オフラインプロモーションのヒント: Alibaba、Beaver Home、Wheat Commune からの共有

この記事は、イーサスタートアップサロン第2回「フィールドセールスとマネジメントのちょっとしたコツ」のセッションから抜粋したものです。O2Oにとって最も重要なのは、フィールドセールスの力です。今回はフィールドセールスのエキスパート3名をお招きし、O2Oフィールドセールスのちょっとしたコツについて皆様にお話しいただきました。

ゲストリストを共有する

劉慧平

インターネット業界で10年以上の経験を持ち、アリババや55団などのインターネット企業で中級・高級管理職を務めてきました。アリババでの約6年間、アリババの管理・運営モデルを徹底的に吸収・実践し、会社の急速な発展を背景に、企業の人材管理や高性能チームの構築において独自の実践経験を持っています。

蔡宏

小米社コアチームメンバー兼グラウンドプロモーションマネージャー。2011年に小米起業チームに加わり、キャンパスプロモーションで長年の経験を持つ。現在、チームは全国550の大学にオフライングラウンドプロモーションアウトレットを設立し、グラウンドプロモーションマーケティングに対して独自の見解を持っている。ウィートコミューンは、国内最大のキャンパス物流会社であり、国内最大の電子商取引キャンパスチャネルサービスプロバイダーでもあります。

魏晋時代

ビーバーホーム北京シティマネージャー。北京での全業務と全支店の人事管理を担当。 Beaver Homeは現在最も人気のある家庭用美容スタートアップです。 Wei Jin は 2010 年から営業およびマーケティング関連業務に従事しており、Nuomi.com のキー アカウント マネージャーや Groupon の営業管理担当副ディレクターを務めてきました。

現地録音

1. 新規顧客を獲得するために訪問販売を行う際に注意すべきことは何ですか?

蔡紅：キャンパスプロモーションを行うには、学生の核心点を把握する必要がある

2011年、XiaomaiはJD.comのキャンパスプロモーションに協力しました。その主な戦略は、中核となる学生層、つまりキャンパスエージェントを把握することでした。キャンパスエージェントには、キャンパスマーケットにのみ適用される 5% 割引クーポンが提供されます。エージェントには定期的にクーポンが発行されます。エージェントを通じてコン​​ピューターを購入する限り、キャンパスエージェントは個人利益を得られるだけでなく、クラスメートが低価格でコンピューターを購入できるように支援することもできます。

JD.comはキャンパスマーケティングチームを通じて、2年間で注文量を3倍に増やし、1注文あたり400元を超えました。

蔡宏：新規顧客獲得のためにお金を使うのは単純で粗雑だが効果的

Xiaomai は、より単純でより大まかなアプローチを使用して、Yixun のプロモーションにも協力しました。キャンパスチャネルを通じて注文すれば、キャンパス特典として送料無料が受けられます。各生徒は毎日 1 つの注文を行うことができます。

短期間で、学校の生徒全員が少なくとも1回は注文するようにしました。これをさまざまな学校で半年間続け、注文数は3倍に増加しました。

Yixun のアプローチの主な目的は、新規ユーザーを引き付けることです。より多くのユーザーが最初の体験をして、サービスを感じ、製品が良いと思う限り、2 回目の購入率は非常に高くなります。これが電子商取引のマーケティング手法です。

ウェイ・ジン：やみくもに新規ユーザーを獲得するのではなく、選択することが非常に重要です。

実際、ビーバーファミリーが当初使用していた方法は非常に伝統的なものでした。

「ワンセント企業福利厚生」では、大手企業と提携して企業福利厚生を提供し、従業員に自宅での単色ネイルケアを提供しています。ネイリストへの支払いは1回の注文につき100元ですが、新規ユーザーを獲得することを目的として、ユーザーには1セントのみ請求します。
しかし、当時の効果はあまり理想的ではなく、コンバージョン率は極めて低かったです。

なぜ低いのですか?この方法ではユーザーを選択できないため、誰でも 1 セントのプロジェクトに参加でき、引き付けられた新規ユーザーは維持されません。職人も怠け者になってしまいました。どうせ単価は100元なので、そういうお客さんを直接引き受ければ儲かります。もっと商売しようと努力したり、お客さんにもっとスタイルやデザインを作ってもらうように頼んだりしなくなりました。

