冬季オリンピックを活用するブランドのためのマーケティングガイド

2022年は我が国が初めて冬季オリンピックを開催する年であり、国際的なイベントとして世界中に幅広い影響を与えます。

競争だけでなく、ブランドにとって主要なマーケティングノードでもあり、旧正月と重なるため、トラフィックと人気はホット検索リストのトップに立つことができると言えます。

しかし、現在のプラットフォームやブランドのスポーツマーケティングを見ると、基本的には次の 3 つのカテゴリに分けられます。

1 つは、創造性でユーザーの心に浸透することです。通常は、詳細から始めて、シナリオベースのストーリーを通じてオリンピック精神を体現します。

1つは、短くて力強いコピーライティングとストーリーを通じてオリンピックに敬意を表し、態度を表現することです。

もう 1 つのタイプは B サイド プラットフォームで、トラフィックを利用してブランドを強化することに重点を置いており、インタラクティブなゲームプレイを主な形式として使用することがよくあります。

形式は変わっていませんが、ユーザーのモバイルデバイス、特に短い動画への依存が高まるにつれて、ブランドやプラットフォームがユーザーとコミュニケーションをとる際に多少の逸脱が生じることが多くなりました。たとえば、今年の東京オリンピックでは、記憶に残るケースはほとんどありませんでした。

では、ソーシャルメディア環境、社会感情、そして旧正月節の新しい文脈において、ブランドはどのようにスポーツマーケティングを利用してコミュニケーションの輪を突破できるのでしょうか?私たちの主な焦点は、B エンドと C エンドにあります。

01. B面: ブランドを効果的に強化する方法

ここでのBエンドは、オリンピックの権利を保有するプラットフォームエンドが中心です。プラットフォームエンドはブランドに力を与えたいと考えています。コア戦略は基本的に3つの部分に分けられます。第1部はトラフィックの恩恵、第2部は著作権コンテンツ、第3部は多次元拡張です。

まずは交通の恩恵についてお話しましょう。このレベルの国際的なイベントは、言うまでもなく非常に魅力的な話題です。しかも、今年は冬季オリンピックが中国で開催されます。開催国として、その重視度は当然のことながら自明です。では、プラットフォーム トラフィックはブランドにどのような力をもたらし、どのようにブランドを強化できるのでしょうか?

1つ目は露出です。独自の権利保有属性により、ユーザーはイベントにさらに注目するため、プラットフォーム全体のトラフィックが大幅に増加します。ブランドはオリンピック関連のクリエイティブを組み合わせて、オープニング画面、バナー、コラムなどを通じて大規模な露出を実現し、効果変換を実現できます。

プラットフォームは、このような粗雑なトラフィック販売方法に加え、ショートビデオプラットフォーム上でのチャレンジや勧誘などのインタラクティブな形式など、ブランドと深く結びつき、オリンピックの利点と組み合わせた方法論も作成して、サイト上のユーザーの活動を動員する必要があります。これにより、インタラクションを通じてブランドをより強力に強化できるだけでなく、体系的な方法論を通じてブランド事例を作成し、業界の影響力を拡大することもできます。

プラットフォームは、ソフト広告とハード広告に加えて、イベントの生中継、情報など、オリンピックの著作権で保護されたコンテンツを最大限に活用する必要があります。これはオリンピックマーケティングのリジッドコンテンツであり、ブランドを強化するための中核的なキーポイントでもあります。

東京オリンピックのライブスケジュール

一方、オリンピックをライブで観戦することは厳格な要求であり、雰囲気は特に重要です。プラットフォームは力を合わせて、アイドルやチャンピオンなどを集めたコンパニオンスタイルのインタラクティブライブブロードキャストを作成し、コンパニオンスタイルの視聴体験を深く作り出すことができます。のような情報カテゴリは、ハードコアコンテンツ+プラットフォームマトリックス+革新的な製品を通じてマーケティングの高みをつかむことができます。

一方、著作権コンテンツの「即時視聴」という性質は、著作権者の特別な財産です。プラットフォームは希少な著作権を深く掘り下げ、オリンピックのパノラマビデオコンテンツを作成し、複数のリソースをリンクして3次元の視聴体験を提供することで、ブランドに効率的に力を与えることができます。

3番目の部分は多次元拡張であり、社会的感情と集団感情に分けることができます。社会的感情は、中国のオリンピック選手が国を代表して競い合うことや、中国のオリンピック選手が金メダルを獲得することなど、オリンピックのハイライトに焦点を当てることができます。

