インターネットマーケティング: ブランドに最適なマーケティングチャネルを選択する方法

少し前に、企業のオンライン マーケティングを行っていたときに、非常に興味深いことに遭遇しました。以前は非常に忙しかったため、それを書き留める時間がありませんでした。

経緯は次のとおりです。私のクライアントの1つは、ウェディングフォトグラフィービジネスを営んでいます。ウェディングフォトグラフィー業界は検索エンジンの時代から存在しており、Baiduなどの検索エンジンでSEOやSEMプロモーションが行われています。ウェディングフォトグラフィーに関連するキーワードを検索すると、 Baiduの有料ランキングや自然検索の最適化を行っているウェディングフォトグラフィー代理店が多数見つかります。Weiboが人気だった頃、ウェディングフォトグラフィー会社はファンリンク、Weiboイベント、Weiboトピックなどを利用してWeiboでファンを獲得していました。WeChatモーメンツ広告の人気に伴い、モーメンツをスクロールするとウェディングフォトグラフィーの広告も表示されます。これはオンラインプロモーションに依存する成熟した業界です。

私の戦略は、PC側ではニュースやフォーラムなどの高品質なチャネルを活用し、会社の公式サイトのSEOと組み合わせて検索エンジンで有利な位置を占め、潜在的な消費者を獲得することです。モバイル側では、WeiboとWeChatに企業ブランドプロモーションプラットフォームを構築し、ファン活動、イベント、コンテンツ運営を利用してファンを引き付け、ブランドの影響力を構築し、最終的に取引を促進します。実行効果は良好ですが、本題ではないため詳細には説明しません。

その後、クライアントとやり取りしているときに、クライアントから競合他社のチャネルについてのフィードバックをもらいました。露出、コンバージョン、入出力比率が驚くべきレベルに達していました。それについてお話ししましょう。

新しい、真新しい、斬新なという言葉は消費者にとって驚くべき魅力があり、これらの言葉をパッケージに追加するだけでも、新しいパッケージ、新しい処方、新しいアップグレードなど、製品から魅力的な魅力が醸し出されます。より大きな魅力を生み出すことができるのは、テクノロジーの変化によってもたらされた新しいテクノロジー、PC時代、モバイルインターネット時代です。テクノロジーのアップグレードにより、マーケティング環境全体が劇的な変化を遂げています。現在のオンラインマーケティングやプレシジョンマーケティングはすべてこれに基づいています。

しかし、このような技術革新は数十年に一度しか起こらないかもしれません。企業やマーケティング担当者は、新しいチャネルに最も注意を払うべきだと思います。前回の記事でクライアントから聞いたのが、この新しいチャンネル、 Douyin 、つまりDouyinが代表する短編動画プラットフォームのことでした。現在、Douyinには大量のウェディング写真のプロモーション情報が掲載されており、このチャネルが効果的であることを証明しています。マーケティング方法のほとんどは、企業がDouyinアカウントを開設し、有名人をプロモーションに起用し、Douyinの公式広告を掲載することです。

マーケティングでは、あらゆる業界に最適なチャネルがあり、あらゆる製品に最適なチャネルがあるかもしれません。新興企業や新製品の場合、マーケティングの初期段階で最も重要なタスクは、自社のビジネスに最適なコミュニケーション チャネルを見つけることです。

では、チャネルはどのように選択すればよいのでしょうか? 以下では、Douyin を例に、マーケティング チャネルを選択するロジックを詳しく説明します。

1. チャンネル属性

各チャネルには独自の属性があり、宣伝目的のチャネルもあります。たとえば、LBS 属性が組み込まれた一般的な屋外看板、限られた狭いスペースであるビルのエレベーター広告、没入感のある読書体験を提供するネイティブ情報フロー広告などです。どのようなチャネルであっても、固有のチャネル属性が常に存在し、これらの属性はチャネルを選択するときに最初に考慮する必要があるものです。一般的に、チャネル属性は、チャネル情報キャリアとチャネル没入能力という 2 つの次元に分類されます。

