一万語公開！インフルエンサーによるライブ配信販売の裏にある儲けの秘密

2020年、「グッズ付きライブストリーミング」は間違いなく最もホットな現象の1つです。

Viyaは生放送でロケットを数秒で4000万元販売し、「CCTV男性グループキャスター」は3時間で5億元の商品を販売し、董明珠は二路と景元林と「手を組んで」3億1000万元の売上を達成した。データによると、中国の生放送電子商取引業界の市場規模は2020年に1兆元に近づく。

しかし実際には、ライブストリーミング販売の人気は、インターネットセレブ経済からライブストリーミング業界への10年間の発展の結果であり、今日の爆発的な成長につながっています。 2010年のタオバオガールズの誕生、2012年の微博の台頭、2013年の4G技術の台頭、2015年のライブストリーミングプラットフォームの爆発的な増加、2016年のタオバオライブの設立、2017年の快手によるライブストリーミング販売への参入、そして2019年のテンセントカンディアンライブの参入まで、ネットセレブとライブストリーミング販売は、写真とテキスト/ショートビデオ、そしてライブストリーミングの2つの黄金時代を経験し、今日では多くのヒーローが台頭する第3の黄金時代を迎えています。

この記事は、私がKuaishouでクイックオーダービジネスとライブストリーミングeコマースのスタートアップを担当していた頃からの考えと理解に基づいています。ライブストリーミングeコマースの過去と現在、ライブストリーミングeコマースモデルの進化、ライブストリーミングeコマースの各段階の運営ロジック、および将来の発展に関するいくつかの判断をまとめたものです。同時に、この記事ではライブストリーミング販売の根底にあるロジックについても探ります。生放送ルームで注文する理由は、品質の良さと価格の安さ、それともファン効果でしょうか？ネットワーク全体で最も低価格なモデルで、ライブストリーミング販売はどこまで進むことができるでしょうか?ライブストリーミング販売の最終的な結果はどうなるのでしょうか? それはインターネットセレブモデルになるのでしょうか、それとも脱インターネットセレブモデルになるのでしょうか?そして、いくつかのホットな問題。

ライブストリーミングeコマース業界について皆様に深く理解していただき、市場参入の可否や収益化方法の決定に役立てていただければ幸いです。 （追記：記事はかなり長いので、先に保存しておくといいでしょう。ライブ電子商取引交換グループも組織しました。グループに参加する方法は記事の最後にあります）

1. タオガールズの誕生

TaoGirl プラットフォームは、2010 年の Taobao の主要プロジェクトでした。当時、タオバオは設立から7年が経ち、登録ユーザー数は3億7000万人に達し、中国、さらにはアジア最大の電子商取引プラットフォームとなっていました。タオバオの急速な成長により、オンラインショッピングモデルに対する商人の需要も急増しました。その結果、毎年開催されるタオバオガールコンテストからタオバオガールプラットフォームが生まれました。商人はプラットフォーム上でモデルを見つけることができ、体型や容姿の良い平凡なモデルや一般の人々はプラットフォームを通じて注文を受け、お金を稼ぐことができます。

同時に、電子商取引の急速な成長により、オンラインモデルという職業が急速に人気を博しました。統計によると、2012年8月、タオバオガールズの総生産額は11億元に達し、登録モデルは約3万5000人、平均収入は3万1000元に達し、トップタオバオガールズの1日あたりの収入は約5万元に達した。当時、Taogirlプラットフォームは中国最大のオンラインモデル拠点に成長し、中国のインターネット史上初のオンラインインフルエンサーの波を育みました。かつて「中国電子商取引No.1ネットセレブ」だった張大易と、現在No.1のタオバオライブストリーマーであるヴィヤは、この段階でタオバオガールズになった。

転機も2012年にあった。多数のオンラインモデルの参加により、タオバオガール間の競争はますます激しくなり、収益は急激に減少しています。カメラの前でポーズをとり、服を振るだけで大​​金を稼げる時代は終わりつつあります。結局のところ、平均年齢がわずか23歳のグループが、年間数百万、数千万の収入のある業界で生き残るのは難しいのです。そのため、タオバオガールたちは新たな活路を模索し始め、トップタオバオガールたちはタオバオの支援を受けて、独自のタオバオストアを運営し始めました。しかし、当時のタオバオはまだ純粋な電子商取引プラットフォームであり、コンテンツエコシステムを導入しておらず、ソーシャル属性もありませんでした。そのため、タオバオガールはネットセレブとは異なり、タオバオガールが店舗を開くことはネットセレブが商品を販売することと同じではありませんでした。

