ブラインドボックスマーケティングの99%は効果がない？

メーデーの休暇中、大手ブランドは労働者の日のポスターのデザインに忙しくしていた。今年は少し様子が違うようだ。ユーザーの旅行欲求をより刺激するために、Qunar、Ctrip、Fliggyなどの旅行関連企業は、祭りの前にブラインドボックスマーケティングを展開し、大多数のユーザーの友人の輪を独占することに成功した。

実際、ブラインドボックスマーケティングは2019年にはすでに中国で人気が出ており、ブランドと若いユーザーとの重要なコミュニケーション手段だと言う人がいる一方で、その99％は効果のないマーケティングだと言う人もいます。今日は、ブラインド ボックス マーケティングを行う価値があるかどうかではなく、ブラインド ボックス マーケティングをどのように行うかについて説明します。

No.1 優れたマーケティング、人間性の理解

人の心はそれぞれ違いますが、弱点はだいたい同じです。ブラインドボックスは誕生以来、人間の本性の根底にある動機に基づいており、人々の好奇心を刺激し、中毒性とギャンブラー精神を集め、消費者が止められないようにしています。

1. 好奇心のフロー体験をつかむ

人類の祖先は狩猟で生計を立てており、狩猟という新しいものへの愛着は私たちが持つ自然な遺伝子となっています。一時的な好奇心を喚起するのとは異なり、ブラインドボックスは好奇心のフロー体験をもたらします。ユーザーの購買意欲を刺激するだけでなく、没入感も提供します。これを購入したら、次のものも購入したくなります。

ポップマートの人気商品「モリーブラインドボックス」シリーズと同じように、シリーズには12種類のモデルがあります。基本モデルのほかに、隠しモデルもあります。コンプリートセットを完成させるために、何度も購入し、隠しモデルを手に入れるために仙遊に大金を費やすこともあります。

マクドナルドはこれをよく理解しており、一度に70種類のミニオンのおもちゃを発売しました。その中には、通常モデルだけでなく、ゴールドモデルも含まれています。ユーザーは、どの購入でも+15元を費やすと、ミニオンのブラインドボックスを入手できます。IPと好奇心の組み合わせの潜在力により、ユーザーはブラインドボックスの収集に群がり、マクドナルドの製品販売を成功裏に推進しました。

2. ほぼ成功

私たちはよくこう言います。「ギャンブラーを変えようとしてはいけない。一度起こったことは、百回起こるからだ。」ポーカーテーブルを離れるのをためらう人は皆、心の中で「最後にもう一度プレイすれば、もしかしたら成功するかもしれない」と考えているからです。「もう少しで成功する」という誘惑は、人々が何度も挑戦する動機となる推進力です。

Pinduoduo で友達にソファをゲットするのを手伝ってもらうようなものです。数人の友達が手伝ってくれれば成功率は 99.9% に達しますが、残りの 1% には数十人の助けが必要になるかもしれません。では、なぜこれほど多くの人がこの「大変な仕事」を引き受けようとするのでしょうか?なぜなら、あと1人でも協力してもらえれば、ソファを無料でもらえるとみんな思っているからです。新しい行動主義学習理論における「スキナーボックス」実験でも、人は望む報酬をいつ得られるか分からない場合、行動を繰り返し続けることが証明されています。ブラインドボックスマーケティングは、人々のギャンブラー心理を呼び覚まし、ユーザーを中毒にさせることを目的としています。

河南博物館が「失われた宝物」創意工夫周辺製品を発売したとき、青銅、インゴット、小さな青銅仏、青銅鏡、銀メダル、銀貨など10種類以上の宝物をブラインドボックスに隠して販売し、ブラインドボックスに時々隠された模型やイースターエッグを設置して、ユーザーが何度も宝探しを体験できるようにしました。

ブラインドボックスの急速な増加は、サークル文化と大きく関係しています。昨今、若いユーザーのサークル熱はかつてないほど高まっており、ブラインドボックスはサークル内でのコミュニケーションの通貨であり、自慢の場となり、サークル内での地位を確立する助けにもなっています。ブラインドボックスマーケティングに何度も参加するよう全員を引き付けたい場合、ギャンブラーの心理を呼び起こすだけでは不十分です。数量限定で「他の人が持っていないものが一番いい」というユーザーの自慢心理を突いて、大多数のユーザーをレモンにし、ブランドマーケティングのコミュニケーションを加速する必要があります。

ポップマートを例に挙げてみましょう。基本モデルは誰でも購入できますが、隠しモデルを購入できる人はピラミッドの頂点にいて、誰もが羨む存在です。したがって、ブラインド ボックス マーケティングに取り組むときは、ほとんどの人が購入できるということと、最良のものは少数の人に残されるということの 2 つの側面を考慮する必要があります。

Fliggyが最近発売した航空券ブラインドボックスには、面白い説明があります。大まかに言うと、ブラインドボックスを引いて資格を放棄した場合、210元の5月1日旅行ギフトパッケージ（レンタカーバウチャー、チケットバウチャーなど）、66元の離陸航空券バウチャー、1,888元の価値がある666元のファーストクラス航空券など、6つの大きなイースターエッグを差し上げます。210元の5月1日旅行ギフトパッケージが当たる確率は99％で、その他は合計1％です。ここで従う原則は、少数の人々に最善のものを残すことです。

ブラインド ボックス マーケティングは、本質的にはゲーミフィケーション マーケティングであり、ゲームを通じてユーザーの好奇心や参加への関心を刺激し、最終的に購入につなげます。ユーザーを夢中にさせたいなら、まずは人々を興奮させることができるゲームの仕組みを構築しなければなりません。

