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広告が効果がないのは誰のせいですか?

問題を根本から分析し、マーケティングの難題を打破し、マーケティング手法を提案することに長けた易世武さんは、夜遅くまで働いて「なぜあなたの広告は効果がないのか」を製品、戦略、チャネル、コンテンツ、実装、アフターセールスの6つの側面から分析します。

1.製品

1. 差別化された製品の特徴が消費者に十分な興味を持って購入を促さない

例えば：

温度計付きのウォーターカップ - 座りすぎ注意のウォーターカップ - ラジオ付きのウォーターカップ

スマートウェアラブルが人気を集めていた頃、多くの企業が温度計付きのウォーターカップを発売し、深センの地下鉄で宣伝している企業もありました。また、人間が飲む水に最適な温度は35〜40℃なので、科学的に水を飲むには、温度計付きの魔法瓶カップを買うべきだとも述べていました。

消費者に水を飲むときに温度を確認するように求めることが誤った要求であるかどうかについては議論しません。少しの利益動機を加えるだけで、消費者はより多くのコストを支払うことになり、購買意欲を刺激するのに十分ではないため、当然、広告の効果は小さくなります。 JD.comでは、ラジオスピーカー付きのウォーターカップは安くはないが、売れ行きは好調だ。しかし、同じ店では、座りすぎ注意と温度表示だけのウォーターカップはデザインは良いが、売れ行きは大きく劣っている。

2. 製品コンセプトが真の中核的競争優位性に転換されていない

エコノミスト誌で「世界クラスの戦略の達人」と称賛されたゲイリー・ハメルは、その有名な著書「Leading the Revolution」の中で、企業のイノベーションとは、従来信じられていたような新製品の開発や新技術の導入ではなく、「新しい概念」の創出であると提唱しました。

しかし、企業が新しいコンセプトを開発し、製品や技術を革新する場合、それらをすぐに真の中核的な競争優位性に変換する必要があります。

革新的なコンセプトがコアな強みに変わる前に、どれだけの企業が大々的に宣伝してきたかを見てください。最も典型的な例はLeTVです。誰かがこの感情を操作しているとはいえ、コンセプトが資本の熱狂を駆り立てたことを私は否定しません。私たちがサービスを提供している物流会社は、省を越えて6時間の時間効率を達成し、業界の新たなベンチマークを設定しました。

実際、多くのコンセプトには前提条件があります。優位に立つことは問題ありません。広告が出て、顧客が来てたくさんの前提条件を見ると、ブランドにダメージを与えますが、ダメージの一部はサイズによって隠されます。そのため、この時点での広告は効果は少なく、イメージ商品と同等となります。

3. 製品開発戦略と市場導入サイクルを考慮していない

新製品の開発は、多くの場合、戦略的な意義を持ち、真新しい製品、模倣製品、改良・アップグレードされた製品などが含まれます。市場の圧力を突破し、新しい市場を占領して失敗するように設計された命を救う製品もあれば、主導的地位を維持し、戦略的防御を行い、市場シェアを維持するように設計された製品もあります。

市場シェアを維持するために、リーダーは新しいブランドを採用して競合他社に攻撃を仕掛けたり、短期的な柔軟性を利用して安定した長期的将来を確保したりすることができます。

例えば、ジョンソン・エンド・ジョンソンはかつて、競合他社の攻撃を撃退するために解熱鎮痛薬「タイレノール」の価格を引き下げたことがある。

例えば、トヨタのレクサスは歴史的な理由から非常にヨーロッパ的な名前を持っています。多くの国は実際に日本車を非常に嫌っています。さらに、多くの裕福な西側諸国の人々の心の中では、トヨタは安価で燃費の良い車の象徴です。もっと高級感を出したいなら、広告でトヨタについて語ってはいけません。

スピード、正確性、徹底性を考慮せず、広告の配信が遅すぎると、効果は明ら​​かになりません。プロクター・アンド・ギャンブルは、複数のブランドで「シングル・ポジショニング戦略」を採用し、各ブランドが市場セグメントを占有できるようにしています。 BBKは、競合他社と戦い市場を分割するために、OPPOとvivoの発売に成功した後、OnePlusスマートフォンを発売しました。

