美容ブランドはどのようにして 0 から 1 を達成するのでしょうか?

近年、国内の美容・スキンケア産業は急速に発展し、中国は世界最大の美容・スキンケア製品の消費国の一つとなり、ハイエンド化の流れの中で、新たな高級美容ブランドが徐々に消費者の追求の対象となってきました。推進力の観点から見ると、ブランドは価格を利用してユーザーの購入を促すという2.0の推進力を活用するだけでなく、顧客が自発的にブランドを認識し、ブランドを好きになるように、3.0の推進力を運用してブランド価値を高める必要があります。

新しい贅沢 VS 古い贅沢。

新しいラグジュアリーは伝統的なラグジュアリーから生まれ、それを基に革新され、徐々にファッションや現象になっていきました。

新たな贅沢を求める人々は、高価ではあっても手の届かないものではない、高品質で高級な製品やサービスを購入する意欲を持っています。

ウルフ・ラッツラーの著書「贅沢は富をもたらす」には、2 つの例が挙げられています。

ダイヤモンドがちりばめられた携帯電話の主な機能は、やはり電話をかけることですが、ダイヤモンドと金のケースが付いているので、価格は信じられないほど高くなります。そのような携帯電話を購入することは、昔ながらの贅沢です。

都市部で働くサラリーマンにとって、仕事帰りの通勤のためだけにランドローバーを購入するとしたら、それは見せびらかすためではなく、何かを使うためにお金を使うことになるので、新たな贅沢だ。

高価すぎて買えないものは当然贅沢品ですが、一般消費者も「新贅沢品」を買うことができます。新贅沢品はマスレベルに移行しています。

今日は、新しい高級美容ブランドを例に、新しい高級ブランドのゲームプレイを3次元から探ります。

01. 意味：新しい高級美容ブランドの独自の価値を確立する

私たち消費者業界は以前、「新しいブランド マーケティングでこれらの 6 つのトレンドを正しく取り入れるにはどうすればよいでしょうか?」というタイトルの記事を書きました。 」という記事では、ブランドマーケティングにおける6つの主要なトレンドについて言及しており、その1つ目は一貫したブランドの「個性」を確立することです。

つまり、ブランドの価値を消費者に継続的に伝えることです。

デロイトの調査によると、ビジネスマネージャーとZ世代はどちらも、企業価値を共有する企業を支持する可能性が最も高いことがわかりました。

今日、Z 世代の消費者は、安さやシンプルな原材料だけを基準に製品を購入するのではなく、ブランドが表すものを追求しています。

これは新しい高級美容ブランドにとって特に重要です。

ライトラグジュアリービューティーブランドは、まず自らのブランド価値を決定し、ブランドの存在意義を理解する必要があります。

ブランド価値はブランド文化とブランドの DNA の核です。

2018年、伝説的なフランスの美容ブランド「シャンテカイユ」がついに中国に進出しました。消費者の注目を集めたのは、その製品だけでなく、さらに重要なのはシャンテカイユの価値観でした。

シャンテカイユは設立以来20年以上にわたり、地球環境保護に配慮した取り組みを続けてきました。その設立理念は、製品を通じて環境問題を顧客に宣伝・促進するプラットフォームを構築し、地球の持続可能な開発に対する人々の関心を高めることです。

実際、シャンテカイユは常に環境に優しい企業価値の実践に取り組んできました。

製品のパッケージデザインは主に自然の要素に基づいており、シンプルで純粋なモダンなスタイルを表現し、すべての人に五感と六感からの完全な体験をもたらします。

当社は絶滅危惧種への配慮を訴えながら、高品質な製品を皆様にお届けする保全化粧品シリーズを継続的に発売しております。

現在、シャンテカイユは19の保護団体と協力し、オオカバマダラ、アフリカゾウ、ポラリスなどの絶滅危惧種のためのメイクアップシリーズを立ち上げています。

注目すべきは、Chantecaille が新製品を発売する際、広告全体で製品について触れることはなく、絶滅の危機に瀕しているこれらの動物の持続可能な発展を支援する方法に 100% 重点を置くということです。

新しい高級美容ブランドChantecailleの事例から、優れたブランド価値には次のような特徴があることがわかります。

長期安定性：ブランド価値は量の観点から勝つのではなく、質を重視します。一度形成されると、長期的な役割を果たします。

実用性：ブランド価値は、製品開発、運営、マーケティングなどの指導理念です。企業の生産活動と運営活動はすべてブランド価値を中心に行われるため、価値は実用的でなければなりません。

共有性: ブランド価値は個人の所有物ではなく、全従業員が共有する真実です。ブランド文化の結束力、内部の原動力、魅力は、主に共有されたブランド価値から生まれます。

▲美容とスキンケア

特に、社会に価値を生み出す企業は消費者の心を掴みやすく、優れたブランド価値は実際の消費者の忠誠心を高めることができます。

これは、私たちが次にお話しする内容でもあります。新しい高級美容ブランドの実際の消費者の忠誠心を高める方法です。

02. グループ: 忠誠度の高い消費者グループを獲得する

ブランド ロイヤルティは価格や製品の効能から生まれるものではありません。なぜなら、あなたの製品よりも安くて効能のある製品が常に存在するからです。真のロイヤルティとは、消費者とブランドの価値を一致させることです。

現代はトラフィックが分散する時代です。トラフィック不足が明らかな新しい高級美容消費者市場において、ターゲットユーザーは誰でしょうか?

