SEM 操作: 洗練された SEM 操作を実行するにはどうすればよいでしょうか?

Toutiaoに代表されるアルゴリズム推奨型の情報フローは、これまでの検索エンジンを中心とした情報配信方法を変えつつあり、SEM検索エンジンマーケティングの広告市場シェアも着実に侵食しつつあります。 SEM は、従来の大がかりな管理から洗練された運用へと徐々に変化してきました。

洗練された操作を実現するには、SEM は情報フロー分散モデルの利点を理解する必要があります。

ユーザーをグループに分け、グループごとに異なる顔を用意して、ユーザーの好みに応えます。

誰かの好みに応えるためには、まずその人が何を好むのかを知らなければなりません。

ユーザーポートレートに基づく従来のユーザー分類と洞察に加えて、ターゲットオーディエンスの需要状況に基づいてユーザーセグメンテーションとユーザー洞察を実行することもできます。

従来の消費者行動モデルによれば、ユーザーの購買行動は次の 5 つの段階に分けられます。

問題認識 - 情報収集 - 比較評価 - 信頼構築 - 購入確認

ユーザーはまず問題の存在を認識し、それを解決したいという欲求を持ち、その後、積極的に情報を収集する段階に入ります。十分な情報を収集した後、ユーザーは複数のソリューションを比較・評価し、その過程で信頼を築き、最終的に 1 つを選択して購入を確定します。

ユーザーがすぐに行動を起こすかどうか（積極的に情報を収集するか、購入を確認するか）は、問題を解決したいというユーザーの欲求がどれだけ強く、緊急であるかに大きく依存します。

このプロセスでは、ユーザーのステータスは次の 3 つのタイプに分類されます。

① ユーザーはこの問題を認識していますか?

② ユーザーが問題を解決する意思があるかどうか

③ ユーザーは特定のタイプのソリューションを知っていますか?

このことから、次の 4 つの異なるタイプのユーザー需要状態を導き出すことができます。

ユーザー需要ステータスの最初のタイプ:

ユーザーは、自分が特定の問題を抱えていることを認識し、それを解決したいという強い願望を持っています。また、特定の種類のソリューションや特定の製品ブランドも知っています。

10%の頭金で車を購入したいという需要を例にとると、ユーザーは現在、分割払いで車を購入する必要があり、近い将来に車に乗りたいと考えています。現在の頭金予算が4Sストアの最低30%の頭金の要件を満たしていないことに気づいた後、10%の頭金で車を購入するという解決策を考えたり、以前にDanXcheやMaoX New Car Networkで見た広告を思い出したりします。10%の頭金で車を購入することに関する関連情報を積極的に検索して収集したり、特定の製品を直接検索して詳細を知ったりします。価格を比較して信頼を築いた後、最終的にいずれかのプラットフォームで車の購入を完了することを選択します。

このタイプのユーザー需要ステータスは、主にブランドとビジネスの 2 種類のキーワードをターゲットとする SEM 配信に対応しています。

ブランドワードはブランドワードと競合ワードに分けられる

ビジネス用語はビジネスコア用語とビジネスプロダクト用語に分けられます

キーワードの例:

ブランドワード: DanXChe / DanXChe ウェブサイト

競合語: MaoX New Car Network / MaoX New Car Networkとは

ビジネスコアワード: 車を買うための 10% の頭金 / 10% の頭金の車購入プラットフォーム / 10% の頭金で車を購入できる場所

ビジネス製品用語: カローラの 10% 頭金 / シビックの 10% 頭金 / 10% 頭金で購入できるフォルクスワーゲンの車

2 番目のタイプのユーザー需要ステータス:

ユーザーは特定の問題を抱えていることを認識しており、その問題を解決したいという強い願望を持っていますが、対応する解決策を知りません。

たとえば、ユーザーが車を分割払いで購入したい場合、4S ストアでの最低頭金が 30% であることに気づき、現在の予算では足りませんが、4S ストア以外の車の購入ソリューションを知りません。

この場合、SEM 配信では、ビジネス関連のワードへの投資に加えて、業界関連のキーワードにも投資することができます。

キーワードの例:

業界用語: 分割払い自動車購入/自動車ローンの最低頭金/4Sストア住宅ローンの頭金

3 番目のタイプのユーザー需要ステータス:

ユーザーは、現在、特定の問題や特定のニーズがあることを認識していますが、その問題を解決したり、ニーズを満たしたりする意欲があまりなく、解決する意図すらありません。

この状態では、ユーザーが購入する可能性は低く、関連情報を積極的に収集する意欲もほとんどありません。情報を受動的に受け入れる可能性が高くなります。問題を解決したり、ニーズを満たしたりしたいという強い意欲がある場合にのみ、積極的に情報を収集したり、購入したりします。

たとえば、ユーザーは車を購入したいだけかもしれませんが、急いでいるわけではなく、いつ購入するか、一括払いか分割払いかはわかりません。車や車のモデルの購入について詳しく知りたいだけです。

この状態は、固定投資人口ワードなどの一般的なトラフィックワードを主に指す SEM に相当します。

キーワードの例:

話題のキーワード: カローラの価格/アコードとカムリのどちらが良いか/全額支払いと住宅ローンで車を購入することの違い

ユーザー需要ステータスの 4 番目のタイプ:

ユーザーは、特定の種類のソリューションや特定の製品ブランドが特定の種類の問題を解決できることを知っていますが、自分自身にその問題やニーズがあることに気付いていないため、問題を解決したりニーズを満たしたりする意図がありません。

この場合、ユーザーは問題認識の段階を完了する前に、その後の積極的な情報収集の段階には入りません。ユーザーが将来、特定のシナリオでこの問題を解決する必要があることを認識し、問題を解決したいという強い願望を持っている場合、既知の解決策や特定の製品に関する情報を積極的に収集して理解します。

例えば、ナンバープレートの制限がある一部の都市では、地下鉄に乗るコストは車を購入するコストよりも安く、旅行のニーズをよりよく満たすことができると感じているユーザーもいます。そのため、車を購入したいという強い欲求がなく、車に関する関連情報を積極的に収集せず、無意識のうちに関連する車の購入広告を無視します。

SEM の「人々が積極的に情報を探す」モデルと比較すると、「情報が積極的に人々を探す」情報フローのモデルは、このタイプのユーザー需要状態にあるユーザー グループに影響を与え、教育する能力がより高くなります。

上記のユーザー需要状況の区分のまとめにより、SEM アカウント構造をターゲットに合わせて合理的かつ詳細に計画し、より洗練された運用を実行して、より良い配信効果を得ることができます。

出典:マーケティング フルストップ