情報を広める動機を持つ第一波のユーザーに加えて、KOLも知っておく必要があります。

キーコミュニケーターの中でも、雪玉を持って山の頂上に立ち、情報を広める意欲のある第一波のユーザーに加えて、後期段階ではKOL （キーオピニオンリーダー）の注目も必要になります。自信満々で、「世界を変えられる」アイデアと熱心な友人たちとともに、メーカースペースやインキュベーターに入ったと想像してください。スティーブ・ジョブズのガレージスタートアップに匹敵する数え切れないほどの深夜を経て、時には朝の4時に中関村に現れ、あなたとあなたのチームはついに製品を作り上げました。部外者の目には欠点だらけで、初期のユーザーからも苦情が寄せられましたが、あなたの目にはそれは新しい人生であり、希望の始まりです。

その後、数え切れないほどのアップデート、修正、反復を経て、ようやく製品が形になり、チームは市場に出すことに熱心になりました。広告費を払う余裕はなく、投資もまだ入ってきていません。インキュベーターの家賃さえ、数人のベテランが自腹で支払いました。しかし、製品が発売されれば、必ず市場があるだろうと全員が固く信じていました。

製品は皆の期待に応え、口コミで広まり始めます。この時点で、あなたは、初期の忠実なファンだけが製品を宣伝するだけでは満足しなくなります。メディアに注目されることを強く望みます。これは、市場を迅速に開拓するのに役立つだけでなく、投資家の注目を集めることも容易になります。初期段階のスタートアップの場合、次のことを理解する必要があります。「メディア」とは、テクノロジージャーナリストのことでしょうか、それとも特定の分野のKOLのことでしょうか。両者は非常に似ていますが、それでも違いはあります。

以前も申し上げたように、国内のインターネットでの発言権は現在テクノロジーメディアに独占されています。テクノロジーメディアの記者へのインタビューに申し込むために列に並んでみてはいかがでしょうか。確かに、多くの国内テクノロジーメディアは起業家向けの取材サービスを提供していますが、このプロセスはしばしば困難を伴います。毎日、あなたのような起業家が何十人、何百人もテクノロジーメディアの公式サイトやメールでインタビューや取材を申し込んでくることを想像してみてください。しかし、コスト削減の問題により、国内テクノロジーメディアは現在、数人の記者チームしか持たないことが多く、業界の巨人の動向に注目するために派遣されることがよくあります。メールの結果が80％役に立たないことも考えられ、間違いなくがっかりします。では、初期の起業家には他に選択肢があるのでしょうか？

メディアに加えて、KOLを探すこともできます。 KOL をどのように定義しますか? KOL は、実際には特定の分野のすべての人に影響力を持つオピニオンリーダーです。もちろん、これも一種のセルフメディアです。これらの人々は、大きな影響力を持っていないかもしれませんが、自分が得意とするトピックに関しては絶対的な発言権を持っています。ここで言うセルフメディアとは、テクノロジー系のウェブサイトで多数のコラムを執筆し、ファンとの公開アカウントを運営しているインターネットライターのことを指します。これはKOLにとってのメリットでもあります。なぜなら、KOLにインタビューしてもらい、その内容が価値あるものであれば、KOLはあなたに関するコンテンツを単一のテクノロジーメディアではなく、複数のテクノロジーメディアのコラムに掲載することができるからです。

国内KOLの記録

1960年代のファッション界の巨匠、アンディ・ウォーホルはこう言いました。

「将来、誰もが15分間有名になれるチャンスを持つようになるでしょう。」

国内のKOLには明確な進化の歴史があります。最も初期のKOLはブログ時代に誕生しました。これといえば、魔法の会社であるSinaについて言及しなければなりません。 2005年にブログが登場しました。この時期の最も代表的なKOLは、まだセレブの段階にあります。自社の新浪ブログを宣伝するために、当時新浪網の副編集長だった侯小強氏と彼の2人の従業員は、有名人にブログを始めるよう勧めるという良いアイデアを思いつきました。徐静蕾氏の新浪ブログは開設されてからわずか112日だが、すでに1000万回以上のアクセスがあり、「世界一のブロガー」と呼ばれている。また、ハン・ハン氏は2010年にタイム誌によって中国のネットユーザーから世界で2番目に影響力のある人物に選ばれ、米国のオバマ大統領をも上回った。

