヒマラヤも4月20日にWeiboプラットフォームで「絵文字を使って本のタイトルを推測するのは難しすぎる」という興味深い話題活動を開始しました。

オフラインマーケティングと比較すると、オンラインマーケティングの手法はより多様です。

ヒマラヤは、この話題の人気を高めるために、賞品を贈呈する一連のWeibo活動を開始し、ファンがこの話題を広めるよう誘導した。

さらに、ヒマラヤは多くのネットセレブ、俳優、ビッグVをこのトピックに参加するよう招待しました。

彼らはWeiboに絵文字を投稿し、ファンに本のタイトルを推測するよう求め、このWeiboトピックの人気は短期間で新たなレベルに達しました。投稿時点で、このWeiboトピックアクティビティは2億3000万回読まれています。

パート3: オーディオライブラリ

ヒマラヤが開始した 3 番目のウォームアップ キャンペーンは、アプリ「オーディオ ライブラリ」でのアクティビティです。

これはイベントウォームアップのハイライトです。

423 リスニング ブック フェスティバルがオンラインになる 1 週間前の 4 月 15 日、ヒマラヤはアプリ上でこのイベントを開始しました。

イベント期間中、ユーザーがヒマラヤ アプリを開くと、アプリの上部が自動的に引き下げられて折りたたまれ、オーディオ ライブラリのイベント情報がユーザーに表示され、ユーザーが引き下げてイベント ページに入るように促されます。

この「プルダウンすると新しいページに入る」というデザインは、皆さんもよくご存知だと思います。これは近年のアプリの人気の製品デザインです。タオバオの「タオバオ二階」から始まり、その後、テンセントやJD.comなどの大手企業に徐々に採用されました。

ヒマラヤは、アプリ内のいくつかのアクティビティを宣伝するためにこのデザインを頻繁に使用しており、「タオバオの2階」を参考に、プルダウンされる新しいページを「ヒマラヤの2階」と名付けています。

イベントに戻ると、ユーザーがスクロールダウンして Xima の 2 階に入ると、オーディオ ライブラリに本を推薦し、推薦の理由を一文で説明している有名人が表示されます。ページの内容は次のとおりです。

イベント期間中、このページでは、Yu Qiuyu 氏や Kai-Fu Lee 氏などのトップセレブリティを含む有名人を毎日招待し、オーディオライブラリに本を推薦してもらいます。

ユーザーがこのページの任意の場所をクリックすると、オーディオ ライブラリのイベント ランディング ページにリダイレクトされます。

ユーザーは、このアクティビティ ランディング ページにアクセスして初めて、オーディオ ライブラリの具体的なゲームプレイとルールを明確に理解できます。

1. ユーザーは、オーディオ ライブラリに価値があると思われる書籍を推奨できます。
2. この活動では、各書籍に対するユーザーの推薦数に基づいてランキングリストを作成します。ランキングリストの上位にある書籍は、HIMA の担当者によって優先的にオーディオ化されます。

このアクティビティのゲームプレイは、非常に仏教的と言えます。ユーザーに友達を招待するよう誘導したり、ユーザーにお金を払わせたりすることはありません。ユーザーに本を推薦するよう求めるだけで、リンクのデザインも非常にシンプルです。

まず、アクティビティページで推薦したい本を選択し、クリックして本のページに入り、「聞きたい」ボタンをクリックすると推薦が完了します。推薦が完了すると、ページが自動的にジャンプし、ユーザーがポスターを共有するようにガイドします。

リンク全体の概略図は以下のとおりです。

アクティビティのゲームプレイと比較して、アクティビティのギミックとパッケージングがオーディオライブラリの最大のハイライトです。

ページのテキストから、このイベントはヒマラヤと中国盲人協会が共同で主催していることがわかります。オーディオライブラリは視覚障害者に無料で開放されます。視覚障害者はヒマラヤアプリの障害者エリアにログインし、障害者証明書番号を使用してプラットフォームにアクセスして無料で読書することができます。

