ユーザー成長のAARRRモデル！

ユーザーの増加は、本質的に正確で低コストかつ効率的なマーケティング手法です。 —ショーン・エリス

1. ユーザー成長とは何ですか?

近年、ユーザー増加の話題が相次いでいます。インターネット配当の低下の影響で、顧客獲得が困難になっている企業が増えており、製品の健全な発展のためにはユーザーの増加が永遠の課題となっています。しかし、成長を単純に「新規ユーザーの蓄積」と捉えることはできません。なぜなら、それは量の増加を意味するだけで、会社の利益はおろか、製品に何のメリットももたらさないからです。

そのため、「ユーザー数の増加」はユーザー成長システムにおける一つのリンクとしてしか捉えることができません。このシステムを円滑に運用するには、他のリンクと連携して全体的な成果を達成する必要があります。

大企業にとって、成長は特に難しいことではありません。結局のところ、彼らにはブランドの評判と市場シェアがあります。ダブルイレブンのような大規模なイベントを開催するだけで、数分でユーザーを数億人増やすことができます。最も重要なのは、製品の背後に強力な財政支援があることです。福祉補助金は簡単に数億元に達しますが、これは過去には想像もできなかった補助金レベルです。

しかし、顧客獲得コストが年々増加しており、大企業は苦戦し始めています。

しかし、中小企業はそれほど多くの特殊な状況を抱えているわけではありません。彼らは日々、収支を合わせるのに苦労しており、常にユーザーの成長を心配しています。製品は、ユーザーが使用することで初めて相応の利益を生み出すことができ、ユーザー数が増えれば増えるほど、企業にとっての価値創造の可能性が高まるからです。

したがって、規模を問わずあらゆる企業にとって、ユーザーの増加は対処が必要な緊急の課題です。しかし、ユーザーの増加は、望むだけでは実現できません。製品、運用、マーケティング、テクノロジーなど、複数の側面が連携した複雑なシステムです。

したがって、企業が成長するには、まずユーザー成長を担当する専門の成長チームを結成する必要があります。ユーザー成長は巨大なプロジェクトです。この公式アカウントで説明されている他の方法論や研究活動とは異なり、1人または数人で完了することはできません。ユーザー成長を担当する会社全体または専門チームが必要です。

関与するポジションは、担当者からプロダクトマネージャー、データアナリスト、そして最終的にはインタラクション、デザイン、技術開発、マーケティング、市場など多岐にわたります。まさに「ワンストップ」の戦略的成長チームと言えます。

時間の観点から見ると、ユーザーの成長は長期的なシステムです。プロジェクトのために一時的にチームを結成し、プロジェクトが完了すると解散するプロジェクトベースのシステムとは異なります。これは数年または数十年にわたる期間です。この点では「民族誌」に似ていますが、目的は異なります。

• ユーザーの成長は、ユーザー数と利益の増加に重点を置いています。
• 一方、民族学は、長期的なプロジェクトである人口の研究に重点を置いています。

ユーザー成長の概念が普及するにつれて、ますます多くの企業、チーム、個人がさまざまな成長方法とモデルを生み出していますが、その中で最も人気があるのは「AARRR ユーザー成長モデル」です。では、「AARRR ユーザー成長モデル」とは一体何なのでしょうか?

2. AARRR ユーザー成長モデルとは何ですか?

「AARRR ユーザー成長モデル」は、モデルの 5 つのリンク、つまり獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介の頭字語で構成されています。

1. 最初のAはユーザー獲得を指す

製品をマーケティングする最初のステップは、新規ユーザーを獲得することです。これは、製品の健全な発展を確実にするための最も重要な要素であり、ユーザー増加の第一条件でもあります。

2. 2番目のAはアクティベーションです

受動的に商品に入ってくるユーザーをアクティブユーザーへと変換するためのリンクです。有効なデータによると、新規ユーザーが製品に登録した翌日のアクティブ度の計算が開始されると、かなりの数の新規ユーザー（80% 以上）が再度アクティブ化されません。

はっきり言って、第一段階で獲得したユーザーは1日あたりエネルギーの20％しか生成できず、残りは無駄になります。したがって、活性化の目的はエネルギーを増やし、無駄を減らすことです。

3. 最初のRは定着率の向上です

この問題を解決するための最も直感的なデータ指標は、日次リテンション、週次リテンションなどです。これらの指標は、製品のユーザーリテンションと離脱を監視し、その後、これらのリテンションユーザーと離脱したユーザーが製品を使い続けるように促すための適切な対策を講じることができます。

4. 2番目のRは利益を得ることです

これはAARRR モデルの核となる部分であり、製品の持続可能な開発の基本的な原動力でもあります。簡単に言えば、ユーザーは製品に対して利益を生み出します。この利益は、企業が利益の意味をどのように定義するかに応じて、金銭または何らかの価値になります。

5. 3番目のRは紹介です

推奨から新たなユーザーの獲得まで、製品開発とユーザー成長が完璧なサイクルを形成し、それが製品の持続的な発展を保証する「頭から尾までのつながり」のリンクとなります。実際のデータから判断すると、5 つのリングを一方的に完成させるのは漏斗のようなものです。次のリングの数字は常に前のリングよりも低く、一番下のリングの値は大きくなります。

読者の中には、「5 番目のリングは何の価値も生み出さないのに、なぜ最大の価値があると考えられるのか」と疑問に思う人もいるかもしれません。これについては、次のテキストで説明します。

3. 早期準備

「包丁を研ぐ前に少し時間をかけると、薪を割る作業が楽になる」という諺があるように、ユーザーグロース（MVG）の取り組みを始める前に、まずは「4大システム」を準備する必要があります。

MVG の説明: MVP を参照して、著者はユーザーの増加を Minimum Viable Growth (MVG) と暫定的に定義します。なぜ「最小限の実行可能な成長」と呼ばれるのかについては、後で詳しく説明します。

アルキメデスはかつて「支点を与えれば、地球全体を動かすことができる」と言いました。以下では、この言葉を使って 4 つの主要なシステムについて説明します。

4つの主要システム図

1. 最初のシステム：良い製品が支点となる

製品がユーザーに受け入れられるかどうかは、ユーザーにとって重要な課題です。受け入れられるだけでなく、ユーザーが製品に「驚かされる」ことも必要です。ここでの「驚き」は、『グロースハッカー』で説明されている「アハモーメント」に少し似ています。ユーザーに製品を覚えてもらい、長く使ってもらうことが目的です。