製品自体にもライフサイクルがあり、導入、成長、成熟、衰退の各段階で、さまざまな市場状況に応じて広告を調整する必要があります。

• 製品が開発の導入段階にあるときは、特定の市場や顧客をターゲットにした市場フォーカスと広告デザインが必要です。小規模な爆発的な普及が、製品を市場に導入する最良の方法です。
• JD.com が電子商取引の価格戦争を開始し、急速な拡大期に入ったことは、製品が急速な発展段階に入ったことを示す最良の例です。広告の魅力は、急速な発展の成長に役立たなければなりません。

もちろん、記念日のお祝いや奥さんの誕生日など、値下げの理由も広告内容に盛り込む必要があります。そうでないと、パークソンのように、値下げがないとモールに人が来なくなってしまうでしょう。

有楽梅と香票票が激しく競争していたとき、香票票の「年間販売数は7億杯以上、カップをつなげると地球を何度も周れる」という強力な宣伝は、すぐに大衆に業界のトップの地位を確立し、有楽梅をトイレで失神させ、長い間泣かせた。嘉多宝は後期に王老吉と市場を争った際にもこの広告手法を採用した。

広告と製品のサイクルが同期していなかったり、調整されていなかったり、戦略に沿っていなかったりすると、期待する効果は大幅に低下し、戦略の重要性が高まります。

2.戦略

1. 製品戦略が心理的訴求から逸脱している

製品戦略は4Pの中核であり、企業のマーケティング活動の柱であり基礎です。広告効果の発揮は、製品が消費者のニーズを満たしているかどうか、製品戦略が正しいかどうかと密接に関係しています。

現在の消費者需要のパーソナライゼーションにより、製品の概念は継続的に拡張されています。実用性や単純なメリットだけでは消費者を満足させることはできず、製品に対する消費者の期待と追加の要求がますます顕著になっています。

物理的な特性に加えて、製品自体が伝える行動特性や心理的特性も製品戦略に影響を与え、製品の成功の有無を決定します。

インスタントコーヒーや紙おむつは、発売当初の製品戦略の影響を受け、売上が低迷した。インスタントコーヒーは安価で、淹れやすく、時間の節約にもなります。使い捨ておむつは清潔で衛生的で、使いやすく、おむつを洗う手間も省けます。しかし、両製品とも市場に初めて投入されたときには障害に遭遇しました。

これは今日の多くの企業と同様であり、製品は問題点を解決しているものの、販売結果は理想的ではありません。当時の消費者は、インスタント コーヒーと使い捨ておむつは、一般的に、そのような製品の使用は怠惰、トラブルへの恐れ、無責任、間に合わせの生活を意味すると捉えていたことが判明しました。そこで、インスタント コーヒーは、洗ったり淹れたりする必要がなくて手間がかからないという宣伝から、コーヒーの味と食感を宣伝する宣伝へと変更しました。使い捨ておむつは、布おむつよりも柔らかく、快適で、乾燥しやすいという特徴を宣伝し始め、両製品は急速に人気を博しました。

約1,500元のDWクォーツ時計にはサファイアミラーさえ付いていません。伝統的な時計愛好家はまったく気にしないかもしれませんが、だから何なのでしょう？スリムな DW は、クラシックなキャンバス ストラップと組み合わせることで、ゆったりとしたエレガントな北欧のライフスタイルを表現します。

その製品の魅力は、ライフスタイル、つまりラベル付けされた感情表現を売ることであり、それは一部のビジネスマンが胸に付けている自然保護協会や慈善団体のバッジと何ら変わりません。

2. 広告とマーケティング戦略の不一致

深センで事業を開始したある企業は、華南市場が飽和状態にあり、自社製品の市場シェアが高く、市場拡大が鈍化していることに気付きました。同社は市場戦略を調整し、華東と華北を主な市場開拓地域としました。しかし、同社は広告宣伝を行う際にタイムリーな調整を行わず、主な広告投資は華南に留まり、市場戦略の変化のペースについていけませんでした。あまり知られていないBエンドの顧客向け企業として、同社の新市場開拓の影響は想像に難くありません。

