ブランドとマーケティングのゲームの境界！

あなたのブランドがあなたのために何ができるかを尋ねるのではなく、まずあなたのブランドが顧客のために何ができるかを尋ねてください。

ブランドを構築するとき、そのブランドが顧客にどのような価値をもたらすことができるかということにはほとんど注意が払われません。なぜなら、ブランド価値について話すとき、私たちは主に売り手の価値について言及するからです。しかし、ブランドが買い手に価値をもたらすことができる場合にのみ、最終的には売り手にも価値をもたらすことができます。

新しいブランド戦略のプレゼンテーションでは、派手なスライドやいくつかの成功事例だけでブランドを構築できるわけではありません。発信内容が顧客とつながり、顧客が認識でき、顧客に価値を提供できて初めて、その発信内容はブランドの中核要素となり、無意味な一方的なブランドプロモーションにならずに済みます。

当社がお客様に提供する価値としては、以下の点が挙げられます。

1. ブランドは意思決定を容易にしますか?

2. ブランドはリスクを軽減できるか?

3. ブランドは顧客が他者から尊敬されるようになりますか?

4. ブランドは顧客に夢を創造しますか?

1. ブランドは意思決定を容易にしますか?

ブランドは、顧客がより簡単に意思決定を行えるように支援します。

マクドナルドは、最も高級でおしゃれなレストランではありませんが、世界で最も強力なレストランブランドの 1 つです。 2020年、マクドナルドの世界売上高は200億ドルに達し、同業他社を大きく上回りました。マクドナルドが提供する価値は、ユーザーの意思決定コストを削減することにあります。北京や香港、ニューヨークやジャカルタに行くとしても、遅かれ早かれ夕食にマクドナルドに行くことになるでしょう。黄色と金色のアーチのロゴは、この地に足を踏み入れたことのない人々を惹きつける最大の理由です。

外出中に美味しい食べ物を見つけるのは簡単ではありません。マクドナルドのさまざまな食事パッケージは、いつでもお客様のニーズにお応えします。私たちがそこで食事をするのを好むのは、必ずしもマクドナルドの食べ物が美味しいからではなく、親しみやすくリラックスできる雰囲気があるため、簡単に選択できるからです。人は、特になじみのない環境では、常になじみのあるものを選びます。なじみのものは不安を軽減するのに役立ちます。

進化論者は、決定要因は脳が外部情報を処理するのがどれだけ難しいかによって決まると考えています。認識が容易であればあるほど、脳はそれを処理しやすくなり、人々は気分が良くなり、肯定的な評価につながります。

引き寄せの法則を恋愛に当てはめると、誰かを引き付けたいなら、相手の周りに頻繁に現れて、その人に親しくなるのが最善だ、ということになります。なぜなら、人はいつも身近なものが好きだからです。

消費者の意思決定を支援するにはどうすればよいでしょうか?

消費者の意思決定を支援するプロセスでは、アンカー ツールを有効活用できます。アンカーとは、特定の商品に対する心理的な期待を指します。心理的な期待が形成されると、それに基づいて価格が調整されると、消費者はそれを受け入れる可能性が高くなります。

1. 「3」の力

マクドナルドではフライドポテトとミルクシェイクに3つのサイズがあり、スターバックスではミディアム、ラージ、エクストララージのカップがあり、多くのレストランではランチセットにも3つの価格帯があります。これらが 3 つの選択肢ですが、なぜ商人は 3 番目を重視するのでしょうか?

