ライブストリーミング販売の黄金の組み合わせ戦略

ライブストリーミング販売が本格化していますが、この業界はどのように発展していくのでしょうか?先駆者たちはどのような新たな調整を行っているのでしょうか?避けるべき新たな落とし穴はありますか?どのプラットフォームでどの戦略を使用するのが最適ですか?

これらの質問に対する答えは、新しく発表されたレポートで確認または参照できます。過去数日間に、Weiboは「ライブストリーミングEコマースエコシステムの進化：2020年ライブストリーミングEコマース発展動向レポート」を発表しました。このレポートでは、グッズ付きライブストリーミングの現状を詳細に説明しているだけでなく、主要プラットフォームでのグッズ付きライブストリーミングの分析、グッズ付きライブストリーミングの黄金のマーケティング組み合わせ戦略、産業チェーンとその主要なリンクに関する洞察、トレンドの見通しなど、重要なトピックの議論に重点を置いています。

本レポートは、読みやすいように、業界が関心を持つ10の課題ごとに内容をまとめています。レポートを読みながら、自社の戦略を考えることができます。以下のようにお楽しみください:

最近、KuaishouとDouyinが有名人や起業家を起用して勢いをつけ、プロのライブストリーミングホストも市場に参入しました。ライブストリーミング業界は新しい状況に向かっているようです。ライブストリーミング電子商取引の業界チェーンはどのようなもので、どのようなプラットフォームとリンクが関係していますか？

供給側と需要側から見ると、主にサプライチェーンエンドとトラフィックエンドに分かれています。上流のサプライチェーンエンドはソース側にあり、卸売業者、ブランド、販売業者、工場などが含まれます。それらは、電子商取引プラットフォームとショートビデオライブブロードキャストプラットフォームに下流に転送され、最終的にコンテンツ、ストアなどを通じてユーザーに出力されます。

このプロセスには複数の関係者が関与しており、非常に複雑です。エコシステム全体の参加者はマップを通じて確認できます。

オンラインライブマーケティングの行動規範が7月1日に発効しました。ポリシーに加えて、ライブeコマースの状況自体も変化しました。ライブブロードキャスト参加者にとっての新しい変更点は何ですか?

ライブストリーミング電子商取引はますます人気が高まっており、プラットフォームとアンカーの選択は初期の頃のように単純ではなく、選択方法にも違いがあります。

各アンカーがブランドにもたらす価値も異なります。たとえば、有名人の推薦はトラフィックとブランド認知度の向上を目的としています。起業家自身は、ブランドの品質とブランド価値をより追求していると述べています。プロのアンカーは、製品の特徴をよりよく浸透させるのに役立ちます。

盲目的に市場に参入してから結果に直面するまで、ブランドは試行錯誤の過程で徐々にビデオマーケティングの本来の目的を見つけてきました。ブランドと効果の長期的な統合により、ブランドはライブストリーミングeコマースを初期段階ですべてに投資するのではなく、マーケティングチェーンの重要なリンクと見なすことができました。

最終的に、エコシステム全体が、体験ベースの配信重視からテクノロジーとデータに導かれた効率的な配信へ、また、露出や売上、生放送室の話題を単純に追求することから、アンカーの専門性、製品の品質、商品のサプライチェーンなどの専門的な視点に留意することへと徐々に成熟してきました。

ViyaやSimbaのサプライチェーンでは、人とモノのマッチング関係について触れていましたが、人を核としてモノをマッチングさせることは可能でしょうか？

人々が商品を探すとき、主なアプローチはトップアンカーによる持続可能なモデルを模倣することです。例えば、ウェイヤが構築した「スーパーサプライチェーンプラットフォーム」には豊富な商品があり、キャスターはファンの特性やフィードバックに基づいて商品やブランドを選択することができます。このアプローチにより、ユーザーのニーズを満たすことに基づいた双方向マッチングの新しいエコシステムが生まれます。

しかし、ライブ電子商取引の全体的なエコシステムと比較すると、このアプローチは範囲が狭すぎ、アンカーの数が不十分であることから、ブランドにとって友好的ではありません。この状態は今後徐々に発展し成熟する可能性があり、推進するにはより大きな資本とプラットフォームも必要になるでしょう。

現在、商品と人探しは依然としてライブストリーミング電子商取引のコアモデルです。ユーザーとコミュニケーションできる人（KOL）をどのように選ぶかが鍵となります。ブランドが提供する商品は、KOLが制作したコンテンツを通じてユーザーに届き、購買力を形成します。そのため、データ配信が特に重要になります。適切な KOL は、ターゲット顧客グループに正確にリーチし、マーケティングのコンバージョン率を向上させることができます。

では、現在、商品を販売するアンカーにとって、サプライチェーンを最適化するにはどうすればよいのでしょうか?

