統合マーケティングコミュニケーションケースの書き方は？

昨年、「統合マーケティングコミュニケーションプランの書き方」という記事を書きました。幸いにも、Qinggua Media、Shuying.com、Meihua.com、Mad Menなどの業界ウェブサイトに掲載・推奨され、「必読！Adgateアプリの年間実用記事ベスト30」の2位に選ばれ、閲覧回数は10万回を超えました。しかし、当時書かれた内容にはいくつか問題があったようですので、今日は 2.0 に反復してみましょう。

統合マーケティングコミュニケーションとは何ですか?

ドン・シュルツは著書の中で統合マーケティング コミュニケーションを次のように定義しています。「統合マーケティング コミュニケーションとは、広告、プロモーション、広報、直接販売、CI デザイン、パッケージング、ニュース メディアの報道、その他のコミュニケーション活動など、企業のマーケティングに関連するすべてのコミュニケーション活動を統合するプロセスです。」

個人的な理解：統合マーケティングコミュニケーションとは、広告や広報などのさまざまなマーケティング手法を採用して、中核となる「テーマ」を中心に統合的なコミュニケーション活動を行うことです。

例えば、毎年中国で開催される最大規模のマーケティングイベントの一つである天猫双十一では、まず核となるテーマを提案し、その後、そのテーマを中心にさまざまなマーケティング手法を採用して統合的なコミュニケーションを図っています。 2017年の「ハッピーダブル11」から、2018年の「楽しいことは始まったばかり」、2019年の「願いは11で叶う」、2020年の「あなたを応援して一緒に幸せな生活を送りましょう」まで、毎年このようであり、毎年新しいアイデアが生まれ、毎年その結果は誰の目にも明らかです。

統合マーケティングコミュニケーションケースの書き方は？

計画を立てることが目的ではなく、問題を解決することが目的です。計画の本質は問題を解決することであり、問​​題解決の前提はまず問題を明確に定義することです。したがって、統合マーケティングコミュニケーションケース全体のプロセスは、問題を定義すること、問題を解決することです。

具体的には、統合マーケティングコミュニケーションケース全体のロジックは、5W2H、つまり、なぜ言うか、誰に言うか、何を言うか、どのように言うか、どこで言うか、いつ言うか、どれだけ言うか、です。

具体的には、統合マーケティングコミュニケーション事例全体の構造は、主に、問題の定義（ブリーフィング解釈）、問題解決（調査・分析、戦略策定、コンセプトテーマ、クリエイティブ表現、メディア活用、時間計画、予算配分）の2項目8部から構成されます。

01. ブリーフィング通訳

問題の定義は、入札タスクブック（要件文書）として書面で当事者 A によって完了する必要があります。当事者 B は、当事者 A から提供された入札タスクブックに基づいて、まず簡単な解釈（要求理解）を行う必要があり、計画の作成を開始する前に当事者 A とコミュニケーションを取り、確認することをお勧めします。

当事者 A のニーズが異なるため、説明の解釈も異なります。よくある状況は 2 つあります。1 つ目は、当事者 A が多くの背景を紹介し、まず問題を見つけ、目標を設定し、次に解決策を提供するよう当事者 B に依頼することです。2 つ目は、当事者 A に問題はなく、背景を紹介し、マーケティング目標と具体的なタスクを与えるだけで、目標を達成するための解決策を当事者 B に依頼することです。 2 番目のタイプを例にとると、ブリーフィングの解釈の例は次のとおりです。

マーケティングの背景:

会社は今どこにありますか（ポイントA）？背景ステータス。たとえば、ブランドライフサイクル - 新興ブランド、成長ブランド、成熟ブランド、強力ブランド、衰退ブランド。製品ライフサイクル - 研究開発期間、導入期間、成長期間、成熟期間、衰退期間。顧客ライフサイクル - 潜在期間、導入期間、成長期間、成熟期間、衰退期間...

マーケティング目標:

企業はどこに行きたいのか（ポイント B）？製品と効果の統合。人気、評判、売上、市場価値、市場シェア、新規顧客の誘致、顧客維持、活性化の促進、変換、共有など...