ブログの読者の多くは好奇心を満たすためだけにブログを読んでいますが、ブログの最も画期的な意義は、一般の人々が著名人と親しく接する機会を創出していることです。これまで、有名人はテレビや新聞、雑誌の中にしか存在しないという社会的なルールは崩れ去りました。この段階の後期には、一般人が開設した有名ブログが多数登場し、草の根KOLの第一世代が徐々に登場し始めました。

2009年にWeiboが登場し、Sinaチームは歴史を繰り返した。もちろん、今回は有名人にWeiboアカウントを開設するよう招待するのはずっとスムーズだった。 3年間の発展を経て、Weibo上の情報の流れは、初期のビッグバン後の個別浮遊とランダム循環の状態ではなくなりました。大Vのファンは湖のように集まり、情報の流通は深刻に均質化しています。これらの大Vは、中国で比較的成熟した第二世代KOLです（当時はジョークメーカーと呼ばれていました）。プラットフォームの発展に伴い、彼らの影響力はますます大きくなり、カバーできる人数も増え、彼ら自身も積極的に自分の声を収益化する方法を模索し始めました。

ブログと比較すると、Weiboは娯楽やゴシップに適したソーシャルツールです。言葉で表現することに慣れているKOLにとって、これは明らかに不快でした。当時のWeiboの140文字制限はあまりにも苦痛で、Weiboはむしろ非常に大きな音を立てる世論広場モデルのようになっていたからです。例えば、非常に有名なコラムニストでありセルフメディアの呉暁波氏は、自分のようなプロの作家、特に金融について書く作家は細部にこだわり、事実、データ、論理的推論を使って物語を語る必要があるが、そのすべてをWeiboで伝えることはできないと語ったことがある。

その後すぐに、 WeChatが人気となり、モーメントやパブリックアカウントが登場し、ブログやマイクロブログ時代の多くの欠点が改善しました。 WeChatでは、知り合いがいる環境にあり、人々は友人サークルから情報を得ています。メッセージを共有したり、友人サークルと顔を合わせたりするときは、自分のアイデンティティや価値観を表す言葉や行動に注意する必要があります。そのため、 WeChatパブリックアカウントのKOLには、真剣な執筆が求められます。 WeChatは人々をより近づけます。

ここでの共有は、Facebook 上の友人同士のやり取りに近いものです。生成された情報は個人の好みに深く根ざしており、商業的な価値も高いです。

しかし、WeChatの最も革命的な点はこれではなく、大衆による断片的な読書の扉を開いたことです。WeChatが普及したここ数年、テクノロジーメディアも本格的に繁栄し始めました。どちらも大量の奥深く真剣なコンテンツを必要としており、公式編集者とメディアがコンテンツを提供するという本来のシステムは完全に崩壊しました。この頃、多くのセルフメディアパーソンが徐々に台頭し、各垂直分野で言論の力を持つ存在となり、KOL育成と収益化の黄金時代が正式に到来しました。

KOLの構造

本書の冒頭で紹介したコミュニケーションピラミッドと同様に、KOLのレベルもピラミッドの特徴を示しており、その構造は3層に分かれています。

ピラミッドの頂点にいるのは、間違いなくあらゆる分野の有名人です。これらの KOL のリソースは、主にファン経済とそれに伴う社会的影響力です。例えば、スターの収入は主に広告宣伝によるものですが、ソーシャルセレブリティの収入はイベント宣伝によるものです。これには非常に高いコストがかかります。スターにWeiboへの投稿を依頼したり、マーケティングキャンペーンで特定の大物と協力したりすると、数万、数十万かかることもあります。時には、セレブリティもあなたが彼らと協力する資格があるかどうかを検討することがあります。このようなKOLの宣伝価値と使用コストは非常に高く、強力な企業や大手ブランドが強力な組み合わせの効果を生み出すのに適しています。

第2レベルのKOLは、一般企業がより注目する必要がある人物です。彼らは、一定の範囲内でより多くのファンを持ち、より強い影響力を持っていることが多いからです。このタイプの KOL は通常、特定の垂直分野のオピニオン リーダー、または比較的ニッチな専門家です。彼らは草の根的な性質を持っていますが、その分野では真の権威です。ピラミッドの頂点にいるトップKOLと比較すると、これらの人々との協力は比較的容易であり、コストも比較的低くなります。

