製品運用: 運用成長を実現するための 4 つのステップ!

私はいくつかの業界記事を収集し、戦略的思考 - 成長認識 - 実装チーム - 個人の実行の観点から次のように要約しました。これは少し偏っていて誇張されているかもしれませんが、それでも皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

1. ユーザーライフサイクル全体にわたる成長思考

グロースハッキングは現在、データマイニングと分析、ユーザーのテスト、結果の検証というサイクルを繰り返すことでユーザーと利益の成長を実現するオペレーティング システムである、精密なオペレーティング システム/アーキテクチャへと進化しました。

ショーンは、グロースハッキングの概念を活用してユーザー成長オペレーションシステムを構築する方法を体系的に提案しました。このシステムでは、ショーンは、顧客獲得、活性化、維持、収益化、そして好循環という 5 つの最も重要な側面、つまり無限の AARRR モデルを提案しました。

1. 顧客獲得

ショーンは、低コストの顧客獲得のために、ユーザーの注目を集める能力をテストする言語と市場のマッチングという 2 つの提案をしました。チャネルと製品のマッチングとは、製品がユーザーの視界に届くように配置すべきチャネルを指します。

チャネルは、バイラル マーケティングに適した口コミ チャネル、検索エンジン最適化やコンテンツ マーケティングに適したオーガニック チャネル、広告やスポンサーシップなどの有料チャネルの 3 つのカテゴリに分けられます。

この段階では、さまざまな競合他社や外部からの干渉に囲まれた中で、ユーザーを効果的に見つけ出し、適切なタイミングと適切なコンテキストで製品に気づいてもらうことが必要です。 したがって、成長において答えるべき主な質問は、「ユーザーはこの製品に気づくだろうか?」です。

ユーザーは商品にあまり注目しないため、一瞬のチャンスでユーザーの注目と感情を捉えるオペレーションが求められます。そのため、インパクトのあるデザインやコピーライティングでユーザーの注目を集め、共感を得ることに重点が置かれています。

例えば、フィットネスアプリ「Keep」が2016年に制作した最初のコマーシャルは非常にインパクトがあり、「自己規律が私に自由を与える」というブランドスローガンはユーザーの間で強い感情的共鳴を呼び起こし、深い印象を残しました。

2. 変換

ユーザーが製品に気付いたとき、それを試してみるかどうかの判断を手助けする必要があります。「アプリをダウンロードするべきか？アカウントを登録するべきか？」

この時点で、ユーザーは製品にもう少し注意を払い、積極的に考え、決定を下していますが、機会の窓はまだ短いです。

運営側は、優れたデザインやストーリーを活用してユーザーの感情的な共鳴を呼び起こし、明確なコピーライティングを通じて製品の利点を説明し、ユーザーにパーソナライズされたコンテンツや製品を推奨し、希少性、社会的証拠、緊急性などのさまざまな心理的手段を活用してユーザーの試用意欲を高める必要があります。

3. アクティベーション/アクティビティ

ユーザーが製品を試すことを決めたら、必要な手順をできるだけ早く完了し、重要なアクションを実行し、製品の中核的な価値を体験できるようにガイドする必要があります。 たとえば、「アハ体験」までのロードマップを描きます。

担当する製品がショッピング アプリの場合、新規ユーザーが「なるほど！」と思う瞬間を体験する前に、次の手順を完了する必要があります: アプリのダウンロード - 製品の閲覧 - ショッピング カートに追加 - アカウントの作成 - 配送情報の入力 - クリックして購入。

この一連のアクションの中で、ほとんどのユーザーはどのステップで停止するでしょうか?探しているものが見つからないのか、アカウント作成が面倒なのか、ページ設定が無理なのか。製品のパフォーマンスとユーザー エクスペリエンスをそれに応じて向上させるには、各ノードでのユーザーの損失率を計算する必要があります。