これは、従業員 20,000 人以上の企業の実際の事例です。おそらく、あなたの会社も同じような間違いを犯しているでしょう。地方の企業が、快適な環境から抜け出したくないのであれば、全国展開して警戒を怠らないことが重要です。

3. 広告戦略が競合他社の変化に追いついていない

神州自家用車と滴滴快速が初めて市場に参入した当時、主な競合相手はタクシーやバスでした。彼らは一般交通機関と区別するために自家用車というコンセプトを考案し、これが市場参入戦略となりました。

「よりよい座り方」が求められています。市場発展の後期には消費習慣が形成され、神州自家用車は「安全性」を主な訴求ポイントとして宣伝し、滴滴自家用車の不安全要素を攻撃した。

3.チャネル

1.広告チャネルが正確ではない、あるいは見当違いである

絶対的に正確なユーザーチャネルというものは存在しません。多くの大企業がビッグデータを立ち上げ、ユーザーにラベルを付け、ユーザーの習慣を記録し、コンテンツをアルゴリズム的に推奨するなどしていますが、広告を出す際には、少なくともターゲット顧客の多くが集まるチャネルを選ぶべきです。Bエンドを対象とする企業とCエンドを対象とする企業、日用消費財と電動マッサージチェアでは、直面する消費者層や広告チャネルに違いがあります。

消費者グループの違いによっても、選択すべき視聴者チャネルの種類が決まります。1960 年代生まれと 1990 年代生まれの人が接するチャネルは異なります。非常に人気のあるメディアが、必ずしもターゲット視聴者に届くとは限りません。

そういう会社はたくさんあります。家具を作っている会社は、家具という雑誌に広告を出さなければなりませんし、宅配便をやっている会社は、自社のビジネス特性を全く考慮せずに、宅配便会社を紹介するだけの雑誌に広告を出さなければなりません。直接フランチャイズしていないブランドが、消費者が基本的に見ることのない雑誌にお金を使うのは愚かなことが多いです。

もちろん、雑誌の中には非常に質の悪いものもあり、高速列車や飛行機などに掲載されるなど、掲載されるチャネルがあなたに関係している場合もあります。しかし、雑誌にコンテンツが 3 ページしかなく、残りがすべて広告である場合、どれだけの人がその雑誌を読んでくれるでしょうか。また、読んだ後、どれだけ長く読者の留まりを保つことができるでしょうか。業界団体やリーダーが運営する雑誌には、何らかの顔を持たせ、業界内での影響力を確立することを再考する必要があるかもしれません。

2. 消費時間、環境、購入シナリオに関する洞察が不十分

商品販売にはピークシーズンとオフピークシーズンがあり、メディアチャネルにもトラフィックの期間が異なります。適切な配信チャネルを選択するときは、チャネルの各期間にも注意を払い、商品を宣伝する適切な時間を見つける必要があります。Taobaoのトラフィックが最も多いのはいつですか？ソフト記事が最も人気がある時期はいつですか?

もちろん、混雑する時間帯は費用がかかります。NBA で最も高額な選手は、年間を通じてベンチに座っている選手たちだということを忘れないようにしましょう。チャネルを通じて広告を配信する時間は、ターゲット グループが広告を目にする可能性が最も高い時間に合わせて選択する必要があります。視聴者がどこか別の場所で楽しんでいるときや、すでに寝ているときには、新しいメディアを使用してコンテンツをプッシュしないでください。

製品をオフライン（自社構築店舗、スーパーマーケット、従来の流通）で販売するか、オンライン（自社構築ショッピングモール、プラットフォーム参入、ネットワーク流通、WeChatモールでの自社構築流通など）で販売するかによって、ターゲット層がどこで購入するかが決まり、ユーザーの消費環境が決まります。ショッピングモールでの買い物は閉まっていますが、タオバオでの買い物は開いているので、商品を比較するのが簡単です。

