WeChat for Businessの観点からエンタープライズサービス製品のブレークスルーと成長ロジックを探る！

テンセントが新製品を発表するたびに、業界全体が震撼し、特に同業他社は必然的に緊張し始める。さらに、今回の新製品の名前には「WeChat」という言葉が含まれており、この製品がテンセント光岩のWeChatビジネスグループから来たものであることを示している。これまでに、テンセント光淵は合計 4 つの製品をリリースしており、リリース順に並べると、QQ メール、WeChat、WeChat Reading、エンタープライズ WeChat となります。今回、WeChatは企業向けサービス市場をターゲットにしています。長い間内部テストを続けてきた「企業向けWeChat」がついに登場しました。非常に強力ではありますが、百奇氏の見方では、これはむしろ防衛戦のようなものだということです。 1. テンセントがWeChat for Businessを立ち上げたのはなぜですか? なぜ防衛戦と呼ばれるのでしょうか？アリババの2015年第4四半期の財務報告では、DingTalkの企業ユーザー数が100万人に達したと述べられている。このデータは多少の誤りかもしれないが、たとえ仕事上のコミュニケーションだけだとしても、テンセントが最も得意とするソーシャル分野で、小さな躍進を遂げたことになる。周知のとおり、アリババは過去2年間、国産模倣品「莱王」の失敗から、企業コミュニケーションとコラボレーションの分野に参入して「DingTalk」を推進するまで、ソーシャルネットワーキングの方向で多くの試みを行っており、テンセントは多かれ少なかれ警戒している。 DingTalk の方向性の選択は、ニッチ市場理論と非常に一致しています。つまり、レッドオーシャン分野での激しい競争を一時的に放棄し、大手企業が無視しているセグメントや限界的なニッチ市場をターゲットにし、その隙間に独自のポジショニングを見つけ、究極の製品体験でユーザーに感動を与え、リーダーになるために力を集中し、最終的に独自の障壁を確立して永続的な競争上の優位性を形成することです。現時点では、DingTalk は確かに成功しています。成功の理由は、WeChat のソーシャルリレーションシップチェーンを乗っ取ったからではなく、仕事のコミュニケーションというニッチな分野という別の戦場を開拓したからです。このような戦略的思考は、Cheetah Mobileが360に反撃した方法と非常に似ています。セキュリティ分野では勝てないので、クリーンアップの概念に変更して、まず多数のユーザーを獲得してから反撃します。国内市場では勝てないので、海外市場に出て王者になります。これはマーケティングにおけるポジショニング理論と一致します。ユーザーの心をつかむのは 1 日や 2 日でできることではありません。 WeChatのスローガンは「WeChatはライフスタイル」であり、DingTalkの反撃は「DingTalkは仕事のやり方」です。この非常によくマッチした敵対関係は、人々に川を分けてそれぞれを統治しているような感覚を与えます。人生における社会的交流はあなたのものであり、私がそれをあなたから奪うことはできませんが、今後は仕事の分野での社会的コラボレーションが私の領域になります。 DingTalkの成功はテンセントにとって必ずや悩みの種となるだろう。WeChatはこれまでずっと「すべてを繋ぐ」ことに注力してきたが、現時点ではユーザーの心の大きな部分をDingTalkが占めている。もし追随しなければ、市場の一部を失い、将来に隠れた危険をもたらすことになるだろう。追従すれば、すでに巨大なWeChatはさらに重くなります。これは、大規模で包括的なタスクですべてのビジネスセグメントをカバーすることが困難であるためです。 WeChatは長い間「仕事と生活が切り離せない」と批判されてきたが、現在はオフィス分野でソーシャルコラボレーションを切り離す新しい製品の開発を選択しており、これはユーザーにとって実際にはより価値のあることである。業界における同様の事例としては、Alipay が財務管理機能の一部を売却し、「Ant Jubao」と呼ばれる独立したアプリを立ち上げたことがあります。 2. エンタープライズサービス製品を作ることと、個人ユーザー向けの製品を作ることの違いは何ですか? 企業向けのSassサービス製品は、過去2年間でホットな分野であり、資本の推進により、多くの起業家チームが登場し、主にツールサービス製品と管理サービス製品の形で企業向けサービス製品を開発しています。ツールサービス製品は分かりやすく、プロジェクトコラボレーションツール「Teambition」のように、個人やチームの作業効率の向上に重点を置いた製品です。