2. オンラインセレブリティ電子商取引の最初の黄金時代

また、インターネットの有名人が商品を販売する最初の本当の機会が現れたのもこの時期でした。 2010年に始まった4大マイクロブログポータル間の戦いは、Sina Weiboの台頭で終わりを迎えた。Sina Weiboのユーザーベースと活動は競合他社を圧倒し始めた。統計によると、Sina Weiboのユーザー総数は2012年に5億300万人に達し、年間成長率は73%でした。さらに、オープンなコンテンツモデル、転送、コメント、いいねなどのインタラクティブな方法、ホットなトピックの推奨メカニズムにより、Weiboはタオバオガールがインターネットの有名人になり、商品を広めるための理想的なチャネルになっています。彼らはまず自らの美しい写真を投稿してファッション専門家のイメージを確立し、その後さまざまなトピックを通じてマーケティングを推進し、急速に多くのファンを獲得しました。最後に、ファングループに自分のタオバオストアで注文するよう促し、収益化を実現しました。これは、電子商取引プラットフォームとソーシャルプラットフォームによる製品の国境を越えたプロモーションでもありました。

2014年の「ダブル11」イベント期間中、売上高トップ10の婦人服店のうち7店はオンラインセレブリティストアであり、一部のオンラインセレブリティストアは新製品の発売時に1000万元を超える売上高を達成し、その実績は一部の有名アパレルブランドに劣らないものであった。ご存知のとおり、ネットセレブの店舗はWeiboを通じて、正確な顧客を大量に獲得し、プロモーションコストを削減できるだけでなく、Weiboファンからのフィードバックを通じて、商品の売上を事前に予測し、商品選択能力を向上させ、運営コストを削減することができます。また、オフサイト販売の増加は、Taobao内での店舗の推奨と露出を補うことになります。従来のオンラインストアは、スタイルの選択-新製品の発売-定額販売-商業トラフィック-割引という従来のモードのままであり、当然、ネットセレブの店舗と競争することはできません。

この時代（2012年～2016年）の最も代表的なネット有名人は、Ruhnn HoldingsのCMOである張大易氏です。張氏は最近、タオバオ社長の江帆氏とのスキャンダルに巻き込まれ、かつては「中国No.1の電子商取引ネット有名人」として知られていました。 2014年5月、張大易さんは自身の淘宝網ストアをオープンし、1年足らずで4冠を達成した。 2015年、彼の店は淘宝網の婦人服部門で第2位となり、取引額は1億元を超えた。 2017年、独身の日の売上高は1億7000万元を超えた。 2019年4月、張大易の親会社であるRuhnn Holdingsが米国ナスダックに上場し、初値は10億ドルを超えた。張大易はナスダックで鐘を鳴らした最初の中国のネット有名人となった。

もちろん、張大易の成功は孤立したケースではありません。同時期に台頭した他の代表者には、薛立、ANNA、于桃などがいます。まとめると、彼らは皆似たような外見をしています。尖った顔、大きな目、背の高い体型、白い肌... 今では、外見は確かに生産性ですが、機会、判断、努力の方がより重要であるようです。

また、この時期にはコンテンツソーシャルEコマースプラットフォームの美麗碼と莫口街が誕生した。最盛期には「Eコマース業界の微信」と呼ばれ、ユーザーに服装写真を共有させ、その後直接淘宝網に飛んで取引を行うというコミュニティショッピングガイドの雰囲気を形成し、クローズドビジネスループを形成した。実はこれは、インフルエンサーが微博から淘宝網に商品を持ち込むモデルと非常に似ており、比較的小規模なプラットフォームインフルエンサーの集団を育成した。しかし、このモデルは、結局のところ、ショッピングガイドが手数料を稼ぎ、生殺与奪の権はタオバオが握っているということを意味する。昨年、美麗碼の創始者徐一栄氏と話をした際、彼はこれを「小型タオバオ」モデルと総括し、このジレンマを打破するために懸命に努力していました。現在、彼は自社運営ブランドと高品質の独占商品供給元にチャンスを模索しています。

一方、2005年から2013年にかけて、YY、Liujianfang、9158に代表されるオンラインライブ放送市場が急成長し始めました。このモデルは主にPCショーのライブ放送に基づいており、電子商取引とは関係がありませんでした。 2014年から2015年にかけて、斗魚、虎牙、穎客、華嬌に代表されるライブストリーミングプラットフォームの登場により、2009（呉盛）、肖蒼、ミス、コメディアンの「監督、撃たないで、私だよ」などのeスポーツスターが「一夜にして有名人」となり、次々とタオバオストアをオープンしました。ライブストリーミング業界は初めて電子商取引とつながり、多数のゲームプレイヤーに牽引され、ゲームをプレイする人々も初めて社会所得ピラミッドの頂点に立った。しかし、ユーザー規模やGMV量の観点から見ると、ライブストリーミング時代の台頭とは言えません。

