ブランドのプロモーションとマーケティング、どうやってもう一人の江小白を創り出すのか？！

この記事では、ブランドパーソナライズマーケティングとは何か、パーソナライズマーケティングの価値ポイント、そして半分の労力で2倍の結果を達成するためにどのように実装するかについて詳しく説明します。

この記事では、ブランドパーソナライズマーケティングについてお話します。

この用語は実際には新しいものではありません。近年、市場にはHeytea、Jiang Xiaobai、Three Squirrelsなど、独自のトラフィックを備えた擬人化ブランドが数多く登場しています。「擬人化」「ネットセレブブランド」「ブランド擬人化」「ブランドIP」などの考え方は、企業がブランドを構築する際に追求する新しい考え方になっています。

多くのマーケターは、ブランドロゴを擬人化パターンに変更することで、Three Squirrelsと同様のバイラル効果を達成できると考えていますが、それは無駄であり、バイラル効果の背後にある方法をまだ理解できていないことに気づいています。 「パーソナライゼーション」とも呼ばれるブランド擬人化を体系的に理解し、江小白を再現するにはどうすればよいでしょうか。

具体的な方法について話す前に、ブランド擬人化とは何かを理解する必要があります。当社がすでに長期的かつ安定したブランドを持っている場合、ブランドをパーソナライズする必要はありますか?

01 ブランド擬人化とは何ですか?

「ブランド擬人化」という概念については、マーケティングの世界では明確な結論は出ていません。これは、モバイルインターネットと新しいメディアの時代に生まれた用語です。比較的理解しやすい説明は次のとおりです。パーソナライゼーションを通じて、製品やサービスのさまざまな特性に対する消費者の理解と見解が、人間の特性に変換されます。

「人には個性があり、ブランドには個性があります。人には考えがあり、ブランドには意味合いがあります。人には顔があり、ブランドにはイメージがあります。人には病気があり、ブランドには危機があり、それらも身体検査が必要です。」

既存のブランドとパーソナリティの関係を最初に特定するには、マーガレット・マークとキャロル・S・ピアソンの「ブランドアーキタイプ」を参照することをお勧めします。この本では、活気があり長続きするブランドにはパーソナリティアーキタイプがあると提唱しています。

人間の4大動機「安定VS征服、帰属VS独立」に基づいて、ブランド原型は12種類に分類されます（安定：創造者、世話人、支配者、帰属：一般人、恋人、道化師、征服：英雄、反逆者、魔法使い、独立：純真、探検家、賢者）。例えば、シャネルのブランド原型は恋人、レッドブルは探検家、アップルは魔術師です。

ブランドアーキタイプの目的は、ブランドの価値と信念に関して、擬人化プロセス中に参照ポイントを提供することです。しかし、ブランド擬人化の実際のプロセスでは、単にブランドの価値や信念を設定するだけでは十分ではありません。擬人化には他にも多くの意味合いがあります。

02 なぜブランドをパーソナライズする必要があるのでしょうか?

まず、マーケティングチェーン全体におけるブランド、販売者、消費者の関係を簡単な図で説明します。

単一企業/商人の究極の目的は、消費者に製品やサービスを提供して継続的な利益を上げることです (プロセス C)。排他的独占市場では、このプロセスは妨げられず、ブランドの介入を必要としません。しかし、現実には、消費者の同じニーズを満たすことができる販売業者 2、3、4 などに遭遇するでしょう。特に新しいメディアの時代では、情報の流れが激化 (競合相手が増える) し、プロセス C の効率が大幅に低下します。

「2017年新メディア発展予測」で何才頭氏が述べた見解を引用すると、「社会性のないメディアは存在しない。社会性のないコンテンツは、広めたり交換したりすることがほぼ不可能である。」消費者とのソーシャルリンクを確立することは、新しいメディア時代において、企業が消費者に自社の製品やサービスを購入するよう説得するための最も効率的な方法です(もちろん、価格を下げたり、より高品質で低価格の製品やサービスを作るという最も単純で粗雑な方法を選択する企業もあります)。これにより、プロセス C の効率が向上します。

企業と消費者の間に社会的つながりを確立し、継続的に社会的勢いを生み出すにはどうすればよいでしょうか?

