ブランドは依然として広告を出すべきでしょうか?

広告を出すかどうかは、おそらく多くのブランドマーケティング担当者が考えている疑問でしょう。結局のところ、現在の交通の混迷の時代では、交通費が高額になるだけでなく、費やしたすべての費用が同じ効果を達成するとは言い難いのです。

そのため、ブランドの心に訴える広告と比較すると、今日のブランドは、eコマースの販売やパフォーマンス広告に積極的に取り組み、実際のコンバージョンに傾倒しているようです。

しかし、多くの大手ブランドがすでに業界のリーダーとなっているにもかかわらず、依然としてさまざまなクリエイティブな広告を絶えず制作しているのに対し、多くの中小規模のブランドが ROI を追求しているのはなぜか、という矛盾に気づくでしょう。カテゴリーに関係なく、ブランドが先進的であればあるほど、ブランド広告の質と頻度が高くなります。

そのため、多くの中小ブランドは困惑するでしょう。ブランド広告をしても、効果はそれほどなく、コストも比較的高くなります。ブランド広告をしなければ、トップブランドの一連の活動は、下位のブランドシステムに多大な圧力をかけます。ブランドをより強力にするために、どのように発展すべきでしょうか？

01. 基本的なコンセンサス: 広告はすべてのビジネス上の問題を解決できるわけではない

最初で最も基本的な点は、広告がすべてのビジネス上の問題を解決できるわけではないことをブランドは認識する必要があるということです。ここでは、0 から 1 と 1 から 10 の 2 つの次元から分析します。

0 から 1 への段階は、多くの場合、ブランドにとって急成長の段階であり、その間、ブランドの中心的な目標は生き残ることです。この段階でインターネットブランドが使用する手段は、多くの場合、大量のメディア配置を通じて声を高めることです。本質的には、依然として成果主義の広告であり、ユーザー数の増加を達成するために大量の露出と利益刺激に頼っています。

多くの実体産業と同様に、0から1の段階から、本質的に2つのことを行っています。1つは、一般的に伝統的な産業に偏っているサプライチェーンの構築と最適化です。もう1つは、販売に頼って全国にチャネルを構築することです。

正直に言うと、この 2 つのリンクにはブランド広告を入れる余地がほとんどありません。なぜなら、ステージ0からステージ1に至るまで、コアとなるのは依然としてビジネスモデルの構築とコアオーディエンスの蓄積に重点を置くことです。ブランド広告が重要ではないということではありませんが、実用的な観点から見ると、ブランド広告を行うことは費用対効果が高くありません。

Heyteaのようなブランドは資金調達のために一定の経験を積んでおり、そのオープンはブランドの潜在力を蓄積していると主張する人もいるかもしれない。しかし、実際には多くの人がHeyteaの前身であるRoyal Teaがすでに0から1への反復を完了しているという事実を見落としている。

もう一つの例を挙げると、ダンゲチェです。インターネットブランドであるにもかかわらず、登場当初はブランド広告に多額の予算を費やしました。一定の声とブランドの潜在力があったにもかかわらず、自動車と日用消費財が実際には非常に似ているという事実を見落としていました。そのため、予算を使い果たしながらブランドに補助金を出し、結局は急いで完成させることしかできませんでした。

1から10までの段階は、ブランドが初期段階で一定数のユーザーを蓄積し、ビジネスモデルが明確になっていることを意味します。その後、ブランドは必要に応じてブランド広告を作成し、ブランド価値を宣伝することができます。

例えば、バナナインの「国産品新底線宣言」やNEIWAIの「NO BODY IS NOBODY」は、どちらも業界内での差別化を図るために一定規模のブランドが使うブランド感情カードです。

もちろん、1から10までがブランドコマーシャル撮影のプロセスというわけではありません。それはブランド自体のニーズによって異なります。ブランドがアップグレードされるとき、コア商品がリリースされるとき、記念日を祝うときなど、すべてブランドの次元からユーザーの認知度を強化し、ブランドのコアコンセプトを伝えるために使用できます。重要なのは、高い自由度を持ち、戦略レベルに焦点を当てることです。

02. 大手ブランドはなぜ頻繁に広告を出すのでしょうか?

