2021 年のマーケティング事例トップ 10

2021年も終わりに近づいてきました。

今年は、ホット検索において常に混乱が続いた年だったと言えるでしょう。大きなメロンが落ち、ネットセレブブランドが没落し、洗脳の波が押し寄せ、国産品の感情が爆発し、メタバースが突然爆発しました...

マーケティング フロントラインでは、年間を通じて得られたレポートと洞察に基づいて、2021 年のトップマーケティング事例をレビューします。

1. 合成スイカ：短期間のウイルス拡散

2021年の初めには、鄭爽が代理出産した子供を捨てたり、華晨宇と張碧塵が婚外子を産んだことを認めたりと、一連の大事件が空から降ってきた。これらはメロンの年の最初の脚注となった。

メロンの雨が降る中、突然、もう一つの大きなスイカがホットサーチに現れました。「合成ビッグスイカ」という小さなゲームが突然画面を占領しました。しばらく「合成ビッグスイカ」をプレイしていないと、時代遅れに感じますか？

マーケティングのインスピレーション:

画面を席巻する「Synthetic Watermelon」の真髄は、ウイルス特性とキャンディークラッシュ ゲームの中毒性のメカニズムの組み合わせです。 1つ目は、スイカを食べている雰囲気のスイカには独自の「茎」があるということです。

2 つ目は、ゲームの認知コストが非常に低いため、誰でもすぐに始めることができることです。

3 つ目は、合成の即時フィードバックと風船の破裂音がアクションをトリガーするゲーム メカニクスの中毒性です。

第四に、大きなスイカという目標と合成果物の埋没費用が人々の執着心を駆り立てます。

5つ目は、スコアを誇示したり、不満を述べたりといった一連の行動であり、二次的な伝播を形成し、社会的通貨の流通を引き起こし、大衆がそれに倣うことを促します。

中毒性のメカニズムと、ソーシャル通貨の二次的普及の引き金が相まって、ウイルスによる拡散が可能になったが、この猛烈なスクリーンスイープは、通り過ぎた後にほとんど痕跡を残さない強風のようなものだった。したがって、マーケティングにおいては、いわゆるバイラルな広がりを事前に予測しておかなければ、単なるバブルになってしまいます。

2. 三星堆の覚醒が世界に衝撃を与える：「国宝級のネットセレブ」の越境マーケティング

数千年もの間眠っていて密かに光り輝き、目覚めると世界中に衝撃を与えます。今年スクリーンに溢れた三星堆の国宝を語るとき、彼らの名前は必ず挙げられます。

まず数千年の間眠らず、その後、一息で国宝の入った数個の盲箱を開け、新しい美しい金の仮面、青銅の神木、象牙、口の広い花瓶、絹の聖遺物などを明らかにし、全国民の感嘆を呼び起こしました。

それから、絵文字からブラインドボックス、音楽、アイスクリーム、化粧品、月餅に至るまで、国境を越えて急速に広まり始めました...

ため息をつくしかありません。国宝が人気になったら、誰も抵抗できないのです！

マーケティングのインスピレーション:

今年三星堆がこれほど人気になった理由は、公式メディアの宣伝に加え、さらに重要なのは三星堆が国境を越えた全国的な流行を引き起こしたことだ。

こうした国境を越えたプロジェクトは珍しいことではありません。過去 2 年間、故宮と敦煌がトレンドを巻き起こしました。三星堆の人気は、こうした国境を越えたプロジェクトの全体的なマーケティング戦略から生まれています。

まず、三星堆は、すぐに広まる絵文字やジョークなどのソーシャル通貨を通じて「国宝」のイメージを一気に覆し、若者の興味を引いた。

そして、ラップをしたり、ブラインドボックスをリリースしたりと若者ファッションを軸に、今の若者との距離を縮め、一緒に遊ぶIPになっていきました。

その後、三星堆アイスクリームはホリデーチェックインブームを先導し、流行のIPとしての地位を確立しました。

最後に、化粧品や月餅などの国境を越えた文化創造製品を定期的に販売することで、IPの影響力は継続的に発揮され、IPの潜在力が蓄積されます。

3. 「ブラインドチケットボックス」マーケティング

疫病の影響は航空業界に大きな打撃を与えました。大手プラットフォームや航空会社も自らを救うためにマーケティングに力を入れ始めました。昨年は無料フライトが大ヒットしました。今年、大手プラットフォームは人気のブラインドボックスマーケティングをモデルにして、新しい低価格の「航空券ブラインドボックス」戦術を考案し、今年のブラインドボックスマーケティングをカーニバルのピークに導きました。

