古いユーザーを呼び戻し、維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

製品は時間の経過とともに発展し、どんどんユーザーが蓄積され、離脱したユーザーが大きな割合を占めることが多くなります。離脱したユーザーを呼び戻すことは、ユーザー成長オペレーションの重要な手段の1つになっています。

定期的なリコールと不定期の非定期的なリコール

頻度の観点から、ユーザーのリコールは、定期的なリコールと不定期なリコールに分けられます。定期的なリコールは、多くの場合、最近の定期的なリコールです。たとえば、ユーザーが 3 日、7 日、14 日、28 日以上非アクティブになっている場合、ユーザーにメッセージを送信して、頻繁に確認するようにリマインドすることができます。

臨時リコールは、非常時にユーザーを呼び戻す場合によく行われ、長期間行方不明になっていたユーザーを対象とすることが多いです。たとえば、電子商取引のウェブサイトでは、ショッピング フェスティバル中にほとんどのユーザーにメッセージを送信し、製品をチェックするよう促します。上場企業の中には、四半期末にメッセージを送信して、ユーザーを呼び戻して KPI 達成の目標を達成するように促すところもあります。

リコールメッセージのユーザー価値は核心です

どのようなメッセージをユーザーに送るかが想起率向上の鍵となります。一般的に、ユーザーに送信されるメッセージには、機能のアップグレード、友人との交流、魅力的なコンテンツ、割引など、間違いなくユーザーの注目を集める価値のある誘惑が含まれています。

機能のアップグレードは、新鮮さとツールの価値を通じてユーザーの再来訪を促します。人々の問題解決を支援するツール製品の場合、これはもちろんユーザーにとっての核となる価値です。たとえば、要望の多かった機能がようやく利用可能になったり、機能のバグが修正されたりします。

ソーシャル製品の場合、友人からのインタラクティブなメッセージも、ユーザーを呼び戻す良い方法です。ソーシャル プロダクトは、多くの場合、この種のことに非常に優れています。たとえば、見知らぬ人との出会い系アプリでは、近くにあなたに好意を持っている人が何人かいると通知されるため、オンラインでその人達が誰なのか確認できます。あるいは、あなたがフォローしている女神が、失恋についてのステータスを投稿したのかもしれません。

ショートビデオやビデオアプリなどのコンテンツベースの製品の場合、刺激的なコンテンツが間違いなく想起を促す最良の手段です。もちろん、これは純粋なコンテンツ製品に限定され、eコマースWebサイトの新製品も含まれます。

電子商取引のウェブサイトにとって、割引は間違いなく最も魅力的です。そのため、ダブル11になると、 Tmallで商品を購入したさまざまな店舗から、どれだけの割引や特典があるかを知らせるメッセージが大量に届き、再び来店するよう誘い込まれます。

リコール方法は多種多様ですが、コストと効率を総合的に勘案する必要があります。

良質なコンテンツを用意すれば、戦いの半分は終わったことになります。次に、何らかの手段を使ってユーザーにこの情報を知らせる必要があります。ユーザーが本当に離脱してしまうと、実際にそのユーザーに到達する手段はほとんどありません。現在、インターネット企業が一般的に使用する連絡手段には、プッシュ、SMS、電子メール、広告などがあります。

プッシュ方式は、ユーザーがまだアプリを完全に削除してお別れを言っていない場合に適しています。企業がユーザーにプッシュを送信できるかどうかは、ユーザーがアプリのメッセージ プッシュをオフにしているかどうかによって決まります。自社アプリのメッセージ プッシュがオフになっている場合は、迂回してサードパーティ アプリを使用してプッシュを呼び出す必要があります。多くの大企業のアプリは、相互のステイアライブ協力を通じてプッシュメッセージのプッシュを改善します。サードパーティのプッシュサービスプロバイダーも同様のサービスを提供していますが、多くの場合、企業はいくらかの料金を支払う必要があります。 SMSと比較すると、プッシュは結局のところ無料または低コストの方法です。

