製品のコピーは、一目見てユーザーを興奮させるべきでしょうか?はい！でも気をつけなきゃね！

マーケティング、オペレーション、コピーライティングのいずれであっても、最初にすべきことは一般的にユーザーの注目を集めることです。

そうです、ユーザーを引き付け、興味を刺激し、欲求を生み出すことです。

これは非常に重要なポイントです。この点が正しくないと、その後のユーザーの信頼の構築、ユーザーとの交流、ユーザーを購入に導く努力は無駄になってしまいます。

原理は非常にシンプルです。もっと簡単な例を挙げてみましょう。記事のタイトルがユーザーの注意を引いて興味をそそらなければ、コンテンツがどれだけ優れていても、人々はただ読んでしまうだけかもしれません。

1. どうすればユーザーの興味を喚起できるでしょうか?

確かに方法はいろいろあります。非常に一般的で効果的な方法は、ユーザーの期待を高め、期待と憧れをいっぱいにさせることです。

たとえば、FOTILE レンジフードは、煙があらゆる方向から漏れることはなく、360° の範囲で死角がないことを消費者に期待させます。

OPPO の携帯電話はさらに強力です。5 分間の充電で 2 時間の通話が可能です。当時はちょっと期待していました。

こんな望遠鏡の広告もあります。効果はすごいですね。遠くの動物も目の前にいるかのように鮮明です。楽しみじゃないですか？

実際に、このような広告コピー、製品紹介、マーケティングスローガンはたくさんあります。たとえば、

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…

これらすべては、ユーザーの期待を高め、ユーザーを引き付け、さらなる学習への興味を刺激することを目的としています。

2. ユーザーの期待を高めることでなぜこのような効果が得られるのでしょうか?

考えてみましたが、なぜでしょうか?期待を高めることは、ユーザーを引き付けるためだけのことなのでしょうか?

これには期待効果について話す必要があります。

期待効果も心理学的研究であり、物事に対する既存の印象が問題を観察する視野を曇らせることを意味します。

何かに対する私たちの期待は、それに対する私たちの態度や経験、そして最終的には意思決定に影響を与えます。

同じコーヒーを高級な容器と普通の容器に入れて実験した人がいました。その結果、消費者は一般的に高級な容器のコーヒーの方が美味しいと感じました。

これは、すべての人に偽物を作るように言っているのではなく、製品のパッケージ形態も製品の品質に対する人々の認識に影響を与えるということを言っているのです。

あなたの携帯電話の梱包箱は本当に精巧ですね。

これは、ユーザーの期待を高め、ユーザーに強い関心を生み出すためです。

それだけでなく、期待を高めることは単に興味をかき立てることだと考えているなら、それは間違いです。

非常に興味深い実験もあります。研究所は2つのグループを作り、実験のために酢を加えたビールを用意しました。

最初のグループの参加者には、ビールに酢が加えられていることが事前に伝えられたが、もう一方のグループの研究者は何も伝えず、ただビールを味わうように依頼した。

その結果、最初のグループの参加者は、ビールが変で美味しくないと常に感じていました。

もう一方のグループは、ビールを飲んだ後、全体的にビールの味が良かったと感じ、ビールに酢が加えられていることを知らされた後も、同じ答えを返しました。「それでも美味しい」。

これはとても興味深いですね。同じビールに酢を加えると、どうしてこんなに大きな違いが出るのでしょうか？

それは期待によるものです。ビールに酢が加えられていると聞かされると、人々は実際に心理的な期待を抱き、この期待は人々の行動や認識にさえ影響を与えます。

したがって、ある物事に対する期待は、消費者の主観的、あるいは客観的な経験を実際に変え、最終的にはそれに対する私たちの態度や決定に影響を与えます。

例えば、私は誰かに普通の水のボトルを渡し、それがヒマラヤの雪山の水だと言いました。それを飲んだ後、相手は実際に「まあ、おいしい、本当にさわやかだ」と言いました。

実際、何かが良いものだと事前に信じていれば、それはたいてい本当に良いものになり、その逆もまた同様で、期待値が真の値になることもあります。

したがって、ユーザーの期待を高めることは、目に見えない形で消費者の製品に対する肯定的な判断にも影響を与える可能性があります。

たとえば、非常に高価なヘッドフォンを購入した場合、使用後に心の中で誇らしげにこう言うかもしれません。「音は素晴らしい、高いのは良いことだ、値段相応だ！」 (実際、これらのヘッドフォンは小さいため高価なだけで、音質は普通のヘッドフォンとほぼ同じです)

