ユーザー指向の運用のロジック、戦略、方法

ユーザーリファインオペレーションやユーザーグロースなど、ユーザーオペレーションに関する用語をよく耳にしますが、これらの用語に対する理解は非常に曖昧です。今日は、いわゆる「ユーザーリファインオペレーション」とは何か、関連する作業方法にはどのようなものがあるのか​​についてお話しします。

ユーザー操作の理解

ユーザー操作の主な指標は、新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、維持、支払いコンバージョン率です。

ある意味、この理解は間違っていませんが、この理解方法は実際にはすべての業務を網羅しています。実際、すべての業務の中核となる指標は、新規顧客の誘致、アクティベーションの促進、維持、有料コンバージョン率です。

実は、ブロードユーザー操作とミクロユーザー操作があります。

広義のユーザー運用とは、上記のような運用指標を指し、つまりユーザーファーストで、すべての運用作業は目標を核として考え、計画され、それらが組み合わさってユーザーに継続的に価値をもたらし、ユーザーがプラットフォームにフィードバックすることで、プラットフォームに価値をもたらします。

ミクロレベルのユーザーオペレーションについては、各インターネット企業の製品形態が異なるため、業態の異なるインターネット企業では業務部門が全く異なり、プロモーション、アクティビティ、コンテンツ運用といった業務は独立しており、ユーザーを中心に展開されています。主な理由は次のとおりです。

まず、製品や事業が一定の段階まで発展し、一定数のユーザーを獲得すると、ユーザー価値を最大化するために、きめ細かなユーザー管理・メンテナンスを行う必要があります。それはオンラインゲームのようなもので、ある程度の段階まで発展した後、自然に任せてユーザーの自発的なチャージだけに頼ると、制御が難しくなります。このとき、ユーザーに対するデータ分析を行い、ユーザーを分類して操作し、無料プレイヤー、小口プレイヤー、大口プレイヤーに分類して、ユーザーから得られる利益を最大化するために、ユーザーを1人ずつ倒す必要があります。

2 番目に、ユーザーの行動に関するより洗練されたガイダンスと管理を提供します。従来のビジネスでは、多くの場合、取引を成立させることが中心的な目標です。この目標の下で、他のユーザー行動を考慮せずに、さまざまなインセンティブを使用してユーザーの「購入」を促進します。今日のインターネット製品では、製品とユーザーの関係がより考慮されています。この関係を維持することで、ユーザーは製品を使い続けることができます。ただし、ユーザーが製品を使用するプロセスは多様でランダムであるため、一部のユーザー操作では対応するニーズを満たすことができません。そのため、ユーザーの行動をガイドして管理する必要があります。

3 つ目は、ユーザーは互いに影響を与えることができるため、ソーシャル リレーションシップ チェーンを通じてより多くのユーザーに影響を与えながら業務を遂行する必要があることです。インターネット製品では、ユーザー A とユーザー B はニーズの共通性を通じて結び付けられ、互いに影響を与え合うと言えます。

4 番目に、ユーザーの行動データを監視できるため、ユーザー管理が改善され、製品の反復的な最適化の基盤が提供され、製品の多様化と効率化が促進されます。

上記は基本的にユーザー操作の機能について説明しており、広義とミクロの意味でユーザー操作を理解しています。ただし、具体的な作業では、ユーザーグループの規模が異なるため、作業内容も異なります。一般的に言えば、2つのタイプに分けることができます。

大規模なユーザーグループは、戦略とメカニズムの設計と最適化を通じて全体的な操作を実行し、最終的に特定のデータの改善を実現します。

少数の特定のユーザーで運用し、これらのユーザーに製品エコシステムに価値を提供してもらうことで製品価値を高めます。

多数のユーザーの操作

1. 質の高い成長の道筋を確立する

ユーザーのための高品質な成長パスを確立し、新規ユーザーの学習と理解のコストを削減し（選択肢の範囲が広すぎないようにする）、通常のユーザーをアクティブユーザーに変換するための効率的なパスを見つけます。

製品には多くの機能が搭載されていることが多く、ユーザーは使用中に複数の選択肢に直面し、混乱してしまうことがあります。そのため、一般ユーザーを質の高いアクティブユーザーに成長させるためには、より効率的な誘導プロセスが必要です。これにより、より多くの一般ユーザーを質の高いアクティブユーザーに昇格させ、全体的なユーザーアクティビティを向上させることができます。

2. ユーザーのセグメンテーションを実施し、既存ユーザー向けの運用を改善する

2 番目によく使われる作業方法と考え方は、ユーザー分類です。つまり、ユーザー規模が一定の大きさに達すると、年齢、地域、行動データなどの属性に基づいて、ユーザーをいくつかのカテゴリに分けます。各カテゴリのユーザーのニーズは異なります。たとえば、電子商取引プラットフォームでは、地域や天候の違いにより、冬の北と南のユーザーのショッピングニーズが異なります。