その後、当社は1セントの企業特典を維持することを決定しました（この活動は企業間のブランドコミュニケーションをもたらす可能性があり、依然として非常に価値があるため）。その後、新規ユーザーのみが体験できる99元のギフトパッケージ活動を開始しました。これには、マニキュア体験、200元のAfuエッセンシャルオイルクーポン、およびBeaver Houseの50元のクーポンが含まれています。

1 ポイントから 99 ポイントまで、この値上げによりユーザーを選別することができ、選別されたユーザーはマニキュアを本当に必要としているユーザーです。また、ギフトパックには他のクーポンも含まれているため、ネイリストの収入源が増え、訪問販売を行う動機付けにもなり、ネイリストの刺激にもなります。

2. フィールドセールス担当者をどのように管理しますか?

魏晋時代：GPAが主要因、制度が補助要因

売上である限り、GPAに頼らざるを得ません。しかし、管理は不可欠です。ビーバーハウスのシステムを共有しましょう。先ほどもお話しした1セントの企業福利厚生活動ですが、今日はビーバーホームが会社に来たとマイマイにたくさんの方が投稿しているのを見て、これはとても良いマーケティング手法だなと思いました。この活動のコンバージョン率は高くありませんが、企業間のコミュニケーションを生み出すことができ、私たちにとって非常に価値があります。

しかし、営業マンが外に出ると、会社の立場で考えることが難しく、いかにお金を稼ぐかということばかり考えてしまいます。そこで、規定を作ったり、指導したりする必要があるのです。そのため、BD が企業レベルのコミュニケーションを実現できる企業 (その多くはインターネット企業) をより多く見つけられるように、BD 企業の業種、企業規模、業務内容に一定の制限を設け、規制を設けています。

こうした特定活動向けのシステムに加え、連絡先、訪問サイクル、日報フォーマットなどの一般的なシステムも用意されており、フィールド営業担当者に提供しています。

蔡宏：パートタイムの販売促進には基本給＋高い手数料が必要

Xiaomai の地上プロモーションのほとんどはパートタイムの仕事で行われており、プロの地上プロモーションほど強力ではありません。シティマネージャーを通じてキャンパスエージェントを拡大し、出席管理やパフォーマンス管理も導入しています。通常のパートタイムの給料は1日100元、成果給は1日80元ですが、良い仕事をすればもっと高い歩合給がもらえます。

基本給は仕事の基盤に過ぎません。良い仕事をするか否かは、完全に業績インセンティブによって決まります。各ステージで重点を置く内容は異なりますが、現在は業績の指標となる受注数の向上に注力しています。私は学生たちに、もっと頻繁に寮に来るように頼み、彼らが勧誘したユーザー 1 人につき 5 ドルを与えることにしました。学生たちは夢中になり、一晩で 200 人のユーザーを勧誘しました。

劉輝平：フィールドマーケティング管理の核心は、CRMシステムに基づく洗練されたプロセスベースの管理です。

フィールドセールスチームを管理するときは、結果ではなく、まずプロセスに重点を置く必要があります。プロセスが洗練されていれば、50 人を管理する場合でも 5,000 人を管理する場合でも、良い仕事をすることができます。

アリババの管理方法は、朝に3つ、昼に3つ、夜に3つを規定することであり、プロセス管理は非常に厳格です。これらのタスクはすべて CRM システムに組み込まれます。毎晩、その日の仕事を振り返るパーティーが開かれます。

また、今週何人の新規顧客を訪問したか、何人の既存顧客を再訪問したか、さまざまなタイプの顧客の追跡状況、どの顧客が小規模サイクル（毎週フォローアップする必要がある顧客）で、どの顧客が大規模サイクル（毎月または四半期ごとにフォローアップする必要がある顧客）であるかなどについて話し合う週次会議も開催しています。これらのデータは、来週と来月のパフォーマンスと目標に直接リンクしています。

人材管理はデータに基づいて行い、CRM システムを使用する必要があります。管理は監視を通じて行われます。スーパーバイザーは最大 8 人の BD を監視し、マネージャーはスーパーバイザーを日次、週次、月次で監視します。

さまざまなデータを監視することで、訪問、有効訪問、署名注文など、さまざまなリンクのデータの比較を確認できます。このBDのどのリンクが強く、どのリンクが弱いかを把握できるため、適切なガイダンスとサポートを的確に提供できます。

