ケース分析 | 伝統的な衣料品会社がインターネット上でどのように運営されているか!

大手電子商取引やショッピングガイドウェブサイトの影響により、中国の伝統的な衣料品ブランドのほとんどは成長が鈍化しただけでなく、そのほとんどが継続的な業績低下を経験しました。著者は、実際の事例から始めて、伝統的な衣料品会社がインターネット上でどのようにうまく運営できるかを分析し、すべての人にインスピレーションを与えることを目指しています。

週末は何もすることがなかったので、近くのショッピングモールに行って散歩しながら服を買いました。

ユニクロに入って、しばらく1階にいたのですが、気に入った服が見つからなかったので、2階に行きました。ところが、2階のトレードマークはGUというブランドになっていました。一通り買い物をした後、服ではなく、そのビジネスモデルに驚きました。

少なくともインターネットユーザーの観点からは、賞賛と学習に値する点が数多くあります。

追伸：帰宅後に調べたところ、GUの店舗は通常ユニクロと提携していますが、ブランドは独立しています。この2つは姉妹ブランドであり、日本の小売大手ファーストリテイリンググループに属しています。

スケール効果

GU（エクセレント）は、そのカテゴリーと属性から判断すると、間違いなく伝統的な衣料品業界に属していますが、インターネットモデルを通じた運営も非常に優れています。

周知のとおり、インターネット企業は利益を急ぐことはありません。その代わりに、無料かつ高品質のサービスと優れたユーザーエクスペリエンスを提供することで、徐々にユーザーベースを拡大する傾向があります。ユーザーベースが一定規模に成長した後、規模の経済性を利用して、製品の特定の特性に基づいて最も適切なビジネスモデルを開発します。

例えば、360は無料で高品質なウイルス対策サービスを提供することで急速に大規模なユーザーベースを獲得し、その後、360 Gamesや360 Browserなどの数多くの製品を発売しました。これらの製品を通じて、持続可能な収益モデルを見つけ、大規模な利益を達成しました。

さらに、このモデルで獲得したユーザーは、従来のモデルで獲得したユーザーよりも強い粘着性を持つ傾向があります。従来の収益モデルは、継続性や拡張性のない一回限りの取引であることが多いのに対し、インターネット業界の発展モデルは、まずユーザーの使用習慣を養い、依存させ、ユーザーベースが一定レベルまで成長した後に暗黙的または明示的な手段で収益化することが多いためです。ただし、ほとんどの機能はユーザーが無料で使用できるため、ユーザーの粘着性は高い場合が多いです。

さらに、両者の利益に対する考え方も大きく異なります。伝統的な企業は、各製品の利益を最大化することを目指しており、個々の製品の利益を減らすことはほとんどありません。ユーザーベースの拡大を通じて規模の経済をもたらし、全体的な収益性を達成しています。

GU は、伝統的な衣料品業界でインターネット運営のアイデアを活用したモデルです。

衣料品の価格は、姉妹ブランドであるユニクロの60%～70%程度であることが多い。毎週多数の新商品が発売され、服の多くはさまざまな組み合わせに適応できるベーシックなスタイルである。

コストパフォーマンスが非常に高いため、店内のほとんどの顧客は1点以上購入し、4点や5点購入するのが普通ですが、これは従来のブランド衣料品店ではほとんど見られません。

実は、これは当時、伝統的な産業から変革を遂げていた Xiaomi の経営理念と非常によく似ています。

製品の品質を確保し、さらにはユーザーの期待を超える製品品質を提供しながら、製品価格は同等の性能の製品よりも大幅に低くなっています。単一の製品で利益を追求するのではなく、超高コストパフォーマンスで一定のユーザーベースを迅速に獲得し、その後、良好な評判と高品質のユーザーエクスペリエンスを使用してブランドコミュニケーションの範囲を継続的に拡大し、最終的にユーザースケール効果を実現します。

ユーザーに強制するのではなく、ユーザーエクスペリエンスに焦点を当てる

モバイルインターネット時代に入って以来、インターネット分野は爆発的な成長を遂げ、ユーザーの選択肢はますます増え、利用コストや離脱コストはますます低下しています。したがって、インターネット製品がユーザーを引き付けたい場合、ユーザーのニーズを満たすことを基本として最高のユーザーエクスペリエンスを提供し、優れたユーザーエクスペリエンスでユーザーを維持し、ユーザーの習慣を形成する必要があります。

