ブランドプロモーションとマーケティング丨ユーザーにブランドを覚えてもらうにはどうすればよいでしょうか?

次の 2 つのことを覚えておいてください。

• ファン・シャオチンはジャック・マーに似ているため、辺鄙な地域に住んでいるにもかかわらず有名になり、何もしていないにもかかわらず各界から資金提供を受けた。
• 馬容は王宝強との離婚により一夜にして「ネットセレブ」となったが、彼女について特別なことは何も知られていない。

このような例は、ジャック・マー氏や馬容氏の夫が登場することは不可能であるため、マーケティング事例として研究することはできません。

しかし、これら 2 つの無関係なイベントには同様の原則があります。つまり、大きなノードに関連付けられると、注目を集める可能性が高くなります。

これは神経科学と一致しています。人間の脳内で記憶を司るニューロンが活性化されると、このニューロンに関連する他のニューロンも電流を受けて活性化されます。

レバレッジ マーケティングは、上記のイベントと同様に神経科学と一致しているため、思い浮かぶのではないかと思いました。

しかし、この論理にそのまま従うと、おそらく失望することになるでしょう。

1. マーケティングを活用する間違った方法を学んでいる可能性があります

2018年の大学入試を前に、メルセデス・ベンツ、ジープ、アウディ、フォルクスワーゲンなどの自動車メーカーが相次いで大学入試のホットスポットを狙う軍拡競争に参入した。例えば北京現代自動車などだ。

あなたも私と同じ考えを持っているかもしれません。このマーケティングコンテンツは思慮深いようですが、いつも奇妙に感じます。大学入試と車の購入に何の関係があるのでしょうか？何がしたいのかわかりません。

このような勢いを利用したマーケティングは、あくまでも存在感を高めるためのものです。もちろん、存在感を高めることには一定のマーケティング価値もあります。大学入試を教師の日や母の日に取り替えたり、ロゴをセーフガードに変えたりしただけでは、私たちの気持ちは変わりません。

私たちの記憶は選択的です。外の世界で何かが自分と関係がない場合は、たとえそれを見たとしてもすぐに忘れてしまいます。

地下鉄ですれ違うイケメンや美女と同じように、出会った瞬間に少し心が震えたとしても、地下鉄を降りたらその姿を忘れてしまいます。

したがって、トレンドを活用することで消費者の注目を集めることはできますが、必ずしも記憶に残るとは限りません。

しかし、マーケティングを活用することは記憶神経科学と一致していると以前に明確に述べましたが、なぜここでは機能しないのでしょうか?

まず、問題に直面する必要があります。科学の法則は客観的に存在しますが、私たちの主観的な理解はしばしば間違っています。私たちは、成功のプロセスからではなく、他人の成功の結果から学ぶ傾向があります。

例を見てみましょう:

2018年、ファーウェイの研究開発費は153億ドルに達し、世界のICT産業のリーダーとなった。そのため、企業が成功したいのであれば、ファーウェイのような研究開発を行う必要があると言う人もいる。

しかし、ファーウェイは初期の頃は研究開発で強大なアメリカのシスコと競争できるほどの巨額の資金を持っていなかったのに、なぜ最終的にシスコを追い抜くことができたのだろうか。 Huaweiの成功のプロセスはもっと注目に値するようだ。

前述のレバレッジマーケティングが消費者に戸惑いを与え、あっという間に忘れ去られてしまうのは、成功するマーケティングのプロセスを探求することなく、他人の成功したマーケティングの結果を真似するだけだからです。

簡単に言えば、マーケティングの機会をうまく活用した最初の企業は、多くのメディア露出を獲得し、後続の企業のベンチマークとなることがよくあります。

後発企業は、このトレンドを活用した成果を見て、それを真似し始め、ホットなイベントを起点に、無理やりつながりを見つけ、自社のブランドをアピールし始めました。

彼のマーケティングの論理は次のようになります。

（１）主要ノード：大学入試という大きなイベントを発見する。

（２）協会：協会の方法を決定する- ポスター＋スローガンを作成する。

（3）小さなノード：ブランドアイデンティティを強調する- ロゴを追加します。

しかし、マーケティングをうまく活用する最初の企業は、おそらくこの方法を採用するでしょう。M&G ステーショナリーによる 2017 年度大学入試マーケティング活用を例に挙げてみましょう。

