コンテンツ運用はどのようにして独自の価値を発揮できるのでしょうか?

コンテンツ運用がますます重要になってきていますが、コンテンツ運用とは一体何なのでしょうか？それは編集者ですか？編集者やコピーライターでなければ、コンテンツオペレーションは企業の中でどのような役割を果たすのでしょうか？

広告を掲載したことがある人は、特定のチャンネルが依然としてトラフィック配当を享受しているとき、通常のコンテンツでも優れた ROI を生み出せると感じるでしょう。チャンネルが増え、広告主が増えると、同じコンテンツのコンバージョン率は大幅に低下します。現時点では、この状況を打破するには、コピーライターや編集者だけでなく、コンテンツ運用担当者が必要です。

毎日ソーシャルサークルやアカウント、ニュースをチェックしていると、さまざまなコンテンツによって注目が分散し、つながりを感じることが難しくなります。コンテンツに対するユーザーの印象に体系的なつながりが欠けていると、コンバージョンは非常に難しくなります。ユーザーの注意を集中させ、対応する誘導経路に沿ってさらにコンバージョンを進めたい場合は、コンテンツ操作も必要です。

1. コンテンツ運用とは？

コンテンツ運用とコピー編集には違いがあります。コンテンツ運用は、異なるユーザーに基づいて、対応する価値のある情報をいかに連続的に配信するかに重点を置いています。

1. コンテンツオペレーションとは、ユーザーを育成するためのコンテンツシステムである

トラフィックが集中する期間中、コピーエディターは個々のコンテンツを適切に処理するだけで済みます。しかし現在、トラフィックは分散しているだけでなく、競争も激しく、関連コンテンツのコンバージョン率が低いため、注目を集める上で優位に立つことが難しくなっています。

コンテンツシステムを確立するということは、ユーザーを育成するシステムを構築することを意味します。
一方では、複数のコンテンツが頻繁に表示され、ユーザーの注意と時間を占めることで、情報の規模の経済性が生まれます。他方では、システムのコンテンツによって、ユーザーを設定された目標に導くことができます。

2. コンテンツを製品として扱う

ポータースタイルのコンテンツ編集はすでに危機に瀕しており、製品マインドセットでコンテンツを運用する傾向にあります。 Toutiaoなどのコンテンツベースのプラットフォームは、ポータースタイルの編集行動を弱め、ユーザーにパーソナライズされたコンテンツ取得ソリューションを提供するように変化し始めました。製品のアイデアを使用してコンテンツを運用します。コンテンツも反復してアップグレードする必要があり、チャネルに合わせてユーザー エクスペリエンスに注意を払う必要があり、ユーザーのニーズを解決するためにコンテンツをパーソナライズする必要もあります...

2. コンテンツ運用の機能状況

コンテンツ運用職は非常に重要ですが、ほとんどの企業では、コンテンツ運用職はいまだに非常に伝統的な方法で設定されています。たとえば、電子商取引企業では、コンテンツ運用の役職をコピーエディターとして設定することがよくありますが、コピーエディターは主にテキスト編集を担当し、運用や製品のアイデアを適用することはおろか、運用全体の目標に対する責任も欠いています。結局、コンテンツが非常に高品質であっても、ユーザーはそれを購入しません。

もちろん、コンテンツ運用を運用担当者の業務の一部として分類する企業もあります。プロのオペレーターであれば、一定のコンテンツ運用能力が求められますが、多くの一般のオペレーターは、コンテンツシステムの運用能力はあっても、コンテンツの品質をまとめる能力が欠けているというジレンマに陥りがちです。

コンテンツ運用は、商品運用の考え方を文章に落とし込むことが求められますが、業界の現状を考えると、まだ運用担当者が中心に担っています。もちろん、運用能力のある編​​集者も少数ながら存在しますが、実際にはそういった人材は多くありません。

3. コンテンツ操作の能力要件

文章を書くことができれば、セルフメディアでも必ず成功できると言う人もいるでしょう。実は必ずしもそうではありません。セルフメディアでは、コンテンツ運用能力に対する要求がより高くなります。編集者、あるいはコピーライターと呼ばれるもっと上級の人材を探して、ブランドの新しいメディア、セルフメディア、プラットフォームのコンテンツを作ろう、と言う会社のリーダーもいます。このような考え方の結果、多くの場合、時間と人手は費やされますが、変換は非常に恥ずかしいものになります。