マーケティングのインスピレーション:

ブラインド ボックス マーケティングの本質は、期間限定のフラッシュ セールを再パッケージ化することです。

それがとても魅力的な理由は、一方では超低価格が人々を興奮させ、他方ではブラインドボックスの限定飢餓マーケティングとランダムな報酬が人々を魅了するからです。

ユーザーの期待がブランドが提供するブラインド ボックスのサプライズと一致すると、ブラインド ボックスは確かにブランドの自己伝播の達成に役立ちます。

ただし、ブランドが提供するブラインドボックスがユーザーの期待に応えられなかった場合、「不満」を言うユーザーもブランドの期待どおりにマイナス効果を生み出すことに留意する必要があります。そのため、ブラインド ボックス マーケティングは現在、人気のマーケティング手法となっています。ブランドは、製品を販売するのではなく、評判を高め、トラフィックを引き付けるためにこの手法を使用しています。

4. 小米はロゴ変更に200万元を費やした - 「ただ乗り」を促進するマーケティングキャンペーン

今年初めのXiaomiの新しいロゴは、奇妙なデザインのせいではなく、3年かかって200万元かかったという噂があったため、激しい議論を巻き起こしたが、結局、直角が単に丸くなってしまっただけで、デザインは無駄になったのだろうか？ ? ?

しばらくの間、ネットワーク全体がXiaomiを嘲笑し、役に立たないものを改善するために200万元を費やし、IQ税を課せられていると言っていました...

マーケティングの啓示: 雷軍は本当に無料で逃げおおせたと思いますか?あなたが詐欺を見抜いたと思って雷軍に警察を呼ぶよう注意したとき、小米がIQ税を課せられたと嘲笑し必死にジョークを言ったとき、あなたが番組を喜んで視聴し、いいね、コメント、転送したとき、無数のメディアがこの話題について書かずにはいられなかったとき、小米はすでにこの話題で十分にホット検索リストに載っており、小米の新しい携帯電話と自動車製造の話題の広がりも牽引していた。

これは雷軍が無料で利用されているのではなく、明らかに私たちが無料で利用されているのです。これは「無料で利用」することによって引き起こされたマーケティングキャンペーンです。

実際、雷軍が本当に原研哉の新しいロゴデザインに同意しているかどうかに関係なく、この波の短期的なマーケティング価値だけでも200万人民元以上です。 200万元で、デザインコンセプト＋巨匠の承認＋話題性を買うことができました。ロゴデザインは基本的に無料で提供されました。雷軍はイベントマーケティングを極限まで推し進めました！

5. ミックス・ビンチェン・ティエンラン - テーマソングがネット全体を「血まみれ」にした

「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、美薛冰成はこんなにも優しい～」2021年、美薛冰成のこの魔法のようなテーマソングに「洗脳」されていない人はいないはずですよね？

ビリビリから抜け出し、すべての主要プラットフォームを「席巻」することに成功した、米雪冰成の中毒性のあるテーマソングは、今年下半期に主要な動画プラットフォームで聞かれた。

マーケティングインスピレーション：2021年にMixue Bingchengのテーマソングがネットワーク全体を「圧倒」できたのは、テーマソング自体の魔力とメロディーだけではありません。鍵となるのは、コミュニケーションの根底にある論理、つまりミームで遊ぶことにあります。

全部で2つの段階があります。最初の段階は、個々のキャラクターのルールとステーションBのUPマスターの二次創作によって駆動され、魔法のテーマソングをさらに奇妙にして広範囲に普及させました。

第二段階では、ソーシャルデスマーケティングを通じてこの悪循環を打破することに成功しました。 「店内でテーマソングを歌うとタダで食事がもらえる」という噂がどこからか流れてきて、Tik Tokなどのショート動画プラットフォームの動画クリエイターたちがチェックインして「ソーシャルデスシーン」を披露した。これは、KFCとモバイルゲーム「原神」が以前コラボした「ソーシャルデス」のように、「別の世界で出会って、おいしい料理を楽しもう」という形で賞品を交換するというものだ。

