プライベートドメインマーケティングを始めるにはどうすればいいですか? （ケース付属）

日用化学業界の発展の歴史を見ると、大手企業が中小企業から静かにDTCレイアウトに参入しています。

伝統的な日用化学品工場の社長との会話の中で、彼はこう語った。

弊社はかつて大手ブランドのOEMを手掛けており、ピーク時には年間売上高が2億5千万に達していました。当時は地元で非常に成功しており、弊社の工場は地域最大でした。しかし、ここ2年間で大手ブランドが独自の工場を建設し始めてから、弊社の売上は急速に落ち込んでしまいました。

このトレンドの変化を見て、私たちも独自のブランドの開発を始めましたが、インターネットマーケティングの遺伝子がなければ何も起こりませんでした。今、私たちは緊急に変革を必要としていますが、正しい方向を見つけることができません...

「日用化学生活用品」業界のフォーラムや展示会に参加したことがある人なら、伝統的な日用化学工場の経営者や幹部がいかに不安を抱えているかがよくわかるでしょう。

彼らの不安は、OEM製品の利益が低すぎることと、自ら立ち上げたニッチブランドが市場に素早く進出するための新しいマーケティングアイデアを持っていないことに起因しています。彼らの同業他社はすでに、加工と供給から販売までを統合したDTCモデルを開始しています。人材獲得競争の激化と機械設備のアップグレードへの巨額の投資に直面し、工場間の格差は徐々に拡大しています。

国家統計局は2020年5月に「消費財小売総額」を発表し、清掃用品と日用化学製品の売上高が44億元以上に達したと指摘した。発展の観点から見ると、これは日用化学製品が依然として住民の消費構造の中で比較的重要な位置を占めており、日用化学業界には依然として成長の余地があることを意味する。

消費者は髪質、肌質、抜け毛などさまざまな問題を抱えており、日常の化学製品に対するユーザーの要求はますます高まっています。2021年は細分化とアップグレードの時代に入りました。

デジタル産業の品質追求と革新・アップグレードの文脈において、伝統的な工場企業はどのようにしてプライベートドメインマーケティングの変化を活用して革新を起こし、ボリュームを維持しながら、インターネットセレブブランドを構築し、拠点を確立できるのでしょうか。

本稿では、日用化学品工場の発展史から大手ブランドによる自社DTCモデルの全貌まで、市場発展の観点から、第2層の日用化学品クリーニング・ケアブランドのプライベートドメインデジタル成長とユーザーマーケティング手法の構築機会を分析します。

01国内外における日用化学品開発の歴史

日用化学品は、改革開放後、最も急速に成長し、最も早く対外開放された産業であるだけでなく、最も競争の激しい産業の一つでもあります。

1970年代を振り返ってみると、一般的に、我が国の日用化学品市場における外国の日用化学品企業の発展過程と国内の日用化学品企業との関係を合わせると、中国の日用化学品産業の発展は次の4つの段階に分けられます。

第一段階: 1970年代～1980年代初頭

国内生産は上海が独占しており、現地の日用化学品ブランドが市場を独占している

この時期、多くの大手外資系日用化学品企業が中国に進出していなかった。改革開放の初期段階にあった中国の日用化学品市場は主に上海がその代表であり、例えば上海家華傘下の「Herborst」「Liushen」「Maxam」「GUOFU」「QICHU」などの有名ブランドが主導的な地位を占めていた。

現在でも、数多くの日用化学品ブランドが存在する中、多くの消費者は依然として「美家京」「奉化」「海爾面」「女王」などの上海ブランドを好んでおり、これらのブランドの一部は今でも市場で見ることができます。

第2段階: 1980年代～1990年代初頭

外資系日用化学品企業が中国市場で競争しており、中国と外資系日用化学品ブランドは明確に分かれている。

改革開放後、わが国の日用化学工業は全面的に外資に開放され、多くの外国の日用化学企業が進出しました。これは、国際的な大企業が地元の発展に力強く参入した段階でもありました。