優れたユーザー エクスペリエンスの第一のルールは、ユーザーに強制しないことです。

GU店舗で買い物をする際、お客様は完全に自由に選択できます。店舗スタッフが邪魔をしたり、付きまとったりすることは決してなく、お客様に十分な個人スペースが残されます。もちろん、お客様が困ったことがあって店員に相談したい場合には、店員が迅速に対応いたします。

伝統的なブランド衣料品店では、顧客が店に入るとすぐに熱心に接客する店員が多くいます。サービスは丁寧であるように見えますが、顧客は邪魔を感じ、自由に商品を選べないことがよくあります。

優れたユーザー エクスペリエンスを備えた製品であれば、使用中にユーザーが過度に邪魔されたり強制されたりすることはありません。ただし、ユーザーが問題に遭遇してフィードバックが必要になった場合は、対応するフィードバック チャネルを簡単に見つけることができます。

さらに、GU はユーザーに十分なスペースを残すだけでなく、ユーザー エクスペリエンスに対しても厳しい要件を設けています。

レジにいたとき、私はこれについて強い印象を抱きました。

• レジ係は会計の前に、笑顔で私に向かって90度（本当に90度）お辞儀をしました。
• レジで待っている間に、顧客意見アンケートが入った携帯電話を渡されました。すべて選択式の質問で、20秒ほどで回答できました。
• 支払いを済ませた後も、店員さんは笑顔で90度のお辞儀をし、購入した商品を両手で手渡してくれました。

優れた製品は、大量のユーザー フィードバックと切り離せません。大量の正確なユーザー フィードバックに基づいて製品を継続的に反復することによってのみ、製品を継続的に改善することができます。 GU がこのことをよく理解していることは明らかです。GU はユーザー エクスペリエンスを熱心に追求するだけでなく、顧客 (ユーザー) のフィードバックを収集することにも大きな重点を置いています。

大型交通プラットフォーム（ユニクロ）「迂回」

GUは日本ではすでによく知られており、姉妹ブランドのユニクロはどちらも日本の国民的ブランドとして知られていますが、中国市場ではまだ若いブランドです。今のところ、GU は中国に 3 つの実店舗しか持っておらず、すべて上海にある。

実店舗の立地に関して言えば、GUは通常、ユニクロの隣に出店するか、上下階でユニクロとつながっており、リソースの補完性を促進しています。さらに重要なのは、ユニクロとGUは正確なポジショニングは異なりますが、ターゲットユーザーは実際には非常に似ていることです。また、ユニクロは長年中国に進出しており、中国で良い評判と安定した顧客基盤（トラフィック）を確立しています。

したがって、GUは「大きなトラフィックプレーヤー」であるユニクロに頼って、安定的かつ正確な（顧客の）トラフィック増加をもたらすことができる。実際、これはインターネット業界では、特に製品発売の初期段階では非常に一般的な方法です。より大きなトラフィックプラットフォームから一定量の正確なトラフィックを取得できるチャネル/リソースがあれば、製品の初期運用に非常に有益になります。

WeChat が最初にリリースされたとき、リリースから 3 か月以内に 500 万人の正確なシード ユーザーをインポートするために、巨大で安定したトラフィック プラットフォームである QQ に依存しており、これは初期の製品リリースで非常に重要な役割を果たしました。ユニクロさんのサポートにより、今後のGUの歩みはより確かなものになると信じています。

明確なポジショニングと完璧なオンラインチャネル

GUのスローガンは「ファッションをもっと自由に」で、顧客（ユーザー）が好きなように服を着て、他の人とは違う世界を見ることを奨励しています。ユニクロと比較すると、GUの位置づけはより若く、より自由で、より安価です。

ターゲット層は極めて若く、ほとんどが1990年代から1995年生まれなので、衣服に対するパーソナライズされた要求が高く、自分を見せることにも積極的です。 GU はこの機能に基づいて、自社のブランド コンセプトに非常によく適合する写真ソーシャルアプリを見つけました。オンライン ソーシャル ネットワーキング サイトのメイン パートナーとして最適です。