だからこそ、私たちは常に、ユーザーの期待を高め、興味を刺激し、理解して購入してもらえるよう、できる限りのことをすべきだと言っています。

すると誰かが言うでしょう、「この泥棒、商品をパッケージングして、その機能を誇張し、その価値を誇張して私たちに損害を与えているんじゃないの？」

もちろん、全然違います。もし誰かがこのように理解したいのであれば、私は真っ先に反対します！ ！

下を見てください↓↓

3. ユーザーの期待を高めるときにも注意が必要です。

私たちは製品を無造作にパッケージし、その機能を誇張し、そのセールスポイントを宣伝するために多額の費用を費やしています。製品が非常に優れている場合は、口コミが広がり、二次的なコンバージョンにつながるため、それは良いことです。

しかし、製品やサービスに少しでも間違いがあれば、ユーザーは不快な思いをしたり、怒ったり、ブランドへの信頼を失ったりすることもあります。

そういったケースは多すぎます。過剰にパッケージ化され、過剰宣伝され、すぐに失敗に終わってしまいます。たとえあなたの言うことが真実だとしても、ユーザーは高い期待を持っているため、あなたにさらに多くのことを要求するでしょう。

これは期待が高まることでもたらされる隠れた危機なので注意が必要です。

少し極端な例を挙げます。

ある男性が、コミュニティの門にいる物乞いたちに毎日10元を与えている。その後、彼は結婚した時、物乞いにたった5ドルしか与えませんでした。乞食は非常に不機嫌になり、なぜかと尋ねました。

男はこう答えました。「今は家族がいるので出費が増えたので、あなたにあげられるお金が減ったんです。」

乞食はこれを聞いて激怒し、こう言いました。「どうして私のお金を使って奥さんや子供たちを養うことができるんだ。」

これは、期待が高すぎて現実が一致しないという実際の例です。

これも普通のことです。期待を高めると、ユーザーはあなたに対して期待が高まりすぎて、非常に敏感になります。良い仕事をすれば期待されますが、十分にうまくいかなければ、ユーザーは文句を言うでしょう。

この時点で、あなたの製品は非常に受動的になり、消費者の期待に応えることが難しくなります。その結果、現実が期待と一致しない場合、不利な立場に置かれた、騙されたという感覚が生じます。

特に、営業担当者がパフォーマンスに関して無意味な約束をしてユーザーの期待を限りなく高め、ユーザーがいつも「問題ありません、これは実現可能です」と言うことを多くの企業は深く理解しているはずです。

その結果、ユーザー体験後、サービススタッフは悲惨な運命をたどりました。彼らは消費者から批判され、叱責さえ受けました。その結果、会議は不機嫌なまま終了し、彼らは「詐欺会社」を経営していると非難されました。

ではどうすればいいでしょうか？

4. ユーザーの期待を下げる方法を見つける?

どうすればいいでしょうか？これは確かに問題です。

ユーザーの期待を下げる方法を見つけることも勝利の秘訣であると教えてくれる本や有名人、成功事例はたくさんあります。

はい、時にはユーザーの期待を下げる方法を見つけなければなりません。

冗談ではなく、これは本当に良いアプローチです。

これには何も驚くべきことはありません。マーケティングは陰と陽を組み合わせた太極拳のようなものです。

ユーザーの期待を下げると、ある程度、消費者の「要求」が減り、それほど厳格で要求の多いものではなくなります。

同様に、製品の信頼性を高め、信頼性を高めることもできます。そうすれば、彼らのニーズを満たすことができ、驚きの感覚を生み出しやすくなります。

例えば、風邪薬の「白家黒」は「風邪を治して悩みを解消する」と直接的には言っていませんが、「昼間に白い錠剤を服用して眠気を防ぎ、夜に黒い錠剤を服用してぐっすり眠る」と期待を下げています。