当時、国内ブランドに強力な挑戦を挑んでいた日本の「誠心堂」は、わが国の日用化学品市場に最初に参入し、主にオフィスを通じて製品を販売した代表的な企業の一つでした。

その後すぐに、プロクター・アンド・ギャンブル社などがわが国で最初の日用化学品企業として登録し、工場を建設し始めました。しかし、当時はまだ国内の日用化学品企業と外国の日用化学品企業とが正面から対立することはなく、それぞれが市場の一部を占めていました。当時の代表的な国内ブランドとしては、大宝、火力28、南苑永芳、明治、白猫、浪奇、パンダ、夏飛などがありました。

この時代、日用化学品の流通経路は問屋や百貨店に限られており、販売業者は商品が来るのを待つことに慣れており、「手に入るものは何でも買う」という原始的な市場だった。

1990年代初頭、外資系と国産の日用化学製品のターゲット層は差別化し始めましたが、この時期に国産ブランドもニッチ分野で大きな成功を収めました。

1990年から1996年にかけて、日用化学品市場は大きな変化を遂げました。その中で、中国の発展の歴史において注目に値するブランドが2つあります。それは「Vitality 28 Group」と「Liby Group」です。

同社は8年連続で「国内で最も人気のある消費者製品」に選ばれた。また、CCTVで洗濯用洗剤の広告を出した最初の企業であり、香港と中国本土の日用化学品業界で看板を立てた最初の企業でもある。

当時、沙日化工は法外な金額を支払って湖北サッカーチームのスポンサー契約を最初に締結した。1996年、盲目的な拡大により株式公開を模索していた活力28は、ドイツの国家機能と契約を締結した。

ドイツ側は共同で設立した洗剤ブランド「湖北華麗名品」の主要株主として、合意事項を規定どおりに履行せず、「華麗28」商標を棚上げし、自社の「喬手」ブランドシリーズ製品を大々的に宣伝した。

結局、戦略的な決定の失敗により、「Vitality 28」は中国市場から事実上消えていった。7年後、中国企業がVitality 28の商標を買い戻すことに成功したものの、状況を好転させるには遅すぎた。

《各段階における合併と買収》

1996年までに、中国における中外日用化学品企業の市場構造は徐々に劇的に変化しました。ドイツの大規模な資本投資が先例となりました。その後、米国のジョンソン・エンド・ジョンソン、フランスのロレアル、米国のオレイなど、有名な外資系日本企業が次々と中国に進出しました。その時から、わが国における日用化学品の販売戦争が本格的に始まりました。

これらのターゲット層は基本的に高所得の女性であるため、製品価格は非常に高くなっています。同時に、米国のアムウェイ、エイボンなどの企業は直販モデルを中国に持ち込み、日用化学製品で多くの成果を上げています。

現時点では、広東省の国内市場の成長勢いが最も速いため、この段階では、外資系日用化学品メーカーはハイエンドに注力し、国内メーカーは中低価格帯に重点を置いています。

第3段階（1990年代～21世紀初頭）

国内の日用化学製品がブレイクし始め、市場セグメントはますます専門化しています。

1996年以来、中国の日用化学製品は外国製品と直接対決するようになった。その中でも、釣牌洗濯洗剤、淑雷シャンプー、良面珍ティーツリーオイル石鹸などは、最初に外資防衛線を突破した。国内の日用化学企業は、外国の日用化学企業包囲網に継続的に影響を与え始めた。

1994年に設立されたリビーグループ（リビー）は、創業者の陳凱旋にとって人生の重要な転機となった。その年、彼と2人の兄弟は5人で広州に来て、広州リビー洗剤株式会社を設立した。彼らは鹿井路の広州開発ビルに3つのオフィスを借り、昼間は仕事をし、夜は床で寝ていた。

1996年、徐暁東は偶然にも、当時の総経理の秘書としてリビーグループに入社しました。会社の従業員が少なかったため、徐暁東はマーケティングと管理の両方を担当し、複数の業務を担当しました。

陳凱軒は創業当初、工場を建てるほどの資金も、技術や専門の才能もありませんでした。唯一の強みは、洗濯洗剤の販売ルートに精通していることでした。現代の流行語で言えば、これは軽資産経営と呼ばれ、その本質は「プライベートラベルを付け、鶏を借りて卵を産む」ことです。

