新しいブランドマーケティングのための3つのコミュニケーション手法！

インターネット時代では、消費者の意思決定パターンは大きく変化しており、実際にどのコミュニケーション方法が消費者の注文につながったのかを判断することは困難です。

小仙雁を例に挙げましょう。朝、WeChat Momentsで小仙雁に関する記事が転送されているのを見ました。出勤途中にFocus Mediaのエレベーター広告を見ました。オフィスで同僚が小仙雁を食べているのを見ました。地下鉄で全国的なトレンドイベントを見ました。家に帰ってTmallを開くと、情報フロー広告が目に入りました。それで、あなたは決然と注文をします。

これはインターネット時代の消費意思決定モデルです。注文は電子商取引やスーパーマーケットで生成されますが、この注文の功績のうち、WeChat Moments、エレベーター広告、既存顧客などのコミュニケーション手段がどれだけ貢献しているかはわかりません。

単一の企業コミュニケーションや断片化されたコミュニケーションの組み合わせでは、複雑な消費者環境に対応できず、ブランド情報は簡単に忘れ去られてしまいます。ブランド効果の統合という概念は、空想のように魅力的ですが、実際には罠です。単一のコミュニケーション方法に賭けても、ブランド効果の統合は期待できません。

毎日食べる食べ物にどれくらいのタンパク質が含まれているかを計算するのではなく、食べ物の長所と短所に基づいて合理的に組み合わせる方が良いでしょう。統合マーケティングコミュニケーションがさらに重要になっています。統合マーケティングコミュニケーションの焦点は、最も高い ROI を実現するコミュニケーション手法に賭けることではなく、さまざまなコミュニケーション手法の長所と短所を科学的に組み合わせることにあります。例えば、近年、ビジネス界では「2つのWeibo、1つのDouyin、1つのFocus」というマーケティングトレンドが徐々に発展してきました。

伝統の時代からインターネットの時代まで、製品効果の相乗効果を備えた統合マーケティングコミュニケーションは、3段階のロケットマーケティングモデルを形成しています。

• レベル1: チャネルパワーに基づくトラフィック獲得 - 企業はさまざまな販売チャネルやインターネット広告を通じて取引を促進します
• レベル2: ソーシャルパワーに基づくソーシャルプロモーション - 企業はソーシャルメディアや第三者の担当者を通じてソーシャルネットワークでブランド情報を広める
• レベル3: 企業力に基づくブランド共鳴 - 企業はブランド広告を通じて消費者にブランド価値提案と約束を表現する

これら 3 つのモデルは今日まで発展し、徐々に 3 本足のパターンを形成してきました。その後、同社は製品の品​​質と効果の両立が困難な「二重人格」状態に陥りました。実際、3 段ロケットは本質的に異なるレベルの問題を解決しており、それらのレベルの間に矛盾する関係はありません。

トラフィック収集の本質は、幅広い販売チャネルを確立することです。オンラインチャネル、オフラインチャネル、パフォーマンス広告のいずれであっても、消費者が商品にアクセスして迅速に行動できるように、商品の販売エリアをカバーするよう努めなければなりません。

ソーシャルプロモーションとは、本質的には消費者が情報を受け取る環境を作ることです。ソーシャルメディアが伝えるコンテンツは、消費者の認知の延長に相当し、消費者が商品情報をより詳細に理解し、ゆっくりと考えることを可能にします。

ブランド共鳴の本質は、ブランド価値の約束を伝えることであり、これにより、ブランド価値の約束が消費者の意思決定の基盤となります。消費者は直感的な記憶に頼って、迅速なブランド判断を行い、迅速な思考を形成します。

ブランド確立の初期段階では、取引インフラの構築やトラフィックベースの決済モデルの採用、顧客の詳細な思考と判断を刺激するソーシャルメディアモデルの採用などが必要です。しかし、成熟期に移行し、消費者の心の中で「当たり前」のブランドになるためには、ブランド共鳴を通じて直感的な素早い思考を形成する必要があります。

この記事では、3 段階のロケット マーケティング モデルを段階的に紹介し、次の 2 つの重要な質問に答えます。

1. 3 つのコミュニケーション モードの利点と欠点は何ですか?
2. 3 つのコミュニケーション方法はどのように互いの長所を補完するのでしょうか?

