なぜ広告予算を削減するのですか?

データによると、2019年上半期、主要メディアやプラットフォームの広告収入は軒並み減少しました。フォーカスメディアの今年上半期の純利益は前年同期比76.82%減少した。テレビ広告などの従来のメディアや、百度、網易、騰訊などのインターネットプラットフォームを含め、広告収入は減少しているか、成長率が鈍化しています。データによれば、この夏の広告メディア市場はやや冷え込んでいるようです。

一形態：いつからか、ブランドコラボが次々と登場しています。毎週のように、メイイングロンの口紅など、面白くて、奇妙で、面白い共同製品が見られますが、私はこれを受け入れることができません。ブランド同士が協力して新商品を発売するという戦略が徐々に広まり、非合理的なバブル期が過ぎ去りつつあることを示している。

メディア予算は減っているのに、ブランドとのコラボレーションは増えています。表面的には関係がないように見えますが、深く掘り下げていくと、マーケティング予算がフロントエンドに移行していることがわかります。ブランドは、製品の創造性、運用上の創造性、またはコンテンツへの投資に、より多くの予算を費やし始めています。これは、本質的な論理であり、トレンドです。

次に、マーケティング予算を正しく投資する方法、つまり、失敗しても損失が限定的であり、成功すれば利益が無限大となるような、アンチフラジャイルな投資のロジックを整理します。

なぜ広告費を削減するのか、なぜ合弁事業を行うのか、どのように合弁事業を行うのか、そして合弁事業ブームの背後にあるマーケティングトレンドとは何でしょうか。一つずつ解釈してください。

マーケティング予算を前払い

まず、洞察についてお話ししましょう。なぜ広告予算を削減する必要があるのでしょうか?

かつての業界の認識では、ブランドは、一般の人々のブランド認知を維持するために、たとえ同じ広告であっても、広告を継続して掲載する必要があると考えられていました。広告が停止されると、消費者はブランドを忘れてしまうと考えられていました。

こうした例はたくさんあります。数年前、2 つの有名な日用消費財メーカーが激しい競争を繰り広げ、毎年数十億ドルの広告予算を投入していました。しかし、実際に勝者を決めたのは、コンビニエンス ストアやレストランで入手できる商品と、チャネルでした。しかし、両社は予算をメディアに投入していました。例えば、あるブランドが半年以上にわたって6～7億元を広告費に費やしたのを私は直接目撃しましたが、結局効果はありませんでした。ブランドの問題は認知度にありますが、やみくもに人気を拡大することは逆効果になります。

過去数年間の起業ブームの期間中、スタートアップ企業は莫大な予算を持っていました。当時、人気ブランドに企画を提案しに行ったのですが、結局失敗してしまいました。彼らは当時最も高額なスポークスマンを起用し、彼らの広告はいたるところに出回っていました。しかし、CMの制作費は50万を超えないと推定されていますが、メディアの規模は5億を下りません。とても魔法のようです。

消費者の立場に戻ると、彼らは毎日無数の情報にさらされており、広告はその中の1つにすぎません。しかし、人々の注意力には限界があり、広告情報は有名人の浮気などの情報と競争しなければなりません。広告は情報のレッドオーシャンの中で負ける運命にある。

もちろん、エレベーターの中やビデオの前など、人々が無意識に無視してしまうような強制的な広告もあります。人々は広告に対して本能的に嫌悪感を抱いており、そのため質の高い、必要な広告が無視されてしまうことがよくあります。これは正常ではありません。

上記すべてを述べた目的は、メディア配置は成果物がなく、お金は費やしても反応がないため、隠れたコストであるということを説明することです。消費者の注目が成果物であると言うなら、それは測定できません。

そこで賢明なブランドオーナーたちはこの問題に気づき始め、データから判断してメディア予算を削減し始めました。

私の観察では、マーケティング予算が削減されている状況がありますが、それは中小規模のブランドやスタートアップの間でより一般的であり、その資金は融資から調達されています。収益が健全な大手ブランドの場合、予算の引き締めは明らかではないが、配分戦略に変化がみられる。

こうした賢明なブランドオーナーは、予算を前倒しし始めています。以前は予算の大半をメディアに費やしていましたが、現在は製品のイノベーションとコンテンツ制作に予算を割いています。メディア予算をコミュニケーション予算に転換し、コミュニケーションのニーズに基づいてメディアを購入しています。一部のコミュニケーション計画では、従来のメディアを必要としない場合もあります。

