ユーザーはなぜ解約し続けるのでしょうか?ユーザー維持方法の3段階を教えます

製品リテンションは製品オンボーディングに似ていますが、短期リテンション、中期リテンション、長期リテンションの理由は大きく異なります。

新規ユーザーは通常、アプリをダウンロードした後、直接製品を理解する段階に入ります。この段階で、製品自体に特に目を引くハイライト（フックとして理解できるもの）がない場合、または製品のメイン機能インターフェースですぐにフックするものがない場合、ユーザーを失う可能性が高くなります。結局のところ、ほとんどのユーザーは新しい製品を試しているだけです。このタイプの損失問題に対して、一般的にインテリジェント（アルゴリズム）または選択された推奨コンテンツベースの製品は有利であり、情報、ショートビデオ、ショッピングモール、またはライブブロードキャストのいずれであっても、非常にホットなコンテンツの推奨を使用して、ほとんどのユーザーの使用欲求をフックできます。

例えば、私が最近理解しようとしているDouyinには、他の同様のショートビデオよりもアプリの短期的な保持率が高くなることを決定する大きな利点があります。 これには3つの理由があります。第一に、Douyin独自の音楽属性と製品ユーザーの位置付けにより、そのビデオがより際立っています。第二に、Douyinの撮影閾値、高い制作基準、ビデオ処理の利点により、ビデオの高品質が決定されます。第三に、ホームページの選択メカニズムにより、ユーザーの選択閾値が低くなります。アプリを開くとショートビデオを再生できますが、ここ数日の視聴経験からすると、品質はかなり高いです。 （Douyinのホームページでは推奨アルゴリズムに関するコンテンツは見つかりませんでしたが、コンテンツの質から判断すると、大規模な手動介入メカニズムがあるはずです）。

Douyin のこの 3 つの特徴により、ユーザーはアプリを開いた後、すぐに高品質の短編動画に没頭することができ、ユーザーをすぐに魅了することができます。これはKuaishouよりも優れていると思います。Kuaishou は短編動画の選択に非常に苦労しています。観る映画を探していた退屈な午後を思い出してください。映画を選ぶ過程で感じた苦労や不満を思い出してください。

TikTokのような特徴のないコンテンツ商品については、別の視点から始めることができます。 Toutiaoが発表した2016年のモバイル情報産業細分化レポートによると、 Toutiaoのエンターテインメント関心ユーザーはプラットフォーム全体のユーザー総数の68.29%を占め、第1位となった。 2番目に多いカテゴリは社会情報で、67.29%を占め、3番目に多いカテゴリはコメディで、46.56%を占めています。つまり、この 3 つのポイントを組み合わせるだけで、短期的にはアーリーアダプターの維持率が非常に高くなります。

もちろん、コンテンツのない製品の場合、強力なビジュアルとインタラクティブな形式が一般的に採用されています。つまり、ユーザーは製品の焦点と製品の使用機能を一目で理解できるため、簡単に開始でき、製品の品質が良く、製品の機能が良く見えるという第一印象をすぐに形成できます。

これは、多くの新製品にとって優れたオンボーディング ガイドが非常に重要である理由も説明しています。オンボーディング ガイドは、ユーザーが製品をすばやく理解するための近道です。オンボーディング プロセスには、製品機能の使用だけでなく、製品の中核となるハイライト (独創性、高品質などの概念が含まれる場合があります) のプレゼンテーションも含まれる場合があります。

中期的には、より適切なコンテンツとより快適な機能的使用がより重要になります。どの製品でも、私たちは驚きの段階（または試用段階）から徐々に落ち着きの段階に移行していきます。製品のほとんどの機能に慣れたら、製品の機能をより繊細で便利なものにしていきます。たとえば、現在のユーザーをよりよく理解し、推奨アルゴリズムをより正確にすることができます。たとえば、操作がより便利になり、元の3回のクリックを1つのステップに変えることができます。コンピューターを長時間使用すると、多くの機能でマウスの代わりにショートカットキーを使用する傾向があるのと同じです。たとえば、よりパーソナライズされた視覚的なソリューションを提供したり、アプリのデザインスタイルを変更したりできます。言い換えれば、これは良い製品から快適な製品へのステップです。

NetEase Cloud Musicの曲コメントモジュールは、それ自体はそれほど必要な機能ではありませんが、アクセントとして非常に効果的です。多くのピン留めされたコメントは、ユーザーの感情を直接動かし、曲自体の魅力を高めます。

さらに一歩進んで、製品のコア機能との関連性が薄い場合でも、より興味深いコンテンツを提供します。気が付いたら、私は無意識のうちにNetEase Cloud Musicの「Friends」モジュールに多くの時間を費やしていました。そこには、面白い短編動画、面白いGIFアニメ、良い音楽、有名人のゴシップなどが含まれています。このモジュール自体は音楽と直接関係はありませんが、音楽を聴く人や有名人から始まり、友達の輪という形で始まります（もちろん、その推薦メカニズムは友達の輪ではなく、インテリジェントでホットな推薦を備えたメカニズムです。結局のところ、Cloud Musicの友達関係のほとんどは弱い関係であり、 WeChatとは少し異なります）。Cloud Musicの保持モジュールとして、これは中期保持の参考になると思います。

三つ、

長期的な視点、つまり上級ユーザーの維持についてお話ししましょう。ユーザーが製品の内容や機能に慣れてくると、実は「かゆみ」の段階がやってきます。WeChatがどれだけ優れていても、1、2年使ってみると、まあまあだと感じるかもしれません。ユーモアのあるジョークを読みすぎると、いくつかの決まり文句を推測できることが多くなり、ユーモアが退屈になります。パピ・ジャン、今も観ているの？多くのネットユーザーによると、いつも同じことの繰り返しだそうです。

Tik Tokについて話しましょう。現在、Tik Tokも同じ問題を抱えています。Tik Tokは音楽のショートビデオとして始まったため、多くのビデオは音楽のリズムと内容が固定されています。これにより、多くのビデオが同じように撮影および編集されています。私の周りで集中的に使用しているユーザーの多くは、ビデオの繰り返し率が高すぎると述べており、似たようなフォーマットがよく見られ、新鮮感が徐々に低下しています。

この段階では、一般的な製品は3つの旗を掲げます。1つ目はソーシャル、2つ目はユーザー成長システム、3つ目は継続的な運営刺激（さまざまなトピック、ホットスポット、コミュニティを含む）です。

ソーシャルネットワーキングは分かりやすいです。私たちがWeChatを放棄しないのは、そこに多くのソーシャル関係があるからです。私たちが注目しているのはWeChatではなく、WeChat上の人々です。ただ、現在WeChatの強力な関係チェーンの特徴を実現できる製品がないのです。

ライブ放送のYY LiveやMomo 、短編動画のKuaishouやDouyinは、商品の鮮度が低下しているためWeChatのような強い関係を築くことはできませんが、弱い関係を活用する可能性はまだ大きくあります。

ライブ放送でも、短い動画でも、孤独や退屈のはけ口として、画面を通して興味深い見知らぬ人を見ることができます。彼らも人間なので、当然個性があります。

すると、弱い関係性の採掘は、コンテンツが好きから性格が好きに変わる可能性があり、これはAKB48と似たような展開として理解できます。違いは、以前はあなたの優れた作品が好きだったかもしれませんが、ファンになってからは、人としての性格や楽しさが好きになったということです。すると、作品はあなたの性格の一部にすぎません。後の段階では、あなたがフォローしているアンカーは、あまり目を引くコンテンツを必要としないかもしれませんし、さらに彼を好きになり、彼が本物だと感じるかもしれません。

これは、コンテンツベースの製品で深く探求できる、弱い社会的関係の一部です。

成長システムとは、簡単に言うと「数年間働いた後に得られる名誉、特権、利益」です。非常に広範囲にわたるため、ここでは詳しく説明しません。

継続的な操作刺激は、一般的に2つの状況に分けられます。情報やメディア製品は、一般的に議論を呼ぶトピックを作成する傾向があります。トピックの内容は、しばしば予想外のものです。結局のところ、それは一人の意見だけではありません。トピックが適切に選択されていれば、その後の返信は爆発的なポイントでいっぱいになる可能性があります。

ショッピングモールの商品はお祭りを作る傾向があり、ダブルイレブンであれ618であれ、すべてこのカテゴリーに属します。もちろん、継続的な運営刺激とお祭りの作成は定期的ですが、 DidiやMobikeが理由もなくクーポンや割引を配布するなど、不定期なこと​​もあります。

2 つ目は、私が述べた製品機能は必ずしも順番に並べる必要はありません。並行して開発することもできます。結局のところ、一部の保持機能は 3 つの段階すべてに適用できます。どの段階が最も効果的かという問題だけです。低コストで高出力を実現するのが最も効率的な方法です。

大学卒業生と同じように、フォーチュン500企業についてどれだけ質の高いビジネス情報を伝えても、役に立ちません。面接の成功率を上げる方法を教える方が良いでしょう。保持戦略の使用についても同様です。

上記は保持に関するいくつかの小さな考察ですが、役に立つことを願っています。

この記事の著者は@操作鹤手（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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