この刺激的な「ソーシャルデス」は、多くのネットユーザーを魅了して視聴やいいねを獲得しただけでなく、多くの人が真似して撮影を始め、瞬く間にトラフィックを爆発させました。ビリビリのテーマソングの人気と相まって、「ネット全体を洗う」ことになるのではないでしょうか？

Mixue Bingcheng の人気は決して不可解なものではありません。その背景には、Bilibili と Douyin という 2 大プラットフォームの異なるコンテンツ配信戦略の連動があります。

6. エルケ・ホンシンの寄付は大ヒット、国産品の熱狂的消費トレンドを巻き起こす

数え切れないほどの中国人に影響を与えた河南省の洪水は、すべての中国人に次のことを理解させました。危機的な瞬間が来たら、真に愛国的な企業だけが中国人を助けるために全力を尽くすだろうと私たちは知るでしょう。

その結果、紅星二科率いる良心的な企業が多数人気を博し、大衆は「熱狂的消費」で生放送室に殺到し、その見返りに！

マーケティングのインスピレーション:

しかし、河南省の洪水に寄付をした企業はたくさんあったのに、なぜエルケが最も人気になったのでしょうか?

その背後には 3 つの主要なマーケティング ロジックがあります。

1. 反ビジネス的非合理性

多くのネットユーザーが言うように、彼らが感動した理由は、エルケがここ数年業績があまり良くなく、実体企業としてお金を稼ぐのは簡単ではなかったが、国が危機に陥ったとき、ためらうことなく前に出て、一気に5000万元を寄付したからだ。

ご存知のとおり、2020年の財務報告によると、エルケの収益は28億ドルでしたが、純利益は-2億2千万ドルでした。この全面的な行動は明らかに反商業的で非合理的であり、この非合理性は国際的な大手ブランドの無関心と鋭い対照をなし、大きなコントラストを形成しています。

さらに、中国人は「恩返し」を信じています。あなたがとても寛大なので、私たちネットユーザーもあなたに寛大に接するべきです。そのため、一連の会員登録、ホット検索、ライブ放送ルームへの流入がありました。これは一般的な感情的な反応です！

2. サイレント寄付の裏にある真実

ネットユーザーを感染させたこの全力投球の精神に加え、さらに重要なのは、この行動のもとで、ネットユーザーがブランド経営者の創業物語を掘り起こしたことだ。紅星二科が事業を始めたとき、工場の靴が一夜にして洪水に浸かるという経験もあった。

これは間違いなく、エルケの沈黙の寄付の合理的な根拠を提供します。これにより、意図的な操作の疑いが完全に払拭されただけでなく、その行動に感動的なストーリーが加わりました。「エルケのボスは、自分自身が雨に降られたため、今回は他の人のために傘を差したかったのです。」

経験から生まれたこの本当の行動が、どうして感動的でないのでしょうか?

3. 本質を貫き、良心を誠実さに置き換える

さらに、爆発後、紅星二科のボスとアンカーの反応と行動が十分に誠実であるのは称賛に値する。

ネットユーザーが紅星二科に憤慨し、話題になることを必死に応援していたとき、紅星二科のCEOは、宣伝資源を被災地に残すと述べた。

ネットユーザーが生放送室に殺到し、狂ったようにERKE製品を買いたがったとき、生放送室の司会の女性は突進せず、みんなに理性的に消費し、無差別に贈り物をしないようにアドバイスした。

社長は、寄付のおかげで紅星二科が人気になったことを知ると、早朝に生放送室に駆けつけ、ブランドを宣伝する機会を逃さず、まず寄付の状況を報告し、次に製品とサービスで良い仕事をしたいという意欲を表明して、ネットユーザーの配慮に感謝し、それでも皆に合理的な消費をするよう説得した...