こうした亀裂の中で生き残るために、陳凱旋氏は「大都市を避け、沈みゆく市場に焦点を合わせる」という決断を下した。

彼は、当時の大手ブランドが限られたエネルギーと現地の環境への不慣れさから弱点を見抜き、品質を確保しながら価格をよりリーズナブルにしました。同時に、陳凱旋はマーケティングにおいても大胆な革新を行いました。地元の百貨店ではなく、評判が良く強力な販売網を持つ個々の販売業者を探し、広告とマーケティングの取り組みも強化しました。

その後、各地域は卸売りを行う会社を選定し、1997年までに、リビーはわずか3年で広東省の洗濯用洗剤業界の「ボス」となった。

しかし、この時期、国内の日用化学品は、洗濯用洗剤に静電気防止や抗ウイルス機能を追加したり、スキンケア製品に美白、日焼け止め、ニキビ除去、保湿機能を追加したりするなど、細分化された成長期に入り始めました。同時に、国内の日用化学品は、業務用市場や機能性市場で新たな機会を模索しました。

当時、比較的成功したブランドとしては、丁佳義、大宝、冷神嶺などがありました。この段階では、中国、外国、日本の企業が主に販売チャネルで競争しており、市場の重複がほとんどなかったため、日用化学品ブランド間の大規模な競争はまだ形成されていませんでした。

《各企業の市場動向》

第4段階（21世紀初頭～2015年）

中国と外国の日用化学品企業が互いの市場に参入し、日用化​​学品ブランド間の競争が始まった。

21世紀に入り、外資系日用化学品企業は高級市場に注力するだけでなく、国内の中低価格市場への進出も始めています。

この期間中、エイボンは日用化学品ブランド「UP2U」を買収し、フランスのロレアルは国産日用化学品ブランド「悦彩」と「小姐」を買収し、上海歯磨き工場（中華歯磨き）はユニリーバに買収され、湖北思宝グループ（淑磊、豊英、美涛）はドイツのバイヤスドルフに買収された。

日本の洗心堂は「オープレス」を買収し、中低価格帯のブランド「ZA」を立ち上げた。当時、中国の日用化学品業界は市場シェアは大きいが利益は少ないという状況にあったため、より大きな利益率を期待して高級日用化学品に目を向けた。

この段階で、リビーは発展戦略を再決定し、日用化​​学産業の関連分野で事業を拡大しました。

2005年、リビーは蘭田六備を買収・再編し、オーラルケア分野に参入しました。2006年7月には上海高子化粧品有限公司を買収・設立し、化粧品分野に参入しました。このとき初めて、リビーの「ビッグデイリーケミカル戦略」が形になり、9つのカテゴリーと数百の品種をカバーしました。

この期間中、上海家華も高級ブランド「Herborsist」シリーズをリニューアルし、深セン理達公司は「Lange」ブランドの運営に注力した。

中国がハイエンド市場での事業展開に力を入れているため、諸外国は中国の日用化学産業を競争相手とみなすようになり、国内企業は中低価格帯市場に留まることを望まなくなった。2015年頃から、中国と諸外国の「ブランド戦争」が始まった。

02 チャネルの多様化とニッチブランドの台頭

2000年以前は、日用化学品の主な販売チャネルは、百貨店、中小スーパー、美容室、ドラッグストア、テレビショッピングなどであったが、百貨店やスーパーは未発達であり、大手企業は支店や営業所の形でしか流通・卸売りを行うことができなかった。

歴史を振り返ると、国産日用化学品ブランドの多くは主に都市周辺の農村部に集中しており、主流の一線都市のスーパーやデパートでさえ国産ブランドをまったく見つけることができませんでした。これはすべてメディアチャネルの変化に関連しています。

メディアの進化は「チャネルの多様化」につながる

現代のコミュニケーション研究が出現する前は、「コミュニケーション」と「輸送」は本質的に同じ用語であり、つまり、コミュニケーションは輸送の概念から派生したサブ概念でした。チャネルエージェンシーは、結局のところ、「人員、物資、情報の不一致な交換と循環」でした。

交通の進歩の軌跡は、私たちの発展のあらゆる段階で見ることができます。交通は本質的に伝統的な形態です。交通技術は人類の歴史の文化規模を決定し、文化圏間の相互接続とコミュニケーションに影響を与えます。したがって、道路通信も全体的な歴史プロセスの重要な側面です。