3 つの選択肢のユニークな点は、商人が 2 つのサイズのコーヒーを販売している場合、小さいカップは 25 元、大きいカップは 30 元で販売すると、おそらく半数の人が小さいカップを購入し、残りの半数が大きいカップを購入するということです。でも特大カップを追加すると値段は36元になります。おそらく超特大カップを買う人はいないでしょうが、現在、小カップを買う人は 20% しかおらず、大カップを買う人は 80% になるでしょう。

3 番目のオプションを開始する目的は、顧客に 2 番目のオプションを選択するよう促すと同時に、最低価格がわずか 25 元であることを宣伝することです。

この法律はどこにでもあります。タオバオを開くと、常に最低価格が表示されます。しかし、クリックすると、常にさまざまな仕様の製品があることがわかります。結局、最低価格の製品を購入しない可能性が高くなります。

2. パーセンテージと数字は別物である

パーセンテージを柔軟に使用すると、消費者の意思決定も容易になります。

精神科医が精神病患者を退院させるかどうかを決める実験がありました。精神科医に、このようなケースでは100人中約20人が暴力行為を示すだろうと告げると、精神科医の59%が患者を退院させることを選択するだろう。患者の20％が退院できると伝えられたとき、専門家の79％が患者の退院を選択しました。

精神科医は公衆の安全に基づいて決定を下しますが、最終的には大きな違いがあります。彼らは最も専門的な判断を下すべき人々ですが、数字やパーセンテージの表現方法によって影響を受けることになります。

これにより、ブランドに大きな想像力が生まれます。消費者に数字が大きいと思ってもらいたい場合は、パーセンテージではなく絶対数について話す必要があります。また、消費者に数字が小さいと思ってもらいたい場合は、パーセンテージについて話す必要があります。大手ブランドがプロモーションを行う際、私たちはいつも「1,000 個以上購入すると 20% 割引」ではなく「1,000 個購入すると 200 元割引」のような広告スローガンを目にします。

この戦術は金融の世界でも非常に人気があります。ウォール街の金融エリートたちは、投資資金に対して毎年1.9%の手数料しか請求しないことを常に強調している。表面的には、お金はあまりないように見えます。しかし、その結果、年間 50 万ドルを投資する投資家は、ファンドマネージャーに年間 1 万ドルの手数料を支払わなければなりません。

投資家は金融業界に巨額のコンサルティング料を支払っているのに文句を言わない。気にしていないからではなく、自分がいくら支払っているのかさえ知らないからかもしれない。

2. ブランドはリスクを軽減できるか?

ブランドの基本的な機能は、識別と差別化です。ブランドが数多く存在する今日、ブランドは消費者の認知コストを削減します。そうしないと、消費者は広大な情報の海に飲み込まれてしまいます。

多くの製品の品質を判断するのは私たちにとって難しく、多くの製品を購入した後でも、それが良いか悪いかはまだわかりません。これが、人々が人生で「街で最高の医者」や「法律業界で最も高価な弁護士」を選ぶ理由です。

「高価格と有名な評判」は、当然ながらブランドが消費者を獲得するための武器です。茅台酒、カナダグースのダウンジャケット、あるいは長年人気の高い高級品など、すべてこの原則を満たしています。なぜなら、人々は心理的に、商品の価格が高ければ高いほど、より良い商品である可能性が高くなり、悪い商品を買うリスクが低くなると感じるからです。

茅台酒が人気なのは、贈答や宴会のリスクが軽減されるからです。サプライズを仕掛けるよりも、ミスがないように、ミスをせずに品質が優れていることを保証できれば、贈る側と贈られる側の間で暗黙の了解となり、リスクを軽減できます。

評判の重要性は自明です。ブランドは毎年多額の広告費を費やしており、彼らが望んでいるのは、消費者の心の中で影響力のある地位を占め、消費を導くことができるような評判です。

多くのブランドは価格を上げるために、他のブランドとは異なる製品の特徴を考案し、それによって価格を上げます。例えば、カナダグースは常に自社製品の耐寒性を重視しており、マイナス5度からマイナス25度までの体験室を設け、自社ブランドの耐寒性を常にアピールしています。茅台酒は国産酒としての地位を常に強調し、消費者に良いものを購入したと認識させ、面目を失わないようにしています。

これらのブランド キャンペーンの焦点は同じで、消費者の意思決定のリスクを軽減することです。

ユニクロの親会社であり、世界三大衣料品大手の一つであるファーストリテイリングも、創業当初から消費者リスクを軽減する「ベーシックスタイル」という販売手法を開拓した。ベーシックなスタイルといえば、基本的に皆さんお馴染みだと思います。HMでもユニクロでも、黒や白、比較的単色のベーシックなスタイルがあります。このスタイルはあまり変わりませんが、ロングセラーのブランドです。