理由はおそらく次のとおりです。

• 前述の通り、ターゲットユーザーとのマッチングが非常に高く、ブランドコンセプトも一貫しており、若者の個性的なニーズを表現すると同時に、彼らのショーへのニーズも満たしています。
• niceのもう一つの大きな特徴は、ユーザーが流行のブランドを好むことです。niceに入ることはGUブランドの潜在的な認知でもあり、潜在的なターゲットユーザーの間でGUのブランド認知を拡大することもできます。
• niceのコア機能の一つはブランドフィルターです。つまり、画像に対応するいくつかの特徴をラベルとして画像に追加することができ、画像が広がるにつれて、そのブランド特性もより直感的に広がることができます。

GUはナイスとの緊密な協力に加え、オンライン販売チャネルも積極的に拡大しており、昨年は正式に天猫に参入した。

Tmall への参入は、単なるオンライン販売よりもはるかに大きな意味を持っています。

a. 天猫公式サイトのトラフィックは比類なく膨大で、姉妹ブランドのユニクロは何度もその恩恵を受けています。例えば、2015年の天猫ダブル11では、ユニクロは「2分35秒で売上高が1億元を超える」という世界小売史上の販売奇跡を起こし、また2015年の天猫ダブル11では衣料品の売上高が1億元を超えたブランド単独店舗としては最速となりました。ユニクロは2009年に天猫（旧タオバオモール）に参入して以来、毎年天猫の「双十一」プロモーションデーの売上高でトップ10にランクインしている。

b. Tmall に参入し、Alibaba のビッグデータ インテリジェント アルゴリズム モデルを使用して、ブランドを購入する傾向のある潜在顧客をスクリーニングし、潜在顧客の間で購入コンバージョンを達成することで、取引量を効果的に増加させます。

c. 同様に、アリババのビッグデータの助けを借りて、GU もオフラインでの存在感を拡大することができます。姉妹ブランドのユニクロなど、もともと一級都市の最も繁栄した地域にのみ店舗をオープンしていた多くの国際ブランドも、アリババのビッグデータを活用して消費者の需要を正確に満たし、中国の三級都市、四級都市に進出している。

d. Tmallは、ファーストリテイリンググループ（ユニクロとGUの親会社）と長年にわたり良好な協力関係を築いてきました。実際、ユニクロとTmallの協力は2009年に始まりました。ユニクロは、当時「タオバオモール」と呼ばれていた場所に定着した最初の海外ブランドでもありました。この協力は双方にとって大きな意義を持っています。当時のアリババにとって、ユニクロとの協力は、天猫と海外ブランドの協力における新たな章を開いた。ユニクロに続いて、フォーエバー21やギャップなどのファストファッションブランドが相次いで進出し、タオバオは正式に「大タオバオ」時代に突入した。ジャック・マー氏とソフトバンクはともにファーストリテイリンググループの株主であり、重要な投資家であるという噂もある。これが真実かどうかは不明だが、ファーストリテイリングがアリババと密接な関係にあることは確かだ。

店内のWiFi入口インターフェースにはGU Tmall Mallのリダイレクトアドレスがあり、GU Tmall MallのQRコードは店内のいたるところで見られ、WeiboやWeChatでも積極的に宣伝され、ショッピングバッグにもロゴに加えてTmall旗艦店の入口アドレスが書かれており、GUがTmall Mallをいかに重視しているかが分かります。

要約する

価格を下げ、商品の費用対効果を継続的に改善することで、超高費用対効果で急速に一定のユーザー層を獲得し、その後、良好な評判と高品質のユーザー体験の助けを借りて、ブランドコミュニケーションの範囲を拡大しました。同時に、「トラフィックの大プレーヤー」であるユニクロに依存してトラフィックを継続的に誘導し、オンラインチャネルも努力を続けました。この一連の運営方法により、GUは中国に進出してわずか2年余りで、親会社であるファーストリテイリンググループからグレーターチャイナの優れたブランドとして評価されました。既存店売上高と営業利益率は予想をはるかに上回り、ファーストリテイリンググループ傘下の同種ブランドの中で最高となりました。

現在の国内伝統服装ブランドの大部分を振り返ると、大手ECやショッピングガイドサイトの影響で、成長が鈍化しているだけでなく、業績が継続的に低下しているブランドがほとんどです。中には長期的な損失に耐えられず、短期的な成長も期待できないため、急いで廃業せざるを得ないブランドもあります。一方、資金力のある老舗ブランドはECへの転換を始めていますが、長年の伝統的運営による運営理念の固まりや経験不足など多くの問題により、大多数が失敗しています。まだ挑戦している人はほんのわずかですが、まだ苦労しているこれらの探検家にとって、GU のモデルは試してみる価値があるかもしれません。