柔軟なサプライチェーンの構築は、ライブ電子商取引の継続的な発展にとって最大の原動力となるでしょう。

ライブストリーミング e コマースでは、高品質の商品は、ユーザーの忠誠心を維持し、ライブストリーミング e コマースのホストが商品を販売し続けるための重要なリソースです。柔軟なサプライ チェーン機能を備えたホストは、中間価格の上昇やブランド化を減らし、コスト効率の高い製品を発売することで、ファンのニーズに迅速に対応し、消費者からの認知を得ることができます。

前述のように、すべてのアンカーが独自のサプライ チェーン システムを構築できるわけではないため、個々のアンカーのリソース システムに応じて、次の 2 つの最適化方法があります。

1. 高品質の外部ブランド供給源： ①電子商取引プラットフォーム、商人、ブランドオーナーなどを含みます。リソースが限られている場合は、高品質の取引プラットフォームに頼る必要があります。たとえば、Weiboは、美容、履物、日用化学品、テクノロジーなど、さまざまな業界の高品質ブランドと深い協力関係を築いています。KOLがブランドと迅速につながり、安定したブランド協力の機会を提供するのに役立ちます。 ②商品の販売価格は、他のほとんどのチャネルよりも低くなっています。コンテンツの構築、専門的なコンテンツの制作、製品の理解など、独自の専門能力を向上させ、垂直的かつ専門的なコンテンツを通じて独自のビジネス能力を向上させます。

2. 高品質の工場資源または商品供給源：トップアンカーの場合、①自社ブランドを構築し、②規模拡大、中間業者排除、チャネルコスト削減を実現し、物流と流通の効率と精度を向上させます。製品全体の管理を改善します。

ライブストリーミングがこれまで発展してきた中で、「ライブストリーミングは災害をもたらす」と「ライブストリーミングは災害をもたらす」という2つの言葉をどのように捉えていますか？

起業家、有名人、さまざまなプラットフォームの流入により、ライブストリーミングが大流行しています。商務省のビッグデータモニタリングによると、2020年第1四半期には400万件を超える電子商取引ライブ放送がありました。ほとんどのブランドは、ショートチェーンのデジタル化を重視しています。ブランドが売上高を極端に追求しているのは、さまざまな業界の不安を反映しています。

最終的に、混乱した戦略、迅速な成功への熱意、全従業員による盲目的な生放送、自己メディアに関する迷信、虚偽の宣伝という 5 つの混乱が生じました。

メディア形態の隆盛期は常に諸刃の剣であり、ライブストリーミングのハイライトの反対側には、「大損」「効果なし」「詐欺」という声があり、無視することはできない。肯定的側面と否定的側面の両極端、そして生放送の「悲しみ」の顕著な矛盾は、業界の新たな整流とさまざまなメディア形式の新たな統合ももたらしました。

こうした変化や問題が続く中、ライブストリーミング業界に参入するブランドに対して、どのような指導や提案をすることができますか?

ライブ放送の実行中に、2 つの矛盾が浮かび上がりました。

1. 商品を販売して利益を得ることが目標ですが、損失が出続けています。アクセス数の多い有名人を追いかけてはいるものの、最終的な生放送の売り上げは枠料の半分以下。ブランドは赤字が続いており、利益を上げるのは難しい。

2.ブランド力を高めることが目的ですが、頻繁な生放送中に長期割引や最低価格設定を行ったことで、ブランド全体と業界全体の商品の価格が乱れ、ユーザーは定価販売に無関心となり、定価販売のコンバージョン率が極めて低く、ブランドに大きな損害を与えています。

そのため、商品を販売するための多様なアンカーシステムを構築し、ショートビデオプラットフォームを使用して商品を徹底的に宣伝し、ライブストリーミングを通じて迅速に利益を得ることが、ブランド戦争に勝つ唯一の方法となっています。

ショートビデオプロモーション+ライブストリーミング販売の方法が言及されました。投資額は大きくなります。どのように最適化しますか?