（1）小さなノード：ブランド特性（高品質の文房具、学習関連、高頻度消費）を決定する。 （2）関連性：潜在的な関連性（試験、宿題、学生への贈り物）を発見する。

（３）主要ノード：卒業シーズン、大学入試など、勢いを生かすターゲットを固定する。

表面的には、どちらのマーケティングも大学入試を利用して注目を集めていますが、論理的な順序がまったく逆であるため、マーケティングの結果も異なります。

M&G のマーケティング ポスターを見ると、大学入試のときや、クラスメートに卒業メッセージを書いたときに M&G のペンを使ったときのことを思い出すかもしれません。また、M&G から新しいビジネス ペンを購入したいと思うかもしれません。しかし、北京現代のポスターを見たら、現代自動車を買おうとは思わないでしょう。将来車を買うとしても、北京現代は本当に感傷的だから北京現代を買うべきだとは思わないでしょう。その代わりに、いくつかの主流ブランドを繰り返し比較することに多くのエネルギーを費やすでしょう。

成功の外見は誰にでもよく知られていますが、成功の論理は極めて奥深いものです。私たちは成功の外見ではなく、その根底にある論理にほとんどのエネルギーを集中させる必要があります。

しかし、このマーケティングのロジックを理解しており、レバレッジマーケティングを使用して消費者にブランドを覚えてもらうことができると考えている場合でも、失望するかもしれません。

2. 新しい手法：記憶関連のマーケティング

活用されているホットスポットは冷めてしまい、毎回ホットなイベントに関係づけることは難しくなります。そして今、このトレンドのマーケティングを必死に真似している後発企業が多すぎます。マーケティングトレンドを活用する人々や活動は、潮の満ち引き​​のように現れては消えていきます。

消費者は、自らの消費行動に対するレバレッジマーケティングのコントロールに抵抗するために、心理的防衛メカニズムを活性化する傾向がますます高まっています。たとえ企業が話題の中心にいて、そのトレンドを利用するつもりがなかったとしても、消費者から「センセーショナル」と評価される可能性があります。

では、消費者にブランドを覚えてもらうには、他にどのような方法があるのでしょうか?

実は、これからお話しする方法も上記のロジックに基づいていますが、流れに身を任せることをやめて、この考え方をアップグレードする必要があります。

レバレッジマーケティングで使用される主要なノードは、現在注目されているイベントです。私たちはこの狭い視野を捨て、発信拠点を現在注目されているイベントに限定するのではなく、より広い世界に広げていく必要があります。

では、ホットなイベント以外に、消費者の認知に強い影響を与えるノードは何でしょうか?

強い影響を与えるものはたくさんあると思いますが、例えば、

インターネットは革命的な技術の発明である

NIOやXpeng Motorsなどの新興自動車会社は、「インターネットベースの自動車製造」という看板を掲げて、BBA（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ）を凌駕している。

しかし本質的には、インターネット自動車製造は、従来の自動車製造にスマート相互接続の「プラグイン」を追加するだけです。さらに、コア技術のほとんどは、米国、日本、ドイツなどの伝統的な大手自動車メーカーによって依然として「独占」されています。

これらの新興自動車会社は、非常に影響力のある「インターネット」という結節点と結びついています。業界リストの中には、これらの会社を自動車業界ではなくインターネット業界の一部として分類しているところもあります。

このようにして、彼らはBATに対するメディアの注目を集めることに成功しました。

話題のイベントを利用して消費者の注目を集めることをレバレッジマーケティングとすれば、自社ブランドと影響力の強いノードを結び付けて記憶連想を形成する手法は「記憶連想マーケティング」と呼ばれます。

注: 消費者の関与が低いということは、消費者が製品について考えるエネルギーをほとんど費やさず、外部からの刺激によって他のブランドに簡単に切り替えたくなることを意味します。

記憶連想マーケティングには多くの利点がありますが、記憶連想を確立するための具体的な方法は何でしょうか?

3. 記憶の関連付けにはどのような種類がありますか?

多数の事例分析を通じて、5つのタイプにまとめました。

ほとんどの人がこうした事例を見たり聞いたりしたことがあるだろうが、その根底にある論理が記憶神経科学と一致していると考える人はほとんどいないだろう。

1. 類似性の関連付け

昔の人は美しい女性を見ると「西施のように美しい」と言い、ハンサムな男性を見ると「潘安のようにハンサムな」と言いました。

これは実は一種の類似性連想であり、ある人物の外見を別の大きなノード、つまりハンサムな男性と美しい女性の古典的なイメージと結び付け、その人物に対する人々の印象を深めるものです。

類似性の関連付けの効果は何ですか?