ユニクロの創業当時、創業者の柳井正氏は、高価な服を求める大衆の流行を踏まえて、安価なファッションラインを選択しました。柳井正さんは入り口の長い列を見て、ようやく正しい選択をしたと悟った。その後間もなく、柳井正氏は再びブランド戦略を調整し、安価なファッションの販売からベーシックな衣料品の追加へと変更した。

上海ユニクロ旗艦店

劉氏は、試したすべての衣料品カテゴリーの中で、衣料品の位置付けに関係なく、ベーシックなスタイルが売り上げの大部分を占めていることを発見した。そして、流行の服を売るのも面倒なことだらけです。

流行の衣料品は販売サイクルが短く、種類も豊富なため、売れ筋の商品は仕入れが足りず、十分な利益をあげられないことが多く、売れないスタイルも多く、在庫が滞って資金回転が遅くなるという問題が生じます。このとき、基本モデルの有効性が反映されます。

ユニクロは、スタイル数が少なく、資本回転率が高いため、利益を確保しながら価格をさらに下げることができます。低価格は売上の増加につながり、結果として購入価格の低下につながります。

製品側から見ると、ベーシックモデルの売れ行きが好調なのは販売数からもわかるが、消費者側から見ると、ベーシックモデルは消費者の意思決定リスクを軽減するからである。人を笑わせるような派手な服を着るよりも、失敗しないものを選ぶのが常に良い考えです。この失うことへの恐怖が、消費者の購買行動の根底にある論理です。

ブランドはどのようにして消費者の意思決定リスクを軽減できるでしょうか?

製品に独自の特徴を作り出し、広告を通じてそれを消費者の心に植え付け、それに基づいて価格を最大化します。ブランドの配置が成功し、評判が良ければ、消費者は価格が多少高くても比較的容易に受け入れることができます。消費者がリスクを恐れながらも選ぶように、失敗しないベーシックなスタイルを作りましょう。

3. ブランドは顧客が他者から尊敬されるようになりますか?

なぜ人は他人からの尊敬をそれほど必要とするのでしょうか?

人間の最も本質的な性質は、評価されたいという欲求です。自分が重要だと感じたいという欲求も、人間と動物の大きな違いです。

ここに否定的な例があります。最近、CCTVは「鉄の掟を貫く」と題したドキュメンタリーを公開した。このドキュメンタリーでは、汚職や権力の乱用で投獄されたあらゆるレベルの役人を特集している。趙紅順氏は国家タバコ専売局の副局長で、自宅に茅台酒を何千本も備蓄している。彼の説明によれば、彼は他人からの賛辞や乾杯に酔いしれ、そのような環境に高揚感と幸福感を覚えたという。この感情は、彼にとってやめることのできない麻薬中毒のようなものだ。この気持ちによって、彼は自分の価値に気づいたのだと実感するのです。

もちろん、このような尊敬の背後には、本当の自己価値の認識はなく、ただの偽りの泡沫があるだけです。しかし、このことからも、人にとって尊敬がいかに重要であるかが分かります。

実生活からもう一つ例を挙げてみましょう。夫と妻が結婚した後、妻の最大の不満は、夫が自分を褒めたり、褒めたりしなくなり、尊敬されていない、評価されていないと感じることです。

他人の注目を集めるために、アメリカ大統領ジョージ・ワシントンは「アメリカ合衆国大統領閣下」と呼ばれることを好み、コロンブスは政府に「海洋総司令官兼インド総督」の称号を授けてくれるよう懇願し、ロシアの女帝エカチェリーナは「女王陛下」と呼びかけられていない手紙は読まなかった。歴史上、並外れた功績を残したこれらの人々も「尊敬」という言葉に執着している。普通の貧しい人々がどうして簡単にそこから逃れられるというのか？