ユーザーがアプリを完全にアンインストールした場合、テキストメッセージは長い間連絡を取っていなかったユーザーを呼び戻すための主な方法の 1 つになります。モバイルインターネットでは、携帯電話を携帯電話番号に登録したりリンクしたりするユーザーの割合が増加しており、携帯電話番号は思い出すための優れた手段となっています。テキスト メッセージの送信料金は数セント程度であることが多いのですが、テキスト メッセージのコンバージョン率は非常に低いことが多く、多くのアプリではテキスト メッセージを通じて古いユーザーを呼び戻すために数ドル、場合によっては 10 ドル以上を費やす必要があり、コストは常に上昇しています。ユーザーのセグメンテーションと正確なリコールをさらに行うだけでなく、無効な履歴リコールを持つユーザー サンプルを除外することが、SMS リコールの効率を最適化する良い方法です。失恋した男女は皆、何度も和解を要求してもうまくいかなかったら諦めるべきだとわかっているが、多くの企業はそれを知らないほど愚かだ。昨年何度もテキストメッセージを送信したがうまくいかなかったのに、今年も無駄にメッセージを送信し続けている。ユーザーの嫌悪感や苦情を引き起こし、テキストメッセージの料金が高額になる以外に、企業に実質的な利益はない。

頻繁にメールを使用するユーザーを除いて、ほとんどのユーザーがメールにますます依存しなくなってきているため、ユーザーの想起におけるメールの役割はますます小さくなっています。これは、電子商取引やエンタープライズ アプリケーションのユーザー リコールでよく見られます。

広告も既存ユーザーを呼び戻す手段ではありますが、広告を通じて既存ユーザーを呼び戻すコストは、基本的に新規ユーザーを獲得するコストと同じです。これが広告が非常に非効率的である理由です。広告を通じて古いユーザーを呼び戻すことは、多くの場合、非常に非効率的です。広告の呼び出しの効率を改善するには、多くの場合、DMP またはデータ ドッキングが必要になりますが、これはデータ セキュリティを重視する企業にとって良いアイデアではありません。

元恋人をもう愛していない場合は、あなたが使う戦略は効果がないことが多いです。思い出す率が低いことを覚悟しておきましょう。

人生と同じように、ユーザーがアプリを使用しなくなった場合、その製品はユーザーのニーズを満たせなくなったはずです。ユーザーがすでに代替品を持っている場合、リコールはおそらく無駄になります。ユーザーが代替品を見つけておらず、製品の需要がまだある場合、リコールの可能性はありますが、リコール率は絶対にそれほど高くないでしょう。ユーザーに需要がなくなった場合、これらのリコールの取り組みは無駄になります。

もっと誠実になって、残っている欺瞞的な習慣を無視する方が良いでしょう。

リコールの可能性が低いことは最悪ではありません。最悪なのは、リコールされたユーザーが製品を保持する可能性が低いことです。

リコールされたユーザーの維持率が低い理由は、伝えられたメッセージの価値がユーザーの期待や実際の製品体験と大きく異なることが原因であることが多いです。

顧客維持率の問題をさらに悪化させているのは、自社の KPI を達成するために、一部の企業が盲目的にリコール率を追求し、さまざまな形の欺瞞手段に頼っていることです。たとえば、出会い系アプリでは、あなたのアドレス帳にあなたに好意を持っている女性が何人かいると表示されますが、興奮して確認してみると、そのような女性は一人もいないことがわかります。ショッピングアプリでは、今日はお買い得品があると表示されますが、確認してみると、すべて詐欺であることがわかります。これは、恋愛関係にあり、元恋人とよりを戻そうとするとき、過去の行動を後悔し続け、自分はより良く、より強くなったと言い、将来あらゆる良いことを約束するのと似ています。元恋人は実際に説得されますが、仲良くなって数日後、人の本質を変えるのは難しいことに気づき、あなたが立てた誓いはすべて単なる策略だったことに気づきます。

ユーザーは愚か者ですが、永遠に愚か者でいることはできません。ユーザーが次の図に示すようにリコールピークを作成した場合、翌日にはユーザーは永久に失われます。その後のリコール変換率がどんどん悪化している場合は、製品について反省するだけでなく、会社の倫理と価値観についても反省する必要があります。

この記事の著者は@199itで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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