一方、インフルエンサーの最初の黄金時代の台頭を振り返ると、実際にはいくつかの基盤があることがわかります。

1. 1980年代と1985年生まれの人たちが主な消費者になっています。彼らはPCインターネットとともに成長してきました。CSをプレイするのが得意なだけでなく、インターネット上の新しいものもすぐに受け入れることができます。

2. 2013年の4Gネットワ​​ークの開始から2016年の4Gの完全カバーまで、中国のモバイルインターネットユーザーの規模は急速に6億9000万人に増加し、モバイルインターネットユーザーの普及率は驚異的な95％に達しました。これを基盤として、電子商取引の規模は急速に拡大し、インターネットセレブが大量に登場しました。

3. インターネットセレブの台頭は、電子商取引の運営モデルとビジネスコンセプトのアップグレードに直接つながりました。ネットセレブモデルは、ユーザーが直接サンプルを製作し、美しい写真を撮影し、それをWeiboで公開してファンと交流することを可能にします。フィードバックに基づいて人気のあるスタイルが選ばれ、最終的に生産されて店頭に並びます。このネットセレブをベースとしたグラフィックコンテンツのeコマースモデルとファンを中心とした運営モデルは、サプライチェーンモデルを直接的に作り変え、伝統的なアパレル工場が年間に数種類の人気スタイルのみを生産し、各スタイルを数千〜数万着生産するモデルを、注文を迅速に返品できる「小ロット多スタイル」モデルに変えました。

同時に、ネットセレブたちは、TaobaoとSina Weiboなどの外部トラフィックプラットフォームとのクロスプラットフォーム協力を無意識のうちに開拓しました。2013年、TaobaoはWeiboに直接投資し、2つのプラットフォーム間のデータと一部の運用プロモーションプロセスの相互運用を可能にしました。

これらはすべて、商品を販売するオンラインインフルエンサーの台頭に貢献していますが、現時点では、それらはまだ主にテキストと画像に基づいています。私たちの主人公であるライブストリーミングによる商品販売が本当に登場するのは、次の段階です。

3. オンラインセレブリティ電子商取引の第二の黄金時代

2016年3月、Taobao Liveが最初にオンライン化され、5月にはMogujieがライブ放送機能を開始し、9月にはJD.comもライブ放送機能を開始しました...電子商取引のライブ放送は一夜にして人気を博しました。

しかし実際には、2018年以前は、eコマースライブストリーミングの発展は比較的遅く、あまり普及していませんでした。その困難は主に次の3つの点によるものでした。

1. 主要な電子商取引プラットフォームは、ライブストリーミング電子商取引に対して比較的抑制的であり、主に水面下でテストを行い、トラフィックに関して優先権を与えていません。たとえば、Taobao Live は 2018 年 3 月に Taobao Mobile のホームページに初めて掲載され、JD Live への入り口は常に非常に隠されており、ホームページから発見ページに移動し、さらにライブ放送ページに移動する必要がありました。実は、その理由は簡単に理解できます。電子商取引プラットフォームにとって、内部のライブ放送入り口はプラットフォーム自身のトラフィックを迂回させることになります。ライブ放送モデルの効率性が証明される前は、プラットフォームは自然に比較的抑制された試行戦略を採用します。

2. 高品質なライブ放送コンテンツのエコシステムと全国的なライブ放送プラットフォームがまだ形成されていない。 2015年と2016年、4Gネットワ​​ークの全面普及に伴い、生放送業界は爆発的な成長を遂げました。Douyu、Huya、Inke、Huajiaoに代表される生放送プラットフォームは、「すべての人のための生放送時代」というスローガンを大胆に叫びました。しかし、生放送を見るのは実は映画を見るのと同じで、視聴者の興味を継続的に引き付けるためには、途切れることのないクライマックスで視聴者を刺激する必要があります。これはキャスターに非常に高い要求を課します。この効果を達成できるのは、各分野のトップキャスターだけです。しかし一方で、商業的なプレッシャーと「千本生放送戦争」による生存のプレッシャーにより、生放送プラットフォームはPC番組やゲームの生放送モードに戻ることを選択せざるを得なくなり、これにより生放送プラットフォームのユーザー規模の上限が手の届くところまで来てしまい、「ユニバーサル生放送時代」の夢は揺りかごの中で打ち砕かれ、その結果、この生放送プラットフォームの束から大規模な生放送電子商取引プラットフォームは生まれなかった。