コンテンツ運用と編集者の要件は異なり、専門的な資質も大きく異なります。

1. コンテンツ運用には運用上の思考が必要

ここで述べる運用上の考え方は、ユーザーとコンテンツ チャネルを組み合わせてコンテンツの価値を深く運用することに重点を置いています。編集者は要件に合わせて記事を編集し更新するだけでよいかもしれませんが、コンテンツ運用では「良い記事とは何か」「どのようなユーザー向けのコンテンツなのか」「適切な更新頻度はどれくらいなのか」などを考える必要があります。

2. コンテンツ運用にはコピーライティングスキルが必要

コンテンツ システムが構築された後も、各コンテンツ ポイントがユーザーに真の感動を与え、真の価値を生み出すためには、コンテンツの質、つまりコピーライターの能力が依然として必要です。ただ、このコピーライティング能力は運用と結びついており、ユーザーのニーズをより深く探究し、価値を掘り起こし、洗練させることを基本としています。これが、月給1万元のコピーライターと呼ばれることが多いものです。ユーザーの考え方や読書習慣が変わった今、コンテンツもリアルなものから文学的なものまで、当然それに合わせて変えていかなければなりません。ユーザーと価値観を融合させるという視点から始めることが大事です。

4. コンテンツ運用はどのように価値をもたらすのでしょうか?

コンテンツ運用は、コンバージョン チェーンの複数のコア ノードで役割を果たします。コンテンツ運用の価値のパフォーマンスは、いくつかの運用データから判断できますが、本当に効果的な判断は、コンテンツ運用の本質的な価値から始める必要があります。

1. コンテンツ運用は具体的な状況に基づいて行い、それに応じたコンテンツシステムを構築する

ユーザーはコンテンツを受け取るチャネルや方法が異なります。多次元でユーザーの認知と価値変換を育むには、適切な頻度でコンテンツをユーザーの注目範囲内に出現させる必要があり、それに応じたコンテンツシステムを構築する必要があります。コンテンツ システムを構築することは、ユーザー トラフィックの転送ルートの設計でもあります。コンテンツはトラフィックを引き付けることができますが、ユーザーを引き付けると、対応するコンテンツに対する要件が異なります。このとき、コンテンツが無関係であれば、ユーザー トラフィック チェーンは壊れてしまいます。

（１）コンテンツシステムはユーザーエクスペリエンスを考慮する必要がある：コンテンツはユーザーエクスペリエンスの要件を満たす必要がある

ユーザーによってコンバージョンのきっかけとなるポイントは異なります。例えば、広告を見てから購入するユーザーもいれば、広告に触れた後に積極的に参考コンテンツを探して購入を決めるユーザーもいます。したがって、システムを構築する際には、ユーザーの行動やユーザーエクスペリエンスの変化を考慮する必要があります。

また、編集者のコピーライティングの観点からは優れているコンテンツもありますが、これは必ずしもユーザーエクスペリエンスが良いことを意味するわけではなく、従来のワンドラフト出版の影響がますます悪化しているのと同じです。したがって、コンテンツを編集するときは、ユーザー エクスペリエンスも考慮する必要があります。

（２）コンテンツシステムは実際の性格に応じて設定されるべきであり、異なるコンテンツは異なる扱いを受けるべきであるが、それでも関連性は保たれるべきである。

ここで言うパーソナリティとは、まずユーザーの個性を考慮したものです。今日のユーザーは、コンテンツの取得に関してパーソナライズされたニーズを持つ傾向があり、そのため多くの情報プラットフォームが各個人にパーソナライズされたプッシュ通知を提供し始めています。また、 WeChat のパブリック アカウントには、ユーザーを分類し、さまざまな属性を持つユーザーに基づいて異なるコンテンツをプッシュするものも多数あります。これはユーザーにとってより使いやすく、自分に関係のない赤い点の情報が多すぎるために他のユーザーをフォロー解除することを防止します。

さらに、メール、広告、 WeChatの写真やテキストなど、ユーザーとのつながりに関わるコンテンツツール、プラットフォーム、チャネルは数多くあり、ユーザーはプラットフォームごとに異なる読書習慣を持っているため、受け入れるコンテンツも間違いなく異なります。コンテンツシステムを構築する際には、コンテンツの個々の特性を考慮する必要があります。そうすることで、異なるチャネルでコンテンツを異なる方法で表示し、ユーザーに「感動を与える」という目的を真に達成することができます。