ピラミッドの底辺には、情報を広めることに熱心で、KOLマーケティング全体の推進者でもある熱狂的なファンや多数のネットユーザーがいます。

したがって、第 2 層は非常に重要であり、上位層と下位層の広範なターゲット市場の両方に影響を与えることができます。どのレベルから始めるにしても、最終的にはピラミッドの底辺にいる人々に感銘を与える必要があり、第 1 レベルまたは第 2 レベルを通じて彼らに影響を与えることができるということを知っておく必要があります。

国内KOLの社会的構成

KOL を選ぶ方法、または自分で選ぶ方法

多くの起業家はこう言うでしょう。「有名人を雇う余裕は全くないので、多額の資金が集まるまで検討を待ちましょう。」このようにして、適切な KOL を見つけることが科学的になります。

まずKOLが誰に影響を与えるかを分析する必要がある

インターネット企業を例に挙げてみましょう。たとえば、OTA (オンライン旅行代理店) 企業の起業家が、予算を使って自社の宣伝をしてくれる KOL を見つけたい場合、オンライン旅行企業の場合、選択できる KOL のタイプは次の 3 つになります。

1. ソーシャル セレブリティやビッグ V は、一部のホテル不動産業界に直接影響を与えます。
2. インターネットコラムニストやセルフメディアの人々は、さまざまなOTAのモデルを分析してコメントし、一般の人々や投資家に影響を与えています。
3. Doubanの有名な旅行ブロガーは、幅広い文学的、芸術的な若い観光客に影響を与える実際のユーザーです。

では、資金が限られている起業家として、あなたは何を選びますか?時には、旅行好きの文学的な若者の大きなグループに直接影響を与えるため、Douban の旅行ブロガーなど、最も安いものを直接選択することもあります。しかし、心配しないでください。次に新しいフィルタリング項目を紹介します。

このKOLが彼のグループに与えた影響を分析してみましょう。

KOL はどのように選択するのでしょうか?これは通常、WeChat または Weibo プラットフォームを通じて実現されます。WeChat はセルフメディアが多く、Weibo は比較的オープンです。ソーシャルメディア上のファンの数、リポスト、閲覧、共有などを確認できます。これは最も基本的なオプションであり、ほとんどの場合信頼できますが、この KOL が所有する他のメディア リソースも追加する必要があります。

多くのインターネットKOLは、自分でコミュニティを作るのではなく、テクノロジーウェブサイトでコラムを執筆したり、静かな作家になることに熱心です。このとき、コラムの数や強力なメディアを所有しているかどうかは、比較的重要な測定指標になります。これは、KOL が多くのメディアのコンテンツ プロバイダーであるため、メディアを招待してインタビューを受けるよりも明らかに有利である理由の 1 つでもあります。

まとめると、私たちは最終的に、スタートアップ企業の創設者として、初期ユーザーと投資家の支持が必要であることを確認しました。投資前にデータを実行するという国内の慣行を考慮すると、ユーザーの注目は投資家よりも優先されることがよくあります。したがって、このオンライン旅行スタートアップ企業に最も適したKOLは、Doubanで有名な旅行ブロガーである必要があります。

分析後、KOLに連絡する

Baiduで検索すると、国内のKOLのほとんどが価格を明記していることがわかります。これは驚くことではありません。なぜなら、バフェットのような一部のビジネスリーダーでさえ、食事に具体的な価格を設定しているからです。一部のテクノロジー系セルフメディアは、ほぼすべての記事の最後にビジネス協力のための QR コードと連絡先を残していますが、これは少額のお金で協力してくれるという意味ではありません。

KOLにとって影響力はリソースであり、影響力がなかったり製品が劣る企業と提携すると影響力が弱まるため、自分の分野に関連する企業との提携を好み、提携コンテンツの質を重視する傾向があります。したがって、支払う必要があるかどうかを議論する前に、まず価値が一致しているかどうかを検討する必要があります。

むしろ、企業や広報会社の同僚が、1～2人の自社メディアと友達になるなど、自社のKOLを育成し、彼らがあなたのスタートアップ企業や広報会社と長く協力し、関係を育んでいくことを提唱したいと思います。同時に、協力コンテンツの質を維持するために、今後企業はコンテンツ担当者を必要とし、企業自体をKOLに変えることになるでしょう。この人材を見つける前に、起業家自身が将来のKOLを務める方が適切だと思います。この点では、多くの人が実際にメディアで非常に人気のある起業家のDiao YeとLuo Yonghaoを参考にすることができます。

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この記事は著者@舍予兄(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