尊重されたいと思うのは人間の本性であるという概念を理解すると、ブランド構築プロセス中に顧客に敬意をもたせているかどうかに重点を置く理由があります。

8848 携帯電話の話は皆さんもよくご存知だと思います。 8848携帯電話は北京エベレスト社によって開発されました。この名前の由来は、エベレストの高さが8848だからです。8848という名前の意味は、その位置づけ、つまりより高い山頂にいる少数の人々を表しています。ポジショニングによって価格が決まります。8848携帯電話のエントリーレベルの価格は9,999元で、最高価格は29,999元です。

8848携帯電話の価格は29999

8848 携帯電話のターゲット ユーザーは、明らかに購買力のない一般人ではなく、ビジネス オーナーやある程度の成功を収めた成功者です。これらの人々は、他の人とは異なる自分自身の感情的な要求を表現するための感情的な出口を必要としています。 8848 携帯電話の登場により、彼らの願いは満たされました。他の人には手に入らないものが、彼らが追い求めているものなのです。彼らにとって、携帯電話の設定は最も重要なことではなく、自分のアイデンティティを強調することが重要なポイントです。

王石氏、馮小剛氏らをブランドの宣伝に招くことで、同ブランドのビジネス特性がさらに強調される。広告で繰り返し言及される「贅沢、成功、ダブルパスワード、ダブルスペース」などの言葉は、消費者に十分な敬意を与え、視聴者にプライバシーの感覚を与え、心の底から満足感を得ることができます。

このブランド戦略に頼れば、8848 Mobileが2016年にM2スマートフォンを10万台販売した場合、その利益はRedmiスマートフォン1,000万台に相当することになる。他の携帯電話メーカーが激しい競争を繰り広げる中、彼は市場の1000分の1、つまり他との違いや尊重を求める消費者にのみ焦点を当てました。

スマートフォンの普及により、暗号化通話やデュアルシステムといったコアセールスポイントはもはや優位性を失いましたが、数年前には間違いなくブランドの成功例でした。

4. ブランドは顧客がより理想的な世界を実現するのに貢献していますか?

成功するブランドはイデオロギー分野のニーズを満たす必要があり、そのブランド提案は社会的および歴史的変化によって生み出されるイデオロギー分野の機会を捉える必要があります。このようにして、ブランドは夢を成功裏に実現することができます。

文化戦略を活用してユーザーに夢を与えることは、ナイキのブランド成功の魔法の武器の 1 つです。ナイキについて私たちが最もよく知っているのは、よく知られているブランドスローガン「Just Do It」です。このスローガンの背後にある文化戦略は、ナイキが徐々にアディダスや他の多くのブランドを追い抜く鍵の 1 つです。

1971年、フィル・ナイトとビル・バウワーマンがナイキのシューズを初めて販売しました。 10年後、同ブランドの年間売上高は4億5,800万ドルに達した。 1990年代、ナイキの年間売上高は30億ドルに達しました。英国のコンサルティング会社ブランド・ファイナンスが昨年発表した「2020年世界で最も価値のあるアパレルブランド50社」のリストでは、ナイキが3,008億ドルの価値で文句なしに1位となった。

なぜ消費者はナイキをそれほど高く評価するのでしょうか?

ナイキが最高の靴をデザインしていると多くの人が考えていますが、これは真実ではありません。靴製造の分野では、ナイキが技術革新を起こした唯一の企業ではないが、ナイキほど成功した企業は他にはない。創設者の一人であるバウワーマンはプロのフィットネスコーチであり、靴にも精通しているが、ナイキの勝利の秘訣は革新的な製品ではなく、文化的コンセプトの形成にある。

1960年代、ほとんどの靴会社は先端技術に夢中になり、有能な会社の中には、スポーツシューズのデザインに新素材と薬品を組み合わせようとした会社もありました。これは当然のことながら、シューズ市場に注目しているアスリートにとって良いことです。彼らにとっては、パフォーマンスが少しでも向上することは非常に重要です。