商品が棚のどこに置かれているか、棚の通路にはどんな商品があるのか​​、商品と関連消費を生み出す可能性が最も高い商品との距離、さらにはターゲットグループと一緒に買い物をしている可能性のある人が誰なのか、これらすべてが最終的な消費行動に影響を与えます。 Osco Drugs は、主に米国中西部で営業している薬局およびコンビニエンス ストアの会社です。

同社はかつてデータマイニングを実施し、25店舗の1,200万台以上のショッピングカートから情報を収集した。データによれば、午後5時から午後7時の間に、多くの男性客がビールとおむつの両方を購入していたことが判明した。

同じショッピングモール内の異なる場所に配置された同じ店舗の広告は、異なる扱いを受ける必要があります。例えば、ショッピングモール内のティーショップの場合、モール内の広告訴求は、買い物に疲れた人々に座ってミルクティーを飲んでもらうことであり、競合相手はモール内の他の娯楽施設です。モール外の広告は、外部から人々を呼び込んでミルクティーを飲んでもらうことであり、競合相手は通りの向かいにあるミルクティーショップです。

4.コンテンツ

1. 広告内容がメディアチャネルの特性と一致していない

WeChatの公開アカウント、Weibo、エレベーター広告、高架看板はそれぞれ全く異なり、それぞれのメディアには独自のコンテンツ特性があります。 Weibo の投稿の文字数制限は 140 文字です。新しいメディアの動画は 3 分を超えてはなりません。それ以上長いと誰も見てくれません。消費者がエレベーター広告に費やす時間は 3 秒だけであり、エレベーター広告は一瞬しか続かないため、広告コンテンツは瞬時に目を引き、注目を集める必要があります。

2. セールスポイントが多すぎてわかりにくい

メリットが多すぎるとメリットがないのと同じです。道路沿いの看板を見てください。そこにすべての事業範囲を書きたい人はどれくらいいますか？さらに悪いことに、看板には店名がまったくなく、事業範囲だけが記載されており、色が特に目を引きます。人々の視線をそらすように強制していますか？

人間の記憶は怠惰であり、認知負荷理論によれば、負荷の大きさは作業記憶で同時に処理される情報の量と既存のスキーマ間の接続によって決まるとされています。言い換えれば、人が認知プロセスで処理する情報が少ないほど、またそれが既存の知識や経験に近かったり関連したりするほど、理解し、記憶しやすくなります。

例えば、上で挙げた2つの携帯電話ブランドには、1つのポイントしかありません。OPPOといえば、多くの人は「2時間充電して5分通話」をすぐに思い浮かべるでしょう。OPPOには、他にも利点があるのではないでしょうか？もし私が華少を招いて彼の長所を全部話してもらったら、あなたはどれだけ覚えられるでしょうか？どうせはっきりとは聞こえないのですから。

3.コピーで伝えられるメリットは具体的ではなく、概念も抽象的で理解しにくい

ブルーベリーが美味しいということだけは知っています。次の 2 つのコピーライティングを見たとき、「ブラックウォーター ブルーベリーは健康的で美味しい」と「ブルーベリーを食べて目を輝かせましょう」のどちらがあなたの購買意欲をより刺激するでしょうか?

多くの家電ブランドが依然として需要喚起のために省エネを推進している中、「美的、一晩に１キロワット時の電気」というスローガンが人気を集め、人々はいつでも使い始めることができる。

上の写真を見てどう感じますか？ NFCとは何かご存知ですか? Snapdragon プロセッサの違いをご存知ですか?言葉は抽象的ですが、概念はさらに抽象的です。広告を使ってターゲットユーザーとコミュニケーションをとるときは、相手の視点に立って、親しみやすく、理解しやすく、具体的で曖昧さのない名詞を使用して製品とのつながりを確立する必要があります。そうすることで、製品を理解して受け入れやすくなり、コミュニケーションコストを削減できます。

Vivoの最近の広告では、最新のSnapdragonプロセッサを使用しているという表現はなくなり、「ゲーム（ Honor of Kings ）のプレイが速い」という表現でセールスポイントを伝えている。煙探知機と自動車が初めて市場に投入されたとき、「天井に置かれた鋭い鼻」と「馬なしの馬車」に例えられ、製品の特性を鮮明に示し、コミュニケーションコストを削減した。特に市場で育成する必要のある新製品の場合、半分の労力で2倍の結果を達成できる。