予算前倒しのロジックを理解すれば、合弁事業がなぜ流行っているのかは簡単にわかります。コスト、成果物、コミュニケーション効率などを考慮すると、合弁事業は費用対効果の高い事業です。コストもそれほどかからず、物理的な成果物も明確で、消費者もそれを認識でき、デュアルブランド トラフィックの交換によってコミュニケーション効率も向上するので、なぜ実行しないのでしょうか。

共同ブランディングとは、ブランドを作ることです +

雑誌のインタビューで、原研哉はこう語った。「人生の新鮮さを保つには、既知を未知に変えることが必要だ。」

コラボレーションを行うということは、既知のものを未知のものに変え、新鮮さを生み出すプロセスです。昨今、合弁事業はまさに横行しています。合弁事業をまだ行っていないブランドは、若者向けのブランドだと言うのは恥ずかしいでしょう。

遠い歴史を遡るのではなく、近年の合弁事業だけを見ても、最初はニュース性を求めてあれやこれやと混ぜてコミュニケーションイベントになったのですが、今では合弁事業がイベントになることは非常に稀です。

合弁事業はバブル期を過ぎて第二段階に入りました。製品のイノベーションと、それによるブランド形成が重要だと考えています。

次に、共同ブランドの進め方についてお話しします。先週、業界各社のメディアやウェブサイトから、Spriteと江小白が共同で新製品を発売したことがわかりました。その中には、白ワイン風味のノンアルコールSpriteと低アルコールSprite風味の白ワインが含まれています。

このコラボの面白い由来は、Spriteと江小白がTikTokで大人気になったことと、「恋人の涙」という名前もついていることです。私は普段Douyinを見ないのですが、このことを知ったので、Douyinに行って恋人たちの涙を探しました。それは本当に若者たちの涙で、それぞれが心から愛し合い、一気に江小白とスプライトを半瓶飲み干した涙で、私は震え上がりました。

より専門的に言えば、これは逆カスタマイズと呼ばれ、ユーザーが最初に需要を開始し、その後、担当者が製品を製造して販売することを意味します。次に、Sprite がこれを行うことでどのような価値が生まれ、ブランドに何をもたらすことができるのかを見てみましょう。

ブランド力の拡大

共同ブランディングの核心価値は、ブランド力の拡張であるべきです。現在のブランド気質はどのようなものですか? どのようなブランド気質を高めたいですか? 異なるブランドとの共同ブランディングを通じて、ブランド気質を高めます。

したがって、コラボレーションは方向性、戦略、選択性を持って行う必要があります。奇妙なことをするのではなく、枠組みの中でコラボレーションを行ってください。

スプライトとのコラボレーションを見てみましょう。コカコーラのベストセラーレモンソーダとして、若々しくエネルギッシュなホルモンの気質に満ちたスプライトは、若者のパーティーで重要な役割を果たしてきました。彼らは飲むときにいつもスプライトを加えることを忘れません。つまり、スプライトとワインの組み合わせは若者には馴染みのないものではないのです。

抖音ミックスドリンク「情人涙」の人気と相まって、この白ワイン風味のスプライトの正式発売は、馴染みがありながらも、馴染みのないものに見えます。スプライトブランドにとっては、よりクールな方向への拡張です。

情報増分を作成する

広告やコミュニケーションに携わる私たちにとって、最も困った、苦痛なことは、同じセールスポイントを何度も繰り返し語ることなのです。1つのセールスポイントのために、数え切れないほどの独創的なアイデアを思いついたものの、とっくに使い尽くされ、本当に意味をなさなくなっています。

消費者にとって、このセールスポイントを何度も繰り返して、あちこちに広告を出し続けていると、人々はそれに鈍感になってしまいます。どんなにハンサムな男性や美しい女性であっても、しばらくすると人々はうんざりしてしまいます。これは特にブランドに当てはまります。

ブランドにとって、情報の成長が長期にわたって不足すると、創造的疲労と美的疲労につながります。SpriteやJiang Xiaobaiのように、製品が何千年も変わらない固定SKUの場合、マーケティングは困難です。新しいコマーシャルを撮影し、新しいスポークスマンを雇うだけで、新しいものはありません。

この場合、製品の共同ブランディングによりセールスポイントが根本的に変化または強化され、新たな情報の増加が生み出されます。したがって、確立された方向性と戦略を前提として、ブランドを新鮮にし、情報を増分的に作成し、消費者の感覚刺激を強化することは、メディアの配置をどれだけ行っても達成できないことです。

ソーシャル通貨の創出

コラボレーションのほとんどは限定版であり、その多くは販売目的ではなく、ブランド価値とコミュニケーション価値を重視したものだ。最初の 2 つのポイントではブランド価値について、次の 2 つのポイントではコミュニケーション価値について説明しました。

