ダイエットアプリ「Keep」の舞台裏：どうやって3か月でユーザー数200万人に到達したのか？

起業家に対して非常に寛容なこの時代において、多くのプロジェクトの起源は、長い間待っても誰もこれをやろうとしないのだから、自分でやるしかない、という辛い経験の後の感情です。モバイルフィットネスアプリ「Keep」は、創業者王寧氏の初めての辛いダイエット体験から生まれました。当時、彼はダイエットの始め方が全くわからず、必死にインターネットで情報を集めることしかできませんでした。しかし、その過程を説明するとき、彼は苦笑いするしかありませんでした。「私はインターネットで情報を収集して入手する方法をよく知っている人間だと思っていますが、集められたフィットネス情報を整理するのに6、7か月かかりました。」

この長く苦しい過程において、王寧の混乱を解消できるような製品は見つからなかったため、ついに減量に成功した後、彼は自分の経験と能力を使って苦しんでいる同胞を救おうと決心した。王寧氏は自身の苦悩から、Keep を基本 (軽量)、標準化 (万全)、モビリティ (いつでもどこでも) の 3 つの柱に位置付けました。

フィットネス需要が0～70ポイント急上昇

2014年、中国の8つの省の一人当たりGDPは1万ドルを超えた。先進国が経験したように、物質的経済が豊かになれば、肥満者の割合が急増するなど、健康上の問題が必然的に生じる。中国ではBMI28以上の肥満者の数が1億人を超え、太りすぎ者の総数は人口の40％を超え、米国に次いで世界で2番目に肥満率の高い国となり、若者が肥満軍の主力となっている。

肥満とフィットネスは論理的に結びついています。肥満者の数が年々増加するにつれて、フィットネスに関する話題への人々の関心と関与も高まっています。起業する前に、王寧さんは百度指数を使って「フィットネス」や「ヨガ」といったキーワードの人気度を調べ、2006年から2014年までの安定した成長が突然途切れたことを発見した。「2014年から2015年にかけて、1年で3倍になりました。これは需要が急増したことを意味します。」モバイル フィットネス関連のキーワードは 2013 年以前は安定していましたが、2014 年と 2015 年にはほぼ 2 倍に増加しました。この現象は確かにモバイルデバイス自体の発展に関連していますが、さらに重要なのは、ほとんどの人がフィットネスというテーマについて混乱していることを示していることです。ジムやヨガマットの前に立って、どこから始めたらよいのかわからず、携帯電話を取り出して検索する人がたくさんいます。体脂肪率の重要性すら知らない人もたくさんいます。体重計のオンライン販売データによると、体脂肪計の販売数は、単純な体重計の 4 分の 1 かそれ以下です。

王寧も当時はフィットネス初心者軍団の一員だった。彼は自分とほとんどのフィットネスユーザーを70点を目指すユーザーと定義した。このグループのユーザーのニーズはより単純で、より直接的です。「彼らは単に体重を減らして脂肪を減らしたいだけかもしれませんし、体の特定の部分を整えて、服がより似合うようになることを望んでいるのかもしれません。」元宅で王寧が熟知しているオンライン個別指導の考え方によれば、0 から 70 点までの向上のニーズはオンライン個別指導で迅速に解決できますが、70 点以降の明確な目標を持つユーザーには、標準化されたソリューションではなく、よりカスタマイズされた製品が必要です。

Keep の製品ポジショニングは、0 から 70 のスコアを持つ幅広いユーザー層を対象としています。

ユーザー数は4,000人から200万人に急増

初期の頃、王寧と彼のチームはソーシャルメディアを通じて約4,000人からなる社内テストチームを見つけました。王寧自身も、多くのフィットネスをテーマにしたQQグループに「潜伏」していました。ネットユーザーと知り合った後、彼は慎重に製品のダウンロードリンクを投げかけ、グループのメンバーに試してみるように勧めました。「数千人のグループの場合、リンクを送信すると平均50件以上のダウンロードが得られます。」

この 4,000 人が Keep の初期の忠実なユーザーになりました。彼らの熱心な協力により、Keep は完璧な機能を備えたオンライン バージョンを完成させました。その後の3か月で、4,000人の数は急速に200万人に増加しました。 しかし、それでも王寧はKeepが「人気」商品と呼べるとは思っていない。なぜなら、Keep が App Store のトップページにおすすめ商品として掲載されていた期間を除いて、Keep のユーザー数の増加は爆発的な明らかなピークもなく安定しているからです。この成長傾向に対応して、王寧は新しいメディアへの低コストの投資を主張した。

