最高の 5 ステップのユーザー行動パス!

市場はますます落ち着きを見せており、ユーザー増加を促すために「燃えるお金の補助金」に頼るプロモーションモデルは徐々に減少している。限られた資本投資で企業利益を最大化する方法というのは、多くのマーケティング担当者やオペレーション担当者が直面しなければならない新たな課題です。時代のニーズの波を受けて、「きめ細かな運用」という概念が生まれました。ユーザー中心であること、ユーザーの行動を設計すること、そしてユーザーの行動データを使用して運用上の意思決定を導くことは、改良の具体的な現れです。

1. ユーザーを理解し、ユーザーの行動を設計することから始める

簡単に言えば、洗練されたオペレーションとは、市場、チャネル、ユーザー行動のデータ分析を組み合わせて、ユーザーをターゲットにしたオペレーションを実行し、運用目標を達成する方法です。通常、ウェブサイト内の主要なパスの変換のためのファネル モデルを設定し、プロセス全体の設計が合理的かどうか、各ステップで最適化の余地があるかどうかを判断します。これにより、ウェブサイトに訪れるユーザーの真の目的を理解し、合理的なアクセスパスや操作プロセスを提供し、科学的かつ綿密にコンバージョン率を向上させることができます。

私たちが行動や行為を行うとき、通常はそれを調整し制御するための 2 つのシステムが必要です。1 つは合理的なシステムで、もう 1 つは直感的なシステムです。直感によって制御される行動は、多くの場合、不注意に発生します。現金での支払いの際には、合理的なシステムで分析・判断するのと同じように、モバイル決済やカードのスワイプでは紙幣が減っていることをはっきりと意識することはありません。そのため、モバイル決済はより自然で、直感的なシステムの判断に沿ったものとなっています。同様に、ユーザーの行動を設計する際にユーザーの精神的特性を活用し、直感的なシステムの判断の範囲内でより多くの行動が発生するようにすれば、ビジネスの成長にプラスの影響を与えることになります。

優れた顧客獲得方法には、直感的なシステムの設計と認識が含まれることがよくあります。たとえば、ユーザーをよりよく維持するには、ユーザーに合理的な判断を頼らせて、製品の価値を徐々に感じてもらう必要があります。ユーザー操作では、合理的なシステムと直感的なシステムを最適に組み合わせる必要があります。これらすべてには、インセンティブ、ユーザーの習慣を開発および維持する方法、ユーザーがデザインに嫌悪感を抱かないようにするための戦略など、合理的システムと直感的なシステムの特徴をより深く理解する必要があります。

2. ユーザー行動を設計する際の3つの誤解

製品やオペレーションはユーザーとの接点の最前線です。ユーザーをより深く理解し、より人間的な戦略で、私たちが想像する行動に従ってユーザーが行動できるように設計することが、最終的に成長を達成する唯一の方法であり、分析の結論を検証する唯一の方法です。ユーザー行動を設計する際によくある誤解を見てみましょう。

1. 事実の軽視とMVP思考の欠如

分析したユーザーのニーズを満たすために製品の反復を使用すると、ユーザーはそれを購入しないことがわかります。ユーザーの認知プロセスに対する理解不足に加えて、より可能性の高い理由は、デザインが MVP の考え方に従っていないこと、価値が明確に伝えられていないこと、ユーザーがニーズを満たしていると認識していないため無関心であることです。

シナリオや機能の価値を探求し、データのフィードバックが良くないことがわかったとき、これは私たちの変革の苦しみであり、ユーザーが私たちの改訂の価値をまだ理解していない、最もコアな機能はまだ設計されていないなどの言い訳をして、データの実際のフィードバックを尊重せずに運用上の決定を下すことはできません。実際、これは本質的に、最小限の実行可能な製品で価値を検証していないことによって引き起こされます。データは、ユーザーのニーズを測定および解釈するのが難しいだけでなく、ユーザーが実際に私たちの設計意図を理解していることを証明することも困難です。したがって、私たちは設計に最善を尽くさなければなりません。

2. グローバルな視点と優先順位の判断力の欠如

また、PMはニーズの優先順位を判断する際にデータのサポートが不足しています。ユーザーリサーチを行う際、通常、エキスパートユーザーと初心者ユーザーの視点を区別していることを知っておく必要があります。これは、エキスパートの目には価値がある機能の多くが、初心者ユーザーの目には価値がなく、初心者ユーザーがユーザーの大多数を占めているためです。そのため、製品開発の優先順位を判断する際に、機能を通じて最初に考慮すべきことは、ユーザー規模が大きく、使用頻度が高く、より多くの価値をもたらすことができるユーザーです。これが優先順位を判断する原則です。