アメリカの学者たちは、「コミュニケーションメディアの形態の変化」は通常、認識されたニーズ、競争、社会的圧力、そして技術の変化の複雑な相互作用によって引き起こされると考えています。

新しいメディアは独立して出現するのではなく、古いメディアの進化から出現します。古いメディアは「新しいメディア」の出現後も消滅するのではなく、適応して進化し続けます。

テンセントの伝記は中国のソーシャル ネットワーキングの 20 年間の変化をカバーし、新浪の歴史は中国のメディアの 20 年間の変革をカバーしています。両者の類似点は、ソーシャル ネットワーキングとソーシャル メディアの両方が人々のコミュニケーションと「消費」の方法を根本的に変え、メディアと企業ブランドがユーザーに届く方法も変えたことです。

メディアの進化は、日用化学品チャネル小売業界の変革も表している。清華大学の李飛教授は「第三次小売革命：消費者主権の受容」の中で次のように述べている。

最初の小売チャネル革命は、ウォルマートの創業者サム・ウォルトン (1918 年 3 月 29 日 - 1992 年 4 月 6 日) が、世界規模の地上接続型チェーンストア革命を開始したときでした。国内の革新者には、蘇寧、国美、CP ロータス、そしてその後のミニソと KK パビリオンが含まれていました。

第2の小売革命は、アマゾンの創業者ジェフ・ベゾス（1964年～）が起こした、PCインターネット技術を基盤とした電子商取引革命である。中国のTmallとJD.comは、国内小売の革新者である。

この時代におけるメディアの変化は、初期のショッピングガイド電子商取引企業であるMogujie、Jumei、Zhe800などの電子商取引企業にも多くのチャンスをもたらしました。

PCの終焉と携帯電話4Gの登場によって、Inke、小客秀、ライブストリーミング、WeChat上のPinduoduoが次々と登場しました。メディアチャネルは、国内のニッチ工場の日用化学製品の爆発的な増加を導き、さまざまな時期のメディアの進化を利用してOEMニッチモデルも登場しました。

現在、国内インフラが完成し、PC+モバイルトラフィックが中国の全ユーザーに到達したため、オフラインチャネル端末は飽和状態にある一方、オンラインチャネルは多様化しているようだ。

「メディアの変化の真っ只中にあるメディア」

チャネルの多様化により取引効率が向上

ビジネスの核心は、他者とどのように取引するかです。取引こそが本質です。経済学的に見ると、取引に使われるすべての商品は商品と呼ばれます。商品が流通すると、取引コストが発生します。取引コストを削減するために、メディアが利用されます。

これには「検索コスト」も含まれます。たとえば、消費者がLVバッグを購入したい場合、以前は実店舗に行かなければなりませんでしたが、現在はオンライン（TmallとJD.com）で行う必要があります。電子商取引により、効率は半分に向上しました。

2つ目は「比較コスト」です。ユーザーはどの店舗の商品が本物かわからないため、旗艦店が信用保証を提供しているように見えます。

3 つ目は時間コストです。実店舗で靴を購入し、満足できなかった場合は、返品するために再度店舗に行く必要がありますが、オンライン プラットフォームのクレジット承認があれば、即座に返金を受けることができます。

4番目は輸送コストです。スキンケア製品を作る場合、製品は総代理店、省代理店、市代理店を経て消費者に販売されます。今日の市場では、あなたの製品が市場に浸透することは難しく、淘汰されるでしょう。

そのため、メディアの本質的な変化は、すべての「取引効率」の問題を解決し、チャネルの商品価格をよりオープンにし、ユーザーがプレミアムスペースの低いコスト効率の高い商品を購入できるようにすることです。これも第4次小売チャネル革命を引き起こしました。

「人工知能は万物の魂」という記事には、「消費者主権の時代が到来し、消費者民主主義、消費者自由、消費者平等はもはやスローガンではない」と書かれている。

インターネットの成長の飽和と、SoLoMoMe 消費者グループ (ソーシャル、ローカル、モバイル、Me) の急速な台頭によって引き起こされた第 4 次小売革命が到来しました。