2. コンテンツ1つにつき、そのコンテンツのコンバージョン率に応じて多額の運用投資が必要になる。

私は通常、いくつかのブランドのコンテンツマトリックスに注目していますが、多くのブランドで次のような状況が見られます。WeChatパブリックアカウントの運用は非常に詳細ですが、関連フォーラムを見ると、実際には少しずさんです。これは多くの企業が複数のチャネルを運営するために投資するエネルギーとコストが足りないためかもしれませんが、Xiaomi の関連チャネルにおけるパフォーマンスを見ると、どこにギャップがあるのか​​がわかります。

企業の中には、他の企業がやっているから自分たちもフォーラムやコミュニティ、独自のメディアを作りたいと最初から言うところがあり、そうしないとメリットを逃してしまうのではないかと心配しています。ただし、コンテンツ システムは広く配布されることを目的としたものではなく、最もコスト効率の高い方法でユーザーを接続することを目的としています。事業拡大のために、個々のコンテンツのきめ細かな運用を怠ると、労力は半分、成果は2倍しか得られません。

洗練されたコンテンツ運用には、テキストレベルだけでなく、コンテンツが製品として運用されることも必要です。最初のリリースと継続的な反復により、コンテンツは価値を生み出します。これは美しいタイポグラフィや言葉遊びによって実現できるものではありません。

（１）コンテンツ初期化フェーズの操作：コンテンツソースの決定とコンテンツ品質の管理

コンテンツがリリースされると、初期化フェーズを経て、その後、ユーザーの個性に合わせたデータ化フェーズに移行します。コンテンツ運用とは、さまざまな段階のユーザーのニーズをタイムリーに把握し、それに応じたコンテンツを構成することです。

初期化フェーズにおけるコンテンツ運用戦略は、製品リリース戦略に似ています。シードユーザーに高品質のコンテンツの投稿を依頼したり、コンテンツ生成をガイドするルールを設定したりできます。初期化フェーズの内容は、その後の内容変更に大きな影響を与えます。一度間違った方向に進むと、その後の調整が非常に難しくなります。そのため、初期化フェーズでは、コンテンツのディメンションを設定し、ルールと操作方法を使用してコンテンツを制御する必要があります。

（２）コンテンツデータステージオペレーション：異なるコンテンツを異なる人にプッシュする

コンテンツ運用がパーソナライズされたデータの段階に入ると、これは従来の編集と最も異なる期間になります。初期化フェーズでは、エディターがコンテンツを入力する役割を担うことができます。しかし、ユーザー数が増えるにつれて、標準的なコンテンツでは満足できなくなり、パーソナライゼーションを追求し始めます。

情報プラットフォームと同様に、ユーザートラフィックはますます大きくなり、ユーザーが費やす時間は「すべての人のニーズを満たす」ように設計された大量の情報によって常に圧縮されています。 1人のユーザーは、無関係なコンテンツに「時間を無駄に」しており、「見たい」情報をより早く入手するには他の方法を選択するしかありません。

データステージは、データ分析に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供することです。このステージでは、UGCとPGCの生成も促進されます。コンテンツ運用能力が真に試される段階です。異なるユーザーが同じ高品質のコンテンツを受け取ることを保証するだけでなく、取得されたコンテンツがパーソナライズされていることを確認する必要があります。これらは、ほとんどの一般的な編集者に欠けている運用上の考え方です。

3. コンテンツ操作のルールを設定し、それを使用してコンテンツを管理する

ほとんどの編集者にとって、コンテンツ ルールは主に更新頻度とトピックの選択方向に関するものです。しかし、コンテンツ運用のコンテンツルールは、依然としてデータ、ユーザー、製品に基づいている必要があります。コンテンツのプッシュと更新のルールは、1 日に 1 回、または 1 日に一定数のコンテンツと厳密に定義されなくなりました。ユーザーのコンテンツ取得習慣、コンテンツのデータパフォーマンス、製品とユーザーのパフォーマンスに基づいて策定する必要があります。

多くのマーケティングアカウントはコンテンツを高頻度で更新しており、更新されたコンテンツの均質性は非常に深刻です。このコンテンツアプローチは、Weiboが最初に人気を博したとき、大量のマーケティングアカウントがファンを獲得したのと同じように、トラフィック配当期間中に一定の役割を果たします。このアプローチは、WeChatパブリックアカウントのトラフィック配当期間中にも現れました。しかし、未読の赤い点の数が増えるにつれて、ユーザーは退屈なコンテンツを開きたがらなくなり、従来のエディターのプッシュ ルールは適用できなくなります。