3. すでにトップに上り詰めたトップネットセレブたちは、Taobao Liveを軽蔑している。 2016年11月11日、張大易は初めてタオバオで自社商品のライブ配信を行い、わずか2時間で41万3000人の視聴者を集め、2000万相当の商品を販売した。そして、物事がこのように発展し続け、トップのインターネットセレブが Taobao Live に参加すれば、ライブストリーミング電子商取引が急速に成長するチャンスが生まれるでしょう。しかし、その恩恵を受けるトップネットセレブたちは、ライブ配信はあまりにも疲れるし、長さを競うライブ配信方式は人々に美的疲労をもたらすと考え、この道を断念した。もちろん、これはヴィヤとリー・ジアチーに台頭を始める機会を与えた。

転機は2017年に起こりました。Taobao LiveとTmall Liveが合併し、ライブ電子商取引のレイアウトが加速し始めたのです。同時に、Kuaishou はライブ電子商取引機能を立ち上げる機会も捉え、プラットフォームユーザーの消費潜在力を素早く引き出しました。

具体的には、 Taobao Liveは「コンテンツ、トラフィック、ゲームプレイ」という3つの軸を活用して戦略をアップグレードしました。コンテンツレベルでは、まずUGCアンカーをターゲットにし、スクリプト化、パーソナライズ、テーマ化されたモデルを使用して、アンカーIPを継続的に強化し、インタラクションを強化しながら、徐々にPUGCに移行していきます。また、タオバオは高品質のPGCのサポートも開始しており、11月までに呉宗賢の「先在初々」、黄子嬌の「今夜のハイライト」、ラン・インインの「Stand Out」など、60以上の番組をリリースしました。トラフィックの面では、タオバオライブは「タオバオの数千人の有名人戦略」を発表し、Weiboと共同でインターネットセレブの電子商取引プラットフォームを立ち上げ、多数のオフサイトコンテンツ起業家を紹介し、一定のトラフィックサポートを提供して、彼らがタオバオのコンテンツエコシステムに素早く統合できるように支援しました。ゲームプレイの面では、Taobao Liveは最もユーザーフレンドリーな電子商取引ライブ放送ツールと最も強力なライブ放送オープンプラットフォームとして位置付けられており、クラウドディレクターデスク、データダッシュボード、ビデオ編集、コンテンツ配信などの機能を継続的に強化し、ショートビデオスライス、VRジェスチャーなどのブラックテクノロジーを追加しました。

しかし、ライブストリーミング電子商取引に関しては、Kuaishou には独自のプラットフォームの利点があります。まず、Kuaishouはショートビデオからライブストリーミング電子商取引市場に参入しました。これは、基礎レベルでは高頻度と低頻度のモデルです。短い動画を通じて、ユーザーは空き時間にKuaishouを徐々に利用するように訓練され、これに基づいて、プラットフォームユーザーがライブ放送ルームに切り替えるように誘導するライブ放送機能が追加されます。さらに、純粋なライブストリーミングプラットフォームと比較して、ショートビデオプラットフォームはトラフィックベースが非常に大きいため、当然ながら開発はスムーズになります。第二に、一般的なエンターテインメントのライブストリーミングとは異なり、Kuaishouは「ライブストリーミングは人生を放送する」モデルを開発しました。沈没市場のユーザーは、注目されたいという自然な欲求を持っており、彼らのライブ放送の内容は、日常生活の自然な延長であることが多いです。彼らは、本業に関連する知識を共有し、歌ったり踊ったり、何もすることがないときにチャットしたりします。このような実生活の展示と交友関係は、キャスターとファンの間に強固な「古い鉄の関係」を確立しました。この信頼関係の下で、快手ライブ放送ルームでは、チャットしながら商品を販売することがよくあります。

アップグレード後、Taobao LiveとKuaishouもライブストリーミングの売上の爆発的な増加をもたらしました。 2018年、タオバオライブは年間を通じてGMVを1,000億人民元以上に押し上げ、2019年には2,000億人民元を超えました。 2018年のダブル11とダブル12のショッピングフェスティバルでは、快手は1,000万件以上の注文を受け、1日の売上高は数十億に達した。2019年の売上高は400億～500億になると予想されている。

しかし、形式面では、KuaishouとTaobao Liveの間には大きな違いがあります。 2019年初頭、KuaishouのCEOである蘇華氏は、Kuaishouの売上は「1階のビジネスロジック」によるものだと語った。つまり、Kuaishouの店舗はコミュニティ内の1階のビジネスに似ており、コミュニティのユーザーが運営し、他のユーザーに利便性を提供しているということだ。したがって、ビジネスモデルの観点から見ると、Kuaishou は買い物と娯楽が楽しめるショッピングモールのようなもので、Taobao Live は個別のショッピングストアのみを備えたデパートのようなものと言えます。