大手ブランドが頻繁に広告を出す理由についてですが、実はカテゴリーによって需要が異なるのです。もちろん、最も直接的なメリットは、大手ブランドが広告を通じて自社のブランドステータスと専門性を強化し、それによってユーザーにさらに深く広く影響を与える必要があることです。

ここでいくつか例を挙げます。まず、ファーストフードのカテゴリーを見てみましょう。KFCは一流ブランドとみなされています。KFCの広告を見ると、春夏秋冬を問わず、主要ソーシャルメディアにさまざまなソーシャル広告が広がっているだけでなく、店舗でも絶えず新製品を発売したり、イベントを開催したりしていることがわかります。

すでにトップブランドなのに、なぜKFCは今でもこんなことをしているのでしょうか？

一方で、外食産業への参入ハードルは極めて低く、競争のレベルは想像を絶するほどです。他方、ユーザーの食べ物に対する忠誠心は常にシュレーディンガーの忠誠心であり、何を食べるかは完全に気分次第です。したがって、日用消費財やケータリングなどのカテゴリーでは、3 日ごとにプロモーションを実施し、2 日ごとにキャンペーンを実施するという固有の原則があります。

もう一度ゲーム業界を見てみましょう。国家レベルのゲームであるHonor of Kingsです。 Honor of Kings はなぜ、ホットなトピックを使用してトレンド検索で広告を掲載し続けるのでしょうか?

核心的な理由は、ユーザー数が一定レベルに達すると、成長指標が感情指標に変換されるからです。例えば、Honor of Kingsの「集団があるところには集まりがある」という広告の核心的な目的は、現実とつながり、Honor of Kingsの文化を日常の話題にすることです。ゲームの社会的相互作用に基づいて、実際のトピックに関する議論を確立することができ、ゲームは誰もが互いにつながり、関係を強化するツールになることができます。

3C業界を含め、なぜ継続的に広告を出さなければならないのでしょうか。それは、コアテクノロジーが定期的にゼロに戻る特性を持っているからです。酒類などの大型の急速消費財カテゴリーの場合、実際にはチャネルが見るために作られていることが多いのです。

各カテゴリーにはそれぞれ独自の属性と特徴があり、発展段階が異なり、需要が異なり、市場の反応も異なります。したがって、中小ブランドは、この段階で解決すべき核心的な問題を明確にするだけでなく、垂直カテゴリーの主要ブランドの市場反応にも注意を払い、不要なものを排除し、本質を保持し、善循環を実現する必要があります。

03. 効果的な広告の出し方は？効果的な広告を行うにはどうすればいいですか?

最後に、効果的な広告と効果的な広告の実施方法についてお話しします。これら 2 つの概念は異なります。

まず、効果的な広告の出し方についてお話ししましょう。ここで、私は個人的に、このブランドは広告をしなくても最終的には成功するだろうという宋小馬氏の見解に賛成です。

なぜこう言うのでしょうか。効果的な広告の核心は広告そのものではなく、ブランドが達成したい目的だからです。このとき、広告は単なる手段です。ブランドは戦略を理解し、方向性を見極めてから、目標に向かって進む必要があります。広告ができるのは単なるおまけであり、広告がタイムリーな支援を提供することは困難です。

素晴らしい事例について語る人は、詐欺師かペテン師のどちらかです。結局のところ、素晴らしい事例の多くは、事例自体が素晴らしいだけで、Apple の「1984」のよ​​うに、ビジネスの現状を実際に変えるものではありません。

では、ブランドはどうすれば効果的に宣伝できるのでしょうか?実際、現状はソーシャルイベント、クリエイティブイベント、PRの3つの主要領域に分けることができます。

ソーシャルイベントは、ソーシャルメディアを基盤とした話題の盛り上がりと捉えることができ、それが世間の議論を巻き起こします。多くの場合、小規模で大規模な取り組みであり、軽薄で短命です。たとえば、Mixue Bingcheng の人気はソーシャルイベントですが、UGC がきっかけでした。

クリエイティブイベントはソーシャルイベントよりも重要であり、代理店が初期段階でよく計画して配置し、実行時間と発酵サイクルが長く、一般的に影響力が強いです。ソーシャルコミュニケーション効果と比較すると、「The Next Wave」、「Into the Sea」、「Happy Encounter」などのクリエイティブイベントの方が保証されています。

広報に関しては、これはかなり一般的です。最も頻繁に行われるのは、エンターテインメント業界の誇大宣伝です。そのトピックはより過激であることが多いです。一般的に、ブランドは新製品の発売やファッションウィークなど、公式発表中心のコンテンツを持つ傾向があります。

以上が3種類のコミュニケーションの簡単な概要です。ブランドは自社のニーズやコミュニケーションの特性に応じて適切な方法を選択するだけです。もちろん十分な予算があれば、連携してプロモーションすることも可能です。結局のところ、コミュニケーションは本質的に確率の問題です。確率が高ければ高いほど、キャンペーン全体の成功度が高くなります。

まとめると、ブランドは競合他社や他のブランドが広告を出しているかどうかを気にする必要はありません。重要なのは、ブランドの現在の問題に焦点を当て、広告を通じて解決できるかどうかを判断することです。同時に、主要ブランドの発展の道筋と市場の反応にも注目し、エッセンスを抽出し、必要に応じて保持する必要があります。

明確な開発戦略を前提として、適切なパンチの組み合わせを選択することで、ブランド開発の効果的な前進の可能性が高まります。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所