もう 1 つのカテゴリは、精算や休暇など、企業管理における特定のシナリオに焦点を当てた管理サービス製品です。以前は、管理サービス製品の需要は通常、OA システムに集中していました。企業向けサービス製品と個人ユーザー向け製品の違いは、個人ユーザー向け製品は孤立した形で存在することができ、ユーザーは各分野で最適な製品を自由に選択して、自分独自の常用組み合わせを形成できることです。たとえば、入力方法はSogou、ブラウザはGoogle、チャットはQQ、メールの送受信はFoxmail、オフィス文書の処理はWPS Officeなどです。これらのツールは単一のポイントです。Sogou 入力メソッドを使用しているからといって、Sogou ブラウザ、Sogou 検索、および一連のサービスを使用する必要はありません。その理由は、個人ユーザー製品の使用シナリオの間には必ずしも相関関係がないためです。しかし、企業向けサービスの分野では違います。一点突破は新興企業にとってはアイデアですが、顧客開拓の過程で致命的な問題に遭遇します。「精算」にはA社の製品、「休暇」にはB社の製品、「出勤」にはC社の製品を使用すると、各従業員の一点の需要を満たすことができますが、需要が多すぎると、複数のプラットフォームにログインしたり、携帯電話に複数のアプリをインストールしたり、ブラウザのお気に入りに多くのログインURLやアカウントパスワードを保存したりする必要があります。なんてことだ、この絵を思い浮かべるだけでも恐ろしいです。従業員は時間の無駄だと考えています。機能部門は管理コストの無駄だと考えています。そして上司はお金の無駄だと考えています。根本的な問題は、オフィス分野における需要シナリオが単一の島ではなく、連続したものであることです。ますます多くのエンタープライズサービススタートアップチームが、C エンドの無料製品の運用モードとはまったく異なる運用とプロモーションの実行方法に苦労しています。有料製品の顧客は、まずこのサービスがチームにどのような効率改善をもたらすかを考えます。この種の製品の磨き上げは、エクスペリエンスの詳細だけでなく、実際のワークフローシナリオに重点が置かれます。真に「ビジネス中心」の製品が最終的に際立つことになります。エンタープライズサービス製品は、サービスエクスペリエンスの統合された整合性、オープン性、およびユーザー移行コストに大きな注意を払います。オフィス分野のエンタープライズサービスを例にとると、社内従業員の一般的なニーズには、IM、電子メール、企業アドレス帳、電話、通知アナウンス、プロジェクトコラボレーション、スケジュール共有、クラウドストレージ、知識共有 Wiki、休暇、出勤、払い戻しなどがあります。外部パートナーや顧客に対する一般的な要求には、CRM、フォーム管理、法律および財務コンサルティングなどがあります。今後、エンタープライズサービス分野は統合へと向かいます。一部のコアリーダーが台頭して中心プレーヤーとなり、「自社コアツール＋オープンAPI」モデルを形成します。この競争はもはや、誰がより優れた製品体験を持っているかということに限定されず、エコシステム内の競争となります。結局のところ、エンタープライズサービスのすべてのニーズを満たすのに十分なエネルギーを持つ企業は存在しません。白奇氏は、エンタープライズ WeChat は間違いなくこの道をたどるだろうと確信している。結局のところ、Slack、Mingdao、DingTalk はすでに WeChat が MVP になるのを支援しているのだ。現在、WeChat for Businessは、IM、企業アドレス帳、お知らせ、出勤、休暇、精算などの分野で独自の機能を開発していますが、これらに限定するのは決して十分ではありません。将来的には、サードパーティのアプリケーションサービスの形で、より高品質の企業サービスがWeChat for Businessプラットフォームに接続される予定です。これは完全なエコシステムです。このシーンは見覚えがありますか？ブラウザのプラグインアプリケーションと iOS システム内のアプリはすべてエコロジーを重視しています。エンタープライズ分野では、テンセントは依然として「あらゆるものをつなぐ」という中心的な役割を果たしたいと望んでおり、その野心は明らかです。 3. 企業サービス製品の運用とプロモーションにおけるボトルネックを打破するにはどうすればよいでしょうか? エンタープライズサービス製品のプロモーションコストは、実は非常に高額です。多くの起業家チームが失敗する理由は、効果的な運用サポートが不足していることです。