AppleやZhong Xuegaoのようなブランドはもう魅力的ではないのでしょうか?

蒸しパンを食べるという話は誰でも聞いたことがあるでしょう。お腹が空いたとき、最初に食べる蒸しパンは最高の満足感を与えてくれます。その後さらに食べるたびに、満足感は少しずつ減少します。 5個目の饅頭を食べるまで満足感は0になります。 1個目の饅頭と5個目の饅頭の実際の価値は同じですが、人々の認識は大きく異なります。

iPhone4は最初のスマートフォンです。当時、一般的な Android スマートフォンの流暢さ、システム操作、その他のエクスペリエンスは非常に劣っていましたが、それに比べて iPhone 4 は破壊的な改善をもたらしました。実際、iPhone 4と比較すると、今日の携帯電話の性能は10倍以上向上していますが、私たちの実際の経験では、1倍未満しか向上していません。 4個目、5個目の饅頭で食欲が満たされすぎたため、閾値が上がってしまいました。

閾値とは何ですか?簡単に言えば、それは人々が認識し感じる重要なポイントです。例えば、面白い瞬間、泣ける瞬間、おしっこする瞬間など。閾値を超えるポイントは、泣いたり、笑ったり、おしっこをしたりする感情を引き起こしますが、閾値を下回る情報は苦痛ではなく、簡単に無視されます。

例えば、かつてはアイスクリーム1本を66元で販売していた中学高は、高級餃子市場に参入し始めている。このユートピアという名の餃子は、超高額アイスクリームの戦略を真似していることがわかります。例えば、「鶏千切り松茸」は玄米を食べてミネラルウォーターを飲んで育った放し飼いの鶏の中から厳選した鶏肉を使用しており、松茸はシャングリラの未開封の松茸を使用しています。一見すると明らかに古いヴェルサイユです。値段も非常に高く、1袋98元で、餃子が16個入っています。

しかし、この製品は失敗する運命にあると思います。理由は簡単です。中学高が差別化の鍵としている高価な原材料が、消費者にはまったく認識されていない可能性があるからです。

どれだけ最高級の材料を使っても、細かく刻んで詰め物として使われます。質問させてください、そのような詰め物を誇示したいと思う若い女性はいますか?たとえ見せびらかす気があったとしても、この詰め物が98元の価値があるのか​​、それとも9.8元の価値があるのか​​、誰にも分からないだろう。さらに悪いことに、社交界の名士がパーティーで餃子を食べているのを見たことがありますか?

製品価値も社会的価値も高くないのに、どうしてそのようなブランドが高級ブランドとみなされるのでしょうか?

企業がユーザーを感動させる良い製品を作るために多大な労力を費やしても、それはユーザーの限界を完全に超えてしまいます。何が問題なの？おそらく彼らは、「マーケティングはどのような価値を生み出すのか？」という疑問について考えたことがないのでしょう。

例えば、オーディオ製品はまずどのような価値を創造すべきでしょうか?それは完璧な音質でしょうか、それとも完璧なユーザーの満足度でしょうか?日本の国宝級デザイナー深澤直人氏の答えは、「ユーザーの知覚をデザインすることは、その感情を生み出す装置をデザインすることよりもはるかに重要です。」

無印良品の壁掛けCDをデザインした際、彼は独特なプルコードをスイッチとして使いました。このプレーヤーのコードを引くと、子供の頃にコードを何度も引っ張って照明や扇風機のスイッチを入れたり切ったりしていた記憶が甦ります。その瞬間、私の心はまるで一筋の光が差し込み、一陣の爽やかな風が顔に吹きつけるのを期待しているかのようで、体中の感覚器官が敏感になりました。この繊細な感覚が、人々が聞く音楽をより美しくします。

悪いマーケティングでは、ユーザーが認識する価値が製品の実際の価値よりはるかに低くなります。一方、良いマーケティングでは、常にユーザーの閾値を正確に突破し、ユーザーが認識する価値を実際の価値よりはるかに高くすることができます。

ユーザーの閾値臨界点を見つけることは非常に重要なので、どうやって見つけるのでしょうか?