スタートアップの初期段階ではプロセスやモデルは必要ないと考える人が多いですが、実は経営モデルの形成は非常に重要です。 WoWo が数十人から数千人規模に拡大できたのはなぜでしょうか?それは、すべてのモデルを固定することです。1つの都市でも複数の都市でも、標準化されたレプリケーションが実行されている限り、迅速な拡張を実現できます。レベルを追加し、50 人の場合はマネージャーを追加し、200 人の場合はディレクターを追加するだけです。

CRM システムをうまく活用できる人が、最高のフィールドセールス チームを持つことになります。ビッグデータよりも有用であり、CRM もビッグデータと組み合わせる必要があります。 CRMシステムにデータを蓄積できる人なら誰でもNo.1になれます。

Ether は CRM アプローチを使用して事業を運営しており、管理プロセスの改良に力を入れています。今後、急速に拡大し、より多くの資本や起業家とつながることができるでしょう。この規模の効果は非常に強力です。

Liu Huiping は強く推奨します:

Meituan の CRM システムを勉強することをお勧めします。非常によくできています。

「人民解放軍に学ぶ経営」とファーウェイの経営モデルを推奨します（ファーウェイの経営ロジックを学び、ポイントを押さえて、どんどん広げていきましょう）。

3. パフォーマンス指標をどのように策定するか?

劉恵平：10％～20％を維持している人はパフォーマンスが減点される

手数料は人々のやる気を引き出す一方、業績報酬は人々を制約します。アリババの業績はすべてビジネスパフォーマンスに直結しており、複雑な指標が数多くあります。これは企業ごとに異なります。 10%～20%の人の業績が減点されるのは妥当です。しかし、80%が基準を満たしていないとしたら、この指標は明らかに不合理です。

また、後入先出方式を採用することが望ましいです。例えば、3 か月連続で最下位となり、最低目標を達成できなかった場合、その企業は排除されます。指標を見るときは、短期的なことだけに焦点を当てるのではなく、従業員に時間を与えることも忘れないでください。アリババの方針では、3 か月後に人を排除することになっており、1 か月で目標を達成できないことは非常によくあります。さらに、アリババには、トラブルから逃れるための金メダル制度があります。3 か月連続でリストの最下位になり、脱落しそうになった場合、上司が後援してくれるなら、さらに 3 か月の猶予が与えられます。面白いのは、こうして続けている人がトップセールスになることが多いということです。

10～20% の人がパフォーマンス保証を満たせないのは妥当ですが、排除指標としては少し高いと強調しておきます。5%～10% の排除率で十分です。

4. フィールドセールススタッフが怠けないようにするにはどうすればよいでしょうか?

劉恵平：管理職は良い管理習慣を身につけるべき

これには管理スタッフの努力が必要です。独自の管理プロセスと管理習慣を持つ必要があります。

例えば、タケノコの皮むきなどの詳細を聞いてみましょう。毎日パーティーがあり、そこで全員でその日の作業量を振り返ります。たくさんの詳細な質問をしなければなりません。一度嘘をつくことはできますが、毎回嘘をつくのは不可能です。

訪問に同行し、営業担当者のパフォーマンスを観察することもできます。スーパーバイザーは、複数の顧客を訪問する際のルートの配置方法を観察する必要もあるかもしれません。ルートの配置が特に不合理な場合は、問題があるはずです。

上司は依然として経営感覚を持ち、物事に目を光らせておく必要があります。

5. フィールドマーケティングではどのような人材を採用したいですか?

ウェイ・ジン：オフラインでの販売経験があり、勤勉な人

Beaver Home では、同様の販売スタイルとオフラインでの販売経験を持つ人材を優先します。現場販売は主にオフラインで行われるため、電話による販売員だけでは不十分です。

勤勉さが大切です。大切なのは勤勉であることです。賢くて一ヶ月で大きなことをいくつか達成できる人もいますが、そういう人はたいてい怠け者です。そのような人はチームに悪影響を及ぼします。他の人は彼の知性から学ぶことはなく、彼のゆっくりとしたペースと月に数社しか訪問しないことからのみ学ぶでしょう。これは実際にチームに悪い影響を及ぼします。営業力は個人差があるので、営業力が弱い人は走らなければ彼から学ぶことはできません。