この時点で、ユーザーは製品への注目がピークに達しており、新しい製品の使い方を学ぶための意思決定プロセスでより多くのロジックを使用し始めます。オペレーションは、さまざまな方法で新規ユーザーをガイドし、プロセスを簡素化してアクションを妨げる障壁を取り除き、タイムリーにアクションを実行していないユーザーに通知し、ユーザーが目標を設定して上級ユーザーになるための計画を立てるのを支援できます。

このユーザー増加のプロセスでは、共通のチェックイン、ポイント、権利などのゲーミフィケーションを通じてユーザーに報酬を与えることもできます。プッシュ メッセージなどのトリガーを使用してユーザーを起動することもできます。これらすべてにおいて、最も効果的なアクティベーション方法を見つけるには繰り返し試行する必要があります。

新規ユーザーが試用期間に登録すると、管理ソフトウェア ProdPad はゲーミフィケーション アプローチを使用して新規ユーザー向けのタスク リストを表示します。新規ユーザーはさまざまな製品機能を試用することで試用期間を延長できます。このプロセスを通じて、新規ユーザーは製品の価値をより明確に認識できるようになります。

4. 保持

ユーザーが製品のコア価値を体験した後は、使用習慣を形成し、より多くの機能を使い続けられるように導き、自分自身の成長の進捗を実感できるようにする必要があります。

このとき、オペレーションがユーザーの解決を支援する必要がある質問は、「それは私の問題を解決しますか？」「それは私が知っている他の製品とどう違うのですか？」「新しい価値を発見し続けることができますか？」です。

幸いなことに、この段階では、ユーザーは少なくとも一度は製品の価値を体験しており、運営側が行うべきことは、さまざまなメカニズムを通じてユーザーを維持し続けることです。ユーザーの進捗やマイルストーンを祝うこと、タイムリーなリマインダーやコミュニケーション、ユーザーに新機能を紹介することなど、すべて試すことができる方向性です。

この段階では、業務部門は習慣がどのように形成されるかを理解する必要があります。典型的な例として、Amazon の会員サービスが挙げられます。この計画が最初に発表されたとき、多くのアナリストは、米国での配送コストが非常に高く、99ドルの会員サービスで会員に1年間の無料配送を提供することでアマゾンが確実に損失を被ることになるため、この計画は失敗する運命にあると述べていた。

しかし、アマゾンの本当の目的は、人々の習慣を変え、買い物の際の会員割引や送料無料に慣れさせ、他の店から商品を買わなくなるようにすることだ。

最後に、初期、中期、長期の各段階でユーザーを維持する方法は異なります。グループ化を通じて運用を観察し、ユーザーを維持するための運用方法と戦略を継続的に最適化できます。大まかなアプローチは、損失後にテキストメッセージを一律に送信することです。

5. 収益化

ユーザーが製品の価値を体験し、利用を継続した後、最終的に最も難しい段階、つまりユーザーから実際の利益をどのように得るかという段階に到達します。

たとえば、ユーザーにメンバーシップ/製品の購入を依頼する場合、オペレーションがユーザーの回答を支援する必要がある質問は、「支払いのために今この決定を下す必要がありますか? より価値のある他の選択肢はありますか?」です。この決定は論理に基づいており、ユーザーは自分が考える製品の価値が製品の価格よりも高いかどうかを判断する必要があります。

あるいは、広告枠などの他の収益化方法もあります。ビジネスモデルや収益化の方法は異なりますが、注目すべき概念として、潜在的な利益が失われる場所を指す「ピンチポイント」があります。 ECやゲームなどトラフィック課金型の企業にとって、ユーザーが商品を選択してから購入を完了するまでの期間は危険ゾーンであり、途中で購入を諦める人が多くなります。運用部門は、これらの一般的な問題点を評価し、ユーザーがそれを放棄する理由を分析する必要があります。

最終的には、これら 5 つのステップをサイクルにして、完全かつ体系的なユーザー システムを構築する必要があります。これにより、既存のユーザーが製品内で生き残り、より良く成長できるようになり、共有、推奨、招待、普及を通じて新しいユーザーを獲得することもできます。