想像力を広げて、次のような命題を想像してみましょう。目を覚ますと、100年か200年前にタイムスリップしていて、現代文明の産物が1つだけ手元にあるとします。それは、小さなチューブ入りの歯磨き粉です。質問させてください。歯磨き粉を普及させることで、古代人が歯を磨かなかった歴史をどのように変え、人生の頂点に到達したのですか？

01. コピーライティングを 1,000 冊読んでも、ホプキンスを 1 回読むのほどの効果はありません。

思いつく最も簡単な方法は脅迫だと思います。例えば、古人にこう言い聞かせる。「歯磨きをしっかりしないと、若いうちに口の中が虫歯だらけになり、食事や睡眠が十分にとれなくなり、早死にに注意する」……あるいは、専門家の推薦を求めて、長安街の徐仙を招いて講演してもらい、同仁堂と共同で歯科予防グループを設立して、人々に歯の病気の科学的予防について啓蒙する。しかし、これらのマーケティング手法は効果があるのでしょうか?

100年前に米国で歯磨き粉が導入されたとき、このように宣伝された製品はすべて不評になりました。たった一人の人間が、素手とペン一本で、美しい人々に毎日歯を磨く習慣をつけさせたのです。誰がそんなにすごいの？

何年も経ってから、オグルヴィが彼の名前を挙げたとき、彼はまだファンボーイのような口調でこう言った。「オグルヴィの社員はみんなホプキンスの本を読んだに違いない...」

トップマーケターの中でもトップクラスのマーケターであるホプキンスは、人間の本質をよく理解しています。彼は、歯の病気を予防するなどの価値観の訴えは、人々に早く寝て、早く起きて、もっと運動して、タバコを減らすように言うのと同じように、正しいナンセンスに過ぎないと考えている。なぜなら、これらの一見正しいことには共通点が 1 つあり、それは値のフィードバックが非常に遅いということです。すぐに行動すれば、短期的には明らかな利益は得られません。また、行動を遅らせれば、短期的には明らかな損害は得られません。どうやって破るの？次に、ホプキンスに関する最も驚くべき点について説明します。

ある写本にはこう書いてありました。「舌で歯を舐めなさい。歯の膜が張っているのがわかるでしょう。歯の色が黒ずんで見え、虫歯の原因になります。」この写本を読んだ後、王陽明は彼を専門家と呼ぶでしょう。

王陽明は心の哲学について、「この花を見る前は、この花もあなたも沈黙している。この花を見ると、その色が突然鮮明になる」という有名な格言を残しています。これは火学の核心と完全に一致しています。歯の表面の汚れの層は、意識していないと存在しませんが、ヒントに従って歯の膜の存在を感じると、これまで抽象的で遠いものだった歯の健康の問題が、突然、差し迫った問題になります。

別のコピーでは、ホプキンスは人々の目を動かし、白い歯の価値を自らの目で見てもらおうと続けた。「気付きましたか？あなたの周りには美しい歯を持つ人がたくさんいます。何百万人もの人々が新しい歯の掃除方法を使っています。歯に黒い膜が付きたいと思う女性がいるでしょうか？ホワイトスピードは膜を除去できます！」

「妊婦効果」によると、人々が妊婦に注目し始めると、世界中に妊婦がいることに気づくそうです。他人の美しい歯に注目し始めると、なんと多くの人が美しい白い歯を持っていることに気づくでしょう。諺にもあるように、あなたよりも美しく笑う人は、あなたよりも熱心に歯を磨きます。誰がこれに耐えられるでしょうか！

視覚と触覚の信号を送るだけでなく、ペパーミントオイルとレモンエッセンスも初めて歯磨き粉に加えられました。これらの成分は歯磨き粉の性能を向上させるわけではありませんが、歯磨き粉の効き目がより優れていると感じさせます。重要なことをもう一度繰り返します。これらの成分は製品の価値を高めるものではありませんが、口の中に涼しさと刺激を感じさせ、甘い息の香りを感じさせ、その効果が非常に優れていると人々に信じさせます。

