コピーで伝えられる製品のメリットが明確でないのに、なぜユーザーはそれにお金を払う必要があるのでしょうか?

製品のメリットが明確でない場合は、まずユーザーにとっての製品のメリットとセールスポイントを整理する必要があります。

今日では、ほとんどの企業が自社のブランドや製品のパッケージに特別な注意を払っています。

彼らは常にユーザーに対して、コア機能、優れた製品の利点、強力なブランド、価格の優位性、差別化された機能、パーソナライズされたサービス、パーソナライズされたコンセプトなどを強調し、さまざまなチャネルで製品のパッケージングに多額の費用を費やしています。

「当社の製品は今のあなたにとても適しています」「当社のブランドはとても素晴らしいです」「この製品を使用しないと一生後悔することになります」「多くの人が当社の製品を使用しており、XXX さんも使用しています」など、繰り返しユーザーに伝えます。

一言で言えば、ユーザーにこう伝えることです。「信じてください、私たちの製品は間違いなくあなたに適しており、あなたはそれに値するので、まったく問題ありません。」

それ自体は間違っていませんが、前提として、なぜ彼らはあなたを信じるべきなのか、ということです。

ユーザーが製品のあらゆる側面について理解を深めることができなければ、いくら説明しても判断ができません。

もっと大きな問題は、誰もが自分の製品は良いと思っているが、彼ら自身は製品の何が良いのか分からないということです。

この問題は、かなり恥ずかしいものですが、非常によくあることです。人々は、製品の利点とセールスポイントを明確に整理せず、ただそれを押し付けているだけです。

その結果、戦略が不明確になり、コピーで伝えられる製品のメリットがわかりにくくなります。ユーザーはなぜお金を払う必要があるのでしょうか?

今日は、素晴らしいツール「製品ベネフィット ラダー」をご紹介します。役に立つかもしれません。

いわゆる製品ベネフィット ラダーとは、実際には、製品について、ラダーの層のように、最も基本的な製品機能から製品の機能的ベネフィット、さらに高レベルの利点まで、階層化された分析を実行できることを意味します。

これにより、製品のメリットやセールスポイントをより明確に整理し、製品とユーザーのマッチングを実現できます。

私はこの製品ラダーを、製品の機能、製品のメリット/利点、消費者のメリット、感情/価値に分類します。

製品の特徴:これらは、製品の特性や特徴など、製品の最も基本的な機能と属性であり、製品のセールスポイントのサポートにもなります。

製品の特徴はすべての基礎となるため、それを収集して理解するには非常に忍耐強くなければなりません。製品の基本的な特徴と属性を知らずに、このステップを軽々しく扱うと、その後のすべてが空虚なものになってしまいます。

製品のメリット・利点：製品の「セールスポイント」と捉えてもいいでしょう。製品の観点から、つまり製品がユーザーに提供できるメリットを言います。

たとえば、ノートパソコンは非常に薄く、車の後部座席のスペースは非常に広いです。

消費者のメリット：これは上記の製品メリットに基づいています。製品の「購入ポイント」として理解できます。セールスポイントは製品の視点から言われているのに対し、これはユーザーの視点から言われています。

当社製品の優位性は、ユーザーにとってどのような価値を生み出すことができるでしょうか?それはどのような実際的な問題を解決できるのでしょうか?たとえば、ノートパソコンが非常に薄ければ、持ち運びが非常に簡単になります。たとえば、車の後部座席に十分なスペースがあれば、家族全員で一緒に旅行することができます。

感情/価値観:感情、価値観、概念の面で製品がユーザーにもたらすメリットをより高いレベルで表します。感情の共鳴と価値観の一貫性です。

すべての製品が感情や価値を表現できるわけではありませんが、製品がこれを実現できれば、ユーザーとブランドが真に結びつくことになります。たとえば、「熱のために生まれた」、「自制心が私に自由を与えてくれる」、「あなたは美しい」などです。