マーケティングタスク:

会社は何をすべきでしょうか（ポイントA→ポイントB）？特定のタスク。より多くの新規ユーザーへの販売、既存ユーザーの購入促進、618、ダブル11、スーパープロダクトデー、カテゴリーデー、ギャザリングデー、デジタルマーケティング、ソーシャルマーケティング、エンターテイメントマーケティング、スポーツマーケティング、フェスティバルマーケティング、ホットマーケティング、ポスター、ビデオ、H5、ライブブロードキャスト、インタラクション、広告、広報など。

特別なリマインダー:

ここでのブリーフィング解釈は簡略化されたバージョンであり、計画テキストの最初のページまたは最初の 3 ページのみを参照し、問題の定義 (需要の理解) に使用されます。詳細なブリーフィング解釈には、通常、「コミュニケーションの課題、対象者、顧客の洞察、コミュニケーションの需要、コミュニケーションのタスク、コミュニケーションのトーン、評価指標、タイム ノードなど」が含まれます。

02. 調査と分析

問題を明確に定義した後、次のステップはそれを解決することです。問題を解決するための最初のステップは、調査と分析です。調査と分析は、主に市場分析（業界分析）、競合他社分析、企業分析、消費者洞察の 4 つの部分で構成されます。

市場分析（業界分析）：

主に、市場規模と成長傾向（ケーキの大きさ）と市場シェアと主要企業（ケーキの分け方）の 2 つの部分で構成されます。

競合分析:

最も古典的な分析フレームワークは、戦略の第一人者マイケル・ポーターが提唱したポーターの 5 つの力の競争分析です。「サプライヤーの交渉力、バイヤーの交渉力、新規参入者の脅威、代替品の脅威、同業他社との競争の度合い」ただし、統合マーケティング コミュニケーション ケース全体の競合分析には、「ブランド、製品、価格、チャネル、プロモーション、メディア、サービス」という 7 つの側面があります。

ブランド分析 - ミッション、ビジョン、価値観、創設者、チーム、ポジショニング、提案、個性、ストーリー、慈善活動、IP など。製品分析 - 機能、原材料、原産地、品質、外観、パッケージなど。価格分析 - 価格ポジショニング、価格帯、プロモーションなど。チャネル分析 - チャネル カバレッジ、直接販売、フランチャイズ、代理店、利益チェーン配分など。プロモーション分析 - コミュニケーション戦略、コミュニケーション テーマ、コミュニケーション創造性、コミュニケーション メディアなど。メディア分析 - メディア報道、セルフメディア、ペイドメディア、アーンドメディアなど。サービス分析 - プリセールス、セールス、アフターセールスなど。

当社独自の分析：

競合分析と同様に、「ブランド、製品、価格、チャネル、プロモーション、メディア、サービス」の 7 つの側面を分析しますが、ここでは繰り返しません。

消費者インサイト:

すべての分析の中で、消費者インサイトは最も重要かつ最も難しいものです。ここでは、5 つの消費者インサイト構造を紹介します。実際の状況に応じて選択して組み合わせることができます。

1 つ目は、Catcher が記事「消費者インサイト、何をインサイトするか?」で詳しく説明した構造です。「消費者は誰か (群衆のポートレート)、消費者ニーズ (強く相関するニーズ、弱く相関するニーズ)、消費者シナリオ (強く相関するシナリオ、弱く相関するシナリオ)」、2 つ目は「人口統計、心理的説明、ブランド/製品の使用行動」、3 つ目は「人口統計的属性、ライフスタイルの好み、消費習慣、関係サークル」、4 つ目は「消費者は誰か (群衆のポートレート)、生きている人々へのインサイト (ライフスタイル)、消費者インサイト (消費者行動)」、5 つ目は「消費者ポートレート、消費者のペイン ポイント、消費者のプレジャー ポイント、消費者シナリオ、消費者ジャーニー (注目、関心、検索、購入、共有)」です。

研究方法:

上記はあくまで分析フレームワークです。具体的な調査方法は、デスクトップリサーチ（企業公式サイト、業界レポート、電子商取引レビューなど）、ビッグデータ（百度指数、ビジネスアドバイザーなど）、定量分析（アンケート）、定性分析（詳細なインタビュー）、消費者の役割に入る、消費者を観察する、消費者に尋ねる、上級管理職へのインタビュー、企業従業員へのインタビュー、業界専門家へのインタビュー、店舗訪問、現地調査、フォーカスグループ、ブレーンストーミング、トヨタの5つの質問、直感会議、ワークショップなど、数多くあります。

特別なリマインダー:

特定の問題には特定の分析が必要です。調査と分析は非常に複雑なプロセスです。「市場分析、競合分析、企業分析、消費者インサイト」は古典的な分析フレームワークです。さらに、PEST分析（政治、経済、社会、技術）、SWOT分析（強み、弱み、機会、脅威）、文化分析、ノード分析、競合分析（企業対競合）、人、商品、場所分析などがあります。これらは実際の状況に応じて選択、増加、削減、変更する必要があります。各特定部分の分析内容も異なります。機械的に適用するのではなく、柔軟に使用してください。

03. 戦略策定

戦略は何ですか?

誰もが異なる理解を持っています。マーケティングの分野では、戦略には主に市場戦略、ブランド戦略、サプライチェーン戦略、製品戦略、サービス戦略、パッケージ戦略、価格戦略、チャネル戦略、メディア戦略、プロモーション戦略が含まれます。ここでは主にプロモーション戦略、つまりコミュニケーション戦略と呼ばれるものについて説明します。

コミュニケーション戦略とは一体何でしょうか?

キャッチャーは、主に3つのタイプがあると考えています。第一に、マイケル・ポーターは「戦略とは、簡単に言えば、相手とは全く違うことをすること、または同じことを違うやり方ですることだ」と言っています。したがって、「戦略とは選択である」、つまり、企業の利益、差別化された競争、消費者の洞察などの観点を選択することです。第二に、戦略とは戦略に関するもので、「戦略とは全体的な計画である」、つまり、誰に何を言うか、どのように言うか、どこで言うか、いつ言うかを指定する必要があり、具体的な形式はメッセージハウスです。第三に、コミュニケーションの核心的な仕事は「コンテンツ制作+顧客接点管理」であり、通常は「創造性+メディア」であるため、戦略は「クリエイティブ戦略+メディア戦略」の2つの部分に分けることができます。

上記 3 つの状況以外にも、広告戦略、広報戦略、プロモーション戦略、デジタル マーケティング戦略、ソーシャル マーケティング戦略などがよく見られます。誰もが自分自身で判断し、実際の状況に応じて柔軟に活用することができます。

04. コンセプトテーマ

戦略から創造性への最も重要なステップは「コンセプト」です。コンセプトとはいったい何でしょうか？業界に入ったばかりの人には理解できないし、長年広告に携わってきた人でも明確に説明できない。キャッチャーは、コンセプトは2つのステップに分けられると考えています。最初のステップは「新しいコンセプト」を提案することです。これは、1つの文を使用して、伝えたいコア情報を「大まかに要約」することです。2番目のステップは「大きなコンセプト」を要約することです。これは、1つの文を使用して、伝えたいコア情報、つまり「テーマ」、つまり大きなアイデア、スローガン、命題、態度、精神、価値観、関心点、スローガン、視点などを「高度に昇華」することです。

以下に 3 つの概念的な例を示します。

王老吉、新しいコンセプトは「怒ることを防ぐ」、大きなコンセプトは「怒るのが怖いなら、王老吉を飲む」です。

知乎、新しいコンセプト「知乎には質問だけでなく、答えもあります」、大きなコンセプト「質問があれば、答えがあります。」

Tmallの新しいコンセプトは「Tmallは人々がより良い生活への願望を実現するのを助ける」であり、大きなコンセプトは「理想的な生活、Tmallへ行こう」です。

05. 創造的な表現

キャッチャーはこれまでのツイートで、さまざまなクリエイティブな手法をシェアしてきました。ここでは、多数の事例を収集、分類、要約する中で発見した、クリエイティブなアイデアを生み出すための普遍的な公式をシェアします。クリエイティブなアイデアを生み出す過程で、私たちは実はブランドと宇宙のあらゆるものとのつながりを築こうとしています。ここでの宇宙とは、人、物、レトリック、時間と空間、星と海、消費者の需要などであり、宇宙のあらゆるものを表現するのは「言葉」なので、普遍的な公式は「ブランド×言葉」です。たくさんの創造的なアイデアを思いつくのに必要なのは、現代中国語辞書だけです。

たとえば、ブランド x 興味ポイント、自己変容、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、尊重欲求、自己実現欲求、シナリオ、困難、問題、有名人、有名な引用、有名な絵画、物語、無形文化遺産、新しい知識、ブランドの共同ブランディング、ブランドの連携、メディア、映画、ファッショントレンド、物語、アニメーション、テレビシリーズ、スポーツ、宇宙、詩、旅行、テクノロジー、慈善活動、投票、証言、比較、相互作用、パズル、分裂、郷愁、競争、ゲーム、ピクチャーインピクチャー、トリビュート、キャットウォーク、経済、ニュース、年鑑とカレンダー、隠喩、擬人化と擬人化、夢、例と類推、同音異義語、テーマストアとポップアップストア、実験とデモンストレーション、反転、異常、ワンショット、方言、最初に批判してから反対、夢、願い、証言...

「ブランド×単語」というクリエイティブな公式を知った後、クリエイティブなアイデアを思いつくのは難しくありません。本当の難しさは、そのクリエイティブなアイデアを実行することです。より多くのクリエイティブな事例を蓄積し、各単語に基づいてより多くのクリエイティブな実践をすることで、クリエイティブを真にマスターすることができます。以下に 4 つのクリエイティブな例を示します。

NIKE、ブランド×難易度

JBL、ブランド×誇張

ネスレ、ブランド x 比較

IKEA、ブランド×異常

06. メディアの使用

情報過多で注目度が低い時代では、たとえ最高のワインでも、よく知られていなければ宣伝する必要があります。アイデアがどんなに素晴らしいものであっても、メディアによる普及が必要です。天猫双十一、ビリビリ後浪、銀聯詩歌POS機、どんなアイデアが素晴らしいものでなくても、どれもメディアによる普及の助けなしにはあり得ません。

メディアは注目を集めるものです。しかし、メディアは注目以上のものです。

まず、WeChat、Weibo、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu、Zhihu、Baidu、Focus Mediaなどの適切なメディアを選択する必要があります。次に、ホット検索、トピック、情報フロー、KOL、UPマスター、チャレンジ競争、ライブブロードキャスト、オープニングスクリーンなどのメディアのゲームプレイをうまく活用する必要があります。次に、適切なメディアの組み合わせを行い、リズミカルに消費者にリーチし、コミュニケーションをより効果的にする必要があります。

より良いメディアコミュニケーションとは？

オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディア。自社メディア、例えば企業公式サイト、公式自社メディア、製品パッケージ、販売チャネルなど。有料メディア、例えばWeChat Moments、Weiboホット検索、Douyin情報フロー、Baidu入札広告、Taobaoスルー電車など、メディアを獲得し、創造性が十分に優れ、メディアの積極的な報道を獲得し、水道水ユーザーに積極的に共有させます。

特別なリマインダー:

提案書を作成する際、メディア活用セクションのこの部分は別々に書いてもよいし、クリエイティブ部分と一緒に書いてもよいなど、実際の状況に応じて書きます。枠組みにとらわれないでください。 ·

07. スケジュール

創造性とメディアでは、コミュニケーションをより効果的にするために、「ウォーミングアップ、デトネーション、継続」というリズミカルなコミュニケーションに従うことも必要です。

この部分のコンテンツの具体的な形式は「コミュニケーションロードマップ」であり、主に「タイムライン、コミュニケーションステージ、コンセプト、創造性、メディア」で構成されています。

ロードマップは、普及時期を示すだけでなく、計画の全体像も確認するため、リーダーシップを説得するための提案にさらに役立ちます。

08. 予算配分

計画の最後の部分である予算は、予想以上に重要です。クライアントは創造性よりもコストを重視する場合があります。

予算表は、「プロジェクト、詳細、費用、割引費用、総費用、税引き後総費用」で構成できます。

なお、予算表は、甲側のニーズに応じて異なる形で策定される。計画に反映させる必要のない項目もあり、状況に応じて策定できる。

要約すると:

統合マーケティングコミュニケーションのケース全体は、主に、問題の定義（ブリーフィングの解釈）、問題の解決（調査と分析、戦略策定、コンセプトのテーマ、クリエイティブな表現、メディアの使用、時間のスケジュール設定、予算の割り当て）の 2 つの項目と 8 つの部分で構成されています。

統合マーケティングコミュニケーションのケース全体は難しそうに見えますが、実は簡単です。テーマを考えて、冒頭数十ページ、最後数十ページ書くだけで完成します。

上記は、統合マーケティングコミュニケーション全体に関する私の個人的な見解の一部です。柔軟に活用し、機械的に適用しないでください。議論を歓迎します。最後に、皆さんが日課を持ち、早く仕事を終えられることを願っています。

著者: マーケティングキャッチャー

出典: マーケティングキャッチャー