ブランド マーケティング: デュレックスの 419 マーケティングの失敗についてお話しましょう。

4月19日、デュレックス微博は他のブランドとのインタラクティブな微博投稿をいくつか投稿した。中でも、微博でヘイティーとやりとりする「今夜は一滴も残っていない」というコピーや、微博の投稿でのヘイティーのコメント「あなたの唇にはいつも私のチーズがある」は、ネットユーザーの間で不満を巻き起こし、このような広告は「下品なことを面白おかしく捉えている」と批判された。結局、一連のポスターが差し替えられ、商店側は謝罪したが、関係ブランドに深刻な悪影響を及ぼした。

この記事では、このマーケティング キャンペーンが失敗した理由を、創造的な認知エラーとコピーライティングの問題という 2 つの観点から分析します。

創造性：想像力を刺激するだけでなく、コミュニケーションを刺激する

マーケティングにおける創造的認知の誤りがデュレックスの失敗の直接的な原因である

創造性を3つの側面から見分ける方法

1つ目はコンテンツ、つまりビジネス情報の内容と装飾です。

内容はもちろん、装飾は主に写真とテキストの組み合わせとコピーライティングのレトリックに依存しており、その中でもコピーライティングのレトリックにおける語呂合わせは最も一般的な創作手法です。コンテンツの創造性は、画像とテキストの間のエントリポイントとテーマ要素の選別、およびコピーライティングスキル、特に修辞法の使用に重点を置いています。

2つ目は「形態」であり、これはマーケティングやプロモーション製品の形態の多様化を指します。

例えば、オフラインのポスター、DM リーフレット、バナー、LED スクロール キャラクター、壁面広告などです。一方、オンラインの完成品は、電子ポスター、ツイート、H5 技術で制作されたマイクロ チラシ、ショート ビデオなど、形式がより多様で、コミュニケーション効果と活力がより強く、コストが低くなります。異なる完成品の形式は、より直接的な効果をもたらします。例えば、電子ポスターはブランド プロモーションや製品のセールス ポイント プロモーションに適しており、ショート ビデオは企業イメージの表示に適しています。一般的に、オンラインフォームはトラフィックを引き付けるのに適していますが、オフラインフォームはコンバージョンを促進するのに適しています。

3つ目はチャネルで、プロモーションチャネルとプラットフォームを指します。

時代の発展とともに、小さな街頭広告ステッカーから始まり、チャネルとプラットフォームは継続的に拡大され、現在ではオーディオ再生もマーケティングプロモーションに利用できるようになりました（ラジオでのオンライン広告とは異なります）。たとえば、ヒマラヤアプリのプログラムの前後にオーディオ広告が挿入されます。チャンネルとプラットフォームの創造性は、ユーザー ポートレートを分析し、従来の制約を大胆に打ち破ることに重点を置いています。

十分な創造性を発揮した後、普及を促進する方法

十分に創造的なマーケティング製品は確かにトラフィックを引き付けることができますが、より深く検討する必要があるのは、マーケティング製品が普及を促進できるかどうかです。読者がメッセージを再度広めるきっかけとなるマーケティング製品は何でしょうか?

それは、コミュニケーターがより具体的な利益や社会的通貨を獲得するのに役立つコンテンツだと思います。

まず第一に、説明の必要のない実質的な利点があります。マーケティングを推進する際には、抽選会やクラウドファンディング、支援など、マーケティングによって実質的な物質的利益が得られ、参加意欲が非常に高まることを強調します。例えば、以前のAlipayの店舗連続消費で紅包をシェアする、オンラインゲームのワンナイフ99レベル、Toutiao Expressバージョン（画像デザインに「現金をもらう」という3つの単語を追加）などです。

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いわゆるソーシャル通貨とは、簡単に言えば、コミュニケーターが特定のコンテンツを公開した後に得られる認知度、いいね、コメント、注目などであり、ソーシャル領域におけるコミュニケーターのイメージ形成に影響を与えます。したがって、この種のコンテンツは、コミュニケーション担当者、読者、そしてブランド自体にポジティブな感情を投影できるはずです。かつては自撮りがソーシャル通貨を獲得する最も簡単な方法でしたが、今では有用な情報や創造的思考を発信する方が効果的です。

例えば、NetEase Cloud Music の年間プレイリスト共有では、コミュニケーターがソーシャル通貨 (いいね、コメント) を獲得でき、このマーケティング プロモーションの完成形も、コミュニケーターが簡単にソーシャル通貨を獲得できるため、伝達 (転送、共有、議論) されます。これは、テスト、ホットな話題に対する感情や意見の表現などの場合に当てはまります。

クリエイティブマーケティングは、一時的な楽しみのためだけではなく、トラフィックを集めるためだけではなく、普及を促進できるかどうかも重要です。同時に、作品（マーケティング商品）が読者（顧客）に注目されるというクリエイティブマーケティングがブランドイメージに与える影響にも、より注意を払う必要があります。

コピーライティング：読者を引き付けるだけでなく、信頼も獲得する

デュレックスの今回の失敗の具体的な原因はコピーライティングです。私は商業コピーライティングの本質から分析しました。文学研究では、著者、作品、読者が文学の3つの要素です。傾向が異なれば、テキストに求められる要件も異なります。

たとえば、「トリストラム・シャンディの生涯」は著者の利益を優先し、読者にはまったく理解できない。「作品第 1 号」は作品そのものの利益を優先し、科学の普及書は読者の利益を優先し、明確な内容を要求する。商業的なコピーライティングは、本質的には仕事の一種です。どんな仕事も、作者と読者との関係性とは切り離せません。どんな情報を伝えるか、どのように伝えるか、そしてその情報が受け取られるかは、文学研究の命題であり、コピーライティングの基本命題でもあります。

商業コピーライターはどちら側に傾いているのでしょうか?

商業コピーライターの場合、この選択傾向は、著者への奉仕から読者への奉仕へ、つまり商人への奉仕から顧客への奉仕へと変化します。

その理由は、周知のとおり、販売業者情報（製品情報、業界情報などを含む）は顧客の購買決定に影響を与える重要な要素です。インターネット時代以前は、顧客が販売業者情報を入手するためのチャネルとコンテンツは非常に限られていました。商品情報は販売業者のみが公開でき、販売業者情報（評価、強みなどを含む）は販売業者の一方からしか聞けないことが多く、業界情報の統合プラットフォームも少ないため、販売業者情報は顧客にとって極めて非対称です。

インターネット時代では、情報の伝達と交換が極めて頻繁になり、商店の情報はもはやそれほど制限されなくなりました。一方では、より多くの情報チャネル、より便利な情報、より多様な情報入手方法により、顧客と商店の間の情報の非対称性が減少し、顧客がより合理的な購入決定を下すのに役立っています。他方では、顧客はもはや特定のチャネルを通じて購入することに限定されず、異なるチャネルを切り替えることが容易になり、同じ製品を異なる商店から選択できるようになり、商店はより受動的になっています。

インターネット時代において、顧客のアイデンティティは商品購入の意思決定者であると同時に、販売店情報の発信者でもあると言えます。また、販売店情報の発信者のアイデンティティは、マーケティングプロモーションにおいて特に重要です。

インターネット時代のビジネスコピーライティング

そのため、インターネット時代以前は、ビジネス情報は商人によって公開されていました。このとき、商業的なコピーライティングは著者（つまり商人）のために行われました。どのようなコンテンツを公開し、どのような情報を伝えるかは、商人が公開する限り、顧客はそれを読まざるを得ず、信頼さえもしていました。インターネット時代では、顧客は極めて便利かつ迅速に情報を入手でき、簡単な検索だけで簡単な情報を見つけることができ、判断力も飛躍的に向上しました。

この時点で、顧客は販売者がそれが何であるかを説明する必要はなく、なぜ、どのようにという観点から販売者の情報提供に重点を置く必要があります。

たとえば、携帯電話のセールスポイントが「ソフトライトデュアルカメラ」である場合、以前の広告では「ソフトライトデュアルカメラ」を搭載した携帯電話の機能の宣伝に重点が置かれていたかもしれませんが、現在は顧客がこの機能の利点についてもっと知る必要があるため、「ソフトライトデュアルカメラ」と他の携帯電話の写真撮影との違いを宣伝することに重点を置く必要があります。反例を見てみましょう:

例1：消費者は景天百水山の広告を理解していない

理由：広告は作者（商人）のためにあります。商人のいわゆるハイエンドな要求を満たすために、作品（広告）は商人の心の中にブランドイメージを映し出しますが、商人の情報を正確に伝えることができず、読者（顧客）の受容効果を無視しています。読者（顧客）はそれが何であるかさえ理解できず、結果として効果のない伝達になります。顧客が情報を理解できないのであれば、なぜ彼らにビジネス情報の伝達者としての役割を期待できるのでしょうか?

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例2: ボスジピンとマフェンウォの広告は批判された

理由：広告は作者（商人）の都合に合わせ、読者（顧客）が得たい情報を考えずに、商人が伝えたい情報を一方的に考慮しています。商人の情報（商人のブランド名やサービス内容）は伝わりますが、押し付けがましい情報の教え込みや、美的魅力のない単刀直入な作品（広告）は読者（顧客）に嫌悪感を与え、顧客に肯定的な感情投影（信頼、楽しさなど）を生み出しません。これは顧客の購買決定にどのように影響するでしょうか？顧客にビジネス情報の発信者の役割を担わせることも考えられますか?

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したがって、企業にとって、企業が発信する情報をいかに顧客に読んでもらい、信頼してもらい、さらには伝えてもらうかが、インターネット時代の商業コピーライティングの第一の課題です。情報爆発の時代において、多様な形式と創造的なパーソナライゼーションは、顧客がビジネス情報を読むように導くことができますが、ビジネス情報の内容と変更は、顧客の肯定的な感情投影を促進し、企業が情報を信頼し、さらには伝えるようにすることができます。

要約する

創造性であれ、コピーライティングであれ、顧客コミュニケーターのアイデンティティ、コンテンツが読者の肯定的な感情を刺激するかどうか、マーケティング製品の作成など、いくつかの概念について私は繰り返し言及してきました。なぜなら、2つの方向の分析は相互に関連しており、これが今回のデュレックスの失敗の根本的な理由だからです。結局のところ、それが創造的な認識の間違いであれ、商業的なコピーライティングの作成の問題であれ、それは読者（顧客）の作品（商業的なコピーライティング）に対する感情を無視した、商人の自信過剰の表れです。

実際、インターネット時代において、マーケティングとプロモーションはもはや企業にとってワンマンショーではなく、顧客に対するさらなる注意と分析が必要です。顧客の感情投影に注意を払うことで、マーケティングとプロモーションが企業にもたらすブランドイメージのマイナスマーケティングを回避できるだけでなく、ビジネス情報の発信者としての顧客のアイデンティティを活用してコミュニケーション効果を促進することができます。顧客のユーザーポートレートを分析することで、製品をマーケティングするためのチャネルとプラットフォームを正確に選択し、コミュニケーション効果を最大化することができます。

著者: fat c

出典: Weird Brain Hole