まず、ショートビデオプロモーション + ライブストリーミング販売は自然な補完関係にあります。これは、商品コンテンツがユーザーの心に浸透し、ユーザーの購買決定に影響を与える初期段階を満たすだけでなく、値下げプロモーション、割引活動などの短期的なメリットも満たします。

入力と出力の比率を計算することは、単に入力を見るよりも科学的であり、ブランドはビデオマーケティングを行う際に入力と出力の比率を継続的に最適化する必要があります。前述の通り、データ駆動型のショート動画配信の時代においては、インフルエンサーの正確なマッチングが鍵となります。

また、一般的に継続的に商品を持ってくる能力を持つアンカーには、コンテンツの宣伝能力と生放送の変換能力が必須です。ファン、コンテンツの専門性、生放送の変換能力はすべて不可欠です。李佳琦と魏亜を例に挙げると、クロスプラットフォーム運営は最も基本的なチャンネル手段であり、異なるプラットフォームに応じて、感情的な共鳴、優れた製品の推奨、専門的な深さなどの短い動画コンテンツが形成され、口コミの沈殿やトラフィックの蓄積など、多くの面で個人に付加価値を与え、それによってライブ放送の変換力を促進します。

トップKOL以外にも、強力な販売力を持つ「無名」KOLも常に見られ、主に電子商取引遺伝子を持つ垂直カテゴリの中位KOLと下位KOLに集中しています。彼らは口コミプロモーションと販売転換においてトップKOLに匹敵します。

アンカーの電子商取引の GMV は、次のようなさまざまな要因の組み合わせの結果です。

（１）ファンがアンカーの「電子商取引」遺伝子に着目することで、非常に正確なファンを獲得し、高い取引コンバージョン率を実現。

（２）キャスターは、専門的な内容、強い創造力、強い口コミなど、その職業や仲間内で明らかな優位性を持っている。

（３）サプライチェーンの能力は、製品の費用対効果、ファンの再購入率、およびファン１人あたりの電子商取引の収益化価値を決定します。

同時に、成熟したキャスターやネットセレブに加え、クレイジーライブルームでの新しい役割の出現も全体的なパターンを変えていますが、異なる売り手は異なる製品の成熟度の下で異なるパフォーマンスを発揮し、それは3つの主要なレベルで現れています。

ブランドのさまざまな現状に応じて、費用対効果の高いライブ放送戦略を組み合わせます。

どのような品物の方が移動しやすいですか?アンカーが商品を選択する際に使用する方法と戦略は何ですか?

人と商品は切り離せない関係にあることが多いです。成熟したアンカーの場合、すべての製品が受け入れられるわけではありません。アンカーの製品要件は、ブランド自身のライブeコマースの商品に対する基本要件でもあります。

グッズ付きライブ配信は総合的で厳しい戦いです。ブランドの成熟度、商品価格、グッズ販売KOLのマッチング度、プロモーション力、グッズ販売KOLの影響力、チームの調整能力、ライブ配信時間、アフターサービスなどが、グッズ付きライブ配信のコンバージョン効果に影響します。その中でも、商品と価格自体がコンバージョン率に影響を与える最大の要因です。

ライブストリーミングのヒット商品カテゴリーから判断すると、食品・飲料、衣料品・靴・ブーツ、美容・パーソナルケア、家庭用日用品がトップカテゴリーとして購入されています。その中でも、食品・飲料などの日用消費財はリピート率が高く、ユニークなセールスポイントがあるため、草を生やす戦略が非常に必要であり、面白くて健康的な特徴を持つ新しくユニークな製品もヒットする可能性が高いです。つまり、需要が硬直的 + 在庫が大量 + 100 元以下の商品は、簡単に発火してしまうのです。

プラットフォームの選択の観点から見ると、 Taobao Liveは服装のマッチング、パーソナルケア、食品、母子用品などに好まれ、 Douyinは流行の日用品、人気の衣類、ネットセレブのスナックに焦点を当てています。Kuaishouは流行のホワイトラベル製品や供給端に近い国産パーソナルケア製品に好まれ、 Xiaohongshuは美容とファッションに欠かせません。

ライブ放送室のマーチャンダイジング戦略から判断すると、低価格モデルからトラフィックの多いベストセラーモデル、強力なサプライチェーンの優位性を持つ高収益モデルまで、さまざまなスタイルを組み合わせて成功するライブ放送が生まれています。

アンカーの商品選択戦略の観点から、ファンのニーズを理解し、ネットワーク全体で最低価格を獲得することが最も重要です。さらに、ブランド特性を包括的に理解し、サプライチェーンの優位性を保持し、品質を確保しながら自社の利益を確保することが、持続可能性の基本的な保証です。

ブランドが製品を発売し、ヒット商品を生み出すのに役立つ黄金律はあるでしょうか?