紅星二柯自身の行動に加え、この突然の爆発の背後にあるより重要なことは、近年、我が国の力強い台頭とともに、この世代の若者が「文化的自信」と愛国心に目覚めたということである。

さまざまな新しい国産ブランドの台頭、新疆綿事件における安踏の断固たる態度、河南省洪水時の二科の人気など、ますます多くの中国の若者が国産品を愛し、中国ブランドを真剣に受け止め始めています。中国人は中国ブランドを支持するべきです。その炎はすでに燃え上がっており、今後さらに激しくなるでしょう。国産ブランドの新時代が到来しました！

7. ハンシュウの教科書PR：メロンを使って話題に

今年、呉亦凡氏の大スキャンダルがインターネット全体に衝撃を与えた。

誰も予想していなかったのは、この崩壊の中で、メロンのせいで批判されなかったブランドがあったということだ。その代わりに、そのブランドはトラフィックを利用して本当に人気になり、大金を稼いだのだ！ ！

関連トピックの再生回数が数億回に達しただけでなく、Douyinのハンスのライブ放送ルームにも数百万人が殺到した。

マーケティングのインスピレーション:

ハンスが危機を交通に変えることができたのは、受信、変換、送信という教科書レベルの「PR」を果たしたからだ。

まず、広報ルールを利用して契約を速やかに解除し、世論を掴みます。

次に、ライブ放送室で実際のやり取りを行って問題を解決します。

最終的に、スターによって生成されたこのトラフィックの波は、ブランドの潜在エネルギーに変換され、ライブ放送ルームでミームを再生することで解放されました。

8. トップストリーマーHe Tongxue - ゆっくりしてコンテンツの価値を証明する

短命なネットセレブは多いが、何氏は異色だ。

「ネットセレブ」が蔑称となったとき、22歳で卒業したばかりの何童雪は、2回の出演でトップスターの名誉を回復した。

一つは年初にアップルのクックCEOとの個別インタビューがきっかけとなり、もう一つは年末に1分未満の広告放送を含む7分間のビデオがきっかけとなり、この製品の上場企業の時価総額が5億4600万元急騰した。

特に2度目にバイラルになったときは、クールなコンテンツを使って、コンテンツの価値をみんなに証明しました。

マーケティングのインスピレーション:

ショートビデオやライブ放送の時代では、ファンの獲得、トラフィック、収益化、パターン化された編集方法など、すべてが加速しており、誰もがトレンドに追いつこうと急いでおり、コンテンツは流れ作業ライン上の急速に変化する消費者向け製品になっています。その結果、時折、新たなネット有名人が人気を博し、人気が衰え、やがてインターネット情報の波の中に消えていくのです。

狂気じみた加速の時代に直面して、彼は別の道、つまり減速することを選んだ。

動画の中で何氏が言っていたように、動画の原稿を書くのに2週間、撮影にも最低2週間はかかります。 1 つのショットを何十回も撮影する必要があります。1 つのスポットがうまくいかなかった場合、すべてを修復して最初からやり直さなければなりません。特別な小道具が必要な特別なシーンでは、撮影に数日かかることもあります。

何氏は、細心の注意を払ったコンテンツを追求するだけでなく、多くのコンテンツの形式についても一般の人よりも真剣に取り組んでいます。

例えば、今年 7 月の卒業ビデオ「I Graduated」では、3D Lidar スキャナーの拡大版を作成し、スキャナーで夜空の星を識別できるようにしました。夜な夜な釣り椅子に座って、日の出まで星の軌跡を撮影します。彼は星を集めて、夜空に無数の「卒業おめでとう」の文字を並べました。

この独特の真剣さが、映像を通じて理系学生たちのロマンに変化し、スクリーンに溢れ出る。

彼は自らの行動を通じて、「ネットセレブ」の本当の意味、つまり情熱、真剣さ、粘り強さを通じて人生で輝く普通の人であることを証明した。

9. 劉葉熙が人気に - メタバースマーケティングブーム到来

2021年、「メタバース」が突如流行し、世界中のインターネット大手がこれに着目し、メタバースの開発計画を発表した。フェイスブックやマイクロソフトなどの海外大手だけでなく、テンセントやバイトダンスなどの国内大手も関連分野に参入している。 Facebook は、5 年以内にメタバース企業に生まれ変わるとさえ述べています。

年末、突如現れたDouyinメタバースの美容ブロガーは、たった1本の動画でDouyin全体を「爆破」し、メタバースをすっかり人気者にした。

マーケティングのインスピレーション:

一見すると、メタバースは非常に強力で、未来的で、革命的なもののように聞こえますが、人気の「メタバース」は、新しいボトルに入った典型的な古いワインです。突然現れたSFではありません。神秘的ではありません。すでにお話ししました。いわゆるメタバースは、実際には私たちにとって馴染みのある重要な要素で構成されています。仮想現実（VR）、拡張現実（AR）、アバター（仮想キャラクター）...