簡単に言えば、製品はユーザーの問題を解決するだけでなく、それらの問題を非常に高い品質で解決する必要があります。例えば、何か必要なときに、誰も売っていないだろうと思って、Taobao で検索してみると、「ああ、こんなものがあるとは思わなかったし、高くもない！」と気づくのです。

このように、このタオバオ製品はユーザーの購買ニーズを満たすだけでなく、購入の背後にある「良い製品は高価ではない」というユーザーの考えを高品質で満たし、ユーザーを「驚かせる」ことができる製品です。

さらに、優れた製品をベースに、視覚的なデータ監視システムを構築する必要があります（これは主力製品に加えて派生的な製品です）。また、成長チームの全員が、監視プラットフォーム上で貴重なデータ メトリックを確認できる必要があります (権限の範囲内で)。

結局のところ、MVG の結果の品質は実際のデータによって裏付けられ、検証される必要があります。同時に、これは MVG が小さなステップを踏み、高速に実行し、継続的に反復できることを保証するための基本的なデータでもあります。

2. 2番目のシステム: 明確な指標はレバレッジです

簡単に言えば、「HEART ユーザーエクスペリエンスモデル」のように、ユニークで明確、測定可能でターゲットを絞った目標を設定する必要があります。会社が確立した North Star 指標をそのまま目標として使用することもできますし、North Star 指標に基づいて関連する指標を方向として再定義することもできます。

つまり、成長指標は、効果を上げるためには戦略指標と組み合わせる必要があります。

たとえば、Facebook のノーススター指標は 1 日あたりのアクティブ ユーザー数ですが、Line の指標はユーザーが送信したメッセージの数です。送信されるメッセージが多いほど、ユーザーの Line への依存度が高くなります。どちらもソーシャル ネットワーキング プラットフォームなのに、なぜ Line は 1 日あたりのアクティブ ユーザー数ではなくメッセージ数を測定するのでしょうか?

なぜなら、Line の毎日のアクティブ ユーザー数は多いかもしれませんが、オンラインになったときに 1 つのメッセージしか送信しないユーザーも多数います。この現象は、Line チームにとって容認できないものです。したがって、Line 製品の場合、毎日のアクティブ ユーザー数よりもメッセージ数の方が、製品に対するユーザーの依存度をより正確に測定できます。

最初のシステムで確立されたデータ監視システムは、実際には、MVG のすべてのデータ指標が常に目標の周囲で成長できるようにし、方向の一貫性を確保することを目的としています。 MVG は大量のデータを収集し、そのデータを分析することを基本としたモデルであると言っても過言ではないため、明確な指標と視覚的なデータ監視システムが非常に必要です。

3. 3番目のシステム：強力でプロフェッショナルなチーム、つまり人材

実は、成長という概念が普及する前から、多くの企業がすでにこれを実践していましたが、当時はすべてプロジェクト制で、つまり、一時的にさまざまな中核部門の責任者を集めて会議を開き、解決策を議論して、それを実行に移すというものでした。最終的に成長という結果が出た時は大喜びしますが、その後プロジェクトは解散し、チームメンバーはそれぞれの道を歩んでいきます。

そして、成長に関しては、それは短期的な目標ではなく、長期的な課題です。この点については前回の記事でも触れました。チーム編成のルールやポイントについては前回の記事で確認できるので、ここでは繰り返しません。

4. 第4のシステム：小さなステップと素早い反復、これが力を発揮する方法です

MVG の名前は変更されましたが、その意味合いは同じままです。目的は、ユーザー増加の有効性と実用性を確保することです。成長プロセスにおいて、成長チームは、ロケットの設計のように単一の道を進むのではなく、より多くのことを試し、最も実現可能で効率的な成長モデルを絶えず模索する必要があります。

特に中小企業にとっては、自社製品が市場から淘汰されないように、製品のさまざまな特性を常に検証することがさらに必要になります。結局のところ、インターネットの速度は非常に速く、MVG を達成しないと、簡単に高速道路から取り残されてしまいます。 「東風以外はすべて準備完了」ということわざにあるように、以下ではAARRRの5つのリンクが何であるかを詳しく説明し、著者は対応する事例も提供して、読者の成長モデルへの理解を深めます。

4. あああ

1. 買収

簡単に言えば、ユーザー獲得とは「新規ユーザー」などのデータ指標を指し、登録数や決済数などになります。具体的な指標は製品のニーズによって異なります。理解するのは簡単ですが、新しい実装を実装するのは決して簡単ではありません。

顧客獲得の本質は、ターゲット層に情報を広めるプロセスの結果です。顧客獲得のプロセスでは、まず次の 3 つの問題を定義する必要があります。

1. 対象者は誰ですか？つまり、製品のターゲットユーザーはどのような人たちですか？ターゲットユーザーにはどのような特徴がありますか?
2. これらの対象者はどのようなチャネルを通じて製品関連の情報を知るのでしょうか。つまり、情報伝達のチャネルは何でしょうか。
3. これらの対象者に製品の使用や消費に興味を持ってもらうには、どのようなコミュニケーション方法が必要ですか?

これら3つの疑問に答えながら、以下では「ユーザー獲得」の具体的なプロセスをポイントごとに解説していきます。

1) ステップ1: 対象者を定義する

「ユーザー調査」の関連内容に応じて、対象ユーザーと想定ユーザーを分析できます。製品のユーザーは、主に一次ユーザー、二次ユーザー、三次ユーザーの 3 つのカテゴリに分類できます。

企業に条件とリソースがある場合は、まずユーザーのポートレートを描き、ユーザーインタビュー、アンケート、フォーカスグループなどの対応するユーザー調査活動に協力して、チームが製品のユーザー層を正確に定義できるようにすることをお勧めします。

2) ステップ2: チャネルを決定する

マーケティングとプロモーションには多くのチャネルがあります。ここでは、参考として、プロモーションとマーケティングに役立つチャネルをいくつか紹介します。

さまざまなチャネルの列挙

• 広告: これは最も伝統的で最も一般的に使用されるプロモーション チャネルです。

TikTokやWeiboなど、比較的トラフィ​​ック量の多いプラットフォームに広告を掲載すると、多数のユーザーを引き付けることができます。プラットフォーム独自のビッグデータ分析と組み合わせることで、大規模かつ正確な配送を実現でき、便利で効率的です。つまり、広告を掲載する際にはコストの問題を考慮する必要があります。