チャネル情報キャリアとは、チャネルが情報を伝達するために使用するコンテンツ表現の形式で、一般的にはテキスト、画像、ビデオ、音声などです。一般的に言えば、ビデオには最も多くの情報が含まれており、画像と音声は最も理解しやすく、テキストは人々に最も多くの想像力と余白を与え、人々の感情の面では最も自由です。チャネル没入能力とは、チャネルが人々をチャネルに引き込む能力を指します。没入度が深ければ深いほど、広告のリーチが高くなり、消費者が外部環境に邪魔される可能性が低くなり、チャネルに混在する広告情報が消費者に届きやすくなります。

下の図に、共通チャネルの次元分析を示します。

Douyinの場合、チャンネルの情報キャリアはビデオであり、この表示効果はテキスト、画像、グラフィックスよりも視覚的なインパクトが強いです。ビデオ表示だけであれば、屋外ビデオや建物のビデオ広告がこのタイプです。Douyinのもう1つの次元属性は、そのチャンネルの没入力が非常に強いことです。ユーザーの間では、Douyinでの10分は現実世界の2時間と同じだと冗談めかして言われています。

屋外広告など多くのチャネルは、消費者が広告スペースと定義しているため、ほとんどの人はそれらを無視するか、意図的に避けることを選択します。 Douyinと比較すると、チャネルの没入能力に大きな差があるため、広告のリーチの差も非常に大きくなります。

チャンネルの属性に基づいて、どのような業界や製品が Douyin に適しているかを大まかに把握できます。

• まず第一に、ビデオはインパクトのあるものでなければなりません。ビデオの効果は、衝撃的、楽しい、興味深い、温かいなどです。
• 第二に、配信される動画をプラットフォームの動画のトーンや雰囲気に統合することで、ユーザーが動画を視聴する際に唐突感や気を散らす感じを与えることなく、配信中のユーザーの没入感をうまく活用することができます。

現在、Tik Tokをコミュニケーションに活用している業界としては、ウェディングフォトグラフィー（ウェディングフォトグラフィーは超大作レベルの視覚効果を追求しており、愛は共感を呼ぶことができる人間同士の共通の感情的な絆である）、モバイルゲーム（壮大な画質、衝撃的なアクション、写真やテキストでの表示は動画より弱い）、旅行（以前は写真を見るだけで行きたくなったが、動画を見るとさらに行きたくなる）、住宅リフォーム（ここ数年、住宅リフォーム業界は携帯電話の3D体験ルームに多額の投資をしているが、スライド体験が乏しく、エフェクト動画で直接表示するほどの効果はない）。

チャンネルの特性から判断すると、自動車業界は動画プロモーションフィルムの優秀性を追求しており、ほとんどの通信も動画をキャリアとして選択しています。相性が良いように思えますが、Douyinではあまり見られません。その理由を以下で分析します。

強調する必要があるのは、チャネルの選択において、チャネル情報キャリアの優劣に違いはないということです。選択は主に伝えたい対象に基づいて行う必要があります。ブランドのリズムと聴覚効果を広めたい場合、キャリアの第一選択は音でなければなりません。ブランドのインパクトを示したい場合は、第一選択のキャリアはビデオでなければなりません。

2. チャネルコアユーザーグループ

ユーザーがいなければ、チャネルは存在しません。ユーザーはチャネルの基盤です。チャネルは、企業の製品と同様に、独自のユーザー ベースを持ち、その中で最も重要なのはコア ユーザーです。特定のチャンネルでプロモーションを行う場合、そのチャンネルの属性を理解した後、最も重要なことはそのチャンネルのコアユーザーグループを理解することです。これは、コミュニケーション中にブランドが受け入れられるかどうか、どのような表現でこれらのユーザーに影響を与えることができるかに関係します。