見つかりましたか？歯磨き粉で100万ドルを稼いだホプキンス氏は、ここにマーケティングの秘訣をすべて隠している。人々は物事の本当の価値を判断することはできない。ブランドの価値を認識するには、何らかの周辺的な手がかり、何らかの具体的で目に見えるシグナルが必要なのだ。

これらのシグナルに基づいて、ホプキンスはペプソデント歯磨き粉の完全なユーザー認識価値システムを確立しました。

あなたはホプキンスのようなマーケターになって、ユーザーの認識価値に影響を与えたいと思いませんか?考えてみれば、現代のテクノロジーは人間の知覚の秘密のほとんどを明らかにしているので、少なくとも母親としての恩恵は受けていると言えるでしょう。 （考える勇気もないのに、どうしてこんな野心のあるコピーを書けるというのでしょうか？）

人間の感情はすべて、2 つの主要な知覚システムから生じます。 1 つは、視覚、聴覚、味覚、嗅覚、触覚を通じて情報刺激を受け取る生理的感覚システムです。もう 1 つは、感覚刺激を解釈して特定の身体状態や心の中に特定の感情を形成する知覚的知覚システムです。

これら 7 つの知覚信号から始めて、ユーザーの閾値に達する 10 個の武器を習得しました。さあ、一つずつ話しましょう。

02. 視覚信号は地球上で最も強い知覚信号である

視覚的なヒントは、おそらくマーケティングプロモーションの最も広く普及し、成熟した使用法です。

構成の観点から見ると、視覚的なシグナルは、かじられたリンゴ、ナイキのフック、マクドナルドのゴールデンアーチ、最もホットな女神である老甘媽などのロゴになることがあります...これらの単語を入力したばかりですが、あなたはそれらを「見たこと」がありますよね？

視覚的な手がかりとなるのは、例えば、中国の瓦の形をした中雪盃、フィルムボックスのような三段拵、曲線的なコカコーラのボトル、クリスチャン・ルブタンの赤い靴底などの商品です。

視覚的な信号は色である場合があります。例えば、赤い顔の関公、白い顔の曹操、黒い顔の張飛、そして地球上の誰もが知っている小さな青い錠剤、小さな茶色の瓶、小さな黒いドレス、赤いハーブティーの缶などです。

視覚的な信号としては、マールボロのカウボーイ、カーネル・サンダース、ディズニープリンセスなどの画像が挙げられます。

それは単語や核となる概念である可能性もあります。たとえば、Apple は「I」という単語の接頭辞を圧倒的に占めていました。Ipod、Imac、Iphone、Icloud... オバマは大統領選に出馬したとき、「change」という単語をほぼ独占していました。

これらの成功したブランドのような強力な視覚的シグナルを作成したいですか?ここでは 2 つの重要な原則とテクニックがあります。

百聞は一見にしかず。

百聞は一見にしかずであり、消費者は実際に製品の原産地をたどったり、工場を訪問したりする必要はありません。写真や文章を使って、消費者に生産現場を「見て」もらい、生産者から最も本物の話を「聞いて」もらうことで、商品の生産プロセスを理解してもらい、「百聞は一見にしかず」という信頼感を持ってもらうことができます。

例えば、農夫泉はかつて「地球」と「美しい中国」から写真家を招待し、長白山に行き、最もリアルなレンズを使用して、妖精のような珍しい動物や自由で清らかな雪国を記録しました。映画の最後に「どんな水源がどんな生命を生むのか」というセリフが登場すると、ブランドの哲学と善意が静かに説得力を持って伝わってきます。

貴重なクロテン

最も説得力のある方法は、常に人々に自分の目で見てもらうことです。しかし、「百聞は一見に如かず」というのは、単純なデモンストレーションと同じではありません。たとえば、多くの衣料品アナウンサーは服を販売するときに試着します。しかし、このようなディスプレイは、実際にはほとんどの女の子が抱える「私はアンカーのようなモデル体型ではないのですが、このような服を着こなせるでしょうか？」という疑問を解決するのが難しいのです。