コンテンツ（人）、チャネル、製品、どれも欠かせないものばかりです。さまざまなプラットフォームのゲームプレイと戦略を通じて、完全なライブ ブロードキャスト システムを構築します。この段階では、どの企業もライブストリーミングを行っています。参入はもはや最も重要なことではありません。最も重要なのは、どのように参入するか、どのような方法で参入するか、参入後に競合他社と比較してどのような優位性があるかです。

すべての製品には成功への独自の道があります。

1. 製品の特性を理解し、市場における製品の位置付けに向き合う

2. データ分析を通じてユーザーと会話している人を見つける

3. チャネルを一致させ、マーケティング環境を統合する

ショートビデオシーディング+ライブストリーミングのモデルは、新製品のプロモーションにおいてより規則的なパターンを持っています。ショートビデオシーディングは初期段階で「7％」を占め、ライブストリーミングは中期と後期段階で「3％」を占めています。十分なコンテンツの影響力とプロモーションの仕掛けを通じて、サイクルの中で継続的な収穫を形成できます。

ライブストリーミングeコマースの次の段階では、フォーマット、ブランド、アンカーの面でどのような新しい変化があるでしょうか?

ライブ電子商取引のGMVは急速に成長しており、豊富な体験、低い顧客注文、迅速な変換などの利点があります。2020年、ブランドの注目と予算は短編動画とライブ放送に移行しており、人気路線への急速な浸透期にあり、配当金が継続的に放出されています。

1. ブランド認知度の観点から見ると、ブランディングは長期的な発展方向であり、インフルエンサーは多様化した発展の傾向を示しています。現在、ライブストリーミング電子商取引はまだ発展の初期段階にあり、ほとんどの製品はホワイトラベルの低価格商品です。しかし、ブランディングは正しい方向です。具体的には、伝統的なブランドがライブストリーミングを使用して、低価格市場への事業を拡大している一方で、専門ブランドとオリジンブランドのグループが出現しています。

2. 生放送形式の観点から見ると、現在人気の有名人生放送ルームや起業家生放送ルームに加えて、バラエティ番組販売2.0の時代、つまり大画面娯楽と小画面販売の連動モデルの時代が到来しています。バラエティ番組内でのライブ配信による商品販売という新しいモデルだけでなく、ライブ配信とバラエティ番組の完全な融合も実現し、国境を越えたブームの中、クロススクリーン展開も新たな手段となりつつある。

3. 商品のデジタル化の観点から見ると、ショートビデオKOLの評価とフィードバックは、ブランドのデジタル化プロセスにおける重要なリンクです。ユーザーのニーズに応じて、ブランドは商品に対するコントロールを強化し、市場の声を常に受け​​入れ、スマートデリバリーからデリバリーインテリジェンスへと前進することができます。

4. デジタル配信の観点から、動的に不均衡なプラットフォーム、断片化されたコンテンツ、爆発的なベース成長を遂げているKOLの効率と効果を向上させます。

5.デジタル効果の観点から、ROIを決定する主要な指標を分析し、最適な配信リソースと影響要因を固定し、毎日のアカウントパフォーマンスデータ、アカウントオーディエンスデータなどのさまざまな配信要素がKPIに与える影響、および各要素のパフォーマンス値間の効果の違いに基づいて、最適な配信タイプのデータ特性を見つけます。

ほとんどのブランドの目には、ライブストリーミングeコマースは内容よりも形式が重要であり、「他の人がやっているから、私もやる」としか認識されていません。しかし実際には、新しいブランド、初期のプレーヤー、プラットフォームの推進により、ライブストリーミングeコマースは新しい章を開きつつあります。ライブストリーミングブームはまだ過ぎ去っていませんが、ブランドをサポートしてこのトレンドに乗るには、もはや運だけでは十分ではありません。

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