1. レベル1: チャネルの強度に基づくトラフィック収集

会社設立当初に最も不足するものは資金であり、マーケティング活動はまず収益性を考慮する必要があります。したがって、会社が製品を市場に投入するための最初のステップは、基本的に販売チャネルをレイアウトし、販売ターゲットに直接コミュニケーションすることです。

そのため、企業コミュニケーションの第一段階は販売チャネルに依存することが多いです。販売チャネルは重要なコミュニケーション媒体であり、消費者の認知から購入までの距離を短縮し、あらゆる顧客の流れ、つまりトラフィック収集から利益を生み出すことを目指しています。

ロケットの第一段階で成功する企業は通常、新しいチャネルの台頭に依存しています。この法則は、従来のチャネルの時代であろうと、インターネット電子商取引の時代であろうと、変わることはありません。

1990 年から 2010 年にかけて、家電チャネル、つまりコア トラフィック プラットフォームの焦点は、百貨店、ディーラーからチェーン小売店へと進化しました。その中で、蘇寧電器と国美電器は家電市場における交通の覇者へと成長した。

当時、家電チェーンチャネルの販売シェアは一時80％に達し、家電業界の利益は徐々にチェーンチャネルへと移行していきました。チャネル管理と新規トラフィックの獲得に優れた格力、美的、海爾は家電ブランドのモデルとなっている。

インターネット時代において、0から1への日用消費財ブランドの成功も、チャネルの法則、つまりコミュニケーションとトラフィック収集モデルに従います。

インターネット広告はコミュニケーション媒体ではありますが、本質的には販売チャネルに近いものであり、見た通りのものが得られます。インターネット広告は、オフライン チャネルの前の看板に相当します。どのアプリや Web ページで広告が表示されても、直接店舗に行って消費することができます。そのため、インターネット広告はブランド効果よりも販売成果を追求することになります。

Three Squirrels、Handu Yishe、Yu Nifang はすべて、トラフィックを利用して支払いを獲得する第 1 段ロケットであり、電子商取引チャネルの配当とともに上昇しました。

多くの企業は、マーケティング予算を割り当てる際に、ブランド広告とパフォーマンス広告を対比させています。実際、パフォーマンス広告はeコマースチャネルと統合されており、販売成果を重視するため、ブランドコミュニケーション費用ではなくチャネル販売費用に帰属させる必要があります。

よく知られているインターネット マーケティングの公式「収益 = トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額」は、インターネットの考え方ではなく、販売チャネルの考え方です。トラフィックという用語は、インターネットがなかったオフライン チャネルの時代に生まれました。

この式は、企業がチャネルの収益性を評価するための思考フレームワークです。トラフィックは顧客数を反映し、コンバージョン率は販売力を反映し、平均注文額は顧客の購買力を反映します。企業はこの公式を使用して、販売チャネルを運営する価値があるかどうかを定量的かつ簡潔に判断できますが、販売以外の目的のコミュニケーションを導くことはできず、ブランド効果を生み出すことはさらに困難です。

コミュニケーションの目的は、直接的に売上を促進するだけでなく、ブランドに対する消費者の認知的、心理的障壁を取り除くことでもあるからです。ブランドに対する消費者の認知的、心理的障壁に対処しなければ、たとえ製品が無料であっても、消費者は製品を高価だと感じるでしょう。なぜなら、消費者は、この製品の追加的な輸送コスト、保管コスト、学習コスト、アイデンティティイメージ、セキュリティリスクを負担する必要があるからです。

「近代経営の父」ピーター・ドラッカーは、「マーケティングの目的は販売を不要にすること」だと言いました。より正確に言えば、コミュニケーションレベルでのマーケティングは、消費者の心の中の製品販売に対する抵抗を減らすことです。