Himalaya のビジョンは、ユーザーと一緒に素晴らしいオーディオ ライブラリを構築し、誰もがオーディオ ライブラリを通じて知識と情報を得ることができるようにすることです。

いずれにせよ、この一連の感情的なコピーライティングパッケージングを通じて、イベントは一気に高級感が増し、「障害者のために良いことをする」という公益的な色合いが加わり、ユーザーの参加意欲を大いに刺激しました。

このイベントには、于秋雨、于謙、馬衛度など多くの著名人も招待され、このことが「オーディオライブラリ」というコンセプトの流行への道を開きました。

以上が423リスニングブックフェスティバルのウォームアップの内容です。つまり、ヒマラヤは上記の3つの活動を通じてオーディオブックフェスティバルのウォーミングアップを完了しました。その中でも、アプリで開始された「オーディオライブラリ」は間違いなくウォーミングアップトラフィックのハイライトであり、目的地です。

イベントは4月22日の早朝に正式に開始されました。次は、イベント会場を復元し、423 Listening Book Festivalがどのようなものなのかを見てみます。

02. 423リスニングブックフェスティバルの分析

4月22日、ユーザーがヒマラヤアプリを開くと、非常にクールなアニメーションのポップアップウィンドウが表示されます。ユーザーはポップアップウィンドウを見るとすぐに、このイベントが特別なものであることがわかります。

ユーザーはポップアップ ウィンドウをクリックして、423 リスニング ブック フェスティバルのイベント ランディング ページに移動します。イベント全体に複数のモジュールが含まれているため、これらのアクティビティ モジュールはすべてこのランディング ページを通じて提示する必要があり、このページの長さはかなり長くなります。

ページは長いですが、整理してみると、イベント全体はオーディオ ライブラリ、手当、メンバー エリア、おすすめの本、ブック リスト アクティビティの 5 つのモジュールで構成されていることがわかります。

このうち、「オーディオ ライブラリ」モジュールは上で分解済みなので、以下では繰り返しません。また、「Good Book Recommendations」は、さまざまなオーディオ ブックを単純に集約しただけなので、分解する価値のあるポイントは多くありません。

したがって、423 リスニング ブック フェスティバルの活動は、手当、メンバー エリア、ブック リストの共有という 3 つのモジュールに分割されます。

まず、423リスニングブックフェスティバルの「補助金」が何を意味するのかを見てみましょう。

1. 手当

この手当は、423 リスニングブックフェスティバルのポイント通貨に相当します。ヒマラヤは、このイベントでポイントシステムを採用しており、これがこのイベントの最大のハイライトと考えられています。

このイベントでユーザーが補助金を受け取る方法は 5 つあります。

1. サインイン。毎日423活動ページにサインインすると25元の手当を受け取ることができます。
2. 番組を聞いてください。毎日5分間、どの番組でも聴くと5元のお小遣いがもらえます。
3. 指定された番組を視聴します。毎日指定の番組を30分視聴すると、30のお小遣いがもらえます。
4. 本のリストを作成します。作成したブックリスト1つにつき4.23元の補助金がもらえます。
5. 書籍リストの共有。ユーザーが友人と本のリストを共有すると、その本を手に取った友人1人につき6.6元の補助金が支給されます。

上記の 5 つの方法に加えて、ヒマラヤはユーザーの活動参加を奨励するために、随時ユーザーに補助金を支給します。

下の図に示すように、イベント最終日に、ユーザーが最後のスプリントを行えるよう奨励するため、ヒマラヤは各ユーザーのアカウントに42.3元の補助金を追加しました。

ユーザーは、手当を受け取った後、次の 2 つの消費シナリオでそれを使用できます。

1. オーディオブックの無料視聴権を獲得します。ここで注意すべき点は、ユーザーが許可を得て引き換える視聴権は 12 時間のみであり、永続的ではないということです。

