ケース分析 | Pinduoduo の中毒性のあるゲームプレイを解明する 6 つの戦略

ダブルイレブンでお買い物しましたか?ショッピングカートは空ですか?

過去12年間、私のダブルイレブンリストの合計金額は1,000元を超えませんでしたが、今年のダブルイレブンでは、実際にPinduoduoで5,000元を費やしました。最初に請求書を見たときは信じられないと思いましたが、振り返って分析してみると、Pinduoduo の製品設計と運営戦略に感銘を受けました。これは魔法の製品です！

周知のとおり、Pinduoduo には数多くの典型的な運営モデルがあり、個別に分析すると、それぞれが業界のキング爆弾です。 Pinduoduo はどのようにして人々をショッピングから止められなくさせ、ショッピング中毒にさせるのでしょうか?この製品の背後にある中毒性モデルとは何ですか?この記事では、今年私（二人）がハマった（寿）ゲームプレイを6つだけ選んで分析します。

1. 赤い封筒を受け取る

製品を発売した後に特典ボックスをポップアップ表示することは、業界では長い間一般的な活動方法でした。一部のアプリは新規ユーザーのみに公開されており、一部のアプリには使用しきい値のあるポップアップ特典があり、一部のクーポンの入り口は比較的隠れており、Pinduoduo の画面はクーポン (赤い封筒と特典) のプロモーションでいっぱいです。

プロモーションの場所は、オープニングポップアップウィンドウ、フローティングウィンドウ、カルーセル、タブの入り口など、下の図に示されています。異なる入り口に対応するランディングページはコンテンツが異なり、得られるメリットも異なるため、ユーザーに無限の驚きを与えます。利用者としては、第一波の特典に衝撃を受け、クーポンを使わないと損をしてしまうと感じました。 （TaobaoやJD.comが人々を招待して毎日受け取るショッピングクーポンと比べると、無料で何かを得る感覚はとても素晴らしいです。）

2. 月額カードを安く購入する

ほとんどのアプリでは、商品の収益を上げるために、商品の付加価値サービスとして会員サービスを運営しています。私の意見では、Pinduoduo の会員サービスは、人々を引き付け、有料顧客に変えることに重点が置かれています。

なぜそんなことを言うのですか？ Pinduoduo のカード月額料金は非常に安く、1 元のお試し、低価格で購入できる抽選、元の価格での購入の 3 つの購入方法があります。ユーザーが返金を受けられなかった場合に全額返金を約束できる製品はほとんどありませんが、Pinduoduo はそれを実現しました。

他の製品は会員サービスを提供する際にユーザーを搾取することしか考えていませんが、Pinduoduo はその逆、つまり、あなたに搾取させるのです。これにより、ユーザーの消費に対する心理的防御が低下し、月額5.9元でカードサービスを購入するのは悪くないと考え、購入します。

ユーザーはサービスを購入する意欲があり、次の消費の波と「採用」活動を積極的に実行します。なぜ？会員特典には主に次の 5 つがあります:

1. 5元無制限クーポン

5元の無制限クーポンは1週間に1枚まで、1ヶ月で4枚、合計20元まで受け取ることができます。定価19.9元で会員登録しても、月に4回買い物をすれば元が取れます。

2. デイリーゴッドチケット

毎日、さまざまなクーポンをご利用いただけます。これらのクーポンには使用限度額があり、通常は割引クーポンです。消費範囲に基づいてオンデマンドでクーポンをご利用いただけ、クーポンのご利用には非常に柔軟性があります。

3.補助金の特権

補助金や特典と呼ばれるものは、実は顧客獲得のための別の交渉手段なのですが、コピーライティング（補助金や特典）を変えることで、優良なVIPユーザーのみの特典であると信じ込ませるのです。これがコピーライティングの魅力です！

4. 無料特典

1ヶ月以内に15個の商品を購入し、各商品の実際の支払いが25元を超える場合、無料アクティビティに参加でき、今月購入した商品の中からランダムに1つの商品を無料で提供します。 （誰もがその背後にある操作ルーチンを知っていますが、最も安い製品から 1 つのアイテムが無料になる可能性はありますが、操作戦略は、無料アイテムの資格を享受するために 15 個のアイテムを購入したいと人々に思わせるものです。）

5. 2回の無料トライアル

チッ、この「お試し権」は私にはちょっと役に立たないように思えますし、数学的に計算するとユーザーが無料トライアルを受けるのは不可能だということが分かりますが、それでも特典としてはかなり魅力的です。 （特にウールパーティーユーザー向け）

上記 5 つの特典ゲームプレイを分析すると、会員権そのものの価格が高くないが、各操作セットによってもたらされる新規会員数と有料コンバージョン数を運営費とプロモーション費に換算すると、非常に高いことがわかります。 Pinduoduoは、低コストの月額カード再チャージ方式を利用して、「高価格消費」のレバーをこじ開けました。

3. 100億元の補助金

以前、「AARRRモデルは何度も聞いているが、なぜまだユーザー数の増加が達成できないのか」というツイートで、Pinduoduoの反撃には2つの重要な戦略があり、1つは「地方から都市を包囲すること」、もう1つは「100億の補助金」であると述べました。