TikTok のアンカーがスカートを宣伝していたとき、一連の短い動画を撮影しました。各動画は、「XXX はこのスカートを履けますか?」という質問を中心に展開されていました。たとえば、「背の低い女の子はこのスカートを履くことができますか？」という質問に対して、彼女は身長が 162、158、155、152 の 4 人の女の子を見つけ、視聴していた背の低い女の子全員がトピックを簡単に理解できるようにしました。このスカートは身長、体重、体型のどんな人でも着られるということを説明するために、彼女はエピソードのために「男の子もこのスカートを着られる？」という面白いテーマを作った。そして、理工系の男性、文学系の男性、内向的な男性、筋肉質の男性などを招待して、順番に試着してもらった。このアイデアは本当に素晴らしいですね！

彼女は、あのブレンダーの広告のトム・ディクソンを思い出させます。この人は本当に短編ビデオの熱狂的なファンです。毎回、このものは粉砕できるか？というテーマに挑戦します。そうすれば、すべてが粉砕されるでしょう。ライター、懐中電灯、アイスホッケーのパック、さらには iPhone まで... iPhone がブレンダーの中で回転して爆発するのを見るのは本当に興奮します。

では、「見る」とはどういう意味でしょうか?服を販売する場合、人々に「これは私に似合うだろうか?」と想像させる必要があります。ミキサーを販売する場合、「これを何かのブレンドに使用すれば、うまくいくはずだ」と人々に信じさせる必要があります。

「百聞は一見に如かず」というテクニックについて話した後は、視覚信号の別のテクニック、つまり絵の感覚を借りることも習得する必要があります。

ビジュアルコピーライティングとは何ですか?例えば、「クッション性が非常に快適」など、まったく気づかないようなこと。コピーライターはクッションの感触がどのようなものかを考える必要があります。

スローモーションで見ると、地面を踏んだときに、衝撃吸収層によってほとんどの力が吸収され、柔らかく非常に快適に感じられます。その後、吸収された力がすぐに解放され、まるで感電したかのように、より強力に跳ね返ります。この気持ちはまるで…

「糞を踏む感覚」！

はい、そんな感じです。踏んでみると、柔らかくて非常に快適なのですが、すぐに反応してしまいます。「しまった！」するとあなたの体は本能的に元に戻ります。

次に、「心地よく柔らかく、よく眠れる」という説明がひどい。考えてみてください、寝具はどのような感覚をもたらすでしょうか？雲のように、心理学者のソファのように、恋人の抱擁のように...想像力を働かせて想像してみてもいいでしょう。

IKEAのコピーライターは、それは最高品質のアンチエイジングクリームのボトルのようなものだと語った。

それでもまだ十分ではないと思うなら、ミニパワーバンクのコピーを書くとしたら、どのように書くか想像してみてください。簡単です。各製品の機能を肉眼で見えるオブジェクトやシーンに変換します。

まとめると、ユーザーが認識できるブランドの視覚的シグナルは、通常、ロゴ、製品、色、イメージ、コアワードの 5 つの形式から生じます。ビジュアル コピーを書きたい場合、2 つのテクニックがあります。1 つは「見れば信じる」、もう 1 つは具体的なオブジェクトやシーンを使用するというものです。

次に、視覚に次いで応用範囲が広い聴覚信号についてお話しします。

03. 聴覚信号はユーザーの耳に伝わります

マーケターなら誰でも、「ステーキそのものを売るよりも、ステーキのジュージュー音を売る方が良い」という有名な格言を知っています。音は人の感覚を占領することができるので、欲望を刺激する上で驚くべき効果があります。

音がイメージを生み出す手段だと考えているなら、聴覚信号を再理解する必要があります。

多くの製品には独自の聴覚特性があります。たとえば、ジャッキー・チェンはかつて、自分の髪の毛の音がドゥアンドゥアンのように聞こえると言っていました。オグルヴィは、時速 90 キロで走行する車両は非常に静かで、時針のチクタク音が聞こえるほどだと実演しました。レンシェンリン氏は、酸によって歯が傷つくと、痛みで「シュー」という音を立てることを実証した。電子レンジの「チリン」という音、時計のチクタクという音、車のドアが閉まる音、ポテトチップスを噛む音、炭酸水を注ぐ音、化粧品が肌にシュッと当たる音...これらの音は簡単に私たちの想像力をかき立てたり、記憶を呼び起こしたりします。