拡張フェーズ - 推奨

ユーザーがソーシャル ネットワークで製品を共有することを検討している場合、運営側がユーザーの回答を支援する必要がある質問は、「今、これを他の人に推奨すべきか? 誰に推奨すべきか? 私にそうさせる動機は何なのか?」です。

注目すべきは、ユーザーが自発的に製品を他の人に推奨する場合、それは主に感情的な決定に基づいているということです。ユーザーが強い嫌悪感を抱いたり、製品を使用するときに興奮と喜びの期間に入ったりしないように、共有を製品機能に統合することが最善です。これにより、ユーザーを誘導しようとする試みが成功する可能性が高まります。たとえば、質問に答えたり、共有したり、復活したりするゲームプレイは、ミニプログラム ゲームにうまく取り入れられています。補助金を通じてユーザーの推奨を促すには、より論理的な意思決定が必要です。

上記のコンテンツは、ユーザー エコシステムのより良い成長を促進するための優れた内部オペレーティング システムを構築する傾向があります。これは、成長に直面したオペレーションが習得する必要がある最初の、そして最も基本的なリンクです。これを体系的なオペレーション成長思考と呼ぶことができます。では、オペレーションで各リンクをどのように実装すればよいのでしょうか。急がずに、別の側面から見てみましょう。

2. 成長には期間があり、再現可能であり、推進できる

第一のポイント：成長にはチャンス期間がある

ウィンドウ期間が来たときが、成長にとって最も価値のある期間であり、このとき私たちは決定的にリソースを増やさなければなりません。肖文潔氏は、LeEcoのウィンドウ期はインターネット金融政策が好調で、BATがまだこの分野に参入していなかった時期であり、初期の硬直した需要を捉えたため、ウィンドウ期に成長のチャンスをつかんだ、と述べた。私たちはこれを市場のウィンドウ期と呼んでいます。例えば、肖小花平が最近共有した連商インドネシア製品の成長記録も、市場のウィンドウの出現によるものです。

冬休みや夏休み、春節休暇、618 ダブル 11 プロモーション、製品記念日、その他のトラフィック製品のダブル ビリオン サポートなどのタイム ウィンドウ期間もあります。

さらに、予算に関しては、運用において短期的な価値と長期的な価値のバランスを取る必要があります。まず、短期的な規模に基づく補助金は正確に計算されなければなりません。次に、大規模な支出は厳密にテストされなければなりません。そして最後に、長期的な価値に基づく競争障壁を確立するために支出が適切に行われなければなりません。

肖文傑氏は、かつてはユーザーに狂ったように補助金を出していたと語り、「iPhone の補助金は最高で 1,000 元でした。この 1,000 元は取引量を増やしただけでなく、実際のユーザーを呼び込むことにもつながりました。」同氏は「これらのユーザーを将来的に価値あるユーザーに変える方法をよく知っている。この問題をしっかりと考えていなかったら、こんなふうにお金を無駄にするようなことはしなかっただろう」と語った。おそらく、ラッキンコーヒーはこれをよく考え、計画したからこそ、あえてこんなにも熱心にクーポンを配布しているのでしょう。

2つ目のポイント: 再現可能な成長モデルを確立する

社内外で構築、運用、成長を行う際には、まず小規模で「プロトタイプ」を作成し、低コストで試行錯誤を行い、入出力比率を正確に計算します。次に実行アクションを標準化し、最後のステップとして大規模に複製して指数関数的な成長を実現します。

例えば、私たちがよく言及するNetEase H5スクリーンスイープの場合、社内でトピックの選択と制作に一連の標準プロセスが必要です。次に、特定のプラットフォームでアカウントを作成する方法、コンテンツを引き付ける方法、商品を販売する方法についても標準化されたプロセスが必要です。

3つ目のポイント: 成長を促進するために経営陣に頼る

好機と資金の枯渇は必ず訪れるため、市場主導の成長も天井にぶつかることになる。経営の牽引力があってこそ、長期的かつ安定した成長を実現できるのです。製品や業務などの側面から管理レベルを向上させることができます。