この期待は、「風邪を治す」よりも現実的で達成しやすいように思えます。

期待を下げることのもう一つの利点は、期待を超えたという感覚を経験しやすくなることです。

ユーザーの期待を上回るということは、良いユーザー認識を獲得し、肯定的なレビューを受け取ることを意味し、それが口コミを構築する最良の方法です。

私たちは、ユーザーの期待を超える体験を提供したいと日々叫んでいるのではないでしょうか。

しかし、再び疑問が生じますか?

そこで、ユーザーに期待以上の満足感を与えたいのであれば、事前に期待値を下げておく必要があるのではないか、と考えました。

そうではないかもしれません!

マーケティングについて話すとき、私たちは何をするでしょうか?

ユーザーに満足感を与え、幸福感を生み出し、良い気分にさせる必要がありますよね?

これはわかりにくいようですので、もう少し具体的に説明しましょう。経済学には幸福の公式と呼ばれる公式があります。幸福 = 効用/期待値。

この幸福の公式は経済学者ポール・サミュエルソンによって提唱されました。期待値、つまり心理的な期待は誰もが理解しています。では、この「ユーティリティ」とは何を意味するのでしょうか?物事の「現実」として理解することができます。

この式は、幸福は満足度に似ていることを示しています。満足度は、実際の生活状況と心理的な期待/予期との比較です。

あなたの彼氏が1,000元のボーナスを受け取ったとして、あなたが彼に10,000元のLVを買ってもらうことを期待すると、1,000を10,000で割っても、あなたに得られる幸福感は0.1にしかなりません。

しかし、200 元相当の西洋料理をご馳走になることを期待しているなら、1000 を 200 で割ると、幸福度は 5 になります。

つまり、ユーザーに期待以上の満足感を与えるために、期待を下げることは確かに可能であるということです。しかし、この実用性を最大限に活用することもできます。

あるいは、有用性/期待値の比率が十分に高い限り、ユーザーの期待を高めることもできます。

しかし、よく考えてみると、ユーザーの期待を高めすぎると、その高い期待に応えられず、幸福感を生み出せなかったり、裏目に出たりする可能性があり、また、ユーザーの期待を低くすると、ユーザーの魅力が失われ、興味を喚起できない可能性があります。

私たちは何をすべきだと思いますか?

5. コミットメントの一貫性の原則を遵守する

これは、マーケティング、心理学、経営学でよく言及される「コミットメント一貫性原則」につながります。

いったん約束や声明を出せば、社内外の立場によって、それに応じた行動を取らざるを得なくなる可能性が高くなります。

例えば、誰かにお金を借りるときに、「最近、お金に余裕がありますか？」と聞いて始めると、

このお金は借りられないと見積もられています。ほとんどの人はこう言うでしょう。「最近はよくない。商売もうまくいかない。先月はお金がなくなったばかり。もうほとんどお金がない…バラバラ。」とにかく、彼らにはお金がないのです。

しかし、「最近のビジネスはどうですか？」と尋ねると、彼は「悪くないよ！」と答えます。

その後、「最近 3,000 元が必要なのですが、貸してもらえますか?」と尋ねることができます。

この時、お金を借りられる可能性は大きく高まります。なぜ？

商売は順調だと言ったばかりなので、今は貸すお金がないと言うのは、間違いなく侮辱となるだろう。問題は、これからどれだけ借りるかということだけだ。

これがコミットメント一貫性の原則です。

また、マーケティングや製品のコピーライティングでもよく使用されます。これは、消費者に多くのことを「約束」する必要があることが多いためです。

当社の製品は多くの著名人に愛用されており、当社の技術はドイツから来ており、水は本物の山の湧き水であるなど、ユーザーの期待も高まっています。

しかし、私たちは多くの「約束」をしますが、消費者はそれを信じません。彼らはいつも私たちの約束を疑うのです。これは対処する必要がある重要な問題です。

したがって、私たちは約束に一貫性を持たせる必要があります。そして、「一貫性」とは、上記の「約束」が真実であり、信頼できるものであると消費者に信じさせることであり、それは、ユーザーの期待を真に満たしながら、期待を高めることができることを意味します。

