ユーザーの成長と分裂には流通とマルチレベルマーケティングが不可欠

筆者は、ユーザー成長における約5年間のキャリアの中で、指標レベルでは、日々のアプリアクティビティ、新規ユーザー獲得、カードバインディングなどのノーススター指標を担当してきました。ビジネスレベルでは、上記の指標に焦点を当て、イベント運用から始めて、徐々に製品運用、シナリオ運用、ユーザー運用などのサブ分野に拡大しました。初期の経験に基づいて、成長、分裂、流通、MLMについてお話ししましょう。

1. ユーザーの成長と分裂の関係

仕事の中で、多くの友人、同僚、同じ業界のリーダーたちが、成長を単純に「短期間で少ない予算で大ヒットイベントを利用して、多数の価値の高いユーザーを会社の製品に呼び込むこと」と定義していることに気付きました。

しかし、これは実は分裂であり、ユーザー数の増加ではありません。分裂はユーザー数の増加の手段に過ぎません。新規ユーザーを獲得することは、常にプロセス指標にすぎません。ユーザー価値、維持率、コンバージョン率、再購入率など、複数の指標にもっと注意を払う必要があります。例えば、次のような仕事内容です。

新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、ユーザーシステムの構築などを通じて、ユーザーをコア製品/ビジネスシナリオに誘導することが主なロジックであることがわかります。新規顧客獲得の面では、核分裂のほか、配送、チャネル、ソーシャルネットワーキング、顧客紹介などの手段もあります。さらに重要なのは、現在の国内ビジネス環境において、核分裂について語ることは、実際にはWeChatが許可するルールの下で、いかにしてできるだけバイラルに広めるかということが主なテーマであるということです。つまり、核分裂は単なる成長の手段に過ぎないのです。

2. 流通とねずみ講の違い

成長と分裂の定義を明確にしたところで、分配とマルチレベルマーケティングという2つの姉妹と分裂の関係について話しましょう。

著者は、現在のオンラインマーケティング手法の大半は、従来のオフラインゲームで使用されてきた手法であるという概念を常に堅持してきました。たとえば、アリペイの毎年恒例の「五福コレクション」。リトルラクーンのインスタントラーメンを購入するときに引いた108人の将軍を思い出してください。また、10年以上前に飲料店でミルクティー1杯と引き換えに集めた7つのスタンプを思い出してください。たとえば、全額還元、全額返金、割引、先行販売、クーポン、紅包などの電子商取引の核心手法は、実際には従来の小売手法のオンライン版にすぎません。たとえば、現在横行している値引き交渉やコミュニティの共同購入などです。過去のアムウェイやインフィニタスについて考えてみてください。

したがって、今日の分裂型およびバイラル マーケティングの基本的なロジックは、以前の配布およびねずみ講に基づいて顧客を獲得することです。流通とねずみ講はどちらも人を勧誘するものです。下位の下位の人が購入などの行動をとれば、上位の人はそれに応じた分け前を得ることができます。十分な数の下位の人がいれば、毎日利益を得ることができます。

では、流通とねずみ講販売の本質的な違いは何でしょうか?

つまり、利益連鎖の観点から見ると、3 レベル以下は流通であり、違法ではありません。ここで言っていることは違法ではなく合法であることに注意してください。現在の法律では、3 レベル以下は犯罪を構成しないと規定されているためです。つまり、3 レベル以上は公安部門の管轄下にあり、3 レベル以下は工商部門の管轄下にあります。したがって、3 レベル以下は現在、操作性の高いグレーゾーンであると考えられます。

2005 年 8 月 10 日に国務院で採択された「ねずみ講の禁止に関する規則」では、以下の行為がねずみ講とみなされることが明確に規定されています。

（１）人材を育成し、育成した人材に他の人材の育成を義務付け、直接又は間接に育成した人材の数に応じて、育成した人材に報酬（物質的報酬その他の経済的利益を含む。以下同じ。）を算定して支払うことにより、不法な利益を図ること。

（２）主催者又は運営者が、参加資格を得るため、又は他の参加者を参加させるために、参加者を募集し、参加費を支払わせ、又は物品等の申込みをさせるなどして参加費を偽装して支払わせることにより、不法な利益を図ること。

（３）主催者又は運営者が人材を育成し、その人材に他の人材を育成して参加させることにより、上位ラインと下位ラインの関係を形成し、下位ラインの販売実績に基づいて上位ラインの報酬を算出して支払い、不法な利益を得ること。

2013年、最高人民法院、最高人民検察院、公安部は共同で「マルチ商法活動の組織および指導に関する刑事事件の処理における法律適用に関するいくつかの問題についての意見」を発表し、次のように明確に述べました。

物品の販売やサービスの提供などの営業活動を装い、参加者に会員になるために料金を支払わせたり、商品やサービスを購入させたりして一定の順序で階層を形成し、直接的または間接的に勧誘者の数を報酬やリベートの根拠とし、参加者を誘惑または強要して引き続き勧誘させ、金銭や財産を詐取し、経済社会秩序を乱すねずみ講は、組織内でねずみ講に参加する者が30人以上おり、階層の数が3つを超える場合、主催者や指導者が刑事責任を問われることになります。