製品に関しては、ユーザーからのフィードバックがなければ製品は完成しません。さらに、ユーザーからのフィードバックに基づいて製品を反復して最適化する必要があります。社内に優れた製品文化と製品設計の仕組みを確立します。」

運用の観点では、運用とは、製品が継続的にさらなる成長目標を達成できるようにし、人的資源を解放し、手動で行う必要のある作業を自動化することです。ここでの自動化には、一連の統計指標を確立し、データ統計ツールを使用してこれらの指標の完了ステータスを計算することによって実現されるシステム仕様の自動化が含まれます。

最後に、成長期待を管理し、成長のリズムを正確に把握する必要があります。期間が異なれば成長のリズムも異なります。全員が月次計画を作成し、自分の仕事が製品の成長に役立っているかどうかを評価する方法と、良い点をフォローアップするペースを制御する方法を全員が知っています。

3. チームに成長思考を導入する

現在、成長ランディング チームには 2 つのオプションがあります。

1つは成長チームを構築することです。チームは、製品、運用、データ、開発、設計、テストなどの担当者で構成されています。独立して運営され、会社傘下の製品または複数の製品事業ラインの成長テストを実施する責任を負います。このモデルは、一般的に大企業で採用されています。

1つは、チームリーダーが主導権を握ることです。運用または製品計画を策定し、テストと最適化のためのテクノロジを接続しますが、これは困難で挑戦的です。たとえば、新規ユーザーを登録に導くためのコピーライティングを最適化しました。どのようなテキスト表現や興味をそそる内容が新規登録を増やすことができるかを研究しました。各ソリューションを 1 週間オンラインで実行してデータを観察し、その後別のソリューションを試して比較しました。

この考えがうまく伝わらないと、技術側に迷惑がかかります。さらに、データ認識を使用して最初に評価し、テスト計画を圧縮し、検証に最も適した 2 つまたは 3 つのテストを見つけるようにしてください。チームの技術はスケジュールに従って開発されるため、変更を支援する時間もエネルギーもありません。

次に、製品の月次および四半期の目標を定量化して、チーム全員が収益などの測定可能な指標を実際に確認できるようにします。つまり、OKR 指標または North Star 指標を明確に定義します。

成長プロセスにおいては、ユーザーライフサイクルのあらゆる側面を考慮する必要があるからです。その中で、各リンクはそれぞれ異なるコア指標に焦点を当てる必要があります。したがって、運用と意思決定のプロセスにおいて、チームはまず、このリンクで何を達成したいのか、何を成長させたいのかを明確に考える必要があります。

成長指標を定義する際には、総合評価指標を考慮する必要があります。単一の指標のみを評価すると、不健全な成長につながる可能性があるからです。たとえば、新規ユーザー数だけを調べると、ユーザー数は増えているものの、ゾンビユーザーが大量に流入している可能性があります。アクティブユーザー数だけを調べると、新規ユーザー数だけが増えているものの、古いユーザーの活動は減少している可能性があります。

3 番目に、チーム内の各個人は自分の定量的な基準に責任を持ち、各チームメンバーのパフォーマンスはチームの指標にリンクされている必要があります。これにより、会社の成長指標が上から下まで明確になり、全員が個人の目標を達成し、最終的には会社の成長目標を達成する意欲が高まります。

たとえば、チームで会議をするとき、上司はまずホワイトボードの壁に、チームがこのタスクに取り組む理由、利用可能なリソース、全体的な目標を書きます。次に、下位の人が前に出て、自分の役割で試せる方法と達成できる指標を整理します。最後に、アーカイブ用に写真を撮り、ワークステーションに戻って作業を開始します。その間に、問題のフォローアップと会議の要約を行い、個人の仕事は独立して行われるものではなく、全体の状況に影響を与えるものであり、チームは精神的に団結するだけでなく、互いに助け合う必要があることを全員に合理的に浸透させます。