例えば、農夫泉の近年の宣伝ポイントは、その優れた水源と優れた水質です。「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手です」「農夫泉のすべての水滴は高品質の水源です」「農夫泉はすべて深い山の湧き水から来ています」「農夫泉は市の水道水を決して使用していません」。

これが「コミットメント」と呼ばれるものですが、彼らはどのようにしてコミットメントの一貫性を実現するのでしょうか?

農夫山は、自社製品の品質を積極的に宣伝するのではなく、従業員による一連のマイクロフィルムを制作しました。緑の山々と澄んだ水、そして一般の従業員一人ひとりの物語は、人々の心を動かすだけでなく、広く世間に広まり、誰もが覚えておくべきものであると私は信じています。

2～3分のマイクロフィルムには豊かなストーリーがあり、長白山の美しい景色、武陵山の峰や稜線、チベット高原の風景など、すべての写真とストーリーが農夫泉の水源の自然と雄大さ、そして従業員の真摯な献身を再現しています。

私たちはカメラを追って、若い水質検査員たちが農夫泉武陵山の水源の奥深くまで入っていく様子を見ました。

私は、文化遺産を保護するために、農夫泉の運搬人がミネラルウォーターの箱をポタラ宮まですべて人力で運んでいるのを目にしました。農夫泉の従業員が10年以上にわたって水源をたゆまず守り続けているのを目にしました。

広告はこうしたちょっとした瞬間に、ブランドの哲学と中核となる価値観をすべての消費者に伝えます。

同時に、これは目に見えない形で全員に「私の従業員は全員、私が約束したことを誠実に実行しています。これが私たちの哲学です。写真、真実、感動的な物語があります」と伝えているのと同じではないでしょうか。

これはまさに、コミットメントと一貫性の完璧な応用です。感心して学ぼう！

たとえば、多くの企業は、購入前に消費者の疑問を払拭するために、ゼロリスク保証、典型的な成功事例、顧客レビュー、有名人からのフィードバック、専門家の推薦、権威あるレポート、現場での経験などを表示することがよくありますが、これらはすべて「一貫したコミットメント」に基づいています。

さらに、コミットメントの一貫性の原則は、購入前だけでなく、購入後の製品やサービスにも反映される必要があります。製品の機能とサービスの品質は、コミットメントと一致している必要があります。

これは、ユーザーの期待に応え、さらにそれを上回るための長期戦略であり、一貫したコミットメントの原則です。

6. 私の提案は次のとおりです:

最後に、ユーザーの期待を高めるか、下げるかに関していくつか提案があります。

まず私の意見を述べさせてください。ユーザーの期待を高め、一貫したコミットメントの原則を順守して、非常に高い実際の体験を提供することを提案します。満足感、幸福感、驚き感を生み出します。

ただし、注意すべき点がいくつかあります。

1) ユーザーの期待を下げる本当の目的

ユーザーの期待を下げるということは、製品をパッケージ化しないこと、セールスポイントを宣伝しないこと、消費者に約束をしないことを意味しません。

むしろ、自慢したり、誇ったりしすぎないという意味です。実際の目的は、期待値のポジショニングをより垂直かつ正確にし、範囲を狭めることです。

大きくて美しいということではなく、小さくて正確であることです。無関係な項目を削除し、ユーザーの期待に応えることに焦点を当てます。これは実際にユーザーの期待を高めることにもなります。

たとえば、シャンプーの場合、ヘッド＆ショルダーズはユーザーに「ふけ防止」という期待を与えることに重点を置いており、リジョイスはユーザーに「髪をなめらかにする」という期待を与え、パンテーンはユーザーに「髪に栄養を与える」という期待を与えています。

2) ユーザーの核心的なニーズに焦点を当てる

多くの企業は、強力な需要を生み出すために、さまざまな利点やセールスポイントを強調するために多額の費用を費やし続けるでしょう。

それ自体は間違っていませんが、ユーザーのニーズは数多くあり、分散しているという前提があります。あなたが作り出す期待価値は、ユーザーが最も気にするものでしょうか?