トラフィック収集は、消費者にすぐに購入してもらうことを目的としていますが、消費者に購入してもらうことと、消費者に積極的に購入してもらうことは別のことです。ある消費行動は、ブランドの認知度ではなく、チャネルの利便性や優遇条件のみによって引き起こされる場合があり、長期的な消費動機を形成することが困難である。

従来の時代では、トラフィックベースの支払いモデルを採用した企業は、ブランドとチャネルの間の競争に直面することが多かった。消費者はGreeのエアコンを買いたいのですが、店舗にはMideaのエアコンしかありません。消費者がMideaのエアコンを受け入れるのであれば、これはチャネルがブランドより強いという論理です。消費者がGreeのエアコンを買うために他の店に行くのであれば、これはチャネルがブランドより強いという論理です。

インターネット時代において、企業のトラフィック不安は本質的にブランドとインターネット チャネルの間のゲームであり、つまり注文がインターネット チャネルのプロモーションから来るのか、ブランド力の魅力から来るのかというゲームです。これはまさに伝統時代のチャネル不安と同じですが、ブランド効果統合やプライベートドメイントラフィックなど、より高度な用語に進化しています。

従来の時代では、市場での発言力を高めるために、ブランドは通常、チャネル独占戦略を採用し、消費者があらゆる店舗で自社のブランドを目にするようにしていました。当時、新疆の農村部で入手可能な唯一の飲料ブランドは娃哈哈だったと言われています。

インターネットの出現以降、チャネル独占に長けた企業は、もはや密閉されたチャネルネットワークを編むことができなくなり、新しいチャネルの台頭とともに、網をすり抜ける魚のように新しい企業が出現するようになった。企業にとって、チャネル トラフィック システムはよりフラットでバランスが取れたものになります。

企業はチャネルの力でトラフィックを獲得することで、効率的に顧客にリーチし、売上の転換を促進できる一方で、ブランド認知が曖昧であったり、積極的な消費意欲が湧かなかったりするといった課題も抱えています。これには第2段および第3段ロケットの推力が必要です。

2. 第2レベル: 社会的権力に基づく社会的昇進

企業が飛躍的な成長を遂げたいのであれば、社会的な力の拡大なしには実現できないのは必然です。このとき、社会の意思決定者、購入者、体験者、コミュニケーション担当者は互いに影響し合い、1人が10人に伝え、10人が100人に伝えるといった連鎖効果を生み出すはずです。インターネット業界ではこれを社会的分裂と呼び、アムウェイなどの直販会社はこれを市場増殖と呼んでいます。

ソーシャルフォースの広がりは、第三者の意見が関与することでブランド情報の信頼性を高め、ソーシャル関係ネットワークは情報と感情が絡み合う消費者環境を作り出し、ブランドコミュニケーションの可能性、つまりソーシャルモメンタムを形成します。グラッドウェルは著書『ティッピング・ポイント』の中でこれを「環境力の法則」と呼んでいます。

ソーシャル メディア マーケティングは、モバイル インターネット時代に急速な発展を遂げました。 Weibo、WeChat、ZhihuからXiaohongshu、Douyin、Kuaishouまで、産業グレードの標準通信方法が形成されました。ソーシャル プラットフォームのあらゆる革新と反復は、ソーシャル トラフィックの配当を生み出します。

AdMasterの統計によると、Xiaohongshu上の電子商取引コメントの量は、2018年1月から11月までの間に約719％増加しました。 Perfect DiaryやHuaxiziなどの新しい国内ブランドが多数登場し、人気が高まっています。

適切なソーシャル プラットフォームを選択することに加えて、ソーシャル メディア プロモーションには適切なコミュニケーション ソースも必要です。

初期の頃、小仙頭は小紅書などのソーシャルメディアやライブストリーミングに依存し、多くの有名人から推薦を受けていました。陳淑、セシリア・チャン、チャン・ユーチー、ジン・ティエンなどは、すべて小仙頭の初期のユーザーでした。小紅書では、小仙屯が200万人以上の人に推薦されています。