今回、これほど人気が​​高まったのは、本当に新時代が到来したからではなく、巨人たちの集団的な「発表」によって、世界と首都が「メタバース」への期待で満たされたからだ。

モバイルインターネットの物語が終わりに近づくにつれ、大手企業は新しい時代の幕を開け、一般大衆と資本の目から見た期待価値を継続的に向上させるために、新しい物語とレイアウトを必要としています。

技術的な制限により、真の「メタバース」のトレンドが実現するまでにはまだ長い道のりがありますが、この集合的なレイアウトの波は実際に「メタバース マーケティング」の利益をもたらし、次の時代のマーケティング トレンドを先取りしています。

10. 張同雪の人気：農村コンテンツの恩恵の表れ

かっこいい特殊効果も、すごいスキルも、魅力的なルックスもありません...ただの田舎暮らしの記録です。しかし、わずか1か月余りでファンの数は1,000万人増加しました! Douyinにおける「張先生」の不可解な人気は見る者を魅了した。

マーケティングのインスピレーション:

不可解な爆発に直面して、誰もがそのトラフィックの秘密を探りたいと考えています。要約すると、インターネットには主に 3 つの分析があります。

まず、彼の撮影はプロだと言う人もいます。ビデオには何百ものショットがあるため、チームが必要です。最近、張さんは自分の撮影プロセスを公開しました。彼にはチームはいませんが、彼は確かにプロです。

第二に、田舎暮らしが都市住民の好奇心を刺激したからだと言う人もいます。

第三に、中央メディアは、専門的な技術を使って中国の実際の農村生活を記録し、映像効果の対比が視聴者を引き付ける独特の魅力をもたらしたためだとコメントした。

しかし、私の意見では、これらは彼の人気につながった要因の一部に過ぎません。本当の鍵は、実は巨大企業TikTokの戦略であり、張氏はその巨大企業の戦略の恩恵を受けているに過ぎません。

共同繁栄というメインテーマの下、「三農村問題」は党と国家の活動の最優先課題であり、動画プラットフォームとして支援するのは当然のことである。そのため、Douyinの通常のベンチマーク戦略（ベンチマークとなる事例に重点支援を与え、ベンチマーク効果を利用して他者の注目を集め、新しいクリエイターの参加を導き、マスクラスタリング効果を導く）の下で、張氏は選ばれた。

プラットフォームがトラフィックを制御し、政治がトレンドの方向を決定します。張氏の成功を再現することはできませんが、彼の人気は実際にはシグナルであり、実際の農村地域のコンテンツ配当の到来を告げています。

11. 結論

これらのトップ 10 マーケティング イベントは、氷山の一角であり、縮図にすぎません。2021 年を振り返ると、今年はさまざまな大きなメロンと激しい検索で特別な年になる運命にありますが、メインのテーマはないようです。

今年は混乱に満ちており、「混沌」という言葉でしか表現できないようです。しかし、最後まで書き進めていたとき、突然、ある一文が思い浮かびました。「すべての変化には、混沌が先行する。」

一見計画外のように見えるこの年は、実は新しい時代の前兆なのです。

有名人、インフルエンサー、インフルエンサーブランド…古いマーケティングバブルは崩壊しつつあります。

国産品、地元産品、そして新たな波…中国の新たな配当が動き始めている。

インターネットの配当が枯渇した後、大手企業はメタバースに目を向けました...

新しい時代が幕を開け、新しいチャンスが静かに近づいています。2022年のマーケティングの世界はさらにエキサイティングなものになるでしょう。楽しみに待ちましょう! ！ ！

著者: 劉 星塵

公式アカウント：マーケティング最前線