重要なのは、冬季オリンピックが中国で開催されることで、国民感情を動員してオリンピック競技に注目させ、プラットフォームとブランドの評判を高めることができるということです。

グループ感情はサークル効果です。冬季オリンピックはオリンピックほど大規模ではなく、氷と雪の競技は比較的ニッチです。プラットフォームはサークルの運営をサポートして一般の人々が参加できるようにし、ブランドが参加できるようにします。強力な組み合わせは、全体的なブランド+サークルの作成に役立ちます。

スポーツ選手の偶像化、オリンピックコンテンツの娯楽化などの具体的な戦略は、本質的には国境を越えた活動の名の下に話題性の視点を開拓している。

02. C-end: スポーツマーケティングを通じてブランドを強化する方法

スポーツマーケティングを通じてブランドを強化する方法は、2つの状況に分けられます。1つはオリンピックの公式スポンサーになるなど、オリンピックの著作権を持つこと、もう1つはオリンピックのトラフィックを純粋に活用することです。

まずはオリンピックと協力関係にあるブランドを見てみましょう。そのようなブランドは比較的少なく、特定の分野のトップブランドであることが多いです。例えば、今年の冬季オリンピックのブランドスポンサーには、青島ビール、燕京ビール、恒源祥、元福道などが含まれ、パートナーには伊利、安踏、中国銀行などがあります。

このタイプのブランドの最大の利点は、合法的に「オリンピック」の光輪を強調できることです。そのため、通常、これらのブランドのいくつかは、合法的であるため、オリンピックプラットフォームと連携します。プラットフォームにはトラフィックがあり、ブランドにはコンテンツがあります。ブランドはトラフィックを望み、プラットフォームは事例を望み、最終的にはウィンウィンの結果を達成するのは簡単です。ただし、ブランドにとって、そうするためのコストは比較的高くなります。

ブランドがプラットフォームに依存しない場合、スポーツマーケティングの焦点はIP著作権、イベント、またはアスリートに置かれるべきであり、IPとブランドの関係を大幅に強化し、オリンピック熱を利用して心をつかみ、認知を強化し、それによってスポーツマーケティングの目的を達成します。

過去の事例から判断すると、このような強力な IP を持ち、バイラルになる可能性のあるブランドの事例は、小紅書と女子サッカーチームの組み合わせ、女子バレーボールチームと NetEase の組み合わせなど、イベント マーケティングに基づいており、IP を使用してオリンピックの精神や文化を説明することが多いです。

ブランドがオリンピックの著作権を持たず、スポーツマーケティングを通じて目立ちたい場合、ブランドの創造性にとっては非常に困難になります。著作権がないため、ブランドはイベント、ホットスポット、スピリット、文化など、価値と感情に偏った比較的空虚な視点からしか始めることができません。トラフィックの恩恵もIPの助けもないため、便乗して人気を生み出すことしかできないと言えます。

2020年の東京オリンピックがその好例です。Zhibobaは「オリンピックを見て、漢字を学ぼう」と提案し、オリンピック選手が金メダルを獲得するというホットな話題を通じて、同音異義語を使って素早く言葉や文章を作りました。

生放送の著作権はZhibobaが所有しているが、ブランドが便乗するのはやはり良いアイデアだ。また、オレオの「スポーツゴールドチャレンジ」は、オリンピックと組み合わせたチャレンジゲームの形式でブランドを植え付けている。

要約する

B-endプラットフォームはブランドに力を与え、その中核は「トラフィック、著作権コンテンツ、拡張コンテンツ」を中心に展開しています。ここで比較的型破りなのは拡張コンテンツであり、今年の冬季オリンピックの突破口となる可能性があります。結局のところ、氷と雪のプロジェクトはあまり注目されておらず、サークルは垂直属性が高いです。

縦のサークルであれば、洗練された操作でサークルの枠を越えることもでき、周縁部であれば、オリンピックと組み合わせたクリエイティブなイベントも作れるなど、非常に有用であるといえる。

C エンドでは、ブランドが目立つための中心的な方法は、IP をバインドするか、創造的なアイデアに頼って世間の注目を集めることです。IP をバインドすることは多くの大手ブランドが使用する戦略ですが、冬季オリンピックのチームやアスリートは比較的少なく、よく知られているチームやアスリートはさらに少ないです。

どのようにしてブランドと協力して交通センターに入るかは、ブランドの早期洞察力の試金石です。少し賭けがありますが、純粋な便乗と比較すると、この賭けは少なくとも意味があります。賭けが正しければ、小さな予算で大きな創意工夫を活用できます。純粋に便乗に頼らなければ、目立つことは難しいでしょう。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所