左の写真はカントリーガーデンのWeibo広告、右の写真はKFCのTikTok広告です。

オンラインで広告を掲載するだけでなく、地下鉄、空港、その他の公共の場所などのオフライン チャネルにも広告を掲載できます。

• 国境を越えた協力：例えば、ランドローバーとナショナルジオグラフィック、ユニクロとKAWS、そして特に近年人気を集めている「故宮コラボ」などは、いずれも異なる業界の国境を越えた協力を通じて新規ユーザーを獲得しています。

紫禁城との共同ブランド口紅

論理的に言えば、異なる分野の製品が協力してユーザーを交換するのは、結局のところ、異なる分野であるため、少し難しいです。

しかし、ユーザーの心理的視点から見ると、分野は違っても、ユーザーは常に人間です。著者がRenrenプラットフォームで紹介した「マズローの欲求階層理論」を通じて、このことを垣間見ることができます。ユーザーのニーズはレベルが異なりますが、同時に存在する可能性があり、異なる分野での国境を越えた協力は予期せぬ驚きをもたらす可能性があります。

マーベルとコカコーラのように、一方は映画・テレビエンターテインメント業界、もう一方は飲料製造（小売）業界です。互いに関係のないこの2つの業界は、微妙なつながりを築くことで、強力なプロモーションチャネルを構築することができます。

マーベルとコカコーラのクロスオーバーコラボレーション

• 地上プロモーション：地上プロモーション担当者の略称で、沿道でのチラシ配り、水泳やフィットネスなど、これらはすべて地上プロモーションの一形態とみなされます。

このアプローチは、広範囲に網を張り、広範囲に種をまいてほとんど収穫を得ずに潜在顧客に到達しようとするため、拒否率（顧客獲得の難しさ）がかなり高くなります。結局のところ、非常に有能な営業担当者でない限り、ユーザーは必ずしも興味を持たない可能性があります。正確な地上マーケティングを実現したいなら、Ele.me に学び、起業初期段階で直接大学に入り地上マーケティングを実施する必要があります。これにより、正確な顧客獲得だけでなく、低コストも実現できます。

人をベースとしたプロモーション以外にも、地下鉄やエレベーターなどの公共の場でのプロモーションも可能で、地上プロモーションと広告の両方の形態をとっています。

• トラフィックの迂回：いくつかの大規模なプラットフォームまたは大規模なトラフィック所有者（WeChatのプライベートドメイントラフィックやBilibiliのアップマスターなど）と協力して、お互いのトラフィックを誘導することです。

Alipay、Tmall、Fliggy はすべて Alibaba の製品であるため、Alipay で Tmall と Fliggy の製品を宣伝し、両方にトラフィックを誘導して消費を促進することができます。

簡単に言えば、Alipayプラットフォームを利用して該当商品を宣伝することであり、獲得する顧客はAlipayの既存顧客です。もちろん、このトラフィックは決して一方通行ではありません。Alipayは、特定の方法でTmallやFliggyから顧客を獲得することもできます。たとえば、支払いを行うときにAlipayが使用されます。これは、顧客獲得における目に見えない+1です。

社内のトラフィック生成に加えて、オフライン活動を通じてオンライン製品を推進することもできます。

たとえば、オフライン イベントの場合、オフライン ユーザーをオンライン クラブに参加するよう招待できます。オンライン メンバーシップは、オフライン トラフィックとオンライン トラフィックを接続する方法、つまり「パブリック プール (すべてのオフライン ユーザー) からプライベート プール (オンライン製品) にトラフィックを誘導する」方法です。

プライベートドメイントラフィックの最も人気のある媒体は公式アカウントです。「注目と購読を求める」行為は、WeChat（パブリックドメイントラフィック）の大きなトラフィックプールを自分の公式アカウント（プライベートドメイントラフィック）に誘導する行為です。

• ソーシャルマーケティング：「バイラル顧客獲得」の事例として、Pinduoduo の価格交渉が挙げられます。

初期の頃、Pinduoduo は人々の間の社会的関係を利用しました。たとえば、Li Ming は Wang Hao に信頼を売って価格を下げるのを手伝ってくれるよう頼みました。これは目的に到達するまで、人から人へとウイルスのように広がります。

なぜウイルス性と呼ばれるのでしょうか?

1. 感染は急速に広がり、人から人へのみ感染します。
2. このウイルスは非常に迷惑なもので、WeChat上の人々はついに「ピンシシーを恐れる」ようになった。

結局、社会分裂は人々の間の信頼に影響します。私はあなたの交渉を手伝わないと恥ずかしい思いをしますが、あなたのために交渉してもあまり意味がありません（実際にはメリットはありますが、大きくはありません。これについては後で説明します）。

Pinduoduoのさまざまな交渉活動

これは、WeChat がこのようなマーケティングおよびプロモーション コンテンツを禁止した理由でもあります (Pinduoduo は、WeChat ソーシャル ネットワーキングの本来の意図に影響を与えるため、初期段階で禁止されましたが、現在は Tencent に買収され、これも Tencent 製品であるため、はるかに優れています)。しかし、TikTokも例外ではない。Toutiaoに属している。WeChatは、自社のパブリックトラフィックプールのユーザーがToutiaoに奪われ、Toutiaoのトラフィックになるのをただ見ているわけにはいかないため、「禁止」されたのだ。

もちろん、Pinduoduo のような「バイラル」マーケティングに加えて、比較的穏やかでありながらも非常に強力なソーシャル マーケティング手法もいくつかあります。推奨事項を共有するのは良い方法です。推奨事項の共有の詳細については、このセクションの「推奨事項と配布」セクションで詳しく説明するため、ここでは詳細には触れません。

上記のチャネルは、さまざまな組み合わせで宣伝できます。つまり、効果的な MVG を実現したい場合は、各チャネルの特性を組み合わせてパンチの組み合わせを発射することができます。注意が必要なのは、使用されるチャネルのコストと費用対効果です。原価計算をどのように行うかについては、後述するABテストなどのデータ分析を活用する必要があります。