しかし実際には、どのビジネスモデルであっても、その台頭と発展は、ライブストリーミングが「人・モノ・場所」の効率を向上させるという根底にあるロジックに基づいています。

人々：能動的な消費から受動的な消費へ。これまで、TaobaoやJD.comなどの集中型電子商取引プラットフォームを利用する場合、ユーザーは主に検索して対象商品を見つけ、比較して最終決定を下していました。しかし、ライブストリーミング電子商取引では、アンカーが商品の事前選択や割引プロモーションを通じて、時間のかかる商品選択プロセスからユーザーを救い、消費状態はアンカー主導の受動的な消費へと変化します。

商品：サプライチェーンを短縮し、中間流通を排除します。まず、ソースメーカーは、自社のライブ放送を構築する場合、当然価格面で優位性があります。メーカーが意欲がある限り、ネットワーク全体で最も安い価格は常に自社のライブ放送室の特権となります。一方、トップアンカーはトラフィックと規模の面で大きな利点があり、ブランドやメーカーと直接つながることができるため、元のチャネルディーラーやエージェントが不要になります。

シーン：ライブ放送は、直感的、リアルタイム、インタラクティブなオンライン消費シーンを再構築しました。 10年以上前に流行したテレビショッピングと比較すると、ライブストリーミングeコマースは、キャスターとユーザー間のリアルタイムのやり取りを増やし、ユーザー間の議論を巻き起こし、強いコミュニティの雰囲気を作り出すこともできます。さらに、データ分析と運用ツールを活用することで、ユーザーをより深く理解し、サービスを提供できるようになります。

しかし、現在のライブ電子商取引の「人、物、場所」の効率性の向上は単なる傾向に過ぎないことを指摘しておくことが重要です。市場要素の再構築を真に完了するには、規模と安定化の要件も満たす必要があります。したがって、トラフィックやサプライチェーンのリソースがあれば完全な勝利につながるわけではありません。

この時期に台頭した代表者は、タオバオライブのウェイ・ヤとリー・ジアチー、快手ではシンバ（辛有志）だ。

2016年、タオバオガールのウェイ・ヤはタオバオからタオバオライブに挑戦するよう公式招待を受けました。無名だったにもかかわらず、彼女はタオバオライブで人生最大のハイライトを迎えました。2017年11月11日、5時間の生放送でGMVが7000万に達しました。2018年11月11日には、2時間で売上高が2億6700万に達し、1日で売上高が3億3000万に達しました（当時、北京で最も売上高の高いショッピングモールであるSKPの1日平均売上高はわずか3200万でした）。

同年、李佳琦はロレアルの「BAネットセレブ」プロジェクト200人の中で目立った。2018年上半期、李佳琦はロレアルのために80回のライブ配信を行い、数千万人の視聴者を集めた。ロレアルの直販は数千万を超え、現在、ネットワーク全体で7000万人以上のファンがいる。最近では、1.3億豪邸を購入したり、生放送室で楊冪と交流したりしたことで、ホット検索に頻繁に登場した。

2016年、田舎町出身の青年シムバは快手の力で急速に成長した。彼は自らを「農家のCEO」「農家の息子」と称し、感情的なカードを使い、自身の起業物語や海外での興味深い経験などを絶えず共有し、急速にファン層を獲得した。 2017年にチームを結成し、eコマース会社を設立し、タイのラテックス工場の売り出し商品を10分で完売、6時間で総売上1億8千万を達成するという記録を打ち立てた。現在、彼女には5000万人近くのファンがおり、1000以上のブランドや工場と提携しており、ライブ放送の平均取引額は2億2000万元を超え、ヴィヤや李佳琦を上回っています。

一方、Douyinは2018年にライブストリーミング販売市場に参入した。ライブストリーミング販売の人気により、ますます多くの MCN プレーヤーが市場に参入するようになりました。

しかし、写真、テキスト、ショートビデオの時代とは異なり、同じライブ放送をTaobao Live、Kuaishou、Douyinに表示することはできません。そのため、MCNとアンカーは主要なライブ電子商取引プラットフォームの間で決定を下す必要があります。同時に、さまざまなライブ ブロードキャスト プラットフォームのトラフィックの特性の不一致も、MCN ゲームプレイの違いとクロス プラットフォームのレプリケーションの難しさを決定します。