企業は本来、消費者に対して鈍感であり、企業のシンボルやロゴがあるからといって、消費者が企業と強い社会的交流を持つことはありません。人間は社会の中で生きており、社会的な交流の対象は「物」ではなく「人」です。枕の製品に話しかけて返事を期待する人はいないでしょう。

カリスマ性のあるブランドを創り出すためのマーケティングプロセス（A+B+D）を設計することで、そのブランドは消費者がコミュニケーションを取りたいと思う「彼」になることができます。ブランドの「パーソナライゼーション」は、人間の社会的相互作用に最も合致しています。ブランドは「人」という形で消費者と継続的に交流し、消費者がより高いプレミアムを支払って製品やサービスを購入するように促します（ブランドプレミアム）。

これは、一部の業界の大物が一般人よりも企業ブランドで突破しやすい理由も説明しています。資源の賦存に加えて、企業ブランドに力を与えているのは彼らの個人ブランドです（Luoji Siwei、Wu Xiaobo Channel、ネットセレブのTaobaoブランドなど）。彼らが作り出す企業ブランドはすべて個人ブランドに基づいており、自然に社会的属性を持ち、消費者に好かれやすいのです。

03 ブランドの個性をどう形成するか?

上記のコミュニケーションメカニズムの分析を通じて、ブランド擬人化の定義と、ブランドを擬人化する必要がある理由の背後にあるメカニズムを理解します。次の図は、あなた自身のパーソナライズされたブランドを体系的に構築するのに役立ちます (このツールは、ブランドパーソナリティアンカーコンパスとも呼ばれます)。

ブランド擬人化アンカーコンパス

ブランドの個性形成の本質は「人」であるため、まず「個性」を研究することが非常に重要です。図の左側の「パーソナリティ」の作成は、右側のブランドパーソナライゼーションプロセスの 6 つの次元と 1 対 1 で対応する 6 つの次元を通じて実現できます。ここでは、これらを総称して「パーソナライゼーションの 6 つのアンカー (ビジョン、言語、価値、パーソナリティ、信用、コミュニケーション力)」と呼びます。

視覚的なアンカー

服が人を作る、それはブランドについても同じことが言えます。私たちは本来、美しいものに対する原始的な欲求を持っています。「美は正義」という言葉は、どこで使われても決して間違いではありません。擬人化されたブランドロゴは、パーソナライズされた視覚的なアンカーを素早く実現する手段です。具体的な例としては、Tmall（ドラえもん）、JD.com（犬）、Get（フクロウ）、QQ（ペンギン）、HEYTEA（HEYTEAを飲む子供たち）などが挙げられます。全体的なデザインはミニマルで、色が明るく、関連性が高いものでなければなりません。

言語アンカー

ここでの言語とは、言葉、音、絵を指します。言語アンカーは、特にパーソナライズされたブランド表現に重点を置く必要があるこの時代に、ブランドが消費者に伝えたい情報を最も正確に伝えることができます。ブランドにとって、外部とのコミュニケーションで使用するための固定されたスタイルを持つ言語システムを設計することが重要です。

「Vancl」の少し反抗的なスタイルは、Vanclを若者の追求の対象にし、ブランドを一夜にして人気にしました。江小白は、人生と仕事における愛の喜びと悲しみを、江小白の名言で80年代と90年代生まれの人々の心に触れました。デュレックスは、ホットな話題が出るたびに、難解なポルノジョークを使って人気を博しています。黄金の文章は、ブランド言語システムの最高峰を表します。いくつかの黄金の文章を要約しなければ、あなたのブランドが優れたコミュニケーターであるとは言えません。

ファンケティ

江小白の名言

デュレックスのジョーク

バリューアンカー

価値には商業的価値や社会的価値などがあります。市場におけるブランドの価値は、社会における人の価値に似ています。商業的価値はブランドが消費者に提供するサービスや製品に重点が置かれますが、社会的価値は公共の福祉手段を通じて達成されることが多いです。

Alipay は、慈善活動を行いながらビジネスを行うことを強調した Ant Forest アプリケーションを立ち上げました。 Alipayを使って買い物をすると、一定量のエネルギーが貯まり、それを木に水やりすることができます。一定期間水やりをした後、木が成長したら、アプリでアルシャー基金に木を寄付するよう申請することができ、基金は内モンゴルのアルシャー地区に本物の木を植えます。 Alipayは、すべての人に環境を保護し、低炭素生活を送るよう呼びかけ、ブランドに社会福祉の価値を付加しています。