3) ステップ3: マーケティングコンテンツ

ユーザーが誰であるかがわかり、チャンネルもわかったので、残っているのはコンテンツだけです。プラットフォームによって特性が異なるため、プロモーションを行う際には適切なコンテンツを使用してマーケティングを行う必要があります。例えば、Weiboではブランド広告を活用し、Douyinではストーリーテリングなどの手法で顧客を獲得することができます。

一般的に、チャンネル限定ユーザーが関心を持つコンテンツを組み合わせて、その興味に応えることで、顧客獲得目標をより正確に達成することができます。

マーケティングについて言えば、それは実はエクスペリエンス デザインと多少似ています。一般的に言えば、マーケティングには 3 つの特徴と目的があります。製品 (またはブランド、サービスなど) は独自性があり、認識度が高く、同時にユーザーのニーズを満たす、つまり完全に機能する必要があります。

デザインを比較すると、違い、印象に残るポイント、ニーズを満たすという3つの側面がまさに一致しているのではないでしょうか。

マーケティングとデザインの共通点

3 つの主要な方向性が明確になったら、次のステップは実行です。実行プロセスは少し複雑なので、この記事ではスペースの都合上、詳しく説明しません。その後の検証と補足内容に焦点を当てます。チャネルの品質と結果はデー​​タを通じて検証できるため、事前にデータ監視システムを準備する必要があります。

このシステムを通じて、これらのデータを使用して、さまざまなチャネルの長所と短所を合理的に分析できます。同時に、各チャネルと製品自体の共通点、獲得したユーザーが製品に適合しているかどうかなどの情報も探ることができます。

例えば、ABテストを実施することで、どのチャネルの費用対効果が高いかを小規模でテストすることができ、将来的に多くのコストを節約することができます。結局のところ、リソースは限られており、顧客獲得にかかるコストを考慮しながら、顧客獲得の費用対効果も考慮する必要があります。

しかし、ブランドの暗黙の価値など、微妙な「洗脳」や植え付けられた情報のように、すぐには伝わらない価値もあります。すぐにメリットが生まれるわけではないかもしれませんが、後になってユーザーが特定のシナリオによってこの情報をトリガーすると、ブランドが思い出され、それに応じた価値が生まれます (ブランドの埋め込みについては、過去の記事「「ポジショニング」からユーザー エクスペリエンス デザインを見る」を参照してください)。

したがって、これを即時の利益として見るのではなく、潜在的な顧客を獲得することとして考えてください。例えば、国境を越えた協力の製品は当社が必要とするターゲットユーザーグループではありませんが、協力製品の既存ユーザーの中に当社製品に適した潜在的なユーザーが多数存在する可能性は排除されません。

したがって、データ指標に基づいて単純に一般化することはできません。結局のところ、この潜在的な情報を測定することは不可能です。さらに、顧客獲得コストや費用対効果を計算する際には、それぞれの側面を個別に見るだけでなく、マーケティングコミュニケーションの効果を総合的に見る必要があります。

2. アクティベーション

アクティブ化された（ユーザーの）アクティビティは、単純に「アクティブ ユーザー」データ指標の概念として理解できます。もちろん、アクティブ化されたユーザーの定義は、製品の目標によって異なります。

たとえば、ほとんどの電子商取引製品には初心者割引があり、高品質の製品を低価格で購入できるため、「お買い得品」と呼ばれることがよくあります。このようなユーザーの最初の購入行動は、結局のところ自発的な購入意図ではないため、アクティブ化されたユーザーとはみなされません。

この行動や現象は、ユーザーの活動を活性化させるとは言えませんが、低価格や割引の「バーゲン精神」を利用して低コストで顧客を獲得するという、「ユーザー獲得」リンクにおけるマーケティング手法としか考えられません。

下図のMeituanと同様に、低価格方式でユーザーをオープンメンバーシップに誘導します。ユーザーがアクティベートして消費した場合にのみ、ユーザーは真にアクティベートされます（もちろん、一部のシナリオでは、メンバーシップを購入した限り、ユーザーはアクティベートされたと判断できますが、これは製品のニーズに応じて定義する必要があります）。

タオバオポイントを貯める方法を使ってユーザーの消費意欲を刺激するタオバオ88のメンバーもいます。結局のところ、メンバーシップ システムを使用すると、ユーザーの製品への執着心と忠誠心をさらに高めることができます。

左の写真はMeituanの会員登録ページ、右の写真はTaobao 88VIPのポップアップウィンドウです。

一般的に、ほとんどの製品は、ユーザーが二次消費行動をしているかどうかを判断して、ユーザーがアクティブかどうかを判断します。二次消費の購買行動は完全に自発的です。プラットフォームを利用する目的ではなく、商品の価値に惹かれて購入します。観光商品や旅行商品など、他の商品はどのように定義されるべきでしょうか?

このタイプの製品の操作パスは一般に非常に長く、大量のメリットを提供することは難しいため、ユーザーがコアプロセスを完全に正常に完了する限り、メリットが得られます。例えば、航空券の予約、ホテルの予約、旅行に行く、タクシーをうまく呼ぶなど（消費を生み出す）ことがアクティブ化されたユーザーとして定義できます。

これ以上の関連例は示されていません。つまり、製品によってアクティブ ユーザーの定義が異なり、製品自体の特性に基づいて範囲を定義する必要があります。境界が明確になったので、ユーザーを活性化するにはどうすればよいでしょうか?

著者は、上記の「薅羊毛」と「去旅游」の例を使用して、2 つの異なるアクティベーション スキームを詳細に紹介しています。

1) 解決策1

最高のお得な情報を得たいユーザーにとって、彼らを惹きつけるのは間違いなく製品そのものではなく、補助金、新規ユーザー割引、クーポンなど、プラットフォームの優遇ポリシーです。ほとんどのプラットフォームは、低コストで顧客を獲得するためにこの方法を使用しています。初めての消費者向けです。

では、2 回目の消費者 (つまり、リピーター) は、なぜ優遇政策がなくても自ら消費を開始できるのでしょうか?