成功する共同ブランド製品は、少数の人々に求められ、大多数の人々に話題になるものでなければなりません。

Spriteと江小白のコラボは、もともとは発信から始まり、Douyinで人気を博しました。公式逆カスタマイズは人気に対する公式の祝福であり、発信でさらに話題になるでしょう。 Douyin にはすでにスプライト江小白の飲み方を信奉する原理主義的なファンのグループが存在しており、公式製品はこのグループの人々によって求められ、広められるでしょう。

今回、ブランドの若々しい姿勢を伝えるため、「それでいいんだ」をスローガンにオンラインコミュニケーションを実施しました。このコラボレーションのマスコミ的価値は、スプライトがこのようなことをしたということを皆が知った後、ブランドに対する見方が変わり、社会的に活動的な一部の人々がこの情報を積極的に広め、情報の非対称性から優越感を得ることにある。

まとめると、共同ブランディングは質の高いマーケティング投資ですが、盲目的に行うことはできません。次の 2 つの質問について明確に考えてみましょう。現在のブランドの気質は何ですか?どのようなブランドセンスを加えたいですか?コラボレーションは 2 つのブランドの掛け算ですが、それぞれのブランドにとっては、ブランド力の拡張、つまりブランド + になります。

ブランドコミュニケーションにおいては、共同ブランディングによりブランド情報が増分化され、消費者に強い刺激と新鮮さが与えられ、製品のイノベーションを通じて自己コミュニケーションが形成され、ブランドメディア予算が節約されます。したがって、製品イノベーションに基づくブランドコラボレーションは、メディア配置よりも価値のあるマーケティング投資となります。

共同ブランドは時代遅れになるが、イノベーションは変わらない

最後に、ブランド共同ブランディングの性質と将来についてお話ししましょう。今日の核となる洞察は、賢明なブランドはメディア予算を削減し、製品イノベーションとコンテンツ制作の予算を増やしているということです。その根底にある論理は、マーケティング予算を前倒しすることです。これは非常に重要な傾向であり、この傾向は今後さらに顕著になるでしょう。

ブランド共同ブランディングの核心は、スプライトと江小白のような新製品を発売することです（両者のロゴを一緒にしてパッケージを変えたり、パッケージを変えなかったりするのは単なるフーリガン行為であり、共同ブランディングとは呼びません）。発売される製品のほとんどは限定版で、マーケティングコミュニケーションに役立っているだけで、実際に大量に販売されるものではありません。ブランド共同ブランディングをさらに一歩進めて、マーケティング指向の製品イノベーションに変えれば、状況は変わるかもしれません。

例えば、スプライトは本格的なレモンソーダなので、マーケティングの観点から、真面目でないレモンソーダを発売できるのではないかと思いました。合弁事業の実行の観点から、生産ラインは小ロットの製品イノベーション実験をサポートすることができます。

今回はお酒風味のソーダ、次はコーヒー風味、あるいはどんな風味やパッケージでも構いません。生産ラインがそれをサポートしていれば、それを継続してブランドの新鮮さを保つこともできます。たとえ、ある日、通常のスプライトよりも人気のあるスプライトをテストしたとしても、コカ・コーラグループは別の製品を追加するでしょう。

少し前にアリババの友人から聞いたのですが、李寧の全国的な流行は事前に計画されたものではなく、当時ニューヨークファッションウィークの資源があり、李寧の電子商取引部門はこの資源を無駄にしたくなかったので、ファッションショーの一連の服を作り、すぐにヒットしました。そして積極的にフォローアップしてブランド変革をリードし、李寧ブランドの第2カーブの成長を直接牽引しました。

李寧の裏話が真実かどうかはともかく、そこから老舗ブランドや大手ブランドの製品革新の道筋が伺える。まず、製品のマーケティングから介入し、共同ブランドや限定版を製品のトライアルとして使用します。特定の革新的な製品がヒットすると、生産を増やして直接長期的な二次製品に変えたり、Li Ningの全国的なトレンドのように、古いブランドに完全に第二の春を迎えたりします。

マーケティング指向の製品イノベーションは、脆弱性に対するマーケティング投資です。失敗すると少しの予算を失うことになりますが、この金額はメディア予算に比べればほんのわずかなものです。

世俗的な意味での成功を達成することは、ブランドコミュニケーションキャンペーンの成功となり、さらなる自己伝播をもたらし、メディア予算を節約し、ブランドの気質を形成することになります。

真の成功を達成するには、製品イノベーションをマーケティング指向の製品イノベーションから真の製品反復へと進化させ、その後、長期にわたって大量に売れる新製品へと発展させる必要があります。

著者: 楊不淮

出典: 楊不淮 (yangbuhuai01)