Tik Tokを例に挙げてみましょう。Tik Tokは短編動画業界に属しています。iMedia Researchのデータによると、

モバイルショート動画のユーザー規模は急速に拡大しており、2018年には3億5,300万人に達すると予想されています。

分析データによると、

ショート動画総合プラットフォームのユーザーのうち、女性ユーザーは61.6%を占め、男性ユーザーの38.4%を大きく上回っています。ユーザーは全体的に若年層で、35歳以下のユーザーが70%を占めています。地理的分布では、ユーザーは広範囲に分布しており、ユーザーの78.73%は主に一級都市、二級都市、三級都市に分布しています。

上記から、若い年齢層、女性ユーザーの割合の高さ、地理的範囲の広さ、都市部、大規模な人口基盤など、いくつかの重要なポイントを抽出できます。

Douyinは、 Toutiaoが独自に開発した、音楽をベースにしたクリエイティブな短編動画ソーシャルソフトウェアで、中国の一級都市と二級都市の若者をターゲットにしている。ユーザーの85%以上が24歳以下で、女性ユーザーの割合が高い。彼らは比較的教育水準が高く、一級都市と二級都市に集中している。カバー範囲は狭く、市場規模も比較的小さい。ユーザーは急成長期にあり、利用習慣は不安定である。

上記から、若者、高学歴の人々、一級都市と二級都市、女性ユーザーが多いことなど、いくつかの重要なポイントも抽出できます。

もちろん、実際のビジネス運営では、それを裏付けるより多くのデータを見つける必要があります。インターネットから整理したデータから、Douyin のユーザー グループを簡単に概観することができます。大都市に住むホワイトカラーの労働者で、主に女性で、食事の後や就寝前に楽しい興味深い動画を見て時間をつぶし、面白い動画を友人と共有しています。

上記のコアユーザー分析から、自動車業界がDouyinにあまり登場しない理由はいくつか考えられます。

• まず、自動車産業は男性の注目度が高く、女性の注目度は低く、Douyin ユーザーの大部分は女性です。
• 第二に、年齢層が比較的若く、購買力が一時的に不足しています。

もちろん、ブランドコミュニケーションは将来的な側面を考慮することもあり、現在の消費能力が不十分であるという理由だけで中止されることはありません。結局のところ、若者の消費潜在力は大きいのです。ここではデータの裏付けがないため、これ以上の議論は行いません。ウェディング写真業界にとって、コアユーザーグループは完璧な組み合わせです。ウェディング写真の意思決定者は一般的に女性であり、Douyinのコアユーザーグループは主に女性であり、若い世代はデートや結婚の時期にあります。地域は1級都市と2級都市にあり、ウェディング写真に対する一定の品質要件とそれに応じた消費能力があります。ウェディング写真の消費者の第一の要求は写真の視覚体験であり、Douyinのチャネルキャリアはビデオであり、この視覚要件を十分に満たすことができます。

コアユーザーのマッチング度が比較的高い家具・観光などの業界でも同様です。

逆推論法もあり、これは垂直またはニッチなチャネルに適しています。操作は比較的簡単で、チャネルのユーザーグループに基づいて、チャネルでのプロモーションに適した業界と製品を直接推論できます。例えば、ママと赤ちゃんのフォーラムでは、そのフォーラムのユーザーの大半は妊婦や若い母親です。このチャネルでの普及に適した企業や製品は、基本的に粉ミルク、栄養補助食品、おもちゃなどの育児用品や、化粧品や家庭用品などの女性向け製品と密接に関係しています。

3. チャネルに対するユーザーの認識

製品の評判が悪ければ悪いほど、その製品のユーザーは少なくなり、代替品が登場するにつれて、その製品は徐々に消滅していきます。この点では、チャネルは製品とは少し異なります。一般的な乾癬の広告のように、多くのチャネルの評判が少し悪いとしても、それらは依然として確固たる地位を築いています。最も重要な理由は、そのようなチャネルが実際に効果的であるということです。

チャネルに対する効果の重要性は、製品に対するユーザーの重要性に似ています。評判が悪いにもかかわらず効果が依然として存在する主な理由は、現在、人間の認知心理学で最も広く認識されている説明である「シングルトーン接触効果」です。商品が十分に露出され、記憶に残っていれば、人々は商品を選ぶ際にそれを考慮します。商品が登場する回数が増えるほど、特に意思決定度の低い商品では、人々はそれを好むようになります（これは、家庭用ブランドが依然として継続的に広告を出さなければならない理由の1つでもあります）。