その過程で、マスエコノミーからファンエコノミーへ、ビジネスモデルはB2CからC2B、C2M、DTCモデルへ、小売業者の実店舗やオンラインストアから消費者の個人店舗へのフォーマット革命、シングルチャネルやマルチチャネルからオムニチャネルへのチャネル革命など、顧客関係の変化が見られました。

03 段階的な飽和、既存市場の追求

日用化学製品（洗浄・ケア用品、シャンプー、洗濯洗剤）の増分市場が飽和状態になるにつれ、機能、ブランド力、需要に基づいてユーザーの選択は多様化しています。したがって、ユーザーが特定の製品を消費した後、ユーザーを長期間維持し、ファン経済に変えていくことが最も確実な運営方法です。

では、どうすればユーザーを維持できるのでしょうか?

最も良い方法は、ソーシャルネットワークでユーザーに直接アプローチし、関係を構築することです。これは、国内の日用化学製品にとっても唯一の方法です。私はそれを2つの側面にまとめます。1つ目はDTCモデルを確立すること、2つ目はブランドに適したコンテンツ配信マトリックスを構築することです。

DTC モードとは何ですか?

DTCモデルは米国発祥で、海外メディアの報道によると、ユニリーバは2019年2月にイギリスのスナックブランド「Graze」を買収した。取引価格は約1億5000万ポンド（約134億7800万元）で、このモデルの野心と配置は今後国内市場全体に大きな変化をもたらすことが予想される。

DTCの核心は、ブランドが販売代理店や仲介プラットフォームを介さずに、公式サイトのチャネル（海外ではウェブサイトや自社アプリ、中国ではソーシャルエコシステム内のモーメント、ミニプログラム、企業WeChat、コミュニティ、パブリックアカウントのクローズドループマトリックス）を通じて消費者と直接交流し、ソーシャル成長の転換効果を達成し、広告投資コストを削減することです。

Heyteaの2020年の年間売上レポートでは、従来は第三者のチャネルから高額で購入しなければならなかった消費者の洞察、味の好みなどのデータが、今では自社のミニプログラムに「消費者」を蓄積することで直接収集できるようになったと指摘されている。

DTCの応用の一つである、Meituan、Ele.me、Dianpingなどのサードパーティプラットフォームを経由せずに購入する方法を提供します。

国内でもパーフェクトダイアリー、花仙、元奇神林、蘇世、ナイキ、アディダス、ジャックジョーンズ、安踏、小米、旺旺、メガレなど、変革を遂げている企業は多く、投資展示会に参加しなくても自社の製品チャネルを最大限に活用できる。

《伝統ブランドとDTCモデルの比較》

では、なぜ DTC モデルを採用する必要があるのでしょうか?

オンラインでは、「JD.com、Tmall、Pinduoduo、Xiaohongshu」などのプラットフォームへの参加を募集しています。

この考え方に従えば、商品が販売される前にほとんどの資金が投入されていることに気づくのは難しくなく、データ調査によると、多くの国内電子商取引プラットフォームの手数料率は低くなく、高額なプロモーション費用も必要であることがわかっています。

消費者にとって、どのチャネル プラットフォームから購入するかは、意思決定における最大の障害ではありません。価格が適切で製品が保証されている限り、ブランド独自のチャネルを通じて購入することは不可能ではありません。

第二に、ブランドにとっては、各チャネルに散在する製品を誰かが管理・運営する必要があり、企業に多大なコストがかかります。

WeChatエコシステム内の自社ブランドの公式サイト（公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウントサイトなど）に商品を集約して紹介できれば、消費者により良い体験を提供し、ロイヤルティを形成しやすくなります。

現在、Best Inc. 傘下の DTC ウェブサイト (www.pantryshop.com) がこのモデルを採用しています。プロモーション効果を生み出すために、さまざまな製品を「ギフト パッケージ」に組み合わせています。消費者は自分のニーズに応じて定期購入を選択し、最も安価な方法で購入できます。

マーケティング戦略の観点から見ると、TOCは消費者と直接向き合うため、ブランド自身がマーケティングのプロモーションと形成を担当するため、サードパーティのプラットフォームにプロモーション費用を支払うことに重点を置く必要がなく、サードパーティの基準に従って独自の公式サイトを作成する必要もなく、ブランドのトーンに合わせて設計することができます。明らかに、これは中国でもSaaSを使用するなどして実現できます。

なぜブランドのコンテンツ マトリックスを作成する必要があるのでしょうか?