パーソナリティのアンカー

ブランドパーソナリティとは、ブランドの価値観や信念を指し、通常は企業のブランドスローガンに反映されます。ブランドの価値と信念は、主流の消費者のイデオロギーに追いつく必要があります。通常のやり方としては、ブランドの個性を表現できるスポークスマンを雇用または企画し、そのスポークスマンを中心に、独特の個性を強調できる一連のイベントを開催して、ブランドに個人的な魅力を注入するというものです。

例えば、故宮タオバオは、一連の可愛い宮廷人物写真（雍正帝がハサミの手振りをしている写真もその一つ）をデザインし、公式アカウントを通じて可愛い絵文字パッケージも時々リリースしている。荘厳な「故宮」が突然振り向いて笑い、自身の光輪でキャラクター設定を破り、「優しくて可愛くて意地悪」な特徴を持つ「ネットセレブ」になるとは誰が想像しただろうか。この予想外の展開は故宮のタオバオブランドに個性的な魅力を与え、ネットユーザーたちは「これが故宮なのか」と叫んだ。

ニューバランスは音楽界のゴッドファーザー、李宗勝氏を招き、CMの宣伝と撮影を行い、ブランドに職人技と高品質の個性を注入した。李宗生は音楽業界で30年の経験があり、音楽に対するアプローチは頑固で、ゆっくりで、簡潔で、心の声だけに集中しています。これは、「極めて快適な履き心地を追求するためだけに、1世紀にわたって靴作りに取り組んできた」というニューバランスのブランド精神と完全に一致しています。

一方、江小白は、職場で働く普通の若者のイメージを作り上げ、四半期ごとに彼を主人公にした一連のオンラインアニメドラマ「私は江小白です」を展開した。ネット上での総再生回数は1億回を超え、江小白に「人生は心を傷つける」という核心を注入した。

クレジットアンカー

誠実さは人の人生の基礎です。ブランドの信用価値についても同様です。製品の試用版に満足できなかった場合に無条件で返金することは、信用アンカーを構築するための一般的な方法です。

Zappos で靴を 1 足購入するすべての顧客には、同じ靴が 3 足提供されます。顧客は試着後、最も適した靴を 1 足購入し、残りの 2 足を送料無料で返品することができます。さらに、365日以内であれば、靴に満足できない場合は無条件で返品でき、送料も無料です。

Zapposのウェブサイトにある「365日以内返品無料」のロゴ

「1足購入すると3足無料で試着でき、365日間返品・交換無料」という特典により、Zapposブランドの信用が高まり、売上は毎年数倍に増加しています。

コミュニケーションのアンカー

社会的地位が高い人ほど、影響力が大きくなる傾向があります。ブランドはソーシャルネットワーキングを使用して、コミュニケーション能力を継続的に向上させ、ブランドに対する消費者の認知度を高めています。ここでのコミュニティは、ブランド間の提携である場合もあれば、消費者を中心としたブランドコミュニティの確立である場合もあります。

80万人のブルーVを率いるハイアールは、多数の企業ブランドアカウントを集めてコミュニケーションマトリックスを形成し、自社メディアアカウントの露出回数は年間10億回に達し、マーケティングとプロモーションのコストを大幅に節約しています。

消費者を中心にブランドコミュニティを構築することで、ブランドとターゲット消費者との接触機会を増やすことができます。同時に、消費者間の交流を通じてブランド認知度を高め、ブランドロイヤルティを向上させることができます。カオス大学とファンデン読書クラブは、どちらもブランドコミュニティを通じて全国の都市で知識支払いブランドを確立しています。

04 結論

企業ブランドのパーソナライゼーションは、新しいメディア時代における必須のマーケティングプロジェクトであり、遅らせることはできません。ブランドパーソナリティを強化するためにブランドパーソナリティのアンカーコンパスに焦点を当て、消費者との社会的つながりを強化し、あなただけの「江小白」を創造することを期待しています。

例:

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2. 本稿で提案するブランドパーソナリティアンカーコンパスの著作権はマーケティング業界の007に帰属し、参考用です。

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著者: アンクルセブン