製品の露出は、時には評判よりも重要です。企業や有名人の中には、「兄弟なら、来て私を切り刻んでください」など、論争やスキャンダルを利用して露出を増やす人もいます (インターネットで巧妙なマーケティングの事例を見つけることができますが、リスクは高くなります)。

企業、特にブランドの影響力を確立したい企業にとって、チャネルに対するユーザーの認識は非常に重要です。これは、高級品のブランド広告チャネルから見ることができます。高級品は、ブランド露出のチャネルを厳しく管理します。ユーザーの認識レベルが低いプロモーションチャネルの大部分では、高級品の広告を見ることができません。

ほとんどの企業では、ブランド ユーザーのトーンとチャネル ユーザーの認識トーンの一貫性を追求する必要があります。下の表は、ブランドの位置付けとチャネルのマ​​ッチングを簡略化した表です。実際には、チャネルにおけるブランドのユーザー認識には、公共イメージ、感情、独特のトーンなど、より多くの要素が考慮されます。

Tik Tokを例に挙げてみましょう。Tik Tokはクリエイティブな音楽のショートビデオとして位置付けられているため、若くてトレンディなトーンを人々に与えます。このとき、ブランドがプロモーションを選択する場合、それがブランドのトーンとあまりにも異なると、非常に唐突に見えます。たとえば、Tik Tokで高齢者向けの健康製品を宣伝し、その後、高齢の専門家に前に出て自分の経験を共有してもらうとします。

ここで説明する必要があることが 1 つあります。影響を与えたいユーザーがブランドのユーザーのごく一部である場合、これらのユーザーが最も頻繁に接触する効果的なチャネルを直接検討できます。たとえば、多くのトップインターネット企業は、農村地域の壁を塗装することを選択します。これは、実際に、リーチしたい農家のグループにとって非常に効果的なチャネルです。

4. チャネルと製品の適合性

以前、私は製品マーケティングとマーケティングの製品化について書きました（「製品とマーケティングを深く統合するには？製品マーケティングとマーケティングの製品化」）。この中では、将来の製品が独自のマーケティング設計を通じてどのように販売されるかについて説明しています（興味のある方はチェックしてみてください）。現在、多くの場合、企業の宣伝はチャネルに関連付ける必要があります。

上記のチャネル属性、チャネルコアユーザーグループ、チャネルユーザーの認識を通じて、チャネルを予備的に確定しました。最初の3つのステップを正しく実行できれば、適切なチャネルを選択したことになります。手順に従ってクリエイティブな計画と広告を実行すれば、一定の結果が得られます。ただし、良い結果を得るにはまだ道のりが残っています。コミュニケーションをうまく行うには、適切なチャネルを選択することが最初のステップです。コミュニケーションは主に2つの力に依存します。1つはチャネル、もう1つはユーザーです。

チャネルの力を活用し、ユーザーを活用して情報を広めることでのみ、最高のコミュニケーション効果を実現し、ブランド効果を確立することができます。

適切なチャネルを選択した後、チャネルの力をさらに有効に活用するために、最も適切なチャネルと製品の組み合わせについても考える必要があります。最も重要なのは、コミュニケーションの創造的な形式を決定する適切なチャネルと製品の適合ポイントを選択することです。このトピックは議論するにはかなり漠然としているので、TikTok の例を取り上げてみましょう (議論のみを目的としています)。

TikTok でDaily Fresh の広告を見たことがありますが、スクリーンショットの 1 つは次のとおりです。

この広告のコピーは非常に優れています。同僚が毎日ここで買い物をする（人々の群集心理を利用し、同僚や知り合いを選ぶと信頼度が高くなります）、全品59ドルの購入で30ドルオフ（割引情報、どこに置いても価格要因は魅力的で、特にプラットフォームで新しいユーザーを引き付ける）、1時間以内に自宅に配達（物流保証、ユーザーの心配を解消）などです。コピーには製品の核心的な利点が列挙されており、動画ではコストパフォーマンスと品質を繰り返し強調しています。ブランドも左上隅と動画のタイトルに表示されており、どれもかなり優れています。