4. 広告はコミュニケーションであり、計画ではない

メディアが多すぎるので、組み合わせ戦略については話しませんが、単一の広告の効果が薄いという問題についてのみ話します。美容室は、来客を誘致するためにオープニング露出イベントを開催したいと考えています。予算は 5,000 で、地元の有名人に宣伝してもらいたいと考えています。単にコピーライティング + オープニング イベント割引をプッシュするのと、コピーライティング + 友人の協力を得てプロモーション ゲームを企画 + オープニング イベント割引を行うのとでは、どちらの方が効果があると思いますか。

1人の友人が30人の友人を招待して賞品獲得を手伝います。30人の友人のうち1人はイベントに参加し続け、30人の友人を招待して手伝います。このコミュニケーション効果は、直接プッシュによって生み出される3％のファンの読書量と同じレベルではありません。また、ローカルアカウントのプロモーションは、記事を直接プッシュすることです。お金は同じで、時間と労力を節約します。これらは実際のケースです。あなたはこのような問題に直面していますか？

5. 購入したいという欲求は喚起するが、あなた自身に対する欲求は喚起しない

JD スーパーマーケットによるこの一連のポスターでは、実店舗での買い物の問題点を探り、代表的な対象物を選択し、シナリオベースのプレゼンテーションを使用して、実店舗のスーパーマーケットの欠点を強調し、オンライン ショッピングの需要を刺激します。

視聴者は広告を見て強く共感し、オンラインショッピングをする意欲が湧いたので、オンラインスーパーマーケットを利用するようになり、No.1 Store、 Tmall Supermarket、Rainbow Supermarket、Feiniu.comなどで買い物をするようになりました。

とても恥ずかしい。

これは、多くの広告デザインでよく起こる致命的な間違いでもあります。

多くのオンラインチャネルがありますが、なぜ JD スーパーマーケットを選ぶのでしょうか?

これは、「全カテゴリー199以上の購入で100オフ、全店舗で3つ買うと1つ無料、大手ブランドの9.9元のフラッシュセール、時間とお金を節約して良い商品を買いだめする」が果たした役割です。オンラインショッピングをガイドするだけでは不十分で、多くのオンラインスーパーがあり、JD.comは今日創立記念日に割引を行っています。視聴者にメリットを直感的に理解してもらい、消費者に選択方法を知らせる必要があります。

滞在時間は限られているため、顧客の疑問、カテゴリ間の問題、特に送料の問題を解消する必要があります。もちろん、1 回のチャットだけで視聴者を引き付けることはできません。タイムリーさ、ロジスティクス、製品の信頼性はすべて、長期にわたる運用の結果です。

5.着陸

1. 消費者の需要が刺激されても、すぐに売上に結びつくわけではない

保留は損失を意味します。コンバージョン チャネルがスムーズであればあるほど、損失は少なくなります。もちろん、大型 LED スクリーンや高架看板など、一部のメディアには独自の制限があります。基本的に、他のメディアでも直接販売のコンバージョンを実現できるようになりました。深センのローカルライフテレビチャンネルを宣伝する際に、QR コードをテレビの右側に直接表示できます。

高架看板は、従来の販売業者に自信を与えるだけでなく、多くの観光地や温泉ホテルの「高速道路出口から1キロ下」の広告や、長安高速道路出口付近の不動産プロジェクトなど、直接的な販売転換も達成できます。

マーケティングウェブサイトを宣伝する際、直接の販売問い合わせや販売追跡がない場合、Baidu Business Bridgeの意義が発揮されます。また、ソーシャル広告のランディングページ設計やWeChatソフト記事の売買リンクなど、広告からランディングまでのすべてのチャネルが滑らかでなければならず、操作シミュレーション、小規模な試行、効果評価、フィードバック、修正を行う必要があります。