4. 個人に成長方法を実行する

まず、明確な目標と要点を盛り込んだ成長計画を作成します。実際のプロセスでは、この計画を青写真として、質問を投げかけ、仮説を立て、テストを実施し、結論を導き出し、継続的に調整と修正を行います。この成長計画には、次の内容が含まれます。

方向指標：北極星指標 - ロードマップ：成長モデル - ダッシュボード：主要指標ダッシュボード（定量データ） - 参考図書：ユーザー心理意思決定マップ（定性データ）

ノーススターメトリックを定義したら、次のステップは成長モデルを構築することです。成長モデルの本質は、ユーザーや利益の成長に影響を与える主な変数を含む数式に内容を抽出し、これらの変数が相互にどのように作用して最終的に成長に影響を与えるかを説明することです。

• 出力変数: 一般的に言えば、これが North Star メトリックです。
• 入力変数: これらは North Star インジケーターに影響を与える可能性のある主な変数です。
• 方程式: これらの変数間の関係です。

成長モデルが整理されたら、次のステップは主要な行動ファネル データを監視します。ここでは、階層的かつ段階的なアプローチを採用し、最初に追跡する最も重要なイベントをいくつか定義します。次に、次に最も重要なことを行います。これの利点は、段階的に進めて、最も重要なデータをすばやく取得できることです。

たとえば、電子商取引のウェブサイトを運営している場合、ウェブサイト上のユーザーの最も重要な 3 つの行動は何でしょうか?

1. 製品ページの閲覧数;
2. 商品をショッピングカートに追加します。
3. 商品を正常に購入できました。

たとえば、チャット アプリケーションがある場合、アプリケーション内でのユーザーの最も重要な 3 つの動作は何でしょうか。

1. ユーザー登録;
2. ユーザーが友達を追加します。
3. ユーザーがメッセージを送信します。

たとえば、SaaS ソフトウェアがある場合、ユーザーの最も重要な 3 つの行動は何でしょうか?

1. トライアル登録が完了しました。
2. キー機能の使用法。
3. アップグレードの支払いが完了しました。

前述のように、ユーザーの主要なアクションを追跡するには、3 つのアクションだけで十分です。その後、いくつかの主要なファネルに徐々にステップを追加できます。

1. 製品ページの閲覧数;
2. 製品のサムネイルをクリックします。
3. ユーザー登録;
4. 商品をショッピングカートに追加します。
5. ユーザーはクリックして購入します。
6. ユーザーは正常に購入しました。

主要な行動ファネルを構築すると、ユーザー ジャーニーの各主要ステップのコンバージョン効率をすぐに把握できます。これらの重要な手順を理解したら、将来的には徐々にさらに多くのデータ指標を監視する必要があるかもしれません。次のメトリックを表示する必要があります。

• ノーススターインジケーター: 価値とトレンド。
• 成長モデルの主な指標: トップ訪問者数、新規ユーザーのアクティブ化率、既存ユーザーの維持率、収益性など。
• 主要なセグメンテーション指標: 主要な行動に関連する指標、いくつかの重要なプロセスのファネル分解など。
• 重要なユーザー グループ: チャネル別、新規ユーザーと既存ユーザー別、製品プラットフォーム別など。

成長の観点から見ると、ノーススターメトリックは企業/チーム/個人が推進している数値ですが、ユーザーの観点から見ると、「ユーザーに提供される価値」を表します。成長の各ステップに影響を与える主要な指標を定量化し、各ユーザーの意思決定プロセスも表します。総コンバージョン率を通じて、各ユーザーの動機、背景、状態、思考パターンが異なり、意思決定プロセスも異なることを認識する必要もあります。

したがって、「コールド」データを分析する場合、データの反対側は無数のユーザーの行動の集計結果であることを覚えておく必要があります。データは死んでいますが、ユーザーの行動と心理は生きています。ユーザー心理を深く理解することによってのみ、効果的に成長を促進することができます。ビジネスを効果的に成長させるには、意思決定のさまざまな段階におけるユーザーの心理を理解する必要があります。

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著者: マオ・リー

出典: 事業成長