このように層ごとに考え、分析すると（直接描くことをお勧めします）、製品について以前は空っぽだった心が突然豊かになっていることに気付くでしょう。

下の古い写真を見ると、非常に直感的にわかります。これはコカ・コーラのブランドラダー図であり、ここで説明した製品ベネフィットラダーと非常によく似ています。

製品に関しては、私は個人的にこのような垂直的な分析は好きではありません。通常は、マインドマップを使用して水平方向の製品メリット ラダーを作成することを好みます。

実際、製品には多くのコア機能があるため、それらを混ぜるのは好きではありません。各機能がメインラインに沿って拡張されている方が、私にとってはより明確で直感的です。

次のように：

各ステップの方向は、対応する独立した戦略とコピーライティングを形成することができ、どの方向を主な推進力として、どの方向を共同の方向として使用すべきかを把握できます。

頭を悩ませて広告の出し方を考えるよりも、このような考え方を繰り返し使うほうがはるかに効果的だと私は思います。

以前の Vivo X7/X7 Plus の広告を見て、製品ベネフィットラダー法を使用して分析してみましょう。

製品の特徴: 1600万色のソフトライトセルフィー機能。

製品の利点/メリット:人物の明るく鮮明な写真があなたの美しさを照らします。

消費者のメリット:自分の美しい写真を簡単に撮ることができます。

感情/価値観:自分自身の最高の部分を見せましょう。

つまり、自社製品のメリットとセールスポイントを整理していない場合、または宣伝する製品のメリットがわかりにくいと感じている場合です。

次に、製品からユーザーまで、内側から外側に向かっていくつかの質問を自問する必要があります。

1. あなたの製品の注目すべき特徴と機能は何ですか? （特徴）
2. この機能や特徴の具体的な利点は何ですか? （製品メリット）
3. このメリットはユーザーにとってどのような価値を生み出すのでしょうか?達成すべき目標は何ですか?どのような実際的な問題が解決されるのでしょうか? （消費者の利益）
4. 消費者に与えられるこのメリットは、消費者にどのような感情的な共鳴を引き起こすのでしょうか?それはどのような価値をもたらすことができるのでしょうか？ （感情・価値観）

これらの質問に答えることで、製品戦略が完全に変わります。

さらに、自社製品のこれらの興味深い点を明確に把握していれば、他の製品と競合する際に次元削減攻撃を時折使用することができます。

それはどういう意味ですか？

他の人がまだ製品の基本的な機能について話しているときに、製品のメリットについて話すことができます。また、他の人が製品のメリットについて話しているときに、より高度な消費者のメリットについて話し、より高次元のメリットを通じて製品を説明することができます。

そういえば、面白い実話もあります。

1983年、ジョブズは当時ペプシコの社長だったジョン・スカリーにこう言った。

「あなたは一生砂糖水を売り続けたいですか、それとも私たちと一緒に世界を変えたいですか？」

このたまらない言葉がスカリー氏の野心を掻き立て、スカリー氏は決意を固めてアップル社に赴き、当時のアップル社のCEOを務め、ジョブズ氏とともに世界を変え始めた。

ほら、ジョー氏も悪い奴だ。なぜ彼は「残りの人生、砂糖水を売り続けたいのか、それとも私たちと一緒にコンピューターを売り続けたいのか」と言わずに、「残りの人生、砂糖水を売り続けたいのか、それとも私たちと一緒に世界を変え続けたいのか」と言ったのだろう。

なぜなら、彼は2つの製品を同じ製品機能の次元で比較することを考えたことはなく、最高次元であるAppleの価値観（世界を変える）を使用して、最低次元であるペプシの製品機能（砂糖水）を比較したからです。

これをどう比較すればいいのでしょうか?この種の次元削減攻撃に関しては、スティーブ・ジョブズだけがそれを実行できます。

もちろん、中小企業が最初から感情や価値観を語るというのはおすすめできません。とても先進的だと思うかもしれませんが、結局は自らを破滅させることになります。まずは「私は誰か」そして「私は何をするのか」という基本的な疑問を解決する必要があります。

しかし、他の人がまださまざまな製品の機能について話しているときに、優位に立つためには、製品のメリットと消費者のメリットを持ち出すのがよいでしょう。

さて、今日のシェアはこれで終わりです。

製品のメリットが明確でない場合は、ユーザーにとっての製品のメリットとセールスポイントを慎重に整理する必要があります。製品のメリット ラダーを覚えておいてください。

お役に立てれば幸いです!

出典: Mumu Laozei (ID: mumuseo)