「特産品」がビッグブランドになるのは難しいのはなぜでしょうか？

数週間前に、「海底撈は有名ですが、そのキャッチフレーズは何ですか？」という記事を書きました。 》には、海底撈のスローガンである「四川の火鍋…おいしい火鍋は、その言葉通りです」が書かれていました。

記事を読んだ後、多くの読者が心の中でこう言った。

海底撈が四川火鍋のお店だなんて初めて知りました！

はい、海底撈に行ったことがある人なら、海底撈が四川産であることをめったに宣伝していないことに気づくでしょう。たとえ彼らがスローガンを掲げていたとしても、後半部分（おいしい火鍋はそれ自体で語る）しかなく、前半部分（四川産の火鍋）が書かれていないことが多いのです...

注：これはハイディラオの以前のスローガンでした

今は「一緒に楽しもうよ、ハイディラオ」に変わりました

これは実に興味深い現象です...

実際、海底撈以外にも、多くの大手ブランドは自社の「起源」を強調することを好まないようです。例えば、

• 西北 - 当初は「西北民俗料理」と位置付けられていましたが、数回の変更を経て、現在の「西北麦麺村」に変更されました。
• 王老吉- 広東省産のハーブティーであることを強調していません（PS、ハーブティーは広東省の特産です）。
• ホワイトラビット - 上海のミルクキャンディーであることを強調していません（PS、上海の専門店では間違いなく見かけます）。
• KFC - ケンタッキー産フライドチキンとしての宣伝を長い間やめてきました。

東鄂阿膠も、「東鄂」は地名（東鄂県）であるにもかかわらず、公式サイトでは地域性を強調せず、むしろ「滋養強壮」効果に重点が置かれている。

では、なぜ、それ自体が「特産品」とも言えるこれらの大手ブランドは、自らを「特産品」と呼んだり、「本物」という概念を強調したりしないのでしょうか?

要因の 1 つは「規模」です。上記のブランドはすべて、それぞれのカテゴリーのリーダーです。

この場合、私たちが「本物」や「専門」であることを強調し続けると、市場には私たちの他にも多くのブランドがあるという印象を与えることになり、それは消費者の心の中での主導的地位を放棄することに等しいのです。

例えば、海底撈はすでに火鍋レストランのリーダーですが、それでも「当店は正真正銘の四川火鍋店です」と主張するのであれば、それは消費者に次のように言っているのと同じです。

四川火鍋が食べたくなったら、ぜひ当店へお越しください。でも潮汕火鍋、香港風火鍋、韓国風火鍋などを食べたいなら、どこか他のところに行ってください...

これは明らかに賢明ではありません...

そのため、海底撈では「美味しい火鍋」とだけ言い、「四川産」であることを強調しなくなりました...

（追記：海底撈がまだ小規模だった頃は、「四川の火鍋」というスローガンは素晴らしいアイデアでした。すぐに消費者の認知度を高めるのに役立ちました。）

もちろん、規模が大きいから「本物」や「専門性」という概念を放棄したというのは、「因果応報」の疑いもあるが、結局のところ、どんなブランドも最初から大きなブランドになるのではなく、小さな規模から始まるのだから…。

より重要な要素は、実は「誘導」です。

1. 地理的要因とその他の要因

いわゆる特産品とは、実際には、特定の場所で独特であったり特に有名であったり、文化的な意味合いや歴史があったり、特定の場所でのみ生産される製品を指します。

例えば、広東省のハーブティー、杭州の龍井茶、北京のローストダック、東峨のロバ皮ゼリー、四川省と重慶の火鍋など…

地域を商品の誘因として利用します。たとえば、人々が特定の場所について考えるとき、その場所を商品と関連付ける可能性が高くなります。また、人々が特定の場所を好むため、その場所の商品も好まれる可能性が高くなります。

さて、この記事のタイトルに戻りましょう。なぜ特産品がビッグブランドになるのは難しいのでしょうか？

実際、その理由は、地域が製品の誘因として使用された場合、関連性を誘発する「頻度」と「効率」が低すぎるためです。

1) 低周波

王老吉を例に挙げましょう。

王老吉はハーブティーであり、ハーブティーは広東省の特産品であることは誰もが知っています。

しかし、当初の宣伝のポイントが「喉が痛くなるのが心配なら王老吉を飲んでください」（機能）ではなく、「本場の広東省のハーブティー」（産地）だったとしたら、消費者はまず「広東省の名物」を思い浮かべてからでないと、王老吉ブランドを思い浮かべる可能性は高くなるということになる。

しかし、全国の消費者にとって、「広東の名物」について考えることはどのくらいあるでしょうか?