ソーシャル時代において、メディアの本質は情報です。ブランドはもはや、冷たく棚に置かれ、消費者が選択するのを待つという20世紀の棚精神に基づいていません。企業は、消費者が重視するソーシャル言語でもある「文化」、「コンテンツ」、「ストーリー」を強化する必要があります。

ブランドは一方では、今日頭条、百家号、動画アカウント、小紅書、ビリビリなどのソーシャルメディアを利用して「公共の池での配信」を目的としたコンテンツマトリックスを作成し、他方ではユーザーとの社会的距離を広げています。

コンテンツの出力に関しては、前者のトーンはブランドの価値提案に依存し、後者は消費者、KOL、KOCが他のプラットフォームでコンテンツを配信するように誘導することです。

瑞酒娘は典型的なケースで、自社運営、専属代理、代理という3つの商品化モデルを採用し、IPの形で専門的な赤ワインコンテンツを制作しており、理解しやすく、日用化学製品におけるニッチなネットセレブブランドの参照や選択にも非常に適しています。

では、大手日用化学品ブランドはどのようにしてコンテンツを制作しているのでしょうか?

5つの言葉でまとめると、「高頻度の活動」です。ここでの活動はコンテンツ活動である必要があります。たとえば、母の日には、家族関連のコンテンツをできるだけ作成し、ユーザーが「小紅書と微博に行ってトピックを確認する」などの特定のアクションを完全に実行できるようにし、サプライズ製品パッケージを楽しむ必要があります。

コンテンツは、ユーザーと対話するためのさまざまな方法を必要とする継続的なプロセスです。「ポップアップ ストア」、「共同音楽フェスティバル」、「チェックイン チャレンジ」などのオフライン シナリオを適切なサイクルで追加することは不可能ではありません。

コンテンツにしろ、DTC モデルにしろ、決して単純な戦略ではありません。広告主のブランド戦略レベルでのイノベーションです。これを成功させるには、テクノロジー、セールス、マーケティング、データ、オペレーションの連携が必要です。どうすれば低コストで成功できるのでしょうか。実は、それを実行する賢い方法があります。

04 DTCコールドスタート、クローズドループ成長フライホイール

DTCの前提条件はユーザーと遊ぶことです。ユーザーの核心戦場はWeChatエコシステムであるため、日用化学ブランド（クリーニングおよびケア製品）はWeChatエコシステムから始めることができます。

ユーザーをプライベートドメインのクローズドループに留め、適切なエントリを見つけるための最初のステップは、「ツール選択」を使用して、企業 WeChat を追加するように誘導することです。

WeChat for Businessを使用して分裂を達成することは、一方ではDTCモデル内でのその後のマーケティングプロモーションに便利であり、第二にユーザーに迅速にリーチするのに便利です。では、WeChat for Businessを使用して友人の成長活動を完了し、フライホイール効果を形成するにはどうすればよいでしょうか。これには、イベントの計画、新規顧客の誘致、関心ポイントの設計、実行という 4 つの側面が含まれます。

Liby DTC 開始（0人からスタートし、3日間で1万人増加）

3月、Liby（李楽佳）ブランドは「ファンを甘やかす祭り」をテーマにしたイベントを企画し、ユーザーに同社のWeChatへの追加を誘導し、小規模なテストの場所に湖南省を選んだ。

これは、LibyグループがDTCモデルを観察した後、プライベートドメインマーケティングに参入した初めてのケースでもあります。選択されたツールはWeisheng SCRMです。この活動により、友達の数は効果的に2万人以上増加し、Taskbao分裂活動の友達の数は約155％増加しました。活動全体は1〜3日間続きます。

主な次元は 4 つあります。

1. ファンフェスティバルをテーマにした商品を無料でデザインする

2.オフライン店舗本部がショッピングガイドを派遣し、店舗に入り、アクティビティの案内や紹介を行う

3. 完璧なSOPスクリプト

4. 公式アカウントのさまざまなソーシャルチャンネルで活動をプッシュする

チームは5人ほどで構成されており、核分裂活動の計画、ポスターデザイン、コピーライティングの出力、ビジネスドッキング、その後の運用と保守を含むプロセス全体を担当しています。