例えば、ファン・シャオチンはジャック・マーにとても似ているので、私たちは彼を「リトル・ジャック・マー」と呼んでいます。ほとんどの人は「ファン・シャオチン」が誰なのか知りませんが、「リトル・ジャック・マー」と言えば、間違いなくあの小さな男の子を思い浮かべるでしょう。

もちろん、外見の類似性は人の外見だけではなく、商品の形状や組み合わせも含まれます。

例えば、大学時代にはホームデコレーションのスタートアッププロジェクトに携わり、大規模なパーソナライズされたカスタマイズを実現したいと考えていました。

しかし、経済学の常識を持つ人なら誰でも、パーソナライズされたカスタマイズと大量生産は矛盾していることを知っています。

そこで、製品をいくつかのコンポーネントに分割し、コンポーネントを大量生産し、組み立てた組み合わせをカスタマイズして、両方の長所を活かすことを考えました。

しかし、消費者がより簡単を理解し、気に入ってもらえるように、製品モデルをどのように表現すればよいのでしょうか?

私はレゴブロックを思い浮かべました。レゴブロックはモジュールが数個しかありませんが、さまざまな組み合わせやつなぎ合わせによってさまざまな形を作ることができます。

私が特定した大きなノードはレゴ ブロックであり、そのつながりは、この 2 つが同じ製品モデルを持っていることです。

次の記憶に関連するコピーも自然に浮かびました。「XX パーソナライズされたホームデコレーション。レゴブロックのように好きなように変更できます。」

この記憶関連のマーケティングが極端に行われると、「リトル・ジャック・マー」現象が出現する可能性があります。

通行人A：「レゴホームデコレーション」へはどうやって行けばいいですか？通行人B：「XXホームデコレーション」ですか？

通行人A：はい、それです。

物理的な類似点に加えて、利用できる類似点の種類は他にも多数あります。

• 類似の機能:最初の iPhone とは何ですか?ジョブズ氏は「大画面の iPod + 携帯電話 + インターネット デバイス」（3 つの主要ノードを同時に借用）と述べました。
• 類似モデル:商業トラフィックはかつては不動産開発業者にありました。しかし、現在はインターネット上にあるため、インターネットは「ネットワーク不動産開発業者」です (このメモリ関連付けは BAT によって独占されています)。
• 類似製品: BOE についてよく耳にしますが、何をするのでしょうか?それは中国の「LG」（韓国のLGは世界最大のLCDスクリーンメーカーであり、BOEはまだこのメモリ関連付けを使用していません）です。
• 同様の精神:私は羅永浩とHammerフォンを支持します。なぜなら、彼はスティーブ・ジョブズの精神を持っているからです。Hammerが売却されたとしても、羅は依然として初心を貫きます（偉大なアイドルの精神に縛られています）。

類似の関連付けは、記憶関連付けマーケティングを使用する最も簡単な方法です。次に紹介するいくつかのタイプは比較的難しく、一定の基準があります。

2. 依存関係

古代人は、お互いに会ったときに自己紹介をするのが好きで、従属関係を利用して記憶の関連付けを行い、自分の地位を強調して相手に自分を覚えてもらうのが好きでした。

この種の記憶関連のマーケティングの最も成功した例は、劉備皇帝の叔父です。劉備は、畳を織り、靴を売っていたが、漢王室の主要な拠点をフルに活用し、長期にわたる強力な記憶の縛りを行った。

「私は漢の縁戚、中山景王劉勝の子孫である」という一文により、劉備は三国で唯一の王権を持つ人物として位置づけられ、関、張、趙、馬、黄らが彼のもとにやって来た。

従属的な関連付けは、今日でも当てはまります。たとえば、私が「私はグラントです」と言ったとしても、あなたはそれを覚えていないかもしれません。

しかし、「私は世界トップクラスの IT 企業である HP の研修生で、名前はグラントです」と言えば、覚えてもらえる可能性が高くなります。

同様の記憶関連マーケティングは、プロクター・アンド・ギャンブル、アリババ、百度などのビジネス界でも一般的です。

インターネット界で最も有名な例は程偉と滴滴出行です。程偉は若い頃にアリババで働き、アリペイ事業を担当していました。アリババシステムにおける模範的な起業家です。

アリババとの提携は、程偉と滴滴出行にとって非常に良いブランド宣伝となり、非常に記憶に残りやすいブランドストーリーにもなりました。 VC（ベンチャーキャピタル）も起業家チームの経歴に基づいて投資するかどうかを検討します。