2. オーディオブックまたは年間会員権を低価格で購入します。この手当により価格の一部を相殺することができ、ユーザーはより安い価格でオーディオブックやメンバーシップを購入できるようになります。

私の個人的な意見ですが、この手当の仕組みの最も巧妙なところは、ユーザーが大量の手当を受け取ったとしても、それを引き換えられるのは12時間の視聴権だけであるということです。実際、これはユーザーが試聴権を引き換えているのと同じで、試聴後に良いと思ったら、やはりお金を出して購入しなければなりません。

ユーザーが商品を聴き終えて購入を迷っているときに、この特典によって価格の一部を相殺することができ、これは割引プロモーションと同等であり、ユーザーに再度購入する強い理由を与えることができます。

つまり、補助金の仕組みは、ユーザーの支払い変換を促進するために設計されており、ユーザーが手持ちの補助金を消費しようとすると、すでに活動によって設計されたルーチンの層に入り込んでいます。次に、オーディションや割引などの一連の複合パンチの包囲下で、ユーザーは降参して支払うことしかできません。

2. メンバーエリア

特典について説明したので、次はメンバーエリアについてお話ししましょう。

会員エリアはイベントのランディングページの最前列を占めています。ユーザーが特典を受け取るためにサインインする場所のすぐ下には、会員エリアがあります。この位置から、このイベントでは、Hima が年間会員の販売を重視し、大きな期待を寄せていることが十分にわかります。

ヒマラヤは、ヒマラヤ年間カード会員の販売を促進するために、興味深いカードめくりと抽選会を企画しました。カードめくりと抽選会がこのエリアの最大の目玉だと思います。

下の図に示すように、会員エリアのコピーには、カードをめくると追加の会員期間が得られ、当選率は 100% であることが明確に示されており、ユーザーが「今すぐ参加」ボタンをクリックしてカードめくり抽選に参加するように誘導しています。

ユーザーは「今すぐ行く」ボタンをクリックして抽選ページに移動します。抽選ページには 6 枚のカードが用意されており、ユーザーは抽選のためにランダムに 1 枚を引く必要があります。

ユーザーがカードを引いた後、以下に示すように、当選番号を示すポップアップ ウィンドウが表示されます。カードの中央にある大きな文字は、ユーザーに 40 日間のメンバーシップを取得するよう通知し、カードの下部にある小さな文字は、40 日間のメンバーシップは年間カードを購入した後にのみアカウントにクレジットされることをユーザーに通知します。

カードをめくって宝くじを引くことは、実は損失回避の心理学を利用していることに、今では誰もが気づいていると思います。

ユーザーが年間会員権を購入する前に、抽選で 40 日間の会員権を事前にプレゼントすると、損失回避の心理に駆り立てられ、ユーザーは賞品を失いたくないと思い、年間会員権を購入する衝動に駆られるでしょう。

ただし、ユーザーが年間会員権を購入した後に抽選で 40 日間の会員権がプレゼントされる場合、この効果は確実に発生しません。

3. 書籍リストアクティビティ

書籍リストのアクティビティは、Hima の古いユーザーにとっては馴染みのないものではありません。ヒマラヤは昨年の423リスニングブックフェスティバルですでにブックリスト活動を行っていました。昨年のブックリスト活動はプロセスがシンプルでロジックが明確で、当時のイベントの最大のハイライトと言えます。

昨年のブックリストイベントについてですが、イベントのルールを簡単に紹介します。

1. ユーザーは、聞きたいオーディオブックを 6 冊選択し、ウィッシュリストを作成できます。
2. ウィッシュリストを作成したら、5 人の友人をクリックしてサポートするよう招待すると、リストのロックを解除できます。
3. 書籍リストのロック解除に成功すると、ユーザーは書籍視聴ギフト パッケージを受け取ることができます。このパッケージには、これら 6 冊の書籍を 7 日間無料で視聴できる権利、50% オフの書籍バウチャー、20 元のクーポンが含まれています。
4. お友達が協力してくれた場合は、50% オフの図書券と 5 元のクーポンを含む感謝パッケージを受け取ります。