実は、上記の2つの法律条項の大部分は曖昧で、チームベースの報酬、3つのレベル、人材の採用をどのように定義するかについて明確な説明がありません。そのため、現在のFenxiang、Taoke、Youzanなどの流通システムは、基本的に中間のグレーゾーンにあります。実際の主流モデルは次のとおりです。Aは部下Bを育成し、Bは部下Cを育成し、CはDに商品を販売します。このとき、Cは第1レベル、Bは第2レベル、Aは第3レベルです。Cの販売行動は、AとBの両方に一定の割合の利益をもたらすことができ、それによって3レベルの流通を定義します。

3. 流通/MLMのアイデアを活用して分裂を達成する方法

JD.com を利用する Fenxiang を例に挙げてみましょう。同社の公式ウェブサイトの紹介は次のとおりです。

「Fenxiangのソーシャルeコマースは共有を意味します。JD.comの公式戦略パートナーです。JD.comの膨大な製品プールに基づいて、世界中から最高の製品を選択し、ソーシャル共有を中核とし、消費者に高品質で低価格のJD.com特別割引製品と高品質のサービスを提供します。」

「Fenxiangソーシャルeコマースの中核となる創設チームはすべてJD.com出身で、R＆D、製品、ビジネス、運用のコアな利点を統合しています。創設者兼CEOのDeng Zhengping氏は、JD.comのモバイルeコマースの元創設ゼネラルマネージャーです。彼はJD.comのモバイルユーザーをゼロから数千万人のユーザーに導き、eコマースのR＆Dと運用で豊富な経験を持っています。彼はまた、JD.comのスマートホームの元ゼネラルマネージャーでもあり、JD.comのスマートホームレイアウトをゼロから数百万の家庭ユーザーに導きました。技術パートナーはJD.comの元製品技術ディレクターであり、運用パートナーはJD.comの元ビジネスオペレーションディレクターです。」

彼らは、JD.comから公式のサポートを受けている、同じチームのメンバーであるかのようにあらゆる場所でユーザーに見せていますが、明確な許可文書はなく、工業商業団体はそれとは何の関係もありません。これに基づいて、彼らは短期間で流通レベルを通じて大量のユーザーを引き付けました。

同時に、汾翔は、華盛日記と雲集が違法なねずみ講とみなされ、人頭料金を徴収したことで処罰されたという教訓も学びました。規制に従うために、同社は人頭料金を廃止しましたが、依然として人を勧誘する行為を奨励しています。

Fenxiang を例に、このモデルを分析および分解してみましょう。

汾翔の内部情報から得たこの「宝の地図」によると、同社のユーザー格付けシステムとコミッションシステム全体がかなり完備していることがわかります。システム全体は、登録ユーザー、スーパーメンバー、メンター、パートナー、スーパーパートナーの5つのレベルに分かれており、各レベルには独自の条件閾値、格付け権益、および異なる利益分配があります。

このうち、登録ユーザーへの最低ハードルは登録招待ですが、メリットはお金を節約したり、自己購入時にリベートを受け取れることだけで、ダウンラインの育成に関わるメリットはありません。招待を受けるなど、参加の条件は推薦者を持つことであるため、プラットフォームのユーザー全体は階層的なチェーンで完全にカバーされています。「個人投資家」は存在しません。ダウンラインをさらに引き付けるために、多くのユーザーは検索チャネルでプロモーション広告を購入して、新しいユーザーを引き付けています。

プロモーターレベルでは、第1レベルはスーパーメンバーシップであり、50人以上のWeChatショッピンググループを設立すること、つまり自分で制御可能なプライベートトラフィックを持つことが条件となります。特典には、自己購入のリベートのほか、自己宣伝商品のコミッションと、下位スーパー会員の商品宣伝コミッションの 20% が含まれます。つまり、スーパー会員 A はスーパー会員 B の上司です。スーパー会員 B は 1,000 元の商品を販売し、200 元のコミッションを得ることができます。A は B の上司として、200 元の 20%、つまり 40 元の報酬を得ることができます。同時に、スーパーメンバーにはアクティブバリューの概念が追加されました。自分自身と部下は、商品を宣伝することで一定のアクティブバリューを獲得できます。アクティブバリューの活用については、後述します。

2 番目のレベルはメンターです。メンターになるには 2 つの方法があります。

• 方法 1 は、アクティブ値が 3500 より大きい、つまりプロモーション販売額が 3500 元より大きいため、一定の商品販売能力があることを証明します。また、直系のスーパー メンバーの数が 20 を超え、ダウンラインを含むすべてのスーパー メンバーの数が 80 を超えているため、一定の集客能力があることを証明します。
• 2番目の方法は、アクティビティ値が3500を超え、直接スーパー会員数が12人以上であり、「アクティブスーパー会員」の数が50人以上であることです。アクティブスーパー会員の定義は、アクティビティ値が200以上であり、過去30日間のプロモーション収入が10元以上です。要約すると、メンターになりたいのであれば、量か質のどちらかで勝たなければなりません。