多くの製品では、人々を夢中にさせるために歌やメロディーの使用を検討します。例えば、何年も前、ソン・ヘギョはBBKミュージックフォンの広告塔を務めましたが、そのとき使われた広告曲は当時街頭や路地裏で流行していた「その片隅で風邪をひいた」でした。今でも青春時代の思い出がいっぱいです。

BBK だけでなく、これらのブランドはあなたの脳に再生ボタンをインストールしました。簡単な中国語の文字をいくつか入力するだけで、クリック 1 回で頭の中でメロディーを響かせることができます。

マクドナルド：バ～バ～バババ～

インテル: デン〜デンデンデンデン〜

ディコス：幸せになるには、カリカリした食べ物を食べる必要がある

ネーミングから独自のサウンドエフェクトを検討するブランドも増えています。例えば、コダック（カメラのシャッター音）、ダンダン（レジが開く音）、ディディ、ディンディン、チャチャ、ボボイエ…

聴覚信号をめぐる戦いは至る所で起こっています。ユーザーの閾値に達するために聴覚的な手がかりを呼び起こしたい場合、少なくとも 3 つのアプローチがあります。擬音語を見つける、キャッチフレーズやセリフを用意する、セリフを書く、です。

1) 擬音語を探す

製品は製造から使用までの全過程を通じてどのような音を出すのでしょうか?

たとえば、Yili の古典的なコピーライティング。たった3つの擬音語で、牛たちが暮らす緑の草原へと連れて行ってくれます。澄んだ小川の音、美しい鳥のさえずり、牛の楽しそうな鳴き声を聞いてください。

人は牛乳を飲むときにどんな音を立てるでしょうか？ゴクゴク飲む音を聞くだけで濃厚なミルクの味が想像でき、最後の一滴まで飲みたくなります。

牛乳を飲まなかったらどうなるでしょうか？カルシウム不足により骨はどのような警告音を発するのでしょうか?

産地、飲用体験、飲用後のカルシウム補給効果まで、この3群の擬音語コピーライティングは、まるでその場にいるかのような感覚を味わわせ、商品の良さを納得させます。

もう一つの例を挙げましょう。カチッ、ジュー、ブザー、ヒュー、シュー、バンなどの典型的な夏の音が一連の擬音語で美しく表現されており、人々の心を動かし、鼓動を高鳴らせ、長い夏の美しいひとときに浸ることができます。

クリック！
カリカリのスイカを半分に切り、
最初の一口は幸福の頂点です。

「ジュージュー」
クミンを一握り加えると、イカの情熱と夏の眠れない夜に火がつく

「ふぅ～」
ふくらんだ白いスカートが風を売っている

「ブーーン」
扇風機が揺れ、彼女のまつげもわずかに震えていた。

「バンッ」
冷たいビールのグラスがカランと鳴る音が日々を響かせる

2) キャッチフレーズや特別なセリフを用意する

地球上で最もバカバカしい、インターネットで有名な漬物レストランに行ったことがありますか?レストランに入ると、ウェイターがとても奇妙なセリフを言います。「魚を食べて世界を救おう！」 従来の「ようこそ」と比べて、このセリフはとてもユニークで、まるで秘密の暗号を言っているかのようです！

まだ終わりではありません。料理が運ばれてくると、数人の男たちが一斉に「魚よりも美味しいザワークラウトの出番ですよ～！」と店の看板料理を威勢よく叫んでいた。強烈でちょっとおどけたブランド感を伝えるだけでなく、商品の特徴を深く記憶に残します。

お腹いっぱい食べて店を出ると、また「またのご来店をお待ちしております！」というスローガンが聞こえてきます。

店に入ってから出るまで、そのプロセス全体にマーケティング戦略が詰まっており、店に入るときの第一印象、料理が提供されるときの最高の体験、そして店を出るときの最高の最後の体験という 3 つの重要なリンクをしっかりと把握しています。各リンクには独自のラインが丁寧にデザインされており、ブランドコンセプトを伝え、ユニークな聴覚シンボルを確立しています。