Keepの運営チームは、最初のリリース以来、「地雷敷設計画」というコードネームの活動で、膨大なトラフィックを持つBaiduやDoubanグループを含む約100の垂直コミュニティをターゲットにし、フィットネス体験に関する高品質の投稿を長期にわたって連載してきました。これらの投稿は常連読者を育成し、SEOで高い露出を獲得しました。製品アプリが正式にリリースされると、Keep はほぼ一夜にしてこれらの投稿を同時に公開し、著者の声を使って、これらの貴重な体験が Keep と呼ばれるモバイル ツールを通じて維持されていることを読者に知らせました。 「この期間中、フィットネスをテーマにした中国のBBSのほぼすべてが私たちのことを話題にしていたようで、iOSチャンネルでのKeepの1日のダウンロード数は4万件を超えました。」

現在、Keep のユーザーの半数以上は 1990 年以降に生まれた人たちです。一方で、若者は自分のイメージにもっと注意を払っています。他方、このグループの強い好奇心と新しいものに対する受容は連鎖反応を形成し、最先端の起業プロジェクトに大きな利益をもたらします。 「大学の寮でKeepを使い始めて、さまざまなデータグラフやフィットネス写真を共有した後、すぐに部屋の全員に感銘を与え、使い始める人をよく見かけます」と王寧氏はKeepの将来性について慎重ながらも楽観的な見方を示した。彼は常にKeepの「無公害」という特性を強調してきた。商業的な雰囲気が強い他のタイプの製品と比較して、Keepのプロモーション経路には独特の優位性がある。

それ以来、Keep はユーザー操作とソーシャル コミュニケーションに依存して、新規ユーザーの参加を促進し続けています。 「元宅での過去の経験と関係があるのか​​もしれません。当時のチームには、NetEase から来た同僚が多く、ニュースにとても敏感で、小さな努力で大きな成果を上げるという甘さを実際に味わっていました」と王寧は語った。この段階では、アクティベーションに数ドルを費やすのはすでに非常に安価でしたが、彼はチャネル リソースの購入に投資する勇気はありませんでした。「しかし、一日中残りの予算を見つめることになり、自然な成長とフィードバックの傾向を特定して製品の方向を調整することも困難です。」

実際、この考え方は、インターネット上のフィットネス業界の全体的なコミュニケーション傾向と一致しています。初心者ユーザーが大多数を占めるため、価値が高くコンテンツが豊富な体験やライブ放送の投稿は非常に高い注目を集める可能性があります。王寧が選んだコミュニケーション素材のほとんどは、厳選されたオリジナルコンテンツであり、他の繰り返し転載された情報源よりもユーザーにとって価値があります。このようなコンテンツに含まれるKeep情報は、ユーザーを獲得できるだけでなく、信頼も獲得できます。こうした信頼こそが、王寧氏がKeepブランドがゆっくりと蓄積していくことを期待している資産なのです。

フィットネスアプリのビジネスモデルの検討

フィットネスと減量指導ウェブサイトBohe.comは、早くも2011年にシリーズAの資金調達を実施しました。当時、オンラインフィットネスコースの販売で収益モデルを構築していたBohe.comは、最も成功した減量コミュニティの1つであると言えます。しかし、このモデルは続かなかった。2014年にSIG、DCM、Qualcommという3つの米ドルファンドがMintのシリーズB資金調達を完了した後、2000万人のユーザーを抱えるこのコミュニティは、減量食品を求めて電子商取引に頼らざるを得なくなった。同社がリリースした3つのアプリは、分類が細かすぎたため、市場で良い結果を得られなかった。

同じく非常に早い時期にスタートしたフィットネスアプリ「Gudong」も好調なスタートを切りました。しかし、2014年に1億5000万米ドルの評価額を獲得した後、Gudongは製品の重点をスマートスポーツハードウェアからソフトウェアとコミュニティに戻しました。この繰り返しは、実際にはフィットネス アプリにおける製品の形態に関するよくある混乱を表しています。

フィットネス製品には常にジレンマがあります。製品が軽すぎると、単なるツールになりがちです。初心者がフィットネスの習慣を身につけると、放棄されてしまう可能性があります。これは、Bohe.com の食品カロリー検索や Gudong のランニングカウントと同じです。ただし、製品の機能が複雑すぎると、フィットネスの使用シナリオには適さなくなります。この問題に対処するために、Keep はクリアランスと羊小屋の 2 つのモードを使用して解決しようとします。