両者の違いを比較すると、使用価値、展示価値、質感など、商品自体の内容がユーザーの興味をそそるかどうかに他なりません。そのため、製品自体の価値がユーザーを活性化させる一つの方向性となります。

この例を詳しく見てみましょう。ユーザーがプラットフォーム上で最初に購入したのが（割引価格で）卵だった場合、リピート購入に向けたユーザーの態度と行動をどのように活性化させるのでしょうか。 （態度が行動を誘発し、行動が態度に影響を与えることについては、著者がプラットフォーム上で公開した記事「心理学的観点から見た行動と態度の質的・量的関係」を参照することができます（クリックするとジャンプします））

この時点で、サプライヤー チャネルを最適化し、高品質のサプライヤーを導入して、消費を保証できる高品質の製品をユーザーに提供することができます。卵が新鮮で美味しく、価格が市場の同じ種類の卵よりも安い場合、ユーザーは「安い」という意識を持ち続け、この店で販売されている卵はコスト パフォーマンスが最も高く、価格よりもはるかに価値があると考え、リピート購入につながります。

下図のように、JD.com No.1会員店はユーザーを会員として招待し、その後、安全なルート（品質保証）で生産された卵を年間を通じて定期的に無料（安価）で送り、商品の価値を利用して高品質で価値の高いユーザーを獲得しています。

もちろん、供給チャネルをコントロールするだけでなく、ユーザーエクスペリエンスにアプローチしたり、ユーザーを驚かせる機能を設計したりすることもできます。例えば、レビューの表示内容を最適化したり、より質の高いレビューを公開できるようにしたりすることなど、これらはすべて、ユーザーが製品のコアな価値を発見するポイントとして数えられます。

これらのポイントは、ユーザーに驚きの感覚、つまり記憶ポイントと驚きの感覚を深く思い出させることができます。

高品質のグラフィックレビュー（バイヤーショー）は、製品に対するユーザーの信頼を高め、消費を刺激することができます。

2) オプション2

観光においては、需要があるときのみユーザーが商品を使用し、消費するため、「ユーザーをいかに活性化させるか」という問題は、「使用プロセス」の中で最適化されなければなりません。

(この時点で、「なぜユーザーは他の製品ではなくあなたの製品を使って予約をする必要があるのか​​」と疑問に思う読者もいるかもしれません。これは「ユーザー獲得」段階に戻ります。ブランド配置であれマーケティング戦略であれ、これらは獲得段階で解決する必要があります。)

使用プロセスを最適化するにはどうすればよいでしょうか。それは、ユーザーが使用するパスを最適化することです。製品がすでに大規模なユーザーベースを持っていると仮定すると、新しく獲得したユーザーを効果的に活性化するにはどうすればよいでしょうか?

これには、洗練された設計、つまり「分割統治」アプローチの使用が必要です。

• ステップ1: まず引き付ける

まず、ビッグデータを使用してユーザーをグループ化します。ユーザーの製品使用状況をセグメント化するには、「ラベル付けされたユーザーポートレート」を使用することをお勧めします。ユーザーは新しいホワイトカラー労働者ですか、それとも都市部の高齢者ですか?これらのタグを再利用して、さまざまなコンテンツをユーザーにプッシュします。ラベルが正確であればあるほど、ユーザーの興味を喚起し、その後の詳細の閲覧や消費行動につながる可能性が高くなります。

• ステップ2: 再アクティブ化

ユーザーの行動を予測し、ユーザーの操作期待に基づいて対応する操作手順を定義します。たとえば、パスの簡素化と漏れの削減：ファネルやその他のデータを観察することで、操作プロセス中のユーザーの数値的な変化を発見し、ターゲットを絞ってパスを最適化できます。これにより、製品の使用に対するユーザーの抵抗が軽減され、ユーザー満足度が効果的に向上し、ユーザーがコアパスでタスクを完了する成功率が向上します。

率直に言えば、「活性化と活動」のつながりは、主に製品自体の品質に依存します。品質が高ければ、活性化の難易度は低くなり、逆もまた同様です。さらに、活動を刺激するプロセスは長くも短くもなく、関係者がコンテンツを絶えず変更し、最適化する必要があります。

これは、この記事の冒頭で述べた「小さなステップ、迅速な反復」と「データ指標に重点を置く」という前提に戻ります。プロセス中にデータの変化をタイムリーに発見することによってのみ、最も適切なタイミングで最も合理的なソリューションを提供できます。

3. 保持

「定着率の向上」と「定着率指標」の概念は似ています。 「一定期間内に繰り返し商品を使用し、それに応じた価値を生み出したユーザーがリテンションユーザーである」という意味です。

ここでは価値について話していることに留意してください。価値は消費価値だけではなく、あらゆる形で存在します。ユーザーがソフトウェアを開いて情報を検索するだけの場合、そのユーザーはアクティブ ユーザーとしてのみみなされ、保持ユーザーとしてカウントされません。

たとえば、Li Ming さんは Tmall を閲覧しましたが、1 か月間注文や支払い（消費行動）を行っていませんでした。この時点では、彼はアクティブ ユーザーとしか見なされません。このとき、製品は適切な形態で李明を刺激し、消費意欲を喚起し、保持率を+1にすることを検討する必要があります。

しかし、価値は単純にお金で測れるものではありません。例えば、ニュース商品の場合、ユーザーのアクティビティの量は商品の価値を反映しています。WeChatのメッセージ数も価値を反映しています。したがって、保持価値は、製品の特性と組み合わせて弁証法的に検討および定義する必要があります。

定着率を向上させる方法は数多くあり、製品ごとに特性や問題が異なるため、採用される解決策は無限にあります。著者はここで、参考までに、製品の保持率を向上させるのに役立ついくつかの実用的な方法を簡単に紹介しています。

1) 埋没コスト

毎年、ダブル11には、主要プラットフォームが事前に休暇前のウォームアップ運用イベントを開催します。例えば、2020年の建物イベント（ゲーム）では、イベント開始前のユーザー（プレイヤー）の「エネルギー投資」を時間コストとして活用し、最終的に消費金に変換して大プロモーション当日の売上を伸ばすという仕組みでした。

プレイヤーはイベント参加にすでに多くの時間とエネルギーを費やしているため、費やした時間の価値を実現するために、対応するお金を支払い続けて時間を「浪費」することしかできません（消費マネーはポイントに似ており、これらのポイントは、製品を購入するときに差し引くなど、何らかの方法でのみ消費できるため、「収入を増やす」という4番目のリンクをうまく促進できます）。