答えは明らかです。頻繁ではありません...

それに比べて、「喉が痛くなるのが怖い」という感情は、より頻繁な（機能的な）トリガーです。火鍋、ザリガニ、唐辛子を見たり、夜に肉を一口余分に食べたりするだけで、「喉が痛くなる」ことを思い浮かべ、次に「熱を和らげる」王老吉を思い浮かべる可能性が高くなります。

はい、製品をよりスムーズに宣伝するためには、より頻度の高いインセンティブを見つける必要があります。

これは特別な製品に限ったことではなく、すべての製品に当てはまります。

ミケロブビールのように。

当初のスローガンは「ミケロブは祭りや休日に飲むのに最適なビールです」でした。

当初、この広告全体の反応は冷ややかなものでしたが、「週末はミケロブビールを飲むのに最適な時間です」と調整され、その後全米で人気を博しました。

その理由は、「週末」は「休日」よりも頻繁にトリガーされるからです。

もう一つの例は、キットカットチョコレートです。コーヒーと組み合わせ、コーヒーに最も合う商品であると主張したことにより、わずか1年で老朽化したブランドを収益性の高いブランドに変えることができました。

これは、「チョコレート」よりも頻度の高いトリガーである「コーヒー」に結びついているためでもあります。結局のところ、米国ではほとんどの人が毎日コーヒーを飲みますが、チョコレートはたまに食べるおやつという感じなのです。

（追記：ここでの組み合わせは単なるプロモーションのコンセプトであり、チョコレートとコーヒーを一緒に販売すべきだと言っているわけではありません）

2) 効率が低い

専門分野の話に戻りましょう。

製品が「特産品」であると定義される場合、連想を誘発する頻度が低いだけでなく、購入を誘発する効果も一般的に低くなります。

王老吉を例に挙げてみましょう。

王老吉が自らを「本物の広東ハーブティー」という特産品と定義するならば、それは消費者に「広東ハーブティーが好きなので王老吉を買ってください」と提案するのと同じことだ。

しかし、なぜほとんどの人が広東省のハーブティーを飲むことにこだわるのでしょうか?

とにかく、納得のいく答えは見つかりません…（広東省出身者、広東省ファン、広東省を旅行している人でない限り）

しかし、主なセールスポイントが「怒るのが怖い」ということであれば話は別です。怒るのが怖いという人が多いので、それがより説得力のある購入理由になります。

はい、製品には多くのセールスポイント（性能、ハイエンド、目新しさ、利便性など）があるかもしれませんが、「信頼性」はその中の 1 つにすぎず、ほとんどの場合、最も強力なセールスポイントではありません...

しかし、特産品ビジネスに携わる人、特に特産品の産地で生まれた地元の人たちはそうは思っていないことが多い。

例えば、私が知っている雲扁餅を作っている人は徐州出身で、雲扁餅は徐州の名物とされているため、「本物」にこだわり、雲扁餅の歴史、伝統的な職人技、徐州の文化などを強調して、淘宝網で販売していました。

私の提案を聞いた後（当初の提案は、Yunpian Gao を芸術的な風味を持つスナックとして位置付け、主にオフィス、読書、旅行のシーン向けであり、「本物」に重点を置くものではありませんでした）、彼はすぐにこう言いました。

いいえ、これはもともと徐州の特産品です。他の地域の雲扁餅はすべて模倣品です。本物であることに重点を置くことで、製品と文化を組み合わせ、一定の基準を確立することができます。

この考えは、実は自己観の産物です。徐州出身者であれば、当然、他の地域の人々よりも徐州の地元文化を理解し、愛し、誇りを感じるでしょう。 （彼は典型的な例です。特定の地域が好きなので、その地域の製品を好みます）

しかし、他の地域の人たちも同じような考えを持っているのでしょうか？

答えを言う必要はありません...

これを読んで、あなたはこう思うかもしれません:

すべての製品が「専門」ルートに適しているわけではないということですか?