昨年のブックリストイベントは、分裂と交通の転換の点で多くのハイライトがありました。それに比べると、今年のブックリストイベントは平凡で、ハイライトはあまりありませんでした。

今年のブックリストアクティビティがどのように設計されているかを見てみましょう。

上図に示すように、ユーザーはブックリスト アクティビティ モジュールにアクセスし、「マイ ブックリストを作成」ボタンをクリックして、ブックリスト作成ページにジャンプします (下図を参照)。

ユーザーは 3 冊の本を選択して書籍リストを作成できます。作成後、「今すぐ公開」ボタンをクリックすると、下図のように、4.23 元の補助金を受け取るよう通知するポップアップ ウィンドウが表示されます。

共有ボタンの横にある小さな文字は、依然としてユーザーに「共有した友達 1 人につき 6.6 元の手当を受け取ることができます」という注意書きをしています。

ユーザーが書籍リストを友人と共有すると、友人が書籍リストのリンクをクリックすると、次のページが表示されます。

このページの視覚的な焦点は、下部にある「無料で本を入手」ボタンにあります。友人がこのボタンをクリックすると、ポップアップ ウィンドウが表示され、本のリストを正常に受け取ったことが通知されます。つまり、ユーザーはこれらの 3 冊の本を聴く権利を獲得したことになります。

以上が、今回のブックリスト活動の内容の紹介です。簡単に言うと、今年の本のリストのルールは次のとおりです。

1. ユーザーは3冊の本を選択し、ウィッシュリストを作成します。ブックリストを作成することで、4.23元の補助金を受け取ることができます。
2. ユーザーは書籍リストを共有することができ、それを受け取った友人1人につき6.6元の追加手当を受け取ることができます。
3. 友人がユーザーの書籍リストを受け取ると、これらの 3 冊の書籍を 12 時間聴く権利を取得できます。

個人的には、今年のブックリスト活動は昨年のブックリスト活動に比べてかなり劣っていると思います。

昨年の図書リスト活動では、分裂とトラフィック転換のロジックが明確かつ完全でしたが、今年の図書リスト活動の分裂のロジックはややわかりにくいものでした。これは、ユーザーが書籍リストを共有するきっかけとなるのはもはや書籍そのものではなく、6.6元の補助金であるという事実に反映されています。

しかし、サインインや番組視聴など、もっと簡単な方法で小遣いを稼ぐことができます。さらに、ブックリストを作成するという行為自体でも小遣いを稼げるので、ユーザーはブックリストを作り続けるだけでいいのです。わざわざ共有する必要はないのではないでしょうか。

テストの結果、ユーザーは最大 25 冊のブック リストを作成できることがわかりました。つまり、ブック リストを作成することで最大 105 の補助金を獲得でき、基本的にこれで十分です。

したがって、ユーザーは書籍リストを共有する意欲があまりなく、この活動が活発化する可能性は低いでしょう。もちろん、Ximaの役員はこの点を明確に理解していると思います。イベント全体から判断すると、この423リスニングブックフェスティバルは分裂や新規顧客の獲得よりも収益の変換に重点を置いています。

上記内容は423 リスニングブックフェスティバルイベントの詳細な分析です。

しかし、これらの内容だけでは、423 リスニングブックフェスティバルを完全に分析するには不十分です。イベント自体と比較して、イベントをどのように宣伝するか、イベントの露出を高めてより多くのユーザーを巻き込む方法も、イベントが考慮すべき重要な側面です。