私は、2 種類の人材を採用するのが好きでした。1 つは、何も聞かずに注文だけを持ち帰る、非常に優秀な人材です。もう一方のタイプは、頭は良くないが非常に従順です。上司の指示は何でも実行し、一生懸命働きます。私が最も嫌いなのは、頭はいいけれど実行力は特に優れているわけではない中間層の人たちです。

戦場の昇進には良い習慣が必要です。戦場の昇進の管理は、実は兵士になって戦争で戦うこととあまり変わりません。戦場の昇進にはそれほど多くの創造性は必要ありませんが、その過程で能力を強化する必要があります。

蔡宏：強靭さが最も重要な評価基準

あなたは自分に自信があり、決意を持っていますか？面接の際には、オーラの強い人を選びましょう。強くなりなさい。約束がある限り、それを達成するためにあらゆる手段が使われます。

6. 階層管理をどのように行うか?

蔡紅：Xiaomai はキャンパスのみをターゲットにしているため、チャネルは比較的単一です。今はまだかなり平坦です。管理は主に3つのレベルに分かれています。 3 人のキャンパス マネージャーは都市マネージャーに報告し、3 人の都市マネージャーは地域マネージャーに報告します。

ウェイ・ジン：ビーバーハウスは比較的シンプルで、不必要な構造はあまりありません。フィールドセールススタッフはスーパーバイザーに報告し、スーパーバイザーはマネージャーに報告します。

劉恵平：成熟した管理者は 8 人しか管理できませんが、普通の管理者は 6 人しか管理できません。管理者は、従業員が少なすぎると暇な時間がたくさんできてしまうので管理できませんが、従業員が多すぎると全員を管理できなくなります。各チームは新入社員と古参社員のマッチングに注意を払う必要があり、古参社員の数は新入社員の2倍になります。これにより、新入社員は早く成長し、帰属意識を持つことができます。

議論が最高潮に達したとき、現場にいた友人で滴滴出行のマーケティングディレクターの魏然氏が、自身の困惑を表明した。

先ほど、劉輝平さんがCRMシステムに基づくプロセス管理について言及されましたが、少し混乱しています。

私は以前、Baidu の販売 CRM システムに携わり、その後 Baidu のグループ購入 B サイド システムに携わったため、CRM に関する知識が多少あります。しかし、疑問があります。革新的な製品がシードユーザーを探すときは、徐々に蓄積していく必要があります。初期段階では、プロセスを確立するどころか、本当に効果的な方法さえわからない場合があります。では、初期の革新的な製品は、オフライン マーケティングを通じてどのように効果的にシード ユーザーを見つけることができるのでしょうか?

Didi での体験を共有しましょう。 YoYoレンタカーが広告を開始したとき、選択肢は空港と駅でした。Didiの対応戦略は、空港、南駅、西駅に出向き、ドライバーをブロックしてアプリをインストールするよう依頼することでした。長い間、これらのドライバーはYoYoとDidiの違いを区別できませんでした。しかし、これは多くの試行を経て発見した効果的なチャネルであり、目標を設定したり、ルールに従ったり、プロセスを実装したりすることによって達成されるものではありません。

7. 初期段階の製品は、オフライン マーケティングを通じてシード ユーザーをどのように見つけることができますか?

ウェイとジン：まず場所を見つけて、それからシーンを見つける

ビーバー一家には、共有できる経験がたまたまあるのです。私たちは、まずユーザーベースがどこにあるのか、そしてユーザーがどこにいるのかを把握する必要があると考えています。これはユーザーの位置によって決まります。これが最も重要です。ポジショニングを見つけることによってのみ、シナリオを決定し、最も効果的な地上プロモーション チャネルを見つけることができます。たとえば、マッサージ製品の現在の消費シナリオは非常に正確です。例えば、家ではそのまま横になるのですが、仕事中はどうしても痛みを和らげるためにマッサージが必要なので、企業がマッサージ商品を宣伝するのはいいアイデアだと思います。

蔡紅：魏金さんがおっしゃったシーンの決め方には私も賛成です。オフラインプロモーションのシナリオを選択できるだけでなく、拡散性のあるシナリオのプロモーションに注力できるため、より効率的です。 Xiaomai のユーザーベースは非常に集中しており、全員が学校にいるので、私たちが取る対策も非常にシンプルです。私たちは学校を徹底的に理解する必要があり、生徒の 80% がその学校について知り、生徒の 60% がプラットフォーム上で商品を購入したときにのみ、次の学校に進みます。一つずつ倒してトレーニングに集中しましょう。

劉恵平：明確な基準はないかもしれません。絶え間ない試行錯誤が必要です。フィールド マーケティングを行うときは、大胆に実験し、事実を慎重に検証し、データに細心の注意を払ってください。コンバージョン率はどうですか? 売上はどうですか? 適切なモデルを見つけたら、それを徹底的にコピーする必要があります。また、スタートアップチームが成熟した管理モデルを持つことは確かに難しいですが、業界内で最良のモデルを見つけてそれを直接コピーし、最初にそれを固めてから硬直させ、3 番目のステップでそれを修正して最適化することは可能です。

イーサリアムからのO2O資金調達の提案

イーサリアムは設立から1年で、150のスタートアップチームの資金調達を成功させており、そのうち26％のプロジェクトがO2O分野に属しています。O2Oが資本市場に好まれていることがわかります。最も有名な事例としては、このゲストの Wei Jin が勤務する Beaver House や、Cai Hong が勤務する Wheat Commune などが挙げられます。どちらも当社の顧客です。

ここで、皆さんと共有したい業界の観察事項をいくつか紹介します。

困難になりつつある分野:

58 Daojiaのような家事代行やマニキュアサービスを扱う大手プラットフォームや、Beaver HomeやDudu Manicureのようなスタースタートアップも存在する。新しいチームが参入するのは難しいだろう。

昨年、いくつかの企業が自宅ヘアサロンの提供を開始したが、いずれもすぐに売上を伸ばしたわけではなく、投資家はこのビジネスモデルに懸念を抱いていた。

宅配には大手企業が多数参入しており、ラストマイルにもイーサリアムがサービス提供しているダダなどスター企業が多数存在する。しかし、ラストマイル配送で大きなチャンスを生み出すのは難しい。

どの分野にまだ大きなチャンスがあるのか​​:

Ethereumデータベースから、「伝統産業の変革」が注目の投資対象になりつつあることがわかります。 2014年のイーサリアムデータでは、O2Oプロジェクトの21.67%が「伝統的な産業変革」と分類されており、この割合は今年も増加し続けています。したがって、少し型破りに見え、従来の業界プロセスを変革することを目的とした起業家プロジェクトには、実際には巨大な市場チャンスが存在します。 (イーサは豚関連のプロジェクトをいくつか担当しています>_<)

農業、レストランサプライチェーン、生鮮食品、非主食などのO2Oプロジェクトは資本市場で大きな注目を集めています。現在、ペット分野では多くの人がこれを試みていますが、成熟したモデルはまだありません。しかし、これらのサブセクターのウィンドウ期間も非常に短く、わずか半年ではチャンスがない可能性があります。

したがって、資金調達などの作業は依然として非常に迅速に行う必要があります。 O2Oなどを行う際は希釈率を気にする必要はありません。必死になって拡大し、市場を占領する方が良いのです。スピードは非常に重要です。開発プロセス中にさらに資金を調達し、補助金を支給します。

キャピタルが最も好むO2Oチームはどのようなチームでしょうか?

投資家は、O2O チームに、伝統的な業界での豊富な経験、豊富なオフライン経験、そしてモバイル インターネットの才能を持つメンバーがいることを好みます。 O2O は要素の組み合わせであり、そのうちの 1 つでも欠けることはできません。

Alibaba B2Bから出てきた人は、O2Oをやるときにとても人気が出ます。例えば、MishiはAlibabaから出てきたチームです。彼らは製品のデモもしていないのにエンジェル投資家を獲得しましたが、それはすべてチームの力のおかげです。これは、わずか 1 週間で Archangel から 400 万ドルの投資を確保した Ethereum の好例でもあります。

では、O2O プロジェクトの費用は誰が負担すべきでしょうか?戦略的な投資家の方が良い選択かもしれません。戦略的な資金を調達しなければ、小規模なチームは生き残れないかもしれません。権力者にすがりついた後、滴滴快滴のように最終的に独立する可能性もあります。