3. 結果を予想せずに設計と開発に集中する

ユーザーの使用シナリオを十分に理解しておらず、全体のプロセスに注意を払わずにインタラクションの詳細にこだわりすぎると、新機能のリリース後のデータが期待とはかけ離れていることに気付く可能性があります。同時に、初期段階での効果予測が不足しているため、データ収集に問題が発生する可能性があります。

3. 作成: 行動ファネルモデル

行動デザインに関しては、CTA（call to action）などのルールを耳にしたことがあるかもしれませんが、実は行動デザインにおけるインタラクティブな手法の多くは、直感から合理性への切り替えなど、行動中のユーザーの精神的な旅を説明するCREATEの5段階行動ファネルモデルに由来していることが多いです。事例を通して詳しく説明しましょう。

行動の 5 つの前提条件は、次の心理的要素です: きっかけとそれが引き起こす直感的な反応、意識的な評価、実行能力、行動が発生する適切な時間。おそらく、これら 5 つの要素を 1 つの頭字語「CREATE」にまとめることができることにお気づきでしょう。行動が起こるのは、これら 5 つの要因のためです。

100 人がメールをより効率的に管理し、より効率的に返信しようとしたとします (すべての行動の変化が楽しいわけではないことに注意してください)。メールのリマインダーを設定しているため、古いメールを再度読む必要があり、1 つずつ削除して返信することによってのみ、受信トレイ内のリマインダーが消えます。ほとんどの人はこれらのリマインダーを見ますが、少数の人はこれらの面倒なタスクの処理が嫌いなので、無意識のうちにすぐに閉じてしまいます。受信トレイの整理にこだわり、それをすることが重要だと判断する人もいます (残りの人は、その価値はないと考えます)。

毎年、春節の旅行ラッシュの時期には、素晴らしい事例が生まれます。チケット購入の加速を例に、5 段階の行動ファネル モデルがどのように機能するかを見てみましょう。

- ヒントは直感的な反応を促す

WeChatで友達からメッセージを受け取ることで、ヒントの伝達の有効性が確保され、ユーザーは「この件は自分に関係があり、何らかの利益が得られるかもしれない」という予備的な理解を得ることができます。考えを整理すると、この直感的な反応は、ユーザーに直感的に親近感を与える鮮やかな赤い背景や「私はあなたを持っています」などのわかりやすいコピーなどのプロモーションクリエイティブから来ていることがわかります。

-実行能力の検討と評価

ミニプログラムに入った後、「スピードアップパッケージを手に入れる」アニメーションを見ました。最後に、ページには、友達が2つのスピードアップパッケージを手に入れるのを手伝いました。あなたも2つのスピードアップパッケージを手に入れました。それらを受け取るかどうか尋ねています。この時点で、測定と評価の段階に入り、コストと利点を評価して、「私も必要です」という結論に達します（評価と検討の能力は、それほど明確に分割されない可能性のある一連のアクションです）。

- ちょうどいいタイミング

ステップ 4 に進み、今すぐ実行できるかどうかを検討してください。答えは「はい」です。それほど時間はかからず、タイミングはまさに今、つまり地下鉄に乗っているときだからです。これにより、加速パッケージの受け取り、製品の登録、チケットの取得という最終アクションに進むことができます。

まとめると、機能を開発したりアクティビティを開始したりする際には、ユーザーが機能を使用したりアクティビティに参加したりする際のシナリオ、環境、実行能力などの重要な瞬間を含め、ユーザーの直感的な感覚を手がかりに洞察を得る必要があります。段階的に最適化することで、最終的にはユーザーが計画したルートに従って最も重要な購入行動を完了できるようにすることができます。

ユーザー行動分析により、上司は自社製品が参入する市場についてより正確な判断を下すことができ、マーケティング担当者はチャネルの品質を細かく評価することができ、製品設計者はユーザー行動のパス変換、製品改訂の品質、新機能が製品に与える影響などを正確に評価することができ、運用担当者はより正確なマーケティング戦略を立て、科学的な定量化と評価を実現することができます。