Pinduoduo の 100 億元の補助金はほぼ一年中利用可能であり、その価格は確かに Taobao や JD.com よりも安いため、下位都市で急速に市場シェアを獲得することができます。まあ、100億元の補助金のためだけにPinduoduoをダウンロードして使っていました。

4. 製品に組み込まれた小さなサプライズ

1. リピート購入クーポン

購入した商品に再購入クーポンが付与されます。ちょっとした幸せですよね？良い気分は、ユーザーの購入意欲を刺激しやすくなります。

2. 散歩中に赤い封筒を送る

多くの製品は「ページをXX秒間閲覧するとサプライズがもらえます」というオファーでユーザーを驚かせますが、Pinduoduoのサプライズはユーザーが最も予想していなかったときに現れ、ユーザーの期待を超える没入型の製品デザインとなっています。

ユーザーがあなたのためにデザインしたサプライズをクリックすると、ユーザーをあなたが望む消費シナリオに誘導することが容易になり、より没入感のある方法で製品の全体的な支払いコンバージョン率が向上します。

3.ピンピンクーポン

Pinpin クーポンは実際には宝くじに似ており、コンバージョン、新規顧客獲得、ユーザー リコールという 3 つの主要な機能があります。それをどう反映させるか？

新規顧客を引き付ける:

「Pinpinクーポンを送信」をクリックすると、下の画像のランディングページに移動します。ランディングページは、Taobaoの友達と共有する機能に似ています。ただ、Pinduoduoのアプローチはより巧妙で繊細です。コピーは「初めてPinxiaoquanにシェアしてPinpinクーポンをゲット」で、シェアの主導権をユーザーに返しています。 （クーポンをゲットしたい方は積極的にシェアしてください！）

変換：

0.01元以上の注文をしたユーザーは、Pinpinクーポンを獲得できます。購入額が多ければ多いほど、獲得できるクーポンの数も多くなります。クーポンの数が多いほど、当選確率が高くなります。注文数と当選確率は正比例します。

想起：

Pinpinクーポンはダブルイレブンデーには抽選されませんでしたが、11月19日に抽選される予定でした。長年にわたる製品データの観察によると、7 日以内に思い出されるユーザーは一般的に思い出されやすく、7 日以内に思い出されるユーザーはコンバージョンの確率が高くなります。 Pinpinクーポンの使用は、ユーザーに7日後に商品を再度使用することを期待させる下地を作ります。これはユーザー心理を非常に正確に把握しています。

5. グループ購入のキャッシュバック

キャッシュバックはユーザーの間で最も人気のあるショッピング方法であり、ユーザーはプラットフォームからお得な買い物をしていると感じることができます。 Pinduoduo は、ユーザー心理に対する効果的な洞察を通じて、キャッシュバックを利用してユーザーの購入を促し、中毒性のあるメカニズムを生み出しています。 （残念ながら、キャッシュバック額は時間の経過とともに少なくなり、指定された時間内にキャッシュバックタスクを完了することはほぼ不可能ですが、ユーザーの消費を刺激するのは依然として簡単です。）

6. プッシュ通知

私はこれまで Pinduoduo を使用したことがないので、そのプッシュ メカニズムについてはよくわかりません。最近の不完全な観察によると、Pinduoduo のプッシュ メカニズムは、注文の支払い通知、注文の成功通知、出荷通知、中継駅通知、受領通知などを区別します。

各プッシュ タイプは、通常のプロセス通知のように見えます (実際、このようなプッシュ通知はユーザーにとって最も不快感が少なく、クリックスルー率は他の純粋なアクティビティまたは福利厚生プッシュ通知よりも数倍優れています)。各通知では、ユーザーがアプリを開いて製品の進行状況を確認する必要があります。メッセージプッシュを開くたびに、下部に他の関連商品の推奨が表示されます。ビッグデータからの正確な推奨と組み合わせることで、ユーザーが継続して購入する可能性が高まります。

上級オペレーターとして、彼は Pinduoduo 製品の背後にある運用手順をよく理解していますが、それでもコピーライティングと詳細の誘惑に抵抗できず、購入に夢中になっています。製品を分解するだけで、あらゆるゲームプレイは当たり前のようになりますが、なぜ他社の製品はユーザーを夢中にさせることができるのに、あなたの製品はできないのでしょうか?製品の背後にあるユーザーの洞察は、すべての運用担当者が深く検討する価値があります。

まとめると、Pinduoduo の中毒性のあるルーチンは次のとおりです。

1. ユーザーに特典（クーポン、低価格の月額カード）を提供し、ユーザーがプラットフォームでお得に買い物をしていると感じられるようする

2. ユーザーに希望を感じさせ（無料注文、グループ注文のキャッシュバック）、プラットフォームからお金を稼ぐチャンスがあると感じさせる

3. ユーザーの期待を超える製品設計（開封時のサプライズ、再購入クーポン、ショッピングクーポン）

4. 簡単な操作（しきい値クーポンなし、ユーザーがクーポンの説明を読む必要がない）

5. 検索、閲覧、購入、コレクションなどのユーザー行動に基づいた商品推奨メカニズムにより、プラットフォームがユーザーを理解しているとユーザーに感じさせる

6. 楽しい体験（おみくじを引くなど）

著者: カカ

出典: Kaka の製品ノート (gh_e5aa104aafcb)