これは、ユーザーに価値創造を促す良い方法ではないでしょうか?少し難しいですが、ユーザーの維持率を向上させる良い方法でもあります。

2) 損失回避

もう一度、Double Eleven の例を見てみましょう。毎年、300元以上のお買い上げで40元割引などの割引活動を実施しています。場合によっては、注文を完了するためにこの金額に達することもあります。

たとえば、880 元相当の商品を購入し、40 元割引きの 20 元が足りない場合、最終的に、注文を完了するために今は必要ではないかもしれないが役に立つものを探すことになり、誤って 50 元しか残らない可能性があります。 「900-120」のポリシーは満たしていますが、よく考えてみると、目に見えないところで10元多く支払っているのではないでしょうか。

では、なぜただ集まりたいだけのユーザーがまだこんなにも多いのでしょうか?少し多く支払うことになったとしても、支払うつもりはありますか?これは、購入した商品がユーザー自身にとって価値があり、その価値が追加の10元を上回っているためです（割引は実際にはクーポンの形をとっており、「収入の増加」を刺激する間接的な手段です）。

損失回避に似たマーケティング手法、ハンガーマーケティング、期間限定フラッシュセールなどは、いずれも機会を逃したという雰囲気を作り出し、ユーザーに「時間をつかむ」という錯覚を抱かせることを目的としています。

3) 群集心理

たとえば、新しい製品が初めて市場に投入されると、市場で大きな反響を呼び、その後、ユーザーが群がります。

製品に価値があれば、ユーザーはその製品を使い続けます。逆に、価値がなければ、ユーザーは離れていきます（具体的な価値については、「マズローの欲求階層説を理解するための1つの記事 - 人間性心理学における人間の本質への洞察」（クリックしてジャンプ）を参照してください。欲求階層が基本的であるほど、持続性は強くなります）。

長期的には、これは一時的な解決策に過ぎませんが、短期的にはユーザーの維持を促進することができます。洗練されたデザイン、感情的なデザイン、会員システム、休日のアクティビティなど、リテンションを向上させるための方法は数多くあります。

本質的にリテンションについて言えば、マーケティングをどのように行い、ユーザー エクスペリエンスをどのように改善したとしても、最終的には、ユーザーは製品を再利用し、繰り返し価値を提供します。これは、製品がユーザーにとって追加の価値を生成または作成できることに他ならず、ユーザーはそれを喜んで使用することになります。

したがって、保持率の向上という問題は、振り出しに戻ります。

• 製品はユーザーに何を提供すべきでしょうか?
• どのようなユーザーニーズを満たす必要がありますか?
• 基本的なニーズを満たすことを基盤として、期待される魅力的なニーズをどのように実現するか?

製品がユーザーのニーズを満たし、まずユーザーにとっての価値を生み出して初めて、ユーザーは製品に恩返しをし、それに応じた価値を生み出すことができます。

読者の皆さんは、こんな疑問を抱いたことがあるでしょうか。「海底撈で食事をした人は、なぜまた戻ってくるのでしょうか？同じブランドの火鍋を一度食べるだけで十分ではないでしょうか？」

過去の類似の事例から、人々がコーヒーショップに行くのが好きだったのは、コーヒーショップが環境を提供し、その環境がユーザーに適した雰囲気を作り出すことができるからです。家でゲームをするのは気分が良くないのに、インターネットカフェに行くとすぐに気分が良くなるのと同じです。

海底撈は、火鍋を食べる雰囲気を提供できる会社です。自宅で火鍋を食べるときには、そのような雰囲気はありませんが、海底撈ではそれを食べることができます（環境価値）。また、自分で料理を選ぶ必要はなく、店員さんがすべて手伝ってくれます（サービス価値）。上記の価値以外にも、トイレから様々な洗浄剤が出てきたり、待っている間にちょっとしたおやつが提供されるなど、様々な価値があり、ユーザーにとっての価値を常に生み出しています。

ユーザーがこのような価値洗礼を何度も経験すると、満足感を覚え、忠誠心が芽生え始めます。徐々により多くの友人を海底澳に食事に連れて行き、企業としての海底澳により多くの価値を提供します（これは実際には5番目のリンクで説明する「コミュニケーションの推奨」です）。

昔の顧客が 5 人の友人を連れて食事に行くとします。そして、その 5 人の友人が価値を感じ取って、25 人の新しい友人も連れて食事に行くと、複利効果が徐々に発揮されます。

ハーバード・ビジネス・スクールが実施した調査によると、

維持率が 5% 増加するごとに (つまり、古いユーザーがより多く留まるごとに)、利益率は 25 ～ 95% 増加する可能性があります。

そのため、「新規ユーザーの獲得」と「アクティビティの活性化」という側面を比較すると、リテンションは最初の 2 つのリンクよりも維持価値が高いリンクであり、最も費用対効果の高いリンクでもあります。会員システムと同様に、1 人の有料会員 (古いユーザー) が提供できる価値は、10 人の新規ユーザーが提供できる合計価値よりもはるかに大きくなります。

もちろん、著者はたった一つの事例だけで海底撈の成功をはっきりと説明することはできません。この記事は「定着率の向上」リンクに協力するものであり、特定のポイントについてのみ詳しく説明しています。より詳細な内容については、読者が自分で読んでください。

顧客維持率を向上させる方法を見つけることに加えて、別の視点、つまり、顧客離れを減らすことで顧客離れを減らすことを試みることもできます。これは間接的に定着率を向上させるのではないですか?

スペースが限られているため、離職率を下げるための具体的な方法については、実際の業務経験に基づいて最適化することをお勧めします。ここでは詳細には説明しません。

4. 収益

収益化とは、企業や製品が価値あるユーザーから得る価値の現れである収益を得ることです。最も直接的な収益化の指標は利益です。結局のところ、企業が製品の開発と運用、そしてサービスの提供に多大なリソースを費やす場合、最終的な目標はほとんどの場合、ユーザー自身から利益を得ることです。

例えば、電子商取引、ライブストリーミング、有料サービスなど。あるいは広告収入で利益を上げる。これは初期のDouyinの主な収入源と似ていますが、広告主にお金を投資してもらうために膨大なトラフィックが必要であるという点が異なります。また、トラフィック収益化というより特殊な形態もあります。例えば、公益プラットフォームはトラフィックを使って収益化しますが、収益化されるのはお金ではなく、何らかの価値かもしれません。

