Appleは中国で12年を経てどのようにマーケティングを行っているのでしょうか?

「22歳のビリビリUP司会者、何童雪がクックと対談」という投稿が話題になった。多くの人はこれをテクノロジーコミュニティ間の対話と見ているが、これはアップルが中国市場を重視し、中国の若者にさらなる影響を与えていることを反映していると考えている。本質的には、これはアップルによる中国市場におけるマーケティング活動である。

振り返ってみると、2021年はAppleが中国に進出して12年目にあたります。この間、中国の携帯電話市場は大きな変化を遂げました。

アップルはもはや以前のアップルではない。携帯電話事業の成長はピークに達し、同社は自動車製造という新たな道を歩み始めた。 Appleを除いて、国内の携帯電話ブランドが外国ブランドを駆逐し、Huawei、Xiaomi、OVが国内外の市場で競争している。

今日の中国市場では、Apple がまだ足場を固めることができる唯一の海外携帯電話ブランドのようです。

中国進出から12年、Appleの中国市場におけるマーケティング手法は、「ジョブズ」時代の無関心から「クック」時代の注目度上昇まで、常に変化してきた。では、実際にAppleの中国市場におけるマーケティング戦略にはどのような変化が起きたのだろうか。 Morketing はこの記事の簡単な要約です。

図：スティ​​ーブ・ジョブズが新型iPhoneを発表

01. 中国市場への参入

2009年、AppleはChina Unicomと提携することを選択し、iPhoneは正式に中国市場に参入しました。当時、iPhone は世界中のデジタル消費者の目にはオタク製品として映っていました。iPhone を持っていれば、街で一番の人気者になれたでしょう。

その年の統計を振り返ると、2008年にiPhoneの世界販売台数は1,300万台を超えた。当時、Appleは中国での販売チャネルを持たず、いかなる通信事業者とも提携していなかった。中国の消費者がiPhoneを使いたい場合、海外から並行輸入品を購入するしかなかった。

その後、AppleはChina Unicomとの協力を通じて、中国で買い狂いを引き起こした。Appleの公式サイトのメディア報道によると、かつては中国の購入者がiPhone 4の売り上げの60%以上を占めていたという。

新型iPhoneの販売に並ぶ人々

携帯電話を買うために列に並ぶ文化はアップルから始まった。多くの人がXiaomiの「ハンガーマーケティング」を嘲笑してきた。実際、アップルは新製品を発表するたびに、この雰囲気を極限まで高めている。新しいiPhoneを手に入れると、アップルストアの従業員全員が歓声を上げ、拍手喝采する。この儀式感覚は今も残っている。

2012年1月13日、iPhone 4Sが中国のApple小売店で発売されました。大勢のファンが会場に集まりました。新製品をできるだけ早く手に入れようと、Appleファンは屋外にテントを張るほどでした。Appleの記者会見の後には、いつもこのようなニュースが流れています。

当時、Apple の販売現場ではダフ屋が横行し、値上げが頻繁に行われていました。アップルの製品は中国での販売を心配する必要はない。消費者の心の中では、iPhoneを使うことはある程度ステータスシンボルなのだ。実際に、広東省の若者が自分の腎臓を売り、そのお金で最新のiPhone 4Sを購入したという事例もあり、iPhoneは「腎臓マシン」としても知られています。

2012年10月6日、iPhone 4Sの発売翌日、Appleの公式サイトにスティーブ・ジョブズの死去のニュースが掲載された。アップルのトップは中国に行ったことがない。彼にとって中国は遠すぎる。「ジョブズ時代」には中国市場の消費者の熱意は無視されていた。

Appleが新製品をリリースするたびに、中国は常に第一市場から除外されている。iPhone 4とiPhone 4Sの販売ランキングでは、中国本土は米国、ヨーロッパ、ロシア、香港、台湾に次ぐ順位となっている。

02. 中国市場と消費者に注目し始める

クック氏はジョブズ氏から経営を引き継いだ後、抜け目のない起業家として、世界第2位の消費者市場を失うことはないだろう。中国市場はアップルにとってどれほど重要なのだろうか。中国市場に参入した当初、Apple の 2011 年第 4 四半期の財務報告によると、中国市場からの収益は 45 億ドルで、Apple の総収益の 16% を占めていました。