ユーザー分類に関しては、「ユーザーの自然属性」と「ユーザーの行動属性」という 2 つの用語を導入する必要があります。

ユーザーの自然属性とは、年齢、性別、職業、地域など、製品とは関係のないユーザーが自然に持っている特定の属性を指します。

ユーザー行動属性とは、閲覧、検索など、製品内での一連のユーザー操作のデータ記録を指します。

一般的なユーザー分類管理方法は次のとおりです。

1) まず、製品内のユーザーの主要な自然属性と行動属性を定義し、対応するデータを抽出します。

2) 自然特性と行動特性の相関関係を見つけるための比較データ分析。たとえば、北部のユーザーは異なる風味の食品を好みます。

3) 自然属性と行動属性の関係に基づいて操作を実装します。

前述のような精緻な分類操作を行うための重要な前提条件は、一定規模のユーザーと蓄積されたユーザー データがあることです。この前提の下でのみ、分析から導き出された結論を裏付けるのに十分なデータが得られます。

理論的には、洗練されたユーザー分類操作を通じて、異なるユーザーに異なるサービスとガイダンスを提供し、それによって維持率を最大化することができます。

3. ユーザーの行動に対するインセンティブシステムを設計する

一連のインセンティブと製品メカニズムを通じて、ユーザーが製品内で特定の動作を実行するように、より効果的に促し、誘導することができます。これは主に、必要に応じてユーザーのアクティビティを増やしたり、特定の動作を完了するようにユーザーを誘導したりするために使用されます。

インセンティブ システムでは通常、次の側面が考慮されます。

1) どのようなユーザー行動をインセンティブ化する必要があるかを明確にする必要がある

2) 仮想アイテムや仮想通貨システムを構築する

3) ユーザー同士の競争的な雰囲気を作る

4) 各リンクのユーザーガイダンスを強化する

インセンティブ システムを設計する際に注意すべき原則:

1) ターゲットユーザーを刺激するために、できるだけシンプルにする

2) 明確な目的意識とコントロール力を持つ

3) 商品内でのポイントの発行と利用のバランスに注意する

4. サイレントユーザーリコール

サイレントユーザーとは、製品に登録したものの、しばらく使用していないユーザーのことです。彼らはロストユーザーと呼ばれます。簡単に言えば、製品にアクセスするためにログインしなくなったユーザーに何らかの方法でアプローチして影響を与え、サイトに戻ってきて再びアクティブ ユーザーにしてもらうことです。

ユーザーの想起は、一般的に次の 3 つのステップに分かれます。

1) 失ったユーザーを分析し、その自然な特性と行動特性を決定します。

2) 特定のユーザー グループのニーズをターゲットにし、特定のシナリオで、特定の方法でユーザーにアプローチし、ユーザーが戻って製品を使い続けられるようにするリコール戦略を策定します。

3) リコール戦略に従ってリコールコンテンツを実装します。

特定の種類のユーザー操作の小さなバッチ

一般的に、特定のグループに対する小規模なユーザー操作が必要な状況はいくつかあります。

1) コンテンツベースの製品の場合、コンテンツを投稿するユーザーが継続的に高品質のコンテンツを制作できるように、ユーザーに対して操作を実行する必要があります。

2) 取引プラットフォームはそれぞれB側とC側のユーザーを対象としており、製品エコシステムへの熱意を喚起するために何らかの運用手段を使用する必要があります。

3) 製品が初めて発売されるときは、コールドスタートに直面します。そのため、シードユーザーを見つけて、そのユーザーのために活動し、製品が最初のコールドスタートを確立できるようにする必要があります。

製品の種類によって操作方法が若干異なります。

コンテンツベースの製品および取引プラットフォームの運営

1) どのユーザーに焦点を当てる必要があるかを明確にします。そのようなユーザーを見つけるには、通常、データを通じて探すか、どのリソースが不足しているかを総合的に判断する必要があります。

2) 特定のユーザー グループがサイト上で継続的に実行する必要がある動作の種類をベンチマークとして特定します。

3) 対人関係、感情の維持、価値の提供など、ユーザーとの関係を維持し、動機付ける手段を特定します。

4) 2)と3)の検討事項を組み合わせてテスト運用を実施し、結果が満足できるものであれば定期的に実施します。

製品のコールドスタートのためのユーザー操作のシード

1) 製品のターゲットユーザーが誰であるかを明確に特定し、そのユーザーを見つける方法を見つけます。

最も理想的なシード ユーザーは、高いフォールト トレランスと組み込みの伝播特性を持つユーザーです。これは、コールド スタート フェーズで製品がユーザーを獲得するのが難しいという問題に直面するためです。初期のシード ユーザーが組み込みの伝播特性を持っていると、製品のその後の開発にメリットをもたらします。

2) 種子ユーザーと良好な関係を維持する。

製品は初期段階では不完全な体験による問題に直面する可能性があります。シードユーザーの協力を得て製品体験と機能を向上させたいと考えているため、シードユーザーと良好な関係を維持する必要があります。

著者: ヴィンソン・ゼ

出典: ヴィンソン・ゼ