ここ数日、WeChatグループに突然たくさんのシェアや応援のメッセージが現れました。グループにはあるアプリのシェアリンクもいっぱいありました。よく見ると、それは「華小珠タクシー」というアプリでした。

これはDidiが社内でインキュベートした新製品だと聞いています。補助金の強さやWeChatグループでの圧倒的なシェアの勢いから判断すると、間違いなく準備が整っています。今回はそのマーケティング手法についてお話ししたいと思います。

新しくリリースされたタクシー配車アプリとして、その主な課題は、迅速にユーザーを引き付け、市場シェアを拡大​​することです。華小竹の補助金の強さから、同社の現在の焦点は確かにユーザー数の爆​​発的な増加にあることがはっきりとわかります。この目標を達成するために、華小竹はソーシャル分裂マーケティングを組み合わせて使用​​しています。

1. 社会分裂のモデル

あらゆるソーシャル分裂活動は、古いユーザーから新しいユーザーを引き付けることと、古いユーザー間の活性化を促進することという 2 つの方向性に基づいています。

社会分裂活動の基本モデル：

1. 古いユーザーが新しいユーザーを招待: 古いユーザーは報酬 2 を獲得し、新しいユーザーは報酬 3 を獲得します
2. 古いユーザーが古いユーザーを招待: 古いユーザーは報酬を獲得 1

1. 古いものが新しいものを引き出す

既存ユーザーが新規ユーザーを招待すると、報酬額は従来のプロモーションよりもはるかに高くなります。主な理由は、既存ユーザーの 1 日の純粋なアクティブ行動の価値が、純粋な新規顧客の増加の価値よりもはるかに低いためです。

高額な報酬に刺激されて、既存ユーザーは新規ユーザーを招待しようとします。新規ユーザーは、新規顧客ギフト パッケージ (通常は高額) によって、登録、初回ログイン、さらには実名認証プロセスを完了するように誘導されます。

日常のマーケティング活動では、ほとんどの活動で新規顧客を活動に招待するタスクが設定されており、報酬額は他のタスクよりも高くなっています。これは、APPに新規顧客を招待するのとまったく同じです。

2. 老化は老化を促進する

古いユーザー同士の活動は、サポートという形をとることが多いです。実際のシナリオでは、友人同士が助け合うのが一般的です。つまり、A が B に助けを申し出、B が A を助け、B が A に助けを申し出、A が B を助けると返事をします。

老化を促進する目的は主に2つあります。

1つ目は、サイト内のユーザー間の相互活性化を実現することです。理想的には、サイト内のアクティブユーザーがメディア（主にWeChatとQQ）を通じてサイト内のサイレントユーザーにリーチし、マーケティング活動によるインセンティブと刺激を通じてサイレントユーザーをアクティブユーザーに変換することを目標としています。

このため、JD.com、Taobao、Pinduoduoなどの主要プラットフォームの長期的なマーケティング活動では、招待者は友人をアプリに招待して植樹をしてもらうことで、高額の報酬を得ることができます。しかし、実際の運用プロセスでは、アクティブユーザー間の価値の低い相互支援リンクになることがよくあります。

2つ目は、メディアチャネルでのユーザーの自己伝播を活用して、イベントの露出を増やし、イベントへの参加を増やすことです。

JD.comの618期間中のケーキ積み上げ活動やタオバオの合成列車活動など、大規模なセール期間中の一般的なマーケティング活動には、すべて毎日のサポートタスクがあります。ユーザーがサポートを受けることができる回数は、ユーザーが他の人を助けることができる回数よりも間違いなく多くなります。主な目的は、ユーザーが固定されたサークルの外でメッセージを広め、他のユーザーグループの間で活動の露出を増やすように促すことです。

2. 社会分裂の焦点

核分裂活動モデルを明確にした後、活動設計の焦点はより具体的になります。

1. 既存のユーザーに新しいユーザーを招待するよう促します。既存のユーザーが新しいユーザーを招待することに成功した後の報酬インセンティブは十分ですか?
2. 新規ユーザーが招待を受け入れるように促すには、新規顧客ギフト パッケージのインセンティブで十分でしょうか?
3. 古参ユーザー同士が助け合うように促し、課題の難易度と報酬額が一致するようにする