通常、QRコードのスキャンはAPPをダウンロードするためのものですが、幸いなことに、アクティビティインターフェースを直接インポートし始める企業がますます増えています。観光業を営むAnt Nestは、QRコードランディングページのポスターに該当するガイドを直接提示します。そこには豊富なテキストガイド情報だけでなく、直接的で目を引く商品予約の入り口もあり、直接的なコンバージョン（水分の閉じ込め）に役立ちます。

2. 広告チャネルに問題はないが、実際の販売に問題がある。

戦略は一貫しており、チャネルは正確で、広告は創造的で、コンバージョンパスはスムーズですが、実際の販売になると問題が発生します。広告は非常に派手で、食料や物資は最初に送られますが、軍隊は追いつくことができません。消費者が購入したいと思っても、あなたの製品を買うことができません。あなたの製品の流通チャネルは少なすぎ、小さすぎます。ビジネスの拡大と市場の発展は遅いです。あなたのアプリをダウンロードした後、その地域に商人がいないことがわかり、近くのアパートを検索してもまだ開店していないことがわかります。

スマートウェアラブルの分野では、技術が十分に磨かれていないソリューション企業がいくつかあります。その結果、大量の顧客が来た後、複数の顧客に同時にサービスを提供する能力がないため、サービスの混乱、納期の遅れ、業務の不正が生じたり、顧客サービス計画に多くのバグがあり、技術サービスが完了できず、協力関係が終了したりします。もちろん、技術や製品を市場に出す前に完璧に磨き上げなければならないということではありません。自社の実情と照らし合わせて、ゆっくりやっていく方が早いのです。バドワイザーは、その本質を尊重しています。

3. マーケティングイベントのプロモーションが不十分

これが、おいしい餃子が煮込まれて粉々になった理由です。これはマーケティングの実施自体の問題です。苦労して開発した製品は国家賞を受賞しましたが、対外的な宣伝活動は十分ではなく、それ以外に何もありませんでした。会社は記念コンサートに多額の費用をかけましたが、それに応じたプロモーションは少なく単調でした。

良質のワインには藪は必要ありませんが、情報爆発の時代ではおそらくそれは通用しないでしょう。さらに悪いことに、企業はコマーシャル制作に数十万ドルを費やしていますが、宣伝費は制作費の10分の1以下です（これらはすべて実際のケースで、名前は挙げません）。これは本末転倒であり、コストと宣伝の間には大きな乖離があり、コミュニケーション効果は明ら​​かではなく、入出力比率は言うまでもありません。

6.アフターサービス

アフターサービスが広告効果に与える影響は、一部の特殊な業界に関係する可能性があります。プリンターレンタル、フラワーレンタル、オフィス機器レンタルなどのサービスを購入する際、顧客はメンテナンスやアップデートなどのアフターサービスに関心を寄せます。同じレベルのブランドのエアコンを購入する場合、一方が設置費を追加料金（給湯器ブラケットは100元かかる）を請求し、もう一方が設置費を請求しない場合、どちらも人々の購買行動に影響を与えます。一部の顧客は、車を購入する際に4Sストアの店舗数も考慮します。

私の友人の中には、主にアフターサービスの問題を理由に、両親に携帯電話を買うときに、Apple、Hammer、OnePlusなどのニッチブランドを買わない人もいます。

JD.comが家電モールとして成功したのは、アフターサービスに大きく関係しています。初期の頃、多くの人が家電製品をオンラインで購入した際、アフターサービスが問題だと話題になりました。実は、家電業界のアフターサービスはメーカーが直接行っており、それがJD.comの多くの問題を解決していることを知らない人が多いのです。

したがって、広告の落とし穴を避けたいのであれば、製品がもたらすメリットが消費者の購買欲求を満たすようにし、製品が市場に参入する段階から始めて、視聴者の心理を深く探究する必要があります。

市場戦略を常に把握し、的確なチャネルを選択し、チャネルの特性に合った分かりやすいコンテンツを使用して、特定の単一のセールスポイントを伝え、それをドラマチックに提示して効果を最大化することで、消費者の購買ニーズを喚起し、最大限の販売コンバージョンを達成し、消費者が広告を見た瞬間から販売が完了するまでのスムーズな道のりを実現します。

出典：義烏