人々が写真を撮るときに「天斉」と叫ぶのと同じように、これは天斉歯磨き粉が日常の高頻度シーンに結びつき、独特の聴覚シンボルを確立するための努力です。

李佳琦が生放送中にいつも「O MY GOD」や「Buy it」と言うように、彼のキャッチフレーズは彼の聴覚シンボルです。

独自のセリフやキャッチフレーズが話し言葉に近いほど、ブランドの独自の印象を確立し、人々の耳に残りやすくなります。

3) 対話の感覚を生み出す

もちろん、紙を通じて人々の声を「聞く」ことができる、よりシンプルで強力なコピーライティングの方法があります。それは対話です。ダイアログを使用して会話のシナリオ、ミニドラマを設定し、ユーザーの前で製品を再現します。

たとえば、ジョージ・ルイスがウォッカを宣伝したとき、彼はリスクを冒してカクテルを飲む勇気のある男たちをボトルに代弁させました。

ウォッカ: 「おい、おいしい赤いトマト。僕たち二人でやればブラッディマリーが作れるよ。僕は他のやつらとは違うんだ！」

トマト: 「君が好きだよ、ウォルフシュミット、君には風味があるよ。」

毎週、さまざまなフルーツ「女性」が次々とステージに登場し、ヴォルフシュミットは男らしさと楽しさの体現者となった。

ウォッカ: 「私は趣味のいい男です。あなたの『内面の美しさ』を発見し、あなたを有名にしたいのです。こちらへ来てキスしてください。」

オレンジ: 「先週君と一緒にいたあの女は誰だ?」

それは対話になる場合もあれば、質問になる場合もあります。基本的に、人間は好奇心に頼って成長する種族です。人々は質問を見ると、強い関与意識を持ち、自分の心の中で考え始め、答えようとし始めるのは簡単です。沈黙の会話が始まった。

例えば：

「人はなぜ生きるのか？

6か月の準備期間、13日間かけて島を一周し、北から南まで、夜から昼まで1,139キロを歩いたのは、ただ単純な理由からでした。」

——台湾公庫の『ドリームナイト』。

「過去 10 年間で世界で何が起こったか? 科学者は 12,866 個の小惑星を発見し、地球上で 3 億人が生まれ、熱帯雨林は 6,070,000 平方キロメートル減少し、国家元首は 6,035 件の外交覚書に署名し、インターネット ユーザーは 270 倍に増加し、5,670,003 匹の野良犬が家を見つけ、ヨルダンは 3 回カムバックし、96,354,426 組のカップルが結婚し、25,457,998 組のカップルが離婚し、人々は 7,000,000,000,000 缶の炭酸飲料を飲み、平均体重は 15% 増加しました。私たちは良質のワインを 1 本育てました。」 - グレート ウォール レッド ワイン

「減量はそんなに大変ですか？ランニングでふくらはぎが太くなったらどうしますか？ナイトクラブに行くほうが楽しくないですか？ランニングしたらわかりますよ！」 - ナイキ

"なぜ……？"

"どうやって……？"

"どうしたの？"

「もし…だったらどうしますか？」

人々はこの種の問題に対して抵抗感を持っていません。

したがって、優れたコピーライターは、まずサービスを提供し、質問を投げかけ、ユーザーの心の中で会話を始める方法を知っています。

04 結論

この記事は非常に長いです。ここまで読んでいただき、また質の高い思考が完成しました。おめでとうございます。コピーライティングが重要だと言う人は多いですが、実際にそれを注意深く分析する人はほとんどいません。この記事を注意深く読んでいただければ、価値認識のシグナルを見つけ、消費者の臨界閾値を突破し、需要を喚起する方法という、少なくとももう 1 つの知識ポイントを習得したことになります。

でも、実際のところ、私はあなたと話しているのはまだ半分しか終わっていません。残りの半分には、5 つの価値認識シグナルと 2 つの高度なコピーライティング スキルも含まれており、来週も引き続き紹介する予定です。

著者: パンダコピーライター

出典: パンダコピーライティング