製品がどれだけ洗練されていても、有料ユーザーがいなければ価値は生まれません。エンタープライズサービス製品には、顧客の獲得と顧客の維持という 2 つの主な運用上の難しさがあります。顧客獲得の難しさは、エンタープライズサービス製品が個人ユーザーではなく企業を対象としているため、ターゲットユーザーに効果的かつ正確にリーチすることが難しいことにあります。たとえば、インターネット業界の実務家をターゲットとする一部の製品は、「Everyone is a Product Manager」コミュニティに広告を掲載することを選択します。この方法のヒット率は非常に高くなりますが、製品が特定の業界向けではない場合はどうなるでしょうか。たとえば、「金銭償還」製品には業界属性がなく、すべての企業がそれを必要としているように思えますが、どのようにしてこれらの企業を見つけるのでしょうか?チャネルチームの結成を検討する必要がありますが、スタートアップチームの場合、このような人的コストを効果的にカバーすることは難しいことがよくあります。顧客維持の難しさは、顧客の支払いコンバージョン率と長期的な支払い意欲にあります。なぜ、DingTalkの100万法人ユーザーというデータは嘘だと言えるのでしょうか。これはDingTalkのプロモーション方法に関係しています。サービス開始当初は、無料通話を提供することで多くの個人ユーザーを引きつけました。これは効果的でしたが、これらの個人ユーザーを法人ユーザーにうまく転換できたかどうかについては、その割合は決して高くないと思います。エンタープライズサービス製品は有料製品であるため、新規顧客を獲得する際の根本的な矛盾は、「購入の意思決定者」と「サービスユーザー」が同期していない可能性があることです。サービス購入段階では、上司が購入の決定を行い、財務や管理などの機能部門が購入の決定を実行し、サービスの具体的なユーザーは最前線の従業員です。業務プロモーションとしては、現場の従業員に働きかけやすく、従業員に満足してもらいやすいのですが、現場の従業員が最終決定を下すことはできません。しかし、決定権を持つ上司に到達するには敷居があり、昇進コストが非常に高くなります。サービス利用段階：一部の管理サービス製品は、上司の役に立つために生まれています。上司は非常に満足していますが、従業員はそれを使用することに満足していません。このような製品はまだ長期的な価値がありません。そのため、エンタープライズ WeChat は、新しくリリースされたバージョン 1.0 に、上司と従業員の両方を満足させる 2 つの非常に優れた機能を追加しました。「受信メッセージ」は上司にとっては非常に嬉しい機能ですが、従業員にとっては上司から送られた通知を見なかったふりをすることができなくなるため、不快な思いをさせてしまいます。「休憩を取る」は従業員にとっては非常に快適な機能ですが、上司はあまり気に入らないかもしれません。結局のところ、仕事のシーンがプライベートなWeChatから解放されたので、邪魔されない生活を楽しみたくない人がいるでしょうか？運営とプロモーションの観点から見ると、WeChat for Business 1.0のリリースは明らかにWeChatの公式背景とテンセントとアリババの競争のストーリーを利用して、多くの実践者の注目を集め、最初のユーザーになってもらうことに成功しました。登録方法から判断すると、WeChat for Businessの最初のユーザーは、元のWeChatエンタープライズアカウントの既存ユーザーになるはずです。エンタープライズアカウントは、WeChatが以前のレイアウトで成功しなかった方向ですが、それでも多数の顧客を獲得しています。この移行は、スムーズな移行を実現する方法になる可能性があります。また、テンセントにとって、ソフトウェア時代のRTXは多数の法人顧客を蓄積しており、こうした顧客リソースの移行は自然なことだった。米国のエンタープライズサービス市場ではSlackがユニコーンとなり、国内市場では今後巨大企業となる製品が次々と登場しています。エンタープライズ向けのWeChatはどれになると思いますか？それともDingTalk?ミンダオ？タワー？それとも何か他のものですか?

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この記事は@白崎由(APP顶尖推广)が編集・公開したものです。この記事を転載する場合は顶尖推广の同意が必要で、この記事へのリンクを貼ってください！

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