そこで、記事の第3部では、423リスニングブックフェスティバルのチャンネルプロモーション戦略を分析していきます。

03. 423 リスニングブックフェスティバルチャンネルプロモーション

1. チャネルプロモーションの第一歩は、BD リソースを統合して活用することです。

423 イベントがオンラインになる前に、ヒマラヤはすでに Caixin Audiovisual、Southern Daily、NIO を含む 36 の外部組織と協力し、これらの組織にオーディオブックのギフト パッケージをユーザーに配布させることで 423 オーディオブック フェスティバルを宣伝していました。

オーディオブックギフトパックには 100 冊のオーディオブックが含まれており、ユーザーは 14 日間無料で聴くことができます。

これらの組織は、公式の Weibo および WeChat パブリックアカウントを通じてオーディオブックのギフト パッケージを配布しています。

ユーザーはギフトパッケージを受け取った後、ヒマラヤアプリにログインしてギフトパッケージの内容の消費を完了する必要があり、これにより、短期間で423リスニングブックフェスティバルに大量のトラフィックをもたらすことができます。

2. チャンネルプロモーションの2つ目の方法は、自社のチャンネルを徹底的に攻めることです。

イベント開始当日、ヒマラヤの公式Weibo、WeChatパブリックアカウント、その他のチャンネルはイベントの宣伝に全力で取り組みました。

WeChat公式アカウントで記事を公開して定期的にプロモーションを行うほか、ヒマラヤがWeiboで開始したKoiイベントについても言及しておく必要がある。

リスニングブックフェスティバルがスタートした4月22日、ヒマラヤはWeiboで「リスニングブックコイ」を探すコイイベントを開始しました。イベントの形式は、その年のアリペイコイとまったく同じでした。

現在、ヒマラヤのこのKoi Weiboの投稿は14万回転送され、16万件のコメントが寄せられ、24万件のいいねを獲得しており、かなり人気となっている。

3 番目のチャネルプロモーション方法は、いくつかの外部チャネルでの有料掲載です。

イベントがオンラインになった4月22日、易洋千熙のWeiboはヒマラヤ423リスニングフェスティバルを宣伝した。

リポスト数やコメント数から判断すると、このWeibo投稿の効果は爆発的なものになるはずだ。

さらに、ヒマラヤはWeChatプラットフォームでも広告を出しています。4月23日の世界本の日には、私がフォローしているCaozのMengyiなどの大手アカウントも同日に423ブックフェスティバルに関するソフトな記事を発表しました。

04. 最後

423 リスニングブックフェスティバルの詳細とハイライトを 1 つの記事ですべて網羅することは困難です。イベントには他にもいくつかの内容がありますが、記事の長さの関係でこの記事では十分に説明できません。

しかし、これらはイベント全体のロジックに関する記事の分析には影響しません。記事の価値は記録と共有にあります。この記事を読んで、大規模なイベントをどのように開催するかについて、皆さんがインスピレーションや考えを得られることを願っています。

最後に、ヒマラヤ423リスニングフェスティバルの枠組みをまとめてみましょう。

1,423リスニングブックフェスティバルのウォーミングアップ活動は、絵文字会社と共同で企画した地下鉄合同イベント、ヒマラヤの公式Weiboアカウントが始めたトピック活動「絵文字で本のタイトルを推測するのは難しすぎる」、ヒマラヤアプリで開始された「オーディオライブラリ」の3つの活動で構成されています。

2. 4月22日の早朝、423リスニングブックフェスティバルが始まりました。このイベントは、オーディオライブラリ、手当、メンバーエリア、良い本の推薦、ブックリストアクティビティの5つのモジュールに分かれています。全体的な活動は収益とコンバージョンに重点を置いており、新規顧客を獲得するための取り組みはやや不十分です。

3. イベントのチャンネルプロモーションに関して、ヒマラヤはまずBDチャンネルのプロモーションを通じて外部トラフィックの波を引き付け、次に自社チャンネルの宣伝とプロモーションを通じて自社トラフィックを活性化し、最後にいくつかの外部チャンネルに料金を支払うことでイベントをスムーズにプロモーションしました。

著者: 蘇 丹斌

出典: 蘇丹斌