張雨奇、静天、張栢芝が小紅書で小仙屯を推薦

同時に、小仙屯は早期ライブストリーミング販売の恩恵も受けました。 Wei Ya 氏と Zhang Dayi 氏との協力により、Xiaoxiandun はブラシ加工された鳥の巣のような質感の視覚効果で、ユーザーから多くの好意的なフィードバックを得ました。

ソーシャルキャンペーンにも固有の問題があります。複雑な情報環境に直面しているソーシャルメディアでは、ブランド価値の発信に重点が置かれておらず、消費者が明確な価値認識や記憶を形成することが難しく、迅速な意思決定ができ​​ない状況になっています。これにより、ブランドの爆発的な成長能力が制限されます。

小紅書で最も推奨されている燕の巣ブランド「小仙塘」は、2018年の売上高はわずか2億個だった。 2019年、小仙塘はフォーカスメディアのエレベーター広告を利用してブランド共鳴の第3段ロケットを打ち上げ、新鮮煮込み燕の巣のブランド認知度を確立し、売上高8億を突破することに成功しました。2020年には売上高が20億に達しました。

さらに、ソーシャルメディアのコミュニケーション環境は制御が不十分であり、ブランド情報が簡単に無効になったり、歪められたりする可能性があります。

インターネットセレブのブランドの多くは、ブランドが社会に広く流通しているものの、消費者がそのブランドにどのような独自の価値があるのか​​を知らないという状況で消滅しています。かつてインターネットで人気を博したブランド、例えば黄太極、釣葉牛肉、即席麺英雄、趙姐不待などはすべて同じ運命をたどった。

ブランドコミュニケーションが効果的かどうかは、露出度や知名度だけではなく、消費者が価値あるブランド情報を覚えているかどうかも重要です。消費者に覚えてもらうことと、正しい理由で覚えてもらうことは別のことです。

毎年、インターブランドやBrandZなどのブランド研究機関がブランド価値リストを発表しています。ブランド価値の計算にはさまざまな次元があり、人気は最も基本的な次元にすぎません。知名度などの表面的な指標を超えて、消費者がブランドの価値をどのように認識しているかを調査する必要があります。ブランドの位置付けは、消費者のブランド価値に対する認識がブランド価値提案と一致している場合にのみ効果的です。

企業は、社会的勢力によって生み出された社会的勢いに基づいて、ブランド情報をソーシャル関係ネットワークに素早く浸透させることができますが、ブランド情報が断片化されすぎていて効果的な認識が不足しているという問題にも直面しています。これには第3段ロケットの推力が必要です。

3. 第3レベル: 企業力に基づくブランド共鳴

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーは、マーケティングを、企業が顧客価値を理解し、創造し、伝え、提供するプロセスと定義しています。顧客価値を伝えることがブランドコミュニケーションの役割です。ブランド価値提案はブランドの中核を反映し、消費者が他社ではなくあなたを選ぶ理由となります。

企業力に基づいたコミュニケーションを行うためには、企業の立場に立ってブランドの価値提案を明確に表現する必要があります。約束したブランド価値が満たされると、消費者の認知を獲得し、長期的な消費者関係、つまりブランド共鳴が形成されます。

マーケティング担当者はソフト記事やソフト広告について話すのが好きですが、多くの場合、ソフト記事やソフト広告は明確で具体的なブランド価値提案が欠けているため非効率的です。

暗示的でウィットに富んだソフトな記事やソフトな広告は、当然「静かで繊細」であるため、消費者に人気がありますが、その結果は「地面を通過する水が地面を濡らす」ことになり、消費者に価値ある認識を残さないことがよくあります。

ブランド広告は消費者が抵抗する可能性のある商業的意図を帯びていますが、ブランド価値の約束の役割も果たします。 CCTV、Focus Media、空港などのメディアにブランド広告を掲載することは、それ自体が金銭的なコストをかけてブランド価値のコミットメントを表現する方法です。約束を果たす力を持たないブランドは消費者の共感を得られず、広告費が無駄になってしまいます。