1. 追求すべき目標を提供し、ゲームの楽しさを高める

カテゴリーに応じて、ゲームの楽しさの雰囲気は、単純な楽しさ、難しい楽しさ、他の人の楽​​しさに分けられます。シンプルな楽しさとは、単純な繰り返しでゲームの楽しさを得られることを意味します。たとえば、大きなスイカを合成するには、基本的にあまり考える必要はなく、シンプルなゲームの楽しさを得ることができます。難しい楽しみとは、追求できる目標を提供し、それを小さな目標に細分化することです。小さな目標を達成し、最終的にゲームのチャレンジを完了することで、達成感を得ることができます。他の人の楽​​しみは、友達と遊び、グループでの交流を通じて社会的価値を示し、グループへの帰属意識を得ることです。

Qunar.com のトラベル ブラインド ボックス マーケティングは、達成可能な目標を通じてメカニズムを構築することでゲームの難易度と興味を高め、分裂ゲームプレイと友人の輪を組み合わせることでゲームへの他の人の興味を高めます。

ゲームの仕組みは次のとおりです。

4月21日から4月23日まで、ユーザーはQunarアプリまたはミニプログラムで出発地を選択し、24時間以内に3人の友人を招待するだけで、88元/ 66元を費やして旅行ブラインドボックス（航空券は88元、列車チケットは66元）を購入し、未知の旅行ルートのロックを解除して、ブラインドボックスが開く場所に行くことができます。ユーザーが最初にロック解除されたルートに満足できない場合は、そのルートを転送し続け、友人に新しいルートのロック解除を手伝ってもらうことができます。手伝ってくれる友人 3 人ごとに、新しいルートのロックを解除できます。

Qunar.com のブラインド ボックス マーケティングでは、3 人の優良ユーザーを招待して航空券や列車のチケットを購入する機会を得ることが小さな目標です。より大きな目標は、友人を招待してより多くのルートをアンロックすることです。最終的な目標は、行きたい目的地へのチケットを低価格でアンロックすることです。ここでは、すべてのリンクに友人の参加が必要です。希望の航空券/鉄道チケットのロックを解除すると、ユーザーは多くのサプライズを得られるだけでなく、友人と感情的にコミュニケーションする機会も得られます。

2. すぐにフィードバックを提供する

ゲームでは、人々は即時のフィードバックを好みます。 Plants vs. Zombies をプレイするときと同じように、ボタンを押すたびにゾンビを倒すことができます。これは、私たちが行うすべてのアクションが価値あるものであることを示しており、達成感を十分に得ることができます。ブラインド ボックス マーケティングの仕組みでは、ユーザーへの即時フィードバックを設定して、誰もが没入感のある体験を得られるよう設​​定することもできます。

アライグマのヒーローカードを例に挙げてみましょう。私たちは子供の頃、ヒーローカードを手に入れるためだけにアライグマのインスタントラーメンを買うことに夢中でした。108 枚のヒーローカードを集めることは、ブラインド ボックスから隠されたカードを引くことに匹敵しますが、成功までは常にほんの少しの差しかありません。しかし、ユーザーは基本的にインスタントラーメンを一袋買うだけでヒーローカードを手に入れることができます。この時、私たちは「今回は胡宝イーを集めたが、次回は志多星を集められたらどうなるだろうか」と考えます。こうした即時のフィードバックは、繰り返し購入を促す万能薬です。

ユーザーに記憶に残りたいのであれば、ユーザーに「WOW」の瞬間を提供しなければならないということを私たちは常に強調しています。ブラインドボックスマーケティングでは、ユーザーに「隠されたアイテム」を引く楽しみを提供することに加えて、さまざまな報酬を提供することで、ユーザーにさらなる驚きの瞬間をもたらすことができます。

ブラインドボックスが人気を博した後、南カリフォルニアの中国系コミュニティのプライベートシェフであるホールベントは、食品マーケティングでブラインドボックスモデルを模倣し、麻辣湯や串揚げのブラインドボックスを各種発売し、インターネット上で瞬く間にヒット商品となった。ブラインドボックスを販売している食品ブランドが数多くある中で、Whole Bento はどのようにして成功したのでしょうか?

実は、2つのポイントがあります。

これらのブラインドボックスには毎日異なる食材が入っているため、ユーザーが毎日注文しても味に飽きることがなく、非常にコストパフォーマンスの高い食材が手に入ることもあります。

ブラインドボックス内の組み合わせた材料の価格は、個別に購入するよりも間違いなくコスト効率が高くなります。

顧客が物を買うときに気にするのは、値段が高いかどうかではなく、損をするかどうかです。顧客に迅速に行動してもらいたい場合は、その行動を試すコストを下げる必要があります。何か新しいことに挑戦するコストには、金銭的なコストと行動のコストが含まれます。人々にかかるコストが低ければ低いほど、行動における対立は少なくなります。

1つ目は金銭的なコストです

金銭的コストは、単純に製品の価格設定として理解できます。通常のブラインドボックスの価格は一般的に39〜79元の範囲です。欲しいものが手に入らなくても、損した気分にはなりません。今日のブラインドボックスマーケティング製品の価格設定は基本的に100元以内に抑えられており、ユーザーの意思決定時間が短縮され、注文が容易になっています。

著者: ブランドリアリティ研究所

出典: ブランドリアリティ研究所