中国最大のデジタル読書・文学IPプラットフォーム企業であるChina Literatureは、2017年にテンセントからスピンオフした。当然ながら従属関係にあり、China Literatureに関するほぼすべてのレポートにはテンセントが関係している。

さらに、有名な先生に教わること、学者一家の出身であること、海外で勉強すること、名門大学に入学すること、大企業に勤めることなどは、本質的にこの種のマーケティングの動機を伴うものです。

関連団体には特定のリソース特性があり、すべての個人や企業が利用できるわけではありません。しかし、一度それを使用する機会があれば、それは成功への「触媒」（万能薬ではない）となるでしょう。

3. 相同関連

同族関係は従属関係に対応し、2 人の人物またはブランドが同じ場所から出てくることを指します。同じオリジンの大きなノードをうまく活用する機会があれば、アフィリエイト連携と同様のマーケティング効果を生み出すことができます。

中国の著名なビジネスコンサルタントで「Five Minute Business School」の司会者でもある劉潤氏は、WeChatやGet APPの講座で、マイクロソフト社に勤務していたときの唐軍社長との体験、特に唐軍氏から劉潤氏への面接について繰り返し語っている。

これにより、目に見えない形で彼のブランドと「働く皇帝」唐俊の間に記憶のつながりが形成されました。たとえ劉潤が誰なのか知らなくても、唐俊を覚えていれば、劉潤を覚えやすくなります。

相同関連のより典型的な例は、XX 社です (今は言いません)。

まずはいくつかのブランドを見てみましょう:

• トップブランド: SK-II
• 2番手ブランド: Olay
• メンズブランド：ボススキン
• アジアNo.1コスメブランド「ANNA SUI」
• クレンジングブランド: リジョイス、ヘッド＆ショルダーズ、パンテーン、セーフガード

ブランドが多すぎて、すべてを覚えるのは不可能でしょう。問題ありません。Safeguard や Rejoice など、1 つまたは 2 つのブランドを覚えておけば、他のブランドは比較的簡単に覚えられるでしょう。

なぜなら、上記のブランドはすべて、世界的に有名な日用消費財メーカーであるプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）という 1 つの企業から生まれたからです。

これはP&Gの典型的なマルチブランド戦略です。SK-IIなど、これまで使用したことのないブランドを見ても心配する必要はありません。Safeguardを使用したことがあり、SafeguardとSK-IIの両方がP&Gに属していることを知っていれば、この馴染みのないブランドSK-IIを受け入れる可能性が高くなります。

同様の例は数多くあり、例えば、ブランド拡張では、元々の有名ブランドを他の種類の製品に拡張します。娃哈哈は飲料水だけでなく、八宝粥や牛乳も扱っています。

マーケティングのゴッドファーザーであるトラウトは、ブランドの拡張に強く反対し、ゼロックスやゼネラルモーターズなどの反例を挙げたポジショニング理論を提唱しました。

しかし、今日に至るまで、多くの企業が依然としてブランド拡張を採用し、それを楽しんでいます。例えば、ハイアールはコンピューターを製造し、LeTVは環境に配慮した反撃を行った（どちらも失敗）。

その理由は、ブランド拡張によりブランドポジショニングの焦点がぼけてしまうものの、起源が同じであるため、記憶に関連したマーケティングにより、ブランド拡張後の新製品を消費者が覚えやすくなり、受け入れやすくなるからです。

4. 敵対的な関係

敵対的連想とは、その名の通り、競合他社を主要な結節点とみなし、消費者の心の中で競合他社との敵対関係を構築することで、消費者の注意を競合他社から自社ブランドに向けることです。

この点で最も成功した例は JD.com です。

JD.comは長年、電子商取引のシェアでアリババを上回っていませんが、さまざまなマーケティング活動を通じてアリババに宣戦布告し続けています。

JD.comは消費者の心の中に「JD.comはアリババの唯一のライバルだ」という認識を確立した。

したがって、物流が遅い、偽造品が多い、顧客サービスが悪いなど、Alibaba（Taobao または Tmall）での購入に満足していない場合は、JD.com を代替手段として検討する必要があります。