1. 新しい高級美容ブランドのターゲット層

CBNDataによると、贅沢品消費の潜在力が高い人は26％、消費力が中程度から高い人は74％おり、トップと中位の消費者層は注目に値する。

贅沢品消費潜在力が高い人とは、贅沢品の単価がそのカテゴリーの平均単価よりも大幅に高く、贅沢品消費における高額支出グループの上位に位置する人を指します。

高級品消費の潜在的可能性の高い人々: エントリーレベルの高級品消費者とも呼ばれ、消費財の単価がそのカテゴリーの平均単価と同等かそれよりわずかに低く、購買力がわずかに低い非ヘビーユーザーです。

これら 2 つのタイプの人々が、新しい高級美容ブランドのターゲット ユーザーです。

2. 高い購買力の潜在的グループ：プロフェッショナリズム＋コンテンツ志向

贅沢品の購入は、ライフスタイルを向上させるために一部の消費者にとって「消費習慣」となっている。その多くは社会的エリートやホワイトカラー労働者であり、少数だが学生もいる。

実生活では、彼らはスタイリッシュな暮らしを追随しており、ワイン愛好家、コレクター、写真家、ファッションの第一人者などに分けられます。

購買力の高い潜在能力を持つ人々はファッションに注目し、コンテンツとプロフェッショナリズムを重視します。

「ジュリエット・ハズ・ア・ガン」はニッチな新しい高級香水ブランドです。その創作はシェイクスピアの戯曲からインスピレーションを受けており、ジュリエットのロマンチックな一面と現代女性の活発な野性を融合させ、21世紀の自立した女性が自分自身の個性と美しさを表現できるようにしています。

まず第一に、それが伝えるブランド価値が多くの女性ユーザーの心を動かし、自立した女性たちの心を掴みました。

第二に、Juliet Gun チームは自社ブランドのターゲットユーザーが誰なのかを非常に明確に理解しており、マーケティングは特にターゲットを絞っています。

同社は、美容ブロガーを探す代わりに、芸術界、LGBTコミュニティ、画家、作家、写真家、その他のグループの人々とのコラボレーションを模索した。

最後に、ブランドとそれに対応するブロガーがコンテンツを共同で作成します。これがブランド構築において最も重要なポイントです。ブランディングとは、ブロガー、チャンネル、雑誌に商品を提供するということではありません。

3. 高級品消費者グループ：価格要因に左右されやすい

贅沢品消費の潜在力が高い人々は、実生活を超えた追加的な需要から贅沢品をより多く購入しており、贅沢品の購入は流行に敏感で実用主義的な草の根層にも浸透しています。

トレンドを追う実用主義者はファッションに注目し、コンテンツのエンターテイメント性を重視し、価格要因によって購入の決定が左右されやすい。

ブランドは、限定版製品と特別スタイルの製品を組み合わせて、祝祭期間中の消費者の購買を促進することができます。

新たな高級ビューティーブランドのノードマーケティングでは、中国のバレンタインデー、ダブルデー、贈り物のノードに重点が置かれ、618やダブルイレブンなどの主要な電子商取引プロモーションで十分な収穫が得られました。

▲美容・スキンケアブランドランキング

03. Dao: 何千人もの顔を持つコミュニティプロモーションモデル

ブランドのコアバリューが確立され、ブランドをどのように位置付けるかがわかれば、

中心となる消費者グループが誰であるかがわかれば、消費者グループを選択する方法や、ブランドに対する彼らの愛着を獲得する方法がわかります。

次に考えるべきことは、どのように変換するかということです。

チャネル、コンテンツ、トラフィックが断片化している今日の時代において、ブランドはオムニチャネル アプローチを使用して消費者グループを操作する方法を検討する必要があります。

オンラインチャネル：WeChatプラットフォームエコシステムは、プライベートドメイントラフィックの運用に重点を置いています。Weibo、小紅書、垂直美容アプリなどはプロモーションに適しています。Douyin、Taobao、Zhihuなどのチャネルは、パブリックドメイントラフィックの集まる場所であり、すべてのユーザーに最大限に製品を宣伝できます。

上記は、いくつかのソーシャル プラットフォームの簡単なリストに過ぎず、すべてのコミュニティを網羅しているわけではありません。今日の消費者が 1 つのチャネル、1 つのプラットフォーム、または 1 つのトラフィックを通じて消費変換を達成することは不可能であることを皆様に思い出していただきたいと思います。

オフライン チャネルには、美容と化粧品の統合店舗、ブランド カウンター、および SHOPAL 傘下のオフライン チャネルである Bonnie & Clyde (B&C) などの他のチャネルが含まれます。