明らかにしたところによると、Libyは5月20日にWeisheng SCRMと共同でプライベートドメインを再度テストします。今回は、現金封筒の増加、オフラインスーパーマーケットショッピングガイドの数、インタラクティブな抽選などにより、取り組みを強化します。同時に、イベント期間中にグループ購入が追加され、推定ユーザー数は約2万人です。

WeChatエコシステムの観点から見ると、日常化学製品設計のDTCモデルへの入り口は、単に「ユーザーに企業のWeChatを追加するように誘導する」ことではありません。

そのLiby公式アカウントにはインタラクティブゲームも追加されており、ミニプログラム+フラッシュコミュニティ+企業WeChat+公式アカウント+ビデオアカウントの活動を統合したクローズドループです。このクローズドループのフライホイールは「アクティビティ」であり、入り口も当然アクティビティです。

活動（コンテンツ＋商品）の強度と頻度は、ユーザーの参加と再購入率に直接左右されます。Libyがこの段階でミニプログラムデータ分析を通じてユーザーの「分布地域、年齢、属性」を分析できれば、ユーザーを中心にブランド関連の「都市フラッシュモブ」や「オフラインテーマ活動」を企画することができます。

例えば、1万人規模のキャンパスマーケティングコンテストや手工芸フェスティバルは、ブランドファンをさらに社会化させ、若者の認知を形成することができます。将来、このような障壁は競合他社によって超えられることはないでしょう。

《ブランドフラッシュモブ、ユーザーとの交流》

ダノン プライベート ドメイン DTC を開始 (20,000 以上の SPC、300 以上のコア ショッピング ガイド)

フランス・パリに本社を置く多国籍多角企業ダノングループの製品も、積極的にDTCモデルを構築し、プライベート領域からスタートしています。

ダノンは、Weisheng SCRMを通じてショッピングガイド+共有ショッピングガイドSPC（プロセス制御）グループモデルを確立し、店舗数とコアショッピングガイドを拡大して、中国におけるダノンの購買注文量とチャネルの粘着性を高めました。

WeChat for Businessを使用してプライベートドメインを統合し、一元管理することで、最終的に20,000以上のSPCと300以上のコアショッピングガイド/ストアという目標を達成しました。これは単なる試行です。

ダノンは初期から「ファン＋製品」を軸にしたミニプログラム「ダノンファンクラブ」を立ち上げており、ユーザー向けのログインポイントシステムを備えているだけでなく、福利厚生ポイントの設定におけるクローズドループも提供している。

ダノンは、完全なコンテンツ システムと健全なメカニズムを備え、SPC の監視とグループ活動において比較的成熟しています。

全体的なリズムは、テーマ活動を設定し、関心ポイントを拡大し、店舗ガイドが顧客に会社のWeChatアカウントをソーシャルグループに追加するようにガイドし、製品の割引とポリシーを発表し、プロモーション方法を通じて積極的に販売し、1つの省での初期テストから全国的な段階的な発売まで、最終的に運用とメンテナンスのラインが標準のSOPを形成することです。

アクティブソーシャルセグメントでは、ダノンはソーシャルミニゲームアクティビティを追加してコンバージョン率を向上させました。ミニプログラムのレイアウトから判断すると、共同ブランドIPの劉昊然および欧陽ナナは、ファンとの粘着性をさらに高めました。

ユーザーはコミュニティ内でゲームをプレイできるだけでなく、ミニプログラム間を移動して、ダノンファンクラブからニュートリロンママクラブ、メイマ会員センター、ユーザーチェックインチャレンジポイントセンター、パルス旗艦店、エビアン旗艦店まで、ミニプログラムマトリックスを直接形成することもできます。

私は、 Danoneの企業Wechatアクティビティコミュニティの1つで非常に高い粘着性を経験しました。

市場に出回っている多くのDTCビューティーブランドの成功は、実際には大企業が計画を立てているだけでなく、ソーシャルメディアとWechatエコシステムを通じて消費者の視野に徐々に参加しています。

したがって、DTCの構築の過程で、毎日の化学会社は、より人気のある製品、高頻度の買戻し、およびユーザーの保持を引き付けるために高営利製品を持つ必要があります。そうでなければ、激しい環境で突破することは困難です。