現時点ではJD.comがAlibabaの市場シェアを上回ることは難しいが、他のeコマース企業がJD.comを上回る可能性は非常に低い。

もうひとつの例は、エレベーター広告の新参者である Xinchao Media です。

新潮メディアの2017年の売上高は2億元で、フォーカスメディアの120億元に次ぐ2位だったため、エレベーター広告では「2位だから安い」というスローガンを掲げた。

新潮メディアは独占に近い巨大メディアであるフォーカスメディアよりはるかに小さいが、この敵対的な関係は依然として新潮メディアを話題にさせ、ライバルである中国メディアを「第2位」の記憶関係を競わせることさえ引き付けた。

しかし、敵対的な関係は諸刃の剣です。一方では、強力なライバルと記憶関係を形成すれば、業界での知名度を高めることができます。他方では、ライバルからの反撃を受け、挫折する可能性もあります。

そこで、新潮メディアの創設者である張継学氏は、「私たちはただ、今は第2位のプレーヤーになって、ひっそりと広告を販売したいだけです」と語った。しかし、これで本当に真実を隠し、フォーカスメディアの鉄の蹄を避けることができるのだろうか？

敵対的連想は基盤としての強さを必要とし、閾値を持つ記憶関連のマーケティング手法です。これは、JD.com のように、一定のビジネス上の優位性を持ち、消費者の心の中で一定の地位を占めている企業に適しています。

5. 補完的な関係

補完関係とは、両者が独立して存在できるが、連携することで1+1>2の効果を生み出すことができることを意味します。マーケティング キャンペーンで業界内での補完的な関係を強調し、補完的なパートナーの知名度を活用して自社の知名度を高めることができます。

例えば、タオバオとSTOエクスプレスの物流協力や、テンセント、百度、ワンダが設立したテンセント・百度O2O電子商取引会社などです。

この補完的な関係はネットワークのようなもので、各ノードの影響力をネットワークに伝達し、すべてのノードが恩恵を受けられるようにします。

中小企業で、このような強力なネットワークを獲得するリソースがない場合でも、補完的な関係を形成することもできます。

例えば、あなたの会社が政府の指定購買部門であったり、有名企業の製品の唯一のサプライヤーであったり、特定の事業のパートナーであったり、あるいは質の高い顧客リソースを持っている場合、例えば劉潤氏は百度、COSCO、ハイアールなどの有名企業に戦略コンサルティングサービスを提供したことがあるなどと自己紹介し、連想記憶を形成します。

要約する

記憶関連のマーケティングはレバレッジ マーケティングに比べて多くの利点がありますが、それでも非常に厳格なルールがあり、そうでなければレバレッジ マーケティングのように時間の経過とともに簡単に消滅してしまいます。

1. ブランドの位置付けと同じくらい記憶との関連性にも注意を払う必要がある

記憶の連想とブランドポジショニングは似たような機能を持っており、互いに補完し合うと言えます。

• まず、消費者があなたの製品（私の「レゴ」ホームデコレーションなど）を理解し、分類できるようにします。
• 2 つ目は、消費者の認知的負担を軽減し、ブランド名や特徴を覚えてもらいやすくすることです。

そのため、記憶の関連性が一度決まると、劉備が「中山景王劉勝の子孫」としてあらゆるところで自分を宣伝したように、劉潤先生はマイクロソフトで自分の話を頻繁に語り、JD.comはアリババと電子商取引のプロモーション競争に絶えず参加したように、長期的なマーケティングが必要です。

2. 記憶関連のマーケティングは戦略的焦点と戦術的調整を重​​視する

つまり、独自のブランド特性を選択し、効果的な記憶の関連性を見つけ、それを一貫したマーケティング活動を開始するための中心的な手がかりとして使用する必要があるということです。

もしあなたのブランドが、今日はAppleと同じくらいファッショナブルだと言って、明日はHuaweiと同じくらいパワフルだと言ったり、今日はスティーブ・ジョブズに敬意を表して、明日は雷軍を模倣したり、今日はテンセントと競争して、明日は百度に挑戦したりするなら、私たちはあなたが誰で、何をしたいのか本当に理解できません。

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著者: グラント

出典: グラント