ブランド運営者としては、コンテンツ、チャネル、運用、その他の手段を通じて消費者とつながる必要があります。

新しい高級ビューティーブランドの戦略：ユーザー一人ひとりに合わせたコミュニティプロモーションモデル。

何千人もの何千もの顔を持つコミュニティプロモーションモデルは、プロモーションだけでなく、チャネルやコンテンツにも影響を与えます。

まず、何千もの顔を持つ何千もの人々にリーチする

「千人の顔、千人の人」モデルは、ブランドのあらゆるユーザー操作リンクに適用できます。Taobao/JDの「あなたのお気に入りを探せ」からWeChat Moments広告まで、すべてビッグデータ分析による正確なリーチに基づいています。

メッセージ ウェイクアップ。さまざまなファン グループにウェイクアップ メッセージを送信します。

プロモーションイベントでは、価格に左右されやすい消費者にリーチするため、過去の消費記録に基づいてマッチングクーポンを配布します。

新製品は、市場に投入される前に、該当する消費者グループにターゲットを絞って推奨されます。

次に、ファンソースチャネルを改良する

ブランドは通常、複数のチャネルを展開しており、チャネルごとに人口構成も異なります。たとえば、小紅書は主に、シェア意欲のある20～40代の女性ユーザーで構成されています。

消費習慣や選択は消費者グループによって異なるため、ブランドはターゲットを絞った広告活動を行う必要があります。

3番目はコミュニティの改善

誰もがコミュニティ文化に精通しています。人々は常に何らかの社会集団の中で生活しています。

上海には様々なタイプの読書クラブがあります。私は以前、読書クラブに参加したことがあります。グループのオーナーは、読書クラブに参加するメンバーを新しいファン（1〜5回参加）と古いファン（5回以上参加）に分類します。

この分類の利点は、管理が容易になり、異なるグループのファン間のコミュニケーションがスムーズになることです。

実際、Luckin のコミュニティ運営など、ブランド コミュニティ ファン運営にも同じ原則が当てはまります。

新規ユーザーはグループに参加すると38%割引クーポンを利用できます。上級レベルは専用クーポン（1日15元クーポン）を設定し、専用の福利厚生割引コミュニティ（午後4時から5時まで9.9元のドリンクフラッシュセール）に進みます。

洗練されたリーチ、洗練されたチャネル、洗練されたコミュニティという 3 つの側面から、ターゲット消費者グループ向けの運用チェーンを構築します。

▲USHOPAL

04. USHOPAL から見た中国における新たな高級美容製品の台頭とは?

中国を代表する国際的な新高級ビューティーブランドグループであるUSHOPALは、各個人に合わせたコミュニティプロモーションモデルに非常に経験豊富です。近年、同社はChantecailleやJuliette Has A Gunなどの国際ブランドの中国でのプロモーションに成功しています。

2018年に私たちは「ジュリエット・ハズ・ア・ガン」を選び、中国の急速かつ健全な成長の開業モデルを深く探究しました。わずか10ヶ月で、ゼロから巨大な声とハイレベルのマインドセットを構築し、天猫に参入して2ヶ月目に国際高級香水のトップ3に入りました。

今年3月、USHOPALはFountainVest Partnersが主導し、Cathay Capital、Zhongyuan Capital、Hengxu Capitalなどの投資機関がそれに続いたシリーズDの資金調達ラウンドで、約1億米ドルの資金調達を完了した。

USHOPALのオフラインチャネルであるボニー＆クライド（B＆C）も、中国の新しい高級美容店の主要ブランドとなっている。

B&Cは「高資産＋高洗練」層の買い戻しモデルに注力し、高級美容品のターゲット顧客層を的確にカバーしています。2020年の売上高は1億元を軽く超え、顧客平均支出が1万元を超え、国内で最も顧客平均支出が高い美容・化粧品店となりました。

B&Cは、国境を越えた美容製品をオフラインで4時間以内に上海の顧客に届けることができます。つまり、顧客が特定の海外製品に興味がある場合、USHOPALミニプログラムで注文するだけで、4時間以内に商品を受け取ることができます。

FountainVest CapitalのZhang Hui氏は次のように述べた。

「近年、国内の美容・スキンケア産業は急速に発展し、中国は世界最大の美容・スキンケア製品の消費国の一つとなった。より若く、よりパーソナライズされ、より高級な製品の消費傾向により、私たちは中国の美容・スキンケア市場の発展の見通しについて非常に楽観的である。」

USHOPAL は、経験豊富な経営陣と大きな可能性を秘めたブランド ポートフォリオを備えた、高級美容およびスキンケア業界の大手企業です。同社は優れたブランド運営能力を持ち、フルリンクのデジタルマーケティングシステムとオムニチャネル販売ネットワークを構築しています。

USHOPALに投資する機会を得られたことを嬉しく思います。今後は、FountainVest Partners の投資経験と、新規小売およびブランド管理におけるグローバルネットワークリソースを最大限に活用し、同社のさらなる発展をしっかりとサポートしていきます。 ”

著者: 消費者産業

出典: 消費者産業