現在、Keepには600以上のコースが保存されています。実際には、さらに多くのコースが記録されています。王寧は、オンラインゲームの拡張パックの反復のように、コースの更新を管理しています。「レベルをクリアするようなものです。毎週新しいコースをリリースすることで、熱心なユーザーがアクティブにフォローされ、離脱率が低下します。」

アメリカの未来学者ジェーン・マクゴニガルは「ゲームが世界を変える」という影響力のある本を著しました。彼女は、ゲームのデザインが現実世界の発展を導いていると信じています。たとえば、フィードバック システムでは、モンスターを倒すたびに、ゲーム プレイヤーは経験値と金貨や小道具を獲得します。この報酬メカニズムは、ユーザーがゲームの世界に深く入り込み、心理的な喜びを得るよう絶えず刺激します。そのため、このデザインは企業経営やソフトウェア開発にも広く活用されており、関わる人々の幸福度を大幅に向上させることができます。

Keep の多くの細部もこの概念を反映しています。ユーザーにチェックインと共有を促し (「共有した後、途中で諦めるのは恥ずかしいと感じるかもしれません」)、カロリー消費を正確に数値化し、定期的な目標の設定を支援するなど、これらすべてがユーザーの粘り強さを刺激するのに役立ちます。これらのマイナーな機能は可能な限り軽く扱われており、Keep の現在の構造を分解するのは実際には非常に簡単です。PGC コースとそれほど豊富ではないソーシャル フィード機能の組み合わせです。 「最初はシンプルにし、ユーザーが自分の問題を持ち込んで自分に合った解決策を見つけられるようにしたいと考えています。これにより、ユーザーの体験が特に簡単になり、使用後に自信が持てるようになります。」

コースコンテンツの蓄積の背後にある収益モデルの見通しについて、王寧氏は簡単な例を挙げて考えを説明した。「抽象的に言えば、Keepが現在行っているのは羊小屋の建設であり、これらのコースは飼料です。飼料をできるだけ豊富にして、より多くの羊が来て草を食べられるようにします。その後、できることはたくさんあります。ビジネスの観点から言えば、私がオオカミになってこれらの羊をすべて食べるか、チケットを販売してオオカミを外に出すかのどちらかです。」Keepは、電子商取引とO2Oという2つの主要な収益モデルに重点を置く予定です。

電子商取引のロジックは比較的明確で、他の業界が歩んできた古い道でもあります。ユーザーが運動する必要がある場合、機器、衣類、さらには科学的なレシピを備えた食品など、商品に対する消費需要があります。ユーザー規模がある限り、Keepがこの方向で収益を求めることに大きな問題はないでしょう。王寧がさらに考えているのは、O2O、つまり人と人をつなぐサービスだ。

「短期的には現実的ではないかもしれませんが、長期的には、ジムとフィットネスコーチの『パッケージ化された統合』という暗黙のルールを徐々に破ろうとしています。実際、すでに多くの『私立学校』があり、それはフィットネスコーチとそれを推奨する商業施設が分離されています。しかし、顧客リソースのマッチングは大きな問題であり、これはO2Oが最も解決するのが得意なことです。」王寧は、いつの日かKeepのユーザーが、人によって異なるサービスプロジェクトをサポートするのに十分な数になり、「Uberスタイル」のインターネット経済が自然に到来できると想定しています。フィットネスは、オンライン教育（YYモデル）と訪問サービス（マッサージやマニキュアなどのO2Oビジネスと比較して）の両方になる可能性があります。

同様に……

App Annie の統計によると、App Store での Keep のランキングは、「健康とフィットネス」カテゴリのトップ 5 で徐々に安定しています。その前には、Dayima、Mayu、Xiaomi Sports という 3 つのそびえ立つ山があります。

王寧氏はデータを重視しているが、グーグルのブランディングにもっと感銘を受けている。「固有名詞を代表的な人気動詞に変え、ユーザーが検索したいときに『グーグルで検索』と言うようになります。また、運動に熱心なすべてのユーザーにKeepブランドを浸透させ、誰もがKeepを思い出し、運動したいときに自然に『Keepしなきゃ』と思うようにしたいと考えています。」

最後に彼はこう付け加えた。「これが私の願いです。」

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