左の写真はQQ Music Deluxe Green Diamond（会員制）、右の写真はWeibo広告

「利益を生み出す」リンクは独立して存在することはできません。「アクティビティ」と「保持」のリンクに大きく依存する必要があります。したがって、これら 2 つのリンクに記載されているすべてのケースは、このリンクの参照として使用できます。

例えば、建物を建てるための消費金は実はポイントシステムであり、ユーザーの使用を促し、消費転換を促進して利益を得るためのものである。全額割引システムはクーポンのようなもので、ユーザーの追加購入を促し、割引によって利益を得るものである。また、今日頭条のユーザーセグメンテーションもあり、ビッグデータを活用してユーザーを管理し、ユーザーが興味を持つコンテンツを正確に配信し、ユーザーが同じ種類の広告を見るように促して広告主のブランドの露出を高める。

上記の事例を体系的に見ると、収入を増やしたい場合、それは「win-win モデル」か「win-lose モデル」のいずれかであるという結論に達することができます。「win-win モデル」は実際には価値交換です。

たとえば、電子商取引プラットフォームは、販売者とユーザーの間にコミュニケーションと信頼の架け橋を築き、3者すべてがそこから相応の利益を得ることができます。つまり、ユーザーは商品を手に入れ、販売者はお金を手に入れ、プラットフォームは関連する手数料を徴収します。一方、「勝ち負けモデル」は、特定のユーザー価値を犠牲にして収益を増やす方法です。たとえば、広告はユーザーエクスペリエンスを低下させる方法ですが、プラットフォームの広告収入と広告主の製品露出を増やすことができます。

一方が得をしてもう一方が損をする、このようなパターンに遭遇した場合、ユーザー エクスペリエンス デザイナーが介入して、勝ち負けの重要なポイントのバランスを取る必要があります。結局のところ、広告が異なれば、ユーザー エクスペリエンスへの影響も異なります。たとえば、ストーリーテリングを通じてTikTokに広告を埋め込むのは、バランスをとる良い方法です。もちろん、TopViewなどのより洗練された方法もあり、それは良い方法です。

「どうやって収益化するか？どうやって収入を増やすか？」には多くの方法があり、ビジネスや市場に直結しています。興味のある読者は、関連資料を自分で読むことができます。

5. 紹介

「推奨と普及」のつながりについて説明する前に、思い出してみましょう。旅行のアイデアが浮かんだ瞬間から旅行を決意する瞬間まで、「出かけて旅行する」という決断を下す際に私たちを導く要因は何でしょうか。

おそらくそれは社交的な推薦であると思います。この時点で、一部の読者は反論し始めるでしょう。「自分でインターネットで調べたのに、どうしてソーシャル レコメンデーションと言えるのか? Mafengwo や Ctrip に関連ガイドがある。興味のあるガイドを見つけて決めただけなのに! これはソーシャル ネットワーキングとはまったく関係ない。」

それで、これらのガイドを書いたのは誰でしょうか?このガイドも知らない人が書いたものではないでしょうか？見知らぬ人がプラットフォーム上で旅行の概要を共有する場合、それは情報交換としてカウントされますか?これは社交ではないのですか？見知らぬ人と交流することは、もはや社交ではないのでしょうか?

左の写真は馬峰窩の「風手旅行記」、真ん中の写真はCtripが将来の旅行者を募集している写真、右の写真はCtripのホットトピックスです。

この現象を本質まで見てみると、旅行は大小さまざまな問題であることがわかりますが、私たちが決断を下す際に導いてくれるのは、おそらく「ソーシャル推奨」が果たす決定的な役割です。

インターネット上の見知らぬ人や、周りの友人や同僚に勧められたとしても、その観光名所の百科事典を自分で調べた後に決断することは決してないでしょう（出張など、必須の目的の場合は別です）。

結局のところ、損失を避けるために、私たちは常に他の人の経験を共有することに頼っています。特に、あまりにも多くのトリックがあり、注意しないと騙される可能性がある怪しげな観光業界ではそうです。

マズローの欲求階層説の観点から見ると、社会的欲求は人間の最も長く続く、最も本能的な欲求です。結局のところ、人間は社会的動物です (「人間性心理学における人間の本性に関する洞察の理論であるマズローの欲求階層説を理解する」という記事では、社会的相互作用の重要性について多くのスペースを割いて説明しており、読者は繰り返し読むことができます)。

社会的な交流の必要性があるからこそ、私たちは決断したくなるのです。これまでの社会的準備を踏まえて、「推奨と普及」のリンク自体に戻りましょう。

ポジショニングセクションの内容を振り返ってみると、製品の場合、マーケティングにおけるブランドプロモーションは実際にはコンセプトをユーザーの心に植え付ける手段であり、それがブランドポジショニングにおける「釘」と呼ばれるものであることがわかります。

この釘をこじ開けるには、推奨と共有の力が必要です。ソーシャル メディアは最も強力で直接的な力です。いつも言っていますが、アムウェイは一種の推奨です。アムウェイの内容に基づいて何かを試すことが多いです。友人の経験の助けを借りれば、多くの回り道を回避し、より信頼性が高く、正確で、費用対効果の高いフィードバックを得ることができると信じているからです。

もう少し詳しく調べて、ソーシャル レコメンデーションが具体的にどのような形式をとるのかを見てみましょう。著者は3つのタイプをまとめています。

• 最初のタイプは最も理解しやすいもので、Pinduoduo のようなもので、社会分裂を通じて製品がウイルスのようにユーザー間で広まります。Li Ming はリンクを推奨し、Wang Hao に交渉を手伝ってもらいます。最終的に、Li Ming は交渉した製品を低価格で購入でき、Wang Hao は対応するクーポンを取得できます。
• 2 番目のタイプ: 最初のタイプが受動的である場合、2 番目の形式は能動的です。たとえば、Li Ming があなたに尋ねます。「もうすぐメーデーが来ますが、楽しい場所のおすすめはありますか?」それから、あなたはさまざまな場所を勧め始めます。これは積極的なソーシャル推奨です。
• 3 番目のタイプはより特殊です。能動的な行動ではありますが、一定の利益の交換が行われます。例えば、もし今日株が儲かったら、李明はスクリーンショットを撮ってWeChat Momentsに投稿し、いいねや羨望の視線を集め、それから彼の友人たちも市場に参入するだろう。

では、これら 3 つの形式の本質と、その背後にある論理は何でしょうか?これらのソーシャル推奨はどのように生成されるのでしょうか?