まず、タオバオライブの根底にある基盤は集中型の電子商取引プラットフォームであり、トラフィックの分配はプラットフォームによって制御されているため、一部のコンテンツや小規模なアンカーはトラフィックの傾向を得ることが困難です。このような状況を踏まえ、MCNには3つの主な運営モデルがあります。1つは純粋な専門家モデルで、微亜と李佳奇の背後にある千尋と美ONEに似ており、主に専門家の販売を通じて商人の手数料とピット料金を獲得しています。2つ目は小規模な専門家+エージェント運営モデルで、主に一定のプライベートドメインの蓄積または細分化されたカテゴリを持つ専門家を発掘して育成し、代理放送やライブ放送運営などのサービスを商人に提供することに重点を置き、現在のライブ放送事業における小さなアウトレットと見なすことができます。3つ目は微涛とPGC事業を主に重視するMCN組織です。これらのMCN組織は、テキストとショートビデオ時代の先行者利益をライブ放送時代にもたらしておらず、運営モデルは依然として主に前の時代にありますが、ライブ放送販売にも絶えず挑戦しています。

第二に、快手電子商取引は、その基盤となるコンテンツ生態学に基づいている。タオバオと比較すると、アンカートラフィックは主に固定トラフィックに依存し、新規アカウントの成長も主に大口アカウントのインキュベーションに依存している。沈没市場でユーザーが形成した古い鉄文化の下で、「シンバファミリー」や「サンダファミリー」などの家族と師弟関係のモデルが徐々に形成され、MCNとギルドの役割が弱まっている。もちろん、これは、Kuaishou が 2018 年に初めて MCN に開放され、当初は主に招待制で運営上の介入がほとんどなかったという事実に関係しています。しかし、快手ユーザーが上位層に進出し、コンテンツの推奨に開放されるようになると、MCNの発展にとってより友好的なものとなるだろう。

最後に、Kuaishouと比較すると、Douyinは運営に重点を置いています。設立からわずか1年でMCNを主な運営ターゲットとし、さまざまなチャレンジコンテストや、人気コンテンツのテーマ、ゲームプレイ、音楽などを積極的に展開しました。そのため、MCNに対してよりオープンであり、ゲームプレイもより成熟しています。同時に、Douyin は最もパブリックなトラフィック プラットフォームです。ウォーターフォール コンテンツ フォーマットと階層的な推奨アルゴリズムに基づいて、トップ アンカーと人気動画はより多くのトラフィックを獲得することがよくあります。MCN のコンテンツと運用上の利点により、Douyin のスーパー トップ インフルエンサーのほとんどは MCN エージェンシーから来ています。MCN エージェンシーは、短いビデオ コンテンツを大量生産し、複数のアカウントで配信し、ユーザーをライブ放送ルームに誘導するモデルを採用することがよくあります。

まとめると、タオバオライブであれ、快手抖音であれ、ライブストリーミングの売上が爆発的に伸びたのには2つの重要な理由がある。第一に、1990年代と2000年代に生まれた人々がモバイルショッピング業界の中核グループとなり、40%以上を占めている。彼らは買い物をしたいという強い欲求があり、誘惑に負けやすいです。第二に、拼多多と快手は、衰退する市場におけるモバイルインターネットユーザー層の取り込みに成功し、それぞれオンラインショッピングとライブ放送の視聴習慣を培った。このグループはオピニオンリーダーの指導に大きく依存している。

4. オンラインセレブリティ電子商取引の第三黄金時代

2019年11月、WeChatはライブ放送ミニプログラム「Kandian Live」を開始しました。Taobao Live、Kuaishouなどのプラットフォームと比較して、Kandianの最大の違いは、WeChatエコシステムに基づくライブ放送プラットフォーム、つまりプライベートドメイントラフィックライブ放送モデルであることです。

現時点では、ライブストリーミング電子商取引は、Taobao Live/Pinduoduoに代表される電子商取引傘下のライブストリーミングプラットフォーム、Tencent Kandian/Weibo Liveに代表されるソーシャルライブストリーミング電子商取引プラットフォーム、Kuaishou/Douyinに代表されるショートビデオ+ライブストリーミング電子商取引プラットフォーム、Xiaohongshu/Mogujieに代表される垂直ライブストリーミング電子商取引プラットフォーム、Xin Youzhi傘下のXinxuanbangアプリに代表されるネットセレブが構築したライブストリーミング電子商取引プラットフォームなど、多くのプレーヤーの台頭の時代を迎えています。

同時に、この時代の到来には、非常に重要な背景もあります。2019年、中国のオンライン小売売上高の成長率は初めて世界平均を下回りました。電子商取引戦争は、増加市場での領土拡大から、既存市場の相互浸食へと移行しています。 「人・物・場」の効率を高めるライブストリーミング型電子商取引モデルは、当然ながら激戦区となった。