ブランドの共鳴は、消費者の意思決定プロセスをある程度簡素化します。消費者は広告を見ることを好みませんが、さまざまなブランドを評価するために広告情報を必要としています。もし今夜、世界中のすべての広告が消えたら、明日は買い物をするたびに、商品の説明書を読んだり、ショッピングガイドの推奨事項を聞いたりするのに多くの時間が必要になるでしょう。

ブランド広告は、素早い思考を微妙に形作り、無意識のうちに消費者の意思決定に影響を与えます。

テレビメディアの時代において、プロクター・アンド・ギャンブルは中国ブランドの模範となっています。滑らかさを求めるならリジョイス、フケ取りを求めるならヘッド・アンド・ショルダーズ、栄養を求めるならサスーン...

現在では、ブランド共鳴のコミュニケーション手法は、より幅広い生活空間メディアへと拡大しています。

2019年2月、明治らんどーチーズスティックは、一級都市と二級都市のターゲットエレベーター広告で発売されました。この広告は、人気の童謡「二匹の虎」をアレンジしたもので、多くの子供とその親の注目と愛を獲得しました。

3か月間の飽和ブランド広告のおかげで、明治蘭豆は618プロモーションシーズン中に初めてアンカーやベルなどの有名ブランドを上回り、JD.comとTmallのチーズ部門でダブルクラウンを獲得しました。 2019年、明治蘭陶は営業利益17.44億元を達成し、前年比42.32%増、純利益は前年比80.72%増加した。

ブランド共鳴は、ブランドが立ち上げ段階から成熟段階に移行していることを示す兆候です。華西子、ウィノナ、パーフェクトダイアリーなど、インターネット上で活躍する国内の新興ブランドは、最近ブランド広告を展開し、消費者の日常生活のさまざまなシーンに浸透している。これが、ブランドが市場に参入し、小規模から大規模に成長する唯一の方法です。

企業の力に基づくブランド共鳴を通じて、企業は消費者のブランドに対する認識を明確化および統一し、長期的な消費者関係を促進することができます。ただし、このモデルでは、価値コミットメントの厳粛さと信頼性を反映するために、敷居の高いコミュニケーション メディアの使用が必要になることがよくあります。

同時に、このコミュニケーション方法には閾値効果があります。消費者の認知や行動への影響は、コミュニケーションの初期段階では十分に明らかではありません。長期的かつ安定した効果を生み出すには、繰り返しの露出期間が必要です。これには、第 1 段および第 2 段ロケットの推力が必要です。

4. 製品効果の相乗効果の3段ロケット

開発が進むにつれて、企業はマーケティング能力を継続的に向上させ、外部動機を内部動機に切り替える必要があります。 3 段階ロケット マーケティング モデルは、一方では過去 20 年間のマーケティング環境の変化を反映し、他方では将来の企業が 0 から 1、そして 100 へと成長するために必要な体系的なマーケティング能力を予見しています。

レベル 1: チャネルパワーに基づいたトラフィック獲得。チャネルでの即時販売変換を重視し、消費者の認知とブランド価値の適合性を比較的無視します。

レベル 2: 社会的勢力に基づくソーシャルプロモーション。消費者情報環境を構築するために第三者を活用することを重視し、ブランドの中核情報の伝達は比較的無視されます。

レベル 3: 企業力に基づくブランド共鳴。ブランド価値のコミットメントと意思決定の簡素化を通じて消費者の信頼と好意を高めることに重点を置き、短期的な販売効果は比較的無視します。

コインの表裏と同じように、どんな利点にも必ず欠点が伴います。欠点を捨てて利点だけを享受することは期待できません。しかし、さまざまな方法を使って互いの強みを補完し、成長に必要な勢いを継続的に高めることができます。

2021年には、3段階ロケットマーケティングモデルの発展により、新たな消費者企業が新たな業界環境を切り開くことになるでしょう。

著者: グラント・ジェン

出典: 鄭光涛助成金 (ID: Grant-Insight)