（１）プッシュルール：プッシュ方法と頻度

プッシュ通知の時間、頻度、方法は固定されたものではなく、不変のものではありません。データ、ユーザー分析、チャネル特性に基づいてルールを継続的に調整します。例えば、WeChat パブリック アカウントのプッシュ通知の場合、多くの人はコンテンツを投稿した後、それを忘れてしまいます。しかし、柔軟に運用し、データ システムと組み合わせれば、粘着性が高いユーザーを選択して、モーメントでリマインドすることができますか? アクティビティ レベルが低いユーザーに対しては、プッシュ通知の頻度を減らし、よりターゲットを絞ったコンテンツをプッシュして、ユーザーを覚醒させることができますか?

コンテンツ運用におけるプッシュルールは、単なる評価作業ではなく、ユーザーの視点からユーザーにリーチするための実際の方法です。

（２）コンテンツ制作ルール：コンテンツをどのように生成するか、どのようなコンテンツが必要か、どのようなコンテンツが除外されるか…

コンテンツ生成には、編集者が開始したコンテンツとユーザーが生成したコンテンツが含まれます。編集者が開始したコンテンツの場合、コンテンツの出力品質と頻度を制御するためにどのようなプロセスを使用する必要がありますか?ユーザーが開始したコンテンツについては、コンテンツを審査およびレビューし、ユーザーが適切なコンテンツを公開できるようにガイドするための対応するルールを策定する必要があります。

多くの人がこの点を見落としがちですが、編集者が辞職したり、ユーザーが気軽に発言したりすると、結局はコンテンツ全体の質や雰囲気が台無しになってしまうという結果になりかねません。したがって、コンテンツ運用段階全体を通じて、対応するコンテンツ制作ルールを考慮する必要があります。

（３）コンテンツアップグレードルール：運用目標に応じてコンテンツを継続的に更新するにはどうすればよいでしょうか？

小園のこれまでの運営経験では、コアユーザーがより高品質なコンテンツを生み出すよう刺激するために、メダルとトレーニングプランを組み合わせたアクティビティを使用して、ユーザーがターゲットを絞って高品質なコンテンツを生み出すよう奨励していました。最終的に、この方法は徐々に安定したルールへと進化しました。その後、コンテンツの継続的なアップグレードをさらに規制するために、対応するユーザーとコンテンツ貢献契約が締結されました。

コンテンツのアップグレードは、具体的な状況に応じて常に変化しています。規制の目的は制御することではなく、ガイドすることです。運営者は、散在するユーザーよりも価値のあるコンテンツがどのように生成されるかを理解し、ユーザーがより受け入れやすいルールを作成して、コンテンツのアップグレードとユーザーの進歩をガイドする必要があるためです。

5. 自分を一面的な役割に限定しない

新しいメディアの運営をするとき、会社の都合や業界の都合で、自分は常に編集者であると感じている人がいます。そして、毎日情報を動かし、フォーマットを整え、時間通りにプッシュすることを繰り返し、徐々に自分自身を編集者として定義します。

また、編集者やコピーライターのスキルはオペレーターに必要なものではないと感じているオペレーターも多くいます。彼らはただ毎日計画を立て、訪問する各企業に追加の編集者を割り当てる必要があります。この編集者がいなくなると、コンテンツの質が非常に低くなり、最終的にはオペレーションの有効性に影響を及ぼします。

彼女は自分の核となる専門能力を基に、関連する補助的なスキルを向上させるためにそれを拡張することができ、より多くの業務上の課題に対処し、真に自分自身を向上させることができます。これがシャオユアンが自分自身に求める発展の要求です。運用・編集を問わず、コンテンツ運用は昨今のユーザーアップグレードの動向を踏まえると習得必須のスキルです。コンテンツ運用の価値運用原則を理解することは、自身のコンテンツ運用能力を向上させるのに非常に役立ちます。

1. コンテンツ操作は、コンテンツ マッチングの操作です。正確なマッチングが価値を生み出します。異なる製品や異なるユーザー間でパーソナライズされたコンテンツが構成され、対応するマッチング コンテンツが高品質であることが保証されます。
2. コンテンツ操作とは、システム関係を操作することで、コンテンツ間の効率的な接続、異なるコンテンツ間の対応する転送値と変換値により、コンテンツが接続され、効果価値が生成されます。

コンテンツは運用されなければその価値は発揮されません。

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この記事の著者@ Pink Little Roundsは（APP Top Promotion）によって編集および発行されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。