05消費者フルリンクライフサイクルデザイン

ユーザーを引き付けることは、DTCの最初のステップに過ぎません。

ユーザー分類、ポイントシステムサブスクリプションシステム、CREATE KOS

ユーザーを分類する方法は？何百万人ものユーザーとの運用の経験的方法論に基づいて、毎日の化学ブランドは、基本的なメカニズムを介してCからのユーザーを「サブスクリプションペイメンバー」に転送できます。

運用マーケティングの観点から、毎月メンバーシップデイを追加し、メンバー向けのポイントシステムとメダルシステムを設計することにより、オペレーションチームは「サブスクリプションメンバーシップ」をめぐる一連の関連ゲームプレイを設計できます。

これには、製品の消費だけでなく、「ミニプログラム交換コミュニティ」、「オープン製品トライアル」、「製品テイスティンググループ」、「製品ファン会議」、およびユーザーがブランド価値ネットワークを構築するためのその他のアクティビティの作成など、ユーザー生成コンテンツも含まれます。

毎日の化学ブランドが十分なハードコアファンを持っている場合、彼らは関連するオンライン配信機関のメカニズムを設定することにより、彼らは無限に拡大することができます。

L’OréalParisは、2016年に5つの美容コスを発売し、これらの美容ブロガーはわずか数か月で推奨事項を通じて、英国で最も売れた基盤になりました。

初期段階では、アディダスは、潜在的な消費者に微妙に影響を与えるために、暗い社会分野（Wechat、電子メール、シークレットブラウジング）のすべての人の周りにオピニオンリーダーを使用しました。

現在、私たちは民間部門の2,000人以上のオピニオンリーダーとの長期的な協力を確立しており、これらすべての民間ドメインメカニズムは、毎日の化学物質の社会分野で革新的に複製できます。

オフラインブランド学習ツアー +ファングループを栽培するための工場のトレーサビリティ

今日、多くの毎日の化学ブランド（クリーニングとケア製品）は、一方では無意識のうちに、他方では重要ではないと考えているため、オフラインモジュールやユーザーの粘着性にあまり投資していません。

今日のデジタル構造では、実際には工場ブランドにとって大きな利点です。統計によると、合計で8,000倍になり、1,000件以上の協力アンカーで販売されています。

さらに、Libyは「最強の営業担当者」イベントも開催し、最終的には同社の工場を訪れる機会があった50人のアンカー出場を選択しました。

プライベートドメインを通じて栽培されたKOSとKOLSは、代表として文化を体験するための工場のトレーサビリティツアーに参加し、過去数年間でこのモデルをプレイしたことがあります。

ソースに戻ると、オフラインの学習ツアーは、COLとKOSの周りで毎年称賛されている場合、消費者とブランドの間の距離を大幅に短縮できます。

XiaohongshuとBilibiliは、毎年年次会議でプラットフォームで高品質のKOLに招待状を送信します。今日の新しい消費の時代には、消費者の関係がポジショニングよりも重要です。

消費者関係の分野では、ブランドユーザーの操作とアクティブ化は、10年以上の開発の後、徐々に上昇しています。

何百万人もの友人がブランドとの関係を確立できるようにすることを許可します。一度パブリックファンからプライベートな友人に変身すると、本当の変化の始まりかもしれません。

結論は：

これは良い時代であり、ユーザーを管理する方法を知っている企業ブランドのために機会が確保されています。

これは悪い時期であり、機会はユーザー中心ではない企業を通り過ぎています。

将来、スーパーマーケットでのショッピングは、プロモーション中にショッピングガイドを追加し、企業のWeChatを追加してプライベートドメインエコシステムを統合します。

いくつかの重要なデータ参照：

1。ラジオ、映画、テレビの州の管理：消費財の総小売販売の分析

2。ハウネット：中国の日常化学産業の開発戦略に関する研究パート1（中国の日常化学産業の開発史）

3。YanYanchun：人工知能、すべての魂

4。ユニリーバはレイアウトに13億を費やしました。元Qui森林とHeyteaもそれをやっていますが、DTCモデルはどれほど魅力的ですか？

著者:王志遠

出典：Wang Zhiyuan（Z201440）