ユーザーの期待を高める際には、少なくとも次の 2 つの点に注意する必要があります。

まず、約束することは、需要がない、または需要が弱い点は別として、消費者が需要のある関心のある点である必要があります。次に、約束することは、消費者の主なニーズを中心に展開し、ユーザーのコアニーズに焦点を当てる必要があります。

どうやってやるんですか？

最も良い方法の 1 つは、落ち着いて、サービスまたは製品に関する 1 つの質問を慎重に特定することです。つまり、「製品はどのようなシナリオで存在し、どのような形態をとり、どのユーザーのどのような特定のニーズを満たすのか」ということです。

これを決定したら、期待値を設定すると幸福指数を大幅に向上させることができます。

3) それを実行する能力があることを確認する

ユーザーの期待を高めることは、消費者を騙すことではありません。それを継続したいのであれば、約束を守り続けなければなりません。

したがって、運に頼ったり、自己満足したりしないでください。約束したことを果たす能力があることを確認してください。

マーケティングを行う人の中には、商品間のセールスポイントを差別化することに一日中考えている人がいます。その結果、彼らはそれに取り憑かれ、人々を感動させるためにあらゆる種類の素晴らしい差別化されたセールスポイントを作り上げます。

その結果、ユーザーにとって非常に魅力的で十分に差別化されたセールスポイントが生まれ、競合製品が簡単には実現できない競争上の障壁も形成されます。

でも、自分でもできないなんてすごいと思いませんか？

結局、彼らは終わりのない広報危機に巻き込まれ、中には直接閉鎖に追い込まれたところもあった。

4) コミットメントは認識可能かつ測定可能である

これまで私は約束の一貫性について話してきましたが、約束が一貫しているかどうかはあなた次第ではなく、消費者次第です。

どれだけ努力しても、消費者がそれを認識できないのであれば、消費者の目には約束と矛盾しているように映ります。そのことに疑いの余地はありません。

したがって、ユーザーの期待を高めるときは、約束した内容を認識可能かつ測定可能なものにし、できれば消費者が見て、触れて、感じることができるものにする必要があります。

それは視覚、聴覚、嗅覚、触覚、味覚のいずれかです。

たとえば、Xiaomi の体重計は高い精度を約束しており、それは実感できます。 「100グラムならコップ一杯の水でも実感できます。」一度試していただければわかります。

さらに、認識と測定の面では、製品の中核的な価値に焦点を当て、「消費者の期待を超える」ポジティブな体験をさらに追加するように努める必要があります。これは非常に重要であり、ユーザーの満足度に関係します。

あなたが望む限り、それは常に存在します。

5) 製品/サービスの改善から始める

これについては話したくないのですが、言わなければならないので簡単に触れておきます。

私は常に、マーケティング業務は何も無いところから何かを生み出すものではなく、製品やサービスをより良く形作る拡大鏡であるべきだと信じてきました。

製品/サービスは重要な核であり、本末転倒にならないことが鉄則です。

多くの人はマーケティング活動や美しいパッケージにすべての希望を託しますが、虫眼鏡はあくまでも虫眼鏡であり、製品やサービスの欠陥をすべて明らかにし、結局は大衆の目は依然として鋭いのです。

はい、今のところはこれですべてです。

つまり、製品のコピーは、一目見てユーザーを興奮させるものでなければならないのでしょうか?

はい！でも気をつけなきゃね！感動せずに、ただ叱り始めてください。

広告、パッケージング、プロモーションなどのブランドコミュニケーション方法の中心的な目的は、製品やサービスに対する消費者の肯定的な期待を形成することです。

一方で、それは消費者の興味を刺激するという約束であり保証でもあります。

一方で、ブランド、評判、信頼の確立でもあります。こうしたブランドコミュニケーションのすべてがブランドの蓄積なのです。

したがって、私たちは約束をした以上、消費者の期待を超えて、それを確実に果たし、うまく実行しなければなりません。