メンターが享受できる権利もより複雑です。基本的な販売権とプロモーション権はスーパー会員より80％近く高くなっています。つまり、スーパー会員が1,000元の商品を販売して200元の手数料を得た場合、メンターは同じ1,000元の商品を販売して約360元の手数料を得ることができます。もちろん、この約80％のうち実際にどれだけが実現されるかはわかりません。

メンターはプロモーション権のほかに、「プラットフォーム報酬」も持っています。商品を販売する直接チームの場合、メンターは直接配下のスーパーメンバーの30％と間接配下（配下の配下）の20％を獲得できます。商品を販売する非直接チームの場合、メンターは直接メンターまたはパートナーのプラットフォーム報酬の50％を獲得できます。

ここで注意したいのは、メンターAがメンターBの上司、つまりチームBがAの非直接チームであり、メンターBの部下がメンターC、つまりチームCがBの非直接チームであり、スーパーメンバーDがメンターCの部下である場合、Dは非プラットフォームユーザーEに商品を販売し、Dはプロモーション報酬を獲得し、CはDの報酬に基づいて特定のプラットフォーム報酬を獲得でき、BはCのプラットフォーム報酬に基づいて自分のプラットフォーム報酬を獲得でき、AもBのプラットフォーム報酬に基づいて自分の非直接チーム補助金を獲得できます。このとき、利益チェーンは明らかに3つのレベルを超えています。それがルールに準拠しているかどうかは、各自の意見次第です。

同時に、直属スーパー会員が講師に昇格した場合、優秀な講師は人頭料金のボーダーラインである200元の「博楽賞」を獲得できます。

3番目のレベルは「パートナー」です。メンターと比較して、パートナーの要件はより厳しく、パートナーになるには5人のメンターの直属でなければなりません。権利と利益は依然としてプロモーション収入とプラットフォーム収入ですが、係数はメンターよりもわずかに高いため、ここでは詳しく説明しません。

4番目のレベルは「スーパーパートナー」で、情報上はパートナーのみに開放されているとされており、実際の詳細は不明です。

以上がFenxiangの全体の権益システムとモデルです。全体の会員レベル、権益、活動システムのレベルは国内企業の90％以上よりも高いことがわかります。また、Fenxiangは独自のデータベースとQAクエリメカニズムも持っています。招待入場閾値はまた、すべての新人が自分の上司の「指導」を持っていることを保証し、部下がどんどん良くなって初めて、上司はより良い「昇進」を得ることができるからです。次の図はFenxiangの知識ベースです。

業務のコンプライアンスを別にすれば、このシステムは、銀行のクレジットカードアプリケーション、電子商取引プロモーター、情報およびショートビデオプラットフォームコンテンツコミュニティ運営など、ユーザーの成長にとって参考価値があることがわかります。これらはすべて、特定のシステム体験を学ぶことができます。ただし、リスクを回避するには、独立した会社に分割し、それらにAPIインターフェイスを公開してリスク耐性を向上させるのが最善です。問題が発生した場合、適時に遮断することもできます。

4. ビジネスロジックとシステム設計

全体的に、サプライ チェーンと関連する API インターフェースに加えて、配布システムは基本的に配布ルール、フロントエンド ルール、管理システム、財務システムなどのいくつかのモジュールに分けられます。全体的な概要は次のとおりです。

V. 結論

理想的な流通モデルは、ユーザーによる直接的な消費を促進しながら、「何もしなくても儲かる」などのメリットを誘導することで、垂直的に複数のユーザーを開拓するよう誘導することです。バイラル因子k値は1より大きく、指数関数的な分裂を実現します。

したがって、全体的な報酬メカニズムとプロモーションメカニズムの設計には特別な注意を払う必要があります。市場法則に準拠した報酬とプロモーションのメカニズムを、さまざまなユーザー向けに設定する必要があります。一部のユーザーは自己購入属性が強く、一部のユーザーは社会的関係に基づく流通チャネルを持ち、一部のユーザーは両方を考慮します。報酬メカニズムを誘因や昇進メカニズムとして使用して、昇進の欲求と退職の静かなコストを増加させる、いわゆる分裂は、配布 + インターネットに他ならず、あらゆるもののインターネットの一部でもあります。

ユーザーの増加に戻ると、電子商取引やオンライン講座など、複数のカテゴリがあり、顧客の注文が少なく、参入障壁が低い商品を販売する業界では、インターネット配信システムを正しく使用することで、売上とユーザーの増加に一定のプラスの効果が得られます。

金融業界におけるクレジットカード発行、現金ローン、消費者ローン、マネーマーケットファンド、テイクアウト、ホテル、旅行パッケージなどの地域サービス商品の販売、および関連するAPP獲得などの一部の伝統的な業界では、流通と従来の地上チャネルを組み合わせて、今日のますます高価になる交通の世界において、独自の低コストの顧客獲得チャネルを確立することもできます。

著者: Da Lao Wang

出典: Da Lao Wang