戦争の今後の方向性については、私はいくつかの簡単な意見を持っており、皆さんと議論したいと思っています。

1. ライブストリーミング電子商取引には、まだ大きな発展の余地があります。

今年3月現在、中国のインターネットユーザー数は9億400万人に達し、オンライン動画ユーザー数は8億5000万人に達したが、オンライン生放送ユーザー数はわずか5億6000万人にとどまっており、まだ大きな成長の余地がある。売上高規模で見ると、2019年のライブ電子商取引の売上高は4,338億元で、2020年には9,160億元に達し、成長率は100％を超えると予想されています。これは中国のオンライン小売の規模のわずか8.7％を占めるに過ぎず、成長の余地も非常に大きいです。

2. 異なるプラットフォームのライブ放送ルームで注文を行うための中核的な要素は同じではありません。

まず、Taobao Live は集中型のコンテンツ電子商取引プラットフォームであり、トラフィックの配信は実際にはプラットフォームによって制御されます。 Kuaishou と WeChat Live は、基盤となるコンテンツまたはソーシャル プラットフォームの属性に基づいており、ライブ ブロードキャスト トラフィックも主に指定されたプライベート ドメイン トラフィックに依存しています。そのため、タオバオのライブ放送ルームは商品の販売にも利用され、「ネットワーク全体で最も安い価格」でユーザーを継続的に引き付け、維持する必要性が生じています。ほとんどのユーザーは、アンカーへの信頼よりも、商品の価格性能比を重視しています。快手とWeChat Liveは違います。アンカーはファンとの感情的なつながりと信頼の支持を重視し、ファンを有料ユーザーに転換します。そのため、アンカーの信頼の役割は比較的大きくなります。最後に、Tik Tok は 2 つのモードの中間の形です。

3. トップアンカーの「ネットワーク全体で最も安い価格」モデルは、現在の電子商取引エコシステムでも依然として持続可能です。

まず、「ネットワーク全体で最低価格」モデルには2つの根拠がある。1つはサプライチェーンの分散化とコスト削減。もう1つは、生放送販売とブランド露出による収益で「ネットワーク全体で最低価格」のコストを賄えるということだ。

1 点目は既に述べたとおりです。ライブ ストリーミング 電子商取引は、中間業者を排除し、一次倉庫から消費者に直接リーチできるモデルです。従来のオフライン小売と比較して、流通コスト、倉庫コスト、チャネル効率、価格面で優位性があります。

2 つ目の共通点は、現在のインターネット電子商取引エコシステムでは、ライブストリーミング電子商取引の販売力が間違いなく最も高いということです。しかし、最大の矛盾は、事業者がアンカー手数料とスロット料金を支払う必要があり、それがコストの増加につながるため、生放送収入が「ネットワーク全体で最低価格」での限界費用をカバーできなくなる可能性があることだ。実は、ゲーム理論の観点から見ると、マーチャントとアンカーは対立する当事者ではなく、消費者から利益を得るために互いに協力する当事者であるため、彼らの主張は実際には利益を合理的に分配することです。一方、ファンは、アンカーがあまりにも多くの利点を獲得すると、アンカーが懸命に取り組むことができれば、アンカーとファンはすぐに崩壊し、ファンの利益が抑制されない可能性があります。したがって、アンカーは、より効率的なeコマースモデルが出現する前に、マーチャントのショッピングガイドと「ネットワーク全体で最も低い価格」モデルの両方です。

さらに、「ネットワーク全体で最も低い価格」のライブブロードキャストモデルが、商人が在庫をクリアして新製品を促進するために非常に効率的であることが非常に重要です。

4.ライブeコマースプラットフォームのトラフィックは、トップアンカーによって完全に分割されているようですが、差別化の機会はまだ明らかです。

プラットフォームは、アンカートラフィックの分布メカニズムを大部分決定します。 Taobao LiveとKuaishouを例として、トップアンカーのホームページの推奨事項など、Taobao Liveの傾斜メカニズムを作成します。データによると、Wei Yaは毎晩LiveのGMVの30％を占めており、Li Jiaqiは20％を占め、Taobaoアンカーの総数は200,000〜300,000です（昨年の半ばからのデータは300百万です。したがって、個々のアンカーの場合、タバオのライブストリーミングよりもプライベートなKuaishouを通じて商品を販売する方が簡単です。

さらに、新しいプラットフォームに関しては、Douyinは、集中型の交通配信メカニズムのためにTaobaoと同様のヘッド効果を形成する傾向があり、自動構造の店舗はよりプライベートなKuaishouほど効果的ではありませんが、比較的多くの機会があります。 WeChat Liveは、よりプライベートな社会的属性と抑制スタイルのために、プライベートドメインに商品をもたらす機会があり、一定量のファンの蓄積を持つグループに適しています。