もちろん違います。

確かに、景徳鎮の磁器、杭州龍井、キューバ産の葉巻、中国東北部の米、フランスの香水など、一部の製品は「特産品」と名乗ったり、原産地を主なセールスポイントにしたりしたほうがふさわしい。

彼らが「専門」ルートを進むことができる理由は、一般的に、彼ら全員が以下の条件を満たしているからです。

• このカテゴリー/ブランドは文化的属性を非常に重視しています。景徳鎮磁器のように、他の地域の「模倣品」であれば価値はありません。
• このカテゴリーは、杭州の龍井やフランスのシャンパーニュ地方のシャンパンなど、特定の地域でのみ生産されています。
• この地域には確かに一致する遺伝子があり、例えば、北東部の黒土は確かに良質の米を栽培することができ、フランスのロマンチックな文化は確かに香水にさらなる魅力を与えることができます。（追記：この「遺伝子」は広く知られているはずです）
• 同質競争が深刻であり、ブランドは「地域」を通じて差別化を図ることができる。例えば、東北米など。
• もちろん、ブランドが景勝地でのみビジネスを行うつもりであれば、「特産品」に重点を置くこともできます...

前述の雲扁餅については、このカテゴリーは文化的特質を重視していない、徐州は有名なケーキの発祥地ではない、雲扁餅カテゴリー全体の競争は激しくない（現状：カテゴリー自体が人気がない）、景勝地で販売されていないなどの条件をいずれも満たしていません...

したがって、「専門性」や「本物」に重点を置くのは意味がありません。カテゴリ全体が開発されていないのに、なぜ貧しい親戚から仕事を奪う必要があるのでしょうか?

企業がすべきことは、カテゴリー全体の価値を強調することです。つまり、親戚が一緒に出かけてお金を稼ぐように導き、カテゴリーのリーダーになる機会を得ることです。

当時の東夷阿膠と同じように、阿膠市場が低迷していたときに「阿膠を買うなら必ず東夷を買え」と強調するのではなく、阿膠カテゴリーの価値をアピールしてきたのです。

さらに、非常に高い価格設定をすることで、他のロバ皮ゼラチンブランドに（低価格で）市場参入の機会を与え、それによってカテゴリー全体を一緒に拡大させます。

最後に、高価格と規模の利点を活かして、ロバ皮ゼラチンのトップブランドであり続けることを目指します。

はい、ビジネスを運営するには「ビジョン」も必要だとしたら、董二胡は良い例です。

2. トリガーの頻度について

前述のように、製品のプロモーションをより成功させるには、より高頻度のインセンティブを見つける必要があります。

ここで注目すべきは、周波数が高ければ高いほど良いということです。

心理学者はかつて次のような実験を行いました。

彼らはボストンのレストラン向けに 2 つの広告プランを作成しました。

• 夕食を食べませんか？ボストンのXXレストランを検討してください。
• 食事をしたいですか？ボストンのXXレストランを検討してください。

次に、これら 2 つの計画を 2 つの地元住民グループに送り、どちらの広告がより印象的で、普及と共有を促したかを観察およびテストしました。

結果は、コピーライティングの最初のグループを読んだ居住者は、2 番目のグループを読んだ居住者よりも伝達率が 20% 高かったことを示しました。

はい、最良の効果を得るには、誘導の頻度が製品の全体的な「刺激強度」と一致する必要があります。

盲目的に「高頻度」を追い求めると、結局は刺激の強さが薄れてしまいます。 （そうじゃなければ、どのブランドも「ハートビート」を誘因として使えるようになるのではないでしょうか…）

もちろん、「一致」とみなされるのは正確には何でしょうか?これは、カテゴリーの属性とブランドの規模に関係します。この記事の制限により、詳細には触れません。

つまり、自分の能力の範囲内で物事をやりなさいということです。ある概念がすべてを表現しようとすると、結局何も表現できなくなる可能性が高くなります。

この時点で、私は突然、テレビ番組「If You Are the One」で、3年かけてデザインしたロゴを見せてくれた求職者のことを思い出しました。

はい、2 つの文字「F」が連続しています。

このロゴは普通のロゴではありません。その背後には深い文化的意味合いがあるからです...

英語で「F」は、非政府、非営利、友好、楽しい、公正、無料、自由、宿泊料金、森林などを表します。全部で100以上の素晴らしい意味があります。

まあ、世界中の「良いF」はすべて彼のものです...

私はこの番組を見ていなかったので、途中で何が起こったのかは知りませんが、それでも最後に彼が採用されたことには驚きました...

マーケティング企画職でもあります。

多くのネットユーザーは彼の能力に疑問を抱いている。

しかし、このような考え方を持つ人材が、普通の企業で働くのは才能の無駄遣いになると思います。

彼の欲求を満たすほどの事業規模の会社はほとんどないのですから…

おそらく、彼は世界最大かつ最も敬虔な宗教団体に直接参加し、人々に彼の「深遠かつ広範な」文化的含意を示す機会を得るべきだろう...

この記事の著者@小云子は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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