しかし、どのような配慮があったのかは分かりませんが、おそらくキャラクターをより親しみやすいものにするために、一般人を役に起用したのでしょう。しかし残念なことに、これはTikTok上で起きていることです。そのアルゴリズムは、いいね率、コメント率、転送率、動画視聴の完全性などのコア要素を組み合わせて、より多くの人に動画を推奨するかどうかを決定します。これにより、強いものがさらに強くなり、楽しくて面白くてエキサイティングな動画がより多くのユーザーに見られるようになります。

だから、みんなが目にするのは、美しい女の子やハンサムな男性、かわいいペット、美しい風景、あるいは予想外の展開など、普段は見られないものです。MissFresh の広告がいくつか出た​​とき、私はまったく見られない気がしました。私は群衆の中で目立っていましたが、マーケターとしてのプロの習慣から、最後まで見ようと自分に言い聞かせました。

これは、チャネルと製品の適合性が正しく見つかっていないためだと思います。この情報が生活ニュース情報フローを備えたアプリにプッシュされた場合、人々はそれを奇妙に感じません。ただし、Douyinのようなプラットフォームでは、主人公またはスクリプトを変更した方が良いでしょう。

5. チャネル共有パス

チャネルの力を通じて、広告のユーザーリーチを最大化できます。次のステップは、ユーザーの力を活用して、コミュニケーションの複数レベルの増幅を実現することです。ユーザーの転送と共有は、多くのマーケティング活動の重要な要素であり、インターネット通信では非常に一般的です。

広告を設計して作成する際には、転送割引、予想外の展開、ユーザーの自己表現、他者への支援、感情的な共鳴の誘発など、共有や転送を刺激する多くのインセンティブを追加します。この記事では詳細には触れません。チャネルを選択するときは、ユーザーがチャネル内のコンテンツを見て共有を選択するシナリオを検討する必要があります。チャネルには共有パスが既成で用意されていますか? このパスはユーザーにとってシンプルで自然ですか? ユーザーは共有するためのヒントを得られますか? 共有プロセスにはどのような障害がありますか?

従来の新聞や雑誌の広告では、コミュニケーションチェーンはユーザーに届いた時点で終了します。新聞や雑誌で見た広告を共有するユーザーはごく少数です。共有パスがないため、ユーザーにとって共有するのは非常に面倒です。インターネット広告チャネルの中には、検索エンジンSEM、 DSP 、ウェブサイト全幅広告など、パスを共有しないチャネルに属するものもあります。

TikTok では、広告に共有チャンネルがあることがわかります。ユーザーは、他の楽しい動画や興味深い動画を共有するのと同じように、広告を共有できます。もちろん、これにより、広告自体に高い要求が課せられます。TikTok では、ユーザーの力を最大限活用して広めることができます。

WeChatチャンネルでは、H5が大量に拡散しているのを目にしてきました。これは主に、WeChatがチャンネル内で非常に便利な共有パスを提供しており、さまざまなパブリックアカウント記事、H5、ミニプログラムが長い間、ユーザーにこの共有パスに慣れるよう誘導してきたためです。そのため、 WeChatエコシステムでは、ユーザーの力を利用して普及を完了させたマーケティングの成功事例がよくあります。

この記事はこれで終わりです。オンラインマーケティングと従来のマーケティングの大きな違いは、より多くのマーケティングデータ（インプレッション、クリック、コンバージョン、ジャンプなど）をフィードバックできるため、継続的なテストと最適化が可能になることです。したがって、マーケティングデータを常に監視し、タイムリーに調整して、より良いコミュニケーションを実現する必要があります。マーケティングには、万能のチャネルはありません。

この記事の著者は@銷楚です。編集・出版は(Qinggua Media)です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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