これにより、1960 年代にはこれらのテクノロジー重視の企業が米国全土で認知され、人気を得ることができました。しかし、1970 年代には、一般消費者は靴の技術をめぐる競争に飽き飽きし、こうした変化に何の違いも感じられず、こうした消費者が市場の大多数を占めるようになりました。これはナイキの文化的革新の形成の始まりでもありました。この製品ギャップを埋めるために、ナイキは当初の技術革新から文化革新へと転換しました。

ナイキの文化的マーケティング戦略は、消費者に夢を与えることです。こう言うと、当時のアメリカの社会的背景も考慮しなければなりません。 1970 年代、米国では、技術と戦争による景気刺激策が減速し、失業が増加し、物価が全体的に上昇したため、経済的なスタグフレーションが発生しました。この時代、人々の趣味は変化してきました。国民的人気を誇るバスケットボールやフットボールから、ランニングという最も個人主義的なスポーツへと変化しました。彼らは、ランニングには権威に抵抗する感受性があり、集団活動に参加することは制度化の罠に陥ることを意味すると信じている。ランナーは一人で走り、成功や失敗の責任を一人で負います。この思想は個人の闘争意志と呼ばれます。

ナイキは消費者の思想の変化を理解し、これまでの広告戦略を変えることを決定しました。広告の主人公はさまざまなスポーツ選手から無名のランナーに変更され、使用されたスローガンは「トラックに焦点がない」でした。ナイキが伝える個人的な忍耐力は、消費者にすぐに認識されました。 1979年、創業8年目のナイキが30年の歴史を持つアディダスを追い抜いた。

「JUST DO IT」という神話はどのようにして生まれたのでしょうか?

1980年代には世界経済が何度も崩壊し、多数の企業が影響を受け、合併したり閉鎖したりしました。アメリカ人は、高いリスクと多くの困難を伴う不安な環境に置かれており、新しい文化的概念を必要としています。この機会に応えるため、ワイデン＆ケネディはナイキと提携し、最も予想外の視点、つまりアフリカ系アメリカ人のゲットーに着目しました。ナイキは、人々の心に残る社会的不平等の問題に触れました。当時、他の企業はそれを避けようとしましたが、ナイキはそれを実行したのです。

1980年代のアメリカのスラム街は、アメリカで最も厄介で恥ずべき場所でした。アフリカ系アメリカ人で構成されているこれらの地域は、崩壊した家族、横行するギャング、人種差別的な警察、刑務所のような学校など、世界で最も過酷な生活環境に直面しています。ここで生き残るためには、強い意志とストリートスキルが必要です。

スポーツだけが例外でした。ナイキは、スポーツは平等な競技の場を提供し、底辺にいる人々が競争を通じて厳しい環境から脱出することを可能にすると人々に伝えています。スラム街から脱出し、スポーツで成功することは、社会の底辺にいる多くのアフリカ系アメリカ人にとってのアメリカンドリームとなっている。その後、ナイキはジョーダンをアンバサダーに起用し、社会不安のさなか、人々の心に確固たる感覚を形作るために、アイデアと製品を組み合わせました。

ナイキは米国でこの戦略を成功させた後、ラテンアメリカやその他の国々に展開し、まだ突破口が見つかっていない分野でも継続的にこの戦略を採用しました。ブランドが顧客の夢を創造し、ブランドコンセプトを消費者の生活に浸透させることは、間違いなく最高のマーケティングです。米国はこれまでずっと「自由」を標榜してきた。「Just do it」は単なる広告スローガンではなく、消費者が理想の生活を実現するプロセスも表している。

この記事を要約すると、私たちがお客様に提供する 4 つの価値を強調しています。これらには、「購入の決定を容易にするかどうか」、「消費者のリスクを軽減するかどうか」、「消費者が尊重されるかどうか」、「消費者にとってより理想的な世界を構築するかどうか」が含まれます。これら 4 つの要件は、ブランドから無駄な価値を絞り出すのではなく、私たちが顧客に提供する価値そのものです。

付録：ナイキの地域別営業利益：中国は他地域より高い

著者: 消費者産業

出典: 消費者産業 (ID: xiaofeijie316)