1 つ目の本質: これは実際には一種の外部刺激です。 商人はさまざまな補助金、特典、割引を利用して新しいユーザーを引き付けます。これは、このセクションで言及されている「ユーザー獲得」と「活動の刺激」のリンクに似ています。 簡単に言えば、これは顧客の獲得、活性化、維持の新しいラウンドです。

2 番目のタイプの性質: 2 番目のタイプに関しては、ユーザーの誠実な推奨です。 Pinduoduo のように実利的ではなく、3 番目のタイプのように目的があるわけでもありません。代わりに、経験を共有し、他の人と感情的なつながりを築こうとすることで、友人からの尊敬と認識を得ることだけを望んでいます。

心理学的には、これは必要とされているという満足感です。もちろん、この推奨は、製品自体の価値がすべての人に認められることを前提としています。

初期のマーケティングがうまく行われ、ブランドコンセプトが事前に李明の心にうまく打ち込まれていれば、友人が彼にそのブランドを勧めると、李明はすでに打ち込まれた釘をすぐに引き抜き、ブランドに価値を生み出す可能性が高くなります。

３番目のタイプの性質：一見、社会的欲求のように見えますが、実際は尊重欲求のレベルにまで高まっています。マズローの欲求階層説によれば、これは「社会的欲求を装って尊重欲求を満たす行動」を意味します。

まとめると、製品のユーザー数を増やし、新鮮なユーザーを維持したいのであれば、「コミュニケーションと推奨」のつながりが不可欠です。既存のユーザーに認知され、その後「人対人」という強力なチャネルを通じて新規ユーザーに推奨できる製品であるため、製品マーケティングの主力として理解できます（これは、前回の記事の準備作業で「良い製品」が4つの主要なシステムの中で1位にランクされている重要な理由でもあります）。

同時に、「伝播と推奨」は、ユーザー成長モデルをサイクルにするための重要なリンクでもあり、「ユーザー獲得」という最初のリンクと（閉じた）ループを形成できます。

「既存ユーザーが5%多く滞在すれば、利益率は25～95%増加する」というデータは、ファネル内の「コミュニケーションと推奨」リンクが最も価値がある理由を簡単かつ大まかに説明できます。既得権益ではないものの、隠れた価値は無限大です。製品に高い利益率をもたらすだけでなく、より多くの新規ユーザーを獲得の輪に呼び込むことができるため、一石二鳥と言えます。

これまで5つのリンクを紹介してきました。最後に、MVG の最終結果は、計画が実行可能かどうかを確認するためにデータを通じて検証する必要があることを強調することが重要です。結局のところ、データは成長を監視するための最も直感的で効果的な方法です。

特に、各リンクに対応する計画を策定する際には、「HEART ユーザー エクスペリエンス分析モデル」のように、各リンクに明確で測定可能なデータ指標を定義し、このプロセスで常に「小さなステップを踏み、速く実行し、迅速に反復」して、計画の最適化を図り、最終的に最も適切で効果的な計画を見つけて製品をよりよく宣伝し、ユーザーにサービスを提供します。これにより、AARRR ユーザー成長モデルは、好循環の閉ループとサイクルを形成できます。

5. 最後に

成長モデルは、目に見えないユーザーの成長をデータの問題に完全に変換し、ユーザーの成長を成長データに間接的に結び付けます。すべてのデータがアップされている限り、ユーザーの増加は当然問題になりません。しかし、最大の難しさはデータの増加方法にあり、それを分割して処理するにはさまざまな複雑で的を絞った方法が必要になります。

時代の発展とともに、AARRRのような「力ずくの顧客獲得」を利用するユーザー成長モデルは、無力で適応性がない兆候を見せ始めており、正確な顧客獲得を実現できず、今ではますます多くのユーザーを獲得することが困難になっています。有効なデータによると、大規模プラットフォームの平均顧客獲得コストは登録ユーザー 1 人あたり 400 元であり、このコストは時間の経過とともに増加し続けています。

オンラインでの顧客獲得コストは上昇し続けており（単位：元/人）、顧客獲得コストは9年間で13倍に増加しました。考えてみてください。1,000 人の新規ユーザーを獲得するには 40 万元かかります。これは誰にとっても負担しきれないほどの金額です。

したがって、トラフィック配当が減少している現在の環境で生き残るためには、より斬新な顧客獲得の方法を考えなければなりません。

6R ユーザー成長モデル (採用、再生、リターゲティング、維持、収益、予約) が提案する「正確な顧客獲得」は良い選択です。ユーザーの興味を喚起できれば、コストは大幅に削減されます。

• 社会的な力と人間関係を利用してコストを削減する Pinduoduo のような社会分裂もあります。
• Toutiaoはビッグデータを活用して正確なプロモーションを実現します。
• アリババはデータミドルプラットフォームを接続し、ラベルユーザーポートレートなどを立ち上げました。

これらはすべて、従来の成長モデルの再革新と再構築に基づいており、企業のリソースを大幅に節約します。

6R ユーザー成長モデル

最後に、ユーザーの増加は個人の努力ではなく、チームの努力であることに注意することが重要です。ユーザー成長チームの各メンバーが、他の職種の主要な業務の一部を理解することが最適です。

自分の立場を明確に定義すればするほど、その分野の快適な領域に逃げ込みやすくなります。その結果、部門間や分野間のコミュニケーションがますます少なくなり、「自己保存」の精神が生まれ、他の機能部門の問題やミスを疑ったり非難したりすることにつながります。これは、自分自身やチームの発展に役立たない精神です。

そして、インターネット時代のスピードが加速するにつれ、チームベースの共同作業モデルがますます緊急なものとなり、極めて高い責任を負っているユーザー成長チームはもちろんのこと、組織としてのチームにも「自己防衛」アプローチはもはや適用されなくなります。

したがって、どのような立場にあっても、常に理解しておかなければならないことが 1 つあります。それは、自分の能力が立場よりも大きい場合にのみ、より大きな成長と昇進の余地が得られるということです。

上記はあくまでも私の個人的な意見です。何か間違っている点がありましたら、遠慮なく指摘してご連絡ください。

著者: 大勝

出典: Daodao のデザイン フットプリント