さらに、Pinduoduoはライブストリーミングの後半に始まり、ブランドがPinduoduoのストリーミングに参加したい場合は、プラットフォームにあるBrand first Insecの存在に賛成策を告げることができます。インターネットの有名人専用。

最後に、XiaohongshuやMogujieなどの垂直ストリーミングのeコマースプラットフォームは非常に正確ですストリーミングプラットフォーム。

5。低価格と買い戻し率が高い産業は、ライブストリーミングの販売により適していますが、競争も激しいものです。

前述のように、ライブストリーミングeコマースは、アクティブな消費モデルをパッシブ消費モデルに変換しました。 Taobao Liveの2019年の2回の業界参加ランキングデータも、この判断を確認しました。テキスタイルと衣料品、美容とパーソナルケア、食品と飲み物、電子機器と電気器具、家庭用家具と飾り、ペットライフ。ただし、これらの業界はライブストリーミングに適していますが、特定のサブ産業を選択し、差別化されたサービスを提供することも比較的競争力があります。

6.マーチャント自身の放送は、ライブeコマースの主な力ですが、インターネットの有名人も共存します。

ライブストリーミングの販売について無視できない1つの問題は、Taobao Live、Kuaishou、Douyinプラットフォームの強力な販売効果を持つアンカーの数が限られていることであり、販売分野は、低価格と高い買い戻し率を持つ産業に限定されていることです。したがって、商人の参入は、ライブストリーミングのeコマースの開発における避けられない傾向であり、デイリーストアのライブストリーミングも人気があり、中規模の商人の標準になります。 Pinduoduoはこの点を徹底的に理解しており、Taobao Liveもその方向を変えました。2月中旬から、Taobao Liveは商人のための複数のトレーニングセッションを実施し、一連のサポートポリシーを提供しています。

ただし、専門家によるライブブロードキャストと店舗によるライブブロードキャストは、長い間共存し、調整を進める必要があります。インターネット上の全員がエフェクトやCPSについて話しているときと同じように、CCTVやフォーカスメディアなどのブランド露出メディアはまだ順調に進んでいます。これは、ブランドが常にそこにいて、エキスパートのアンカーがトラフィックを蓄積する必要があることを意味します。

7.非常に多くの競合他社がトップの座を争っているので、ライブストリーミングのeコマースの勝者は誰ですか？

実際、この質問自体は、PCインターネット時代からモバイルインターネットの時代と同じように、JD.comからPinduoduoまで、そして現在のライブストリーミングのeコマースまで、常に鉄血の戦士がいます。基本的に、これはeコマースの根底にある論理によって決定されます。

したがって、ライブストリーミングのeコマースプラットフォームの将来に関して、私はそれらが差別化された特性を形成し、ある程度の競争とバランスを維持すると信じる傾向があります。たとえば、Taobaoの巨大なユーザーベース、強力なサプライチェーン機能、および完全なマーチャントシステムは、ライブストリーミングのツール属性を強化したため、Kuaishouの多数のローエンド市場ユーザーに適しています。 WeChat Liveにはインターネット全体のユーザーの数が最も多くありますが、それでも個人の交通プールであるため、蓄積されたファンやコミュニティリソースを持つ店舗や個人により適しています。

5. 結びの言葉

過去10年間、インフルエンサーからライブストリーミングの電子商取引まで、私はまだ勉強していました迅速な注文ビジネスを担当しました。だから、今回は、ライブストリーミングのeコマース起業家の軍隊に参加し、もちろん私の心の内容と同じように、2100万人の資金調達の後、26歳の私が混乱を招き、起業家を一時停止し、最終的に答えを見つけました！ said私が言ったように、私はもう何も証明したくありません。

最後に、ライブストリーミングとライブストリーミングの両方が、複雑な利害関係者、ビジネスモデル、および産業の変化を含む非常に複雑なビジネスシステムです。 ERSおよびTaobao Affiliate/Taobao Directなどのボリュームモデルの購入？ライブストリーミングeコマースの利点と短所は、Taobao Special Edition/Pinduoduo C2Mモデルとどのように比較されますか？コアストリーミングeコマースと検索eコマースとソーシャルeコマースのコア競争力と進化方向の観点から表されるコンテンツeコマースの違いは何ですか？主要なライブストリーミングプラットフォームの委員会の共有と交通勧告メカニズムと運用方法の違いは何ですか？等次に、時間があるときは、これらのトピックについて詳しく話し、各プラットフォームの操作とゲームプレイでの自分の経験についても話します。

著者：Zhao Penglai

出典：Zhao Penglai（ID：Penglaishow）