報酬の設定は、プラットフォームの業態、プラットフォームの開発段階、活動の開始、ユーザーの活動価値、新規顧客価値などに密接に関連しています。

業種を例に挙げると、Android の MMO モバイル ゲームの新規顧客の平均市場価格は約 50 元ですが、金融アプリケーションの新規顧客の平均市場価格は 100 元、さらには 200 元に達することもあります。金融ビジネスでは、マイクロローンのユーザー価値は通常、ファンド ユーザーの価値よりも高くなります。

プラットフォームの発展段階を例にとると、タクシー配車プラットフォームが拡大するために資金を投じている段階では、現在ほぼ独占状態にあるDidiよりも、ユーザー1人あたりの価値の方が高くなります。なぜなら、激しい戦いが繰り広げられている競合プラットフォームにユーザーが移行するたびに、Didiに反発効果が及ぶからです。

その他の側面については詳しく説明しません。

一般的に、分裂活動のモデルは、古い顧客が古い顧客を宣伝し、古い顧客が新しい顧客を連れてくるというものです。中核となるのは報酬の設計です。次に、Hua Xiaozhuが具体的にどのようにそれを行っているかを見てみましょう。

3. 華小珠の社会分裂

まず、核心的な利益を明らかにする

市場に新しく参入した華小竹タクシーは、補助金を中核的な成果としているため、イベントレベルでは、まずイベントプロセス全体を通じて補助金の露出を強化し、華小竹がお金を使っていること、タクシーに乗ると補助金があることをユーザーに明確に知らせます。

1. ウェブサイトでは、トップページに金貨と赤い封筒の浮遊スクリーン特殊効果があり、ページには明るく活発な色彩と大きくて大胆な補助金コピーがパッケージ化されており、タクシー乗車の無制限の補助金の雰囲気作りに努めています。
2. サイト外では、華小珠はWeChatでの共有のみを許可しています。ミニプログラムの共有ウィンドウ+アクティビティランディングページを通じて、無料タクシー乗車+共有による収益のコンセプトを強化し、ユーザーにさまざまなアクティビティを集中的に提供します。

アクティビティモードの実装

華小珠の全体的なプレイスタイルは次のようにまとめられます。

（１）既存顧客が新規顧客を引き付ける

• フォーム：招待登録→タクシーに乗る→2台目のタクシーに乗る
• 報酬：現金3元→現金5元→現金10元

（２）老化を促進するエイジングA

• フォーム: ヘルプへの招待 (難易度低)
• 特典：割引クーポン（60%オフ）

（３）老化促進因子B

• フォーム: ヘルプへの招待 (難易度高)
• 報酬：現金100元

（４）既存顧客の維持

• フォーマット: サインイン
• 報酬：タクシー代

まとめると、既存ユーザーを通じて新規ユーザーを引き付けてユーザーベースを拡大することと、既存ユーザーのプロモーション＋サインインを通じてユーザーの維持とアクティビティを維持することの 2 つの方向性があります。

華小竹タクシーは、ユーザーへのリーチ→ユーザーへの転換→ユーザー維持というプロセスを基本的に完全にカバーしています。また、タクシー配車は高頻度の消費行動であるため、現在の2大タクシー大手である滴滴出行と美団の価格は安定傾向にあります。華小竹の高額な補助金はより魅力的に見え、活動の普及速度を高めています。ソーシャル分裂の助けを借りて、プラットフォームのユーザー成長効率が向上し、短期間でユーザー数の爆​​発的な成長を達成することが期待されています。

これが社会分裂の基本的なルーチンです。高額の報酬で既存顧客を刺激して新規顧客を呼び込み、新規顧客ギフトパッケージで新規顧客を引き付け、サポートを通じて既存顧客を維持するよう促します。これに加えて、華小竹タクシー配車へのサインインなどの他のアクティビティを追加して、ユーザーの長期的な維持を徐々に維持することができます。

著者: 不明 PM

出典: 不明な首相