さらに、クック氏自身も中国市場を非常に気にしており、ほぼ毎年、クック氏の中国訪問のニュースを目にすることができる。例えば、近年では、2018年10月に上海易滄美術館で開催されたiPhoneで撮影されたアーティストの写真芸術展を視察し、2019年3月には北京を訪れ故宮を視察した。彼は合計15回中国を訪問している。

「クック時代」のアップルは、中国の消費者にますます注目するようになった。その最も典型的な例が、アップルの小型画面の主力製品であるiPhone 5Cだ。その誕生は、中国市場の消費者向けに特別にカスタマイズされたミッドレンジマシンとして解釈された。

製品の色に関しては、Apple は確かに多大な努力を注ぎ、「カラー マーケティング」を導入し始めました。クック氏はかつてこう語った。「中国では金は富の象徴であるため、アップルはある程度、中国ユーザーの好みに応えるためにiPhoneのゴールドバージョンを発売した」実際の販売量から判断すると、iPhoneのゴールドバージョンは確かに中国市場で非常に人気がある。

金色に加えて、赤もアップルの「カラーマーケティング」のターゲットの1つとなっている。鮮やかな赤は中国で喜びを表す。iPhone 7はアップル製品史上最も多くの色を備えているが、特別版の「China Red」は最も輝いている。

iPhone7 スペシャルレッドバージョン

Appleは「Chinese Red」にも特別な意味を持たせている。Apple公式サイトのREDバージョン（赤の意味）からの収益はすべて、主にエイズ研究、治療、予防などのプロジェクトのために慈善団体である世界基金に寄付される。

2021年の旧正月期間中、Appleは限定版の牛のグラフィックが刻印された丑年限定版AirPods Proも発売した。

2015年 Apple コマーシャル「古いレコード」

03. 毎年スクリーンを賑わせるアップルの新年広告

Appleは製品設計レベルで中国ユーザーのニーズに応えるだけでなく、毎年春節を大きな重要視しており、大手ブランドが見逃すことのできないマーケティングの拠点としています。2015年以来、Appleは徐々に毎年春節の「広告映画賞」を形成してきました。

振り返ってみると、2015年にAppleは映画監督のアン・ホイ氏、アートディレクターのウィリアム・チャン氏らを招き、祖父母と孫が一緒に暮らす物語を描いた短編映画「Old Records」を制作した。掃除をしていると祖母のビニールレコードが見つかったため、手に持ったApple製品を使ってビニールレコードの内容を覆い、iPad miniを使って祖母と一緒に楽しんだという。

2016年、アップルはジョナサン・リーとその弟子の李建青と白安を招待し、クラシックバラード「祝」を新たな方法で演奏し、音楽の贈り物で新年の挨拶を送りました。

Appleは2017年の春節広告として、それぞれ異なる宣伝ポイントに焦点を当てた6つの広告で構成される「Made in China」シリーズを発表しました。

2018年、Appleは香港のピーター・チャン監督を招き、iPhone Xを使って短編映画「Three Minutes」を撮影した。この映画は、仕事のせいで毎年春節に子供たちと過ごすことができない車掌が、プラットフォームでたった3分間子供たちと再会するというストーリーだ。

2019年、アップルは短編映画「A Bucket」を公開した。これは、大都市で懸命に働き、新年を迎えるために帰省した少年と、彼の母親が彼のためにバケツ一杯の卵を用意するというストーリーである。

周迅が短編映画「娘」に主演

2020年、アップルは再び実話に基づいた映画を撮影し、母親の反対にもかかわらず娘と一緒にタクシー運転手をした離婚した女性の物語で周迅が主演を務めた。

近年のAppleの新製品マーケティングを見ると、話題は常に新年、家族、愛、再会などを中心に展開しています。高品質で感動的なストーリーは、Appleの商業マーケティングの出発点です。製品の説教はありませんが、常にブランド価値を伝えています。

Appleは中国に進出して12年になりますが、そのマーケティング戦略は絶えず進化しています。中国市場が他の海外市場と変わらなかった初期の「ジョブズ」時代から、中国の消費者市場がAppleをサポートする役割を果たした「クック時代」